馮一綱，陸 紅

（1.淮北師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，安徽 淮北 235000;2.安徽國際商務(wù)職業(yè)學(xué)院 商務(wù)管理系，安徽 合肥 230051）

普通本科院校市場營銷專業(yè)培養(yǎng)的應(yīng)該是適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求，掌握管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)、市場營銷學(xué)、電子商務(wù)、對(duì)外經(jīng)貿(mào)等深度理論知識(shí)，擁有扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)和技能的中、高級(jí)應(yīng)用型人才，因此實(shí)訓(xùn)課程在培養(yǎng)應(yīng)用型營銷人才過程中起著無可替代的重要作用。但兼于實(shí)訓(xùn)課程開發(fā)、建設(shè)和使用過程中的多樣性、層次性、復(fù)雜性，很難找到一種能適合于各類培養(yǎng)目標(biāo)、層次的通用的實(shí)訓(xùn)課程體系和大綱。通過CNKI中國知網(wǎng)學(xué)術(shù)期刊全文數(shù)據(jù)庫檢索，論文題名中包含“市場營銷+實(shí)訓(xùn)”的論文有141篇，其中，繼續(xù)檢索“高職”，論文數(shù)為62篇；檢索“本科”，論文數(shù)僅3篇。故基本上可認(rèn)為實(shí)訓(xùn)成了高職高專層面的任務(wù)，而針對(duì)普通本科院校營銷專業(yè)的實(shí)訓(xùn)研究則處在一個(gè)空白階段。這一現(xiàn)象的存在，筆者認(rèn)為一方面是因?yàn)楹芏嗥胀ū究圃盒５氖袌鰻I銷專業(yè)教學(xué)更偏重于理論而忽視實(shí)踐和實(shí)訓(xùn)教學(xué)；另一方面也因?yàn)槟壳澳苓m合普通本科營銷教學(xué)的實(shí)訓(xùn)大綱和教材，特別是能夠緊扣本科營銷人才培養(yǎng)目標(biāo)、注重強(qiáng)化本科生市場分析預(yù)測(cè)和營銷組織管理能力的課程實(shí)訓(xùn)大綱與教材少之又少。筆者多年來一直從事《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)，對(duì)課程實(shí)訓(xùn)進(jìn)行了一些探索和實(shí)踐，就課程實(shí)訓(xùn)的定位、實(shí)施方法等提出以下幾點(diǎn)思考。

一、《市場營銷學(xué)》課程實(shí)訓(xùn)的定位

（一）《市場營銷學(xué)》課程實(shí)訓(xùn)不能完全等同于營銷專業(yè)實(shí)訓(xùn)

目前，國內(nèi)大多數(shù)的研究都是圍繞著營銷專業(yè)的實(shí)訓(xùn)展開的，這是從一個(gè)專業(yè)的角度去思考問題，而單門課程的實(shí)訓(xùn)還較少被學(xué)者所關(guān)注?！妒袌鰻I銷學(xué)》課程實(shí)訓(xùn)和營銷專業(yè)實(shí)訓(xùn)從能力培養(yǎng)的角度來說，是有很大區(qū)別的。

營銷專業(yè)的實(shí)訓(xùn)，于長勝（2005）的觀點(diǎn)較有代表性，他認(rèn)為主要是培養(yǎng)營銷學(xué)生五大方面的能力，一是洞察消費(fèi)者或用戶需要的能力；二是市場調(diào)查及市場預(yù)測(cè)能力；三是開展公共關(guān)系活動(dòng)的能力；四是談判能力；五是商品推銷能力[1]。這些能力的培養(yǎng)，應(yīng)當(dāng)通過不同的營銷專業(yè)課程來加以貫徹落實(shí)：比如產(chǎn)品推銷洽談、談判技巧訓(xùn)練等就必須通過真實(shí)營銷環(huán)境的模擬，利用角色扮演的實(shí)訓(xùn)模式來完成。但這并非《市場營銷學(xué)》課程實(shí)訓(xùn)所要培養(yǎng)的能力?！妒袌鰻I銷學(xué)》是市場營銷專業(yè)必修的第一門專業(yè)基礎(chǔ)課程，它對(duì)市場營銷專業(yè)的學(xué)生學(xué)習(xí)其它專業(yè)課程起著系統(tǒng)性、全面性、統(tǒng)領(lǐng)性的作用。對(duì)于這門課程理論的掌握程度以及通過學(xué)習(xí)這門課程所得到的分析與解決問題的能力將直接奠定日后學(xué)生學(xué)習(xí)其他營銷理論課程的基礎(chǔ)。以吳健安主編《市場營銷學(xué)》（2012，精編版）的課程理論體系為例，該體系所包含的六個(gè)部分，體現(xiàn)了本課程對(duì)營銷專業(yè)課程體系建設(shè)的一個(gè)引領(lǐng)和對(duì)營銷專業(yè)能力培養(yǎng)的一個(gè)導(dǎo)向作用[2]。

圖1《市場營銷學(xué)》課程理論體系

從圖1可以看出，《市場營銷學(xué)》課程實(shí)訓(xùn)的目的，一是培養(yǎng)和提高學(xué)生的專業(yè)興趣，比如，樹立正確的市場營銷理念，了解營銷科學(xué)的歷史沿革和發(fā)展方向以及營銷新領(lǐng)域與新概念等；二是引導(dǎo)學(xué)生理解掌握市場營銷學(xué)的研究方法，比如，學(xué)會(huì)系統(tǒng)研究法，即把市場營銷管理活動(dòng)看作一個(gè)包含了企業(yè)（生產(chǎn)商）、渠道伙伴（中間商）、目標(biāo)群體客戶、競爭對(duì)手、社會(huì)公眾的復(fù)雜系統(tǒng)，系統(tǒng)內(nèi)部各種因素相互作用、相互影響，只有對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)營銷系統(tǒng)內(nèi)外部達(dá)到和諧，才能做好營銷工作；三是有意識(shí)培養(yǎng)學(xué)生的戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)施能力，包括在對(duì)市場進(jìn)行科學(xué)調(diào)查與預(yù)測(cè)，對(duì)市場內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行有效分析后，能夠提出企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)和規(guī)劃戰(zhàn)略途徑；四是鍛煉學(xué)生的創(chuàng)新能力，這主要是通過課程實(shí)訓(xùn)來幫助學(xué)生形成初步的科研能力，比如，讓學(xué)生學(xué)習(xí)文獻(xiàn)檢索，學(xué)習(xí)撰寫營銷分析報(bào)告，學(xué)會(huì)頭腦風(fēng)暴等小組學(xué)習(xí)方法。總而言之，《市場營銷學(xué)》的課程實(shí)訓(xùn)，既不能越殂代皰把營銷專業(yè)實(shí)訓(xùn)的內(nèi)容過多地納入進(jìn)來，又必須提綱挈領(lǐng)地保持一定的專業(yè)連續(xù)性和課程的承接性，為學(xué)生學(xué)好將來的營銷專業(yè)課程打下良好的專業(yè)基礎(chǔ)功底。

（二）普通本科院校的營銷實(shí)訓(xùn)不能完全等同于高職高專的營銷實(shí)訓(xùn)

從培養(yǎng)目標(biāo)和規(guī)格來說，高職高專培養(yǎng)的是技能型人才，因此其實(shí)訓(xùn)往往是單純的操作訓(xùn)練。普通本科院校培養(yǎng)的是中高級(jí)應(yīng)用型營銷人材，其特點(diǎn)之一體現(xiàn)在這類營銷人材具有面向營銷基層和一線工作的職業(yè)能力；特點(diǎn)之二，也是區(qū)別于高職類營銷人材的最顯著特點(diǎn)，則體現(xiàn)在高校培養(yǎng)的營銷人材，應(yīng)當(dāng)具有更全面的專業(yè)學(xué)術(shù)理論基礎(chǔ)和中高端職業(yè)發(fā)展?jié)摿?。因此本科?shí)訓(xùn)除了進(jìn)行必要的操作訓(xùn)練外，更要著眼于對(duì)大學(xué)生實(shí)踐能力和創(chuàng)新意識(shí)的培養(yǎng)，包括訓(xùn)練本科生的數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析和預(yù)測(cè)能力、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)施能力、市場分析和判斷能力，以及營銷團(tuán)隊(duì)組織和管理能力等。下表按照《市場營銷學(xué)》的課程理論體系，列舉了相關(guān)的后續(xù)營銷類專業(yè)課程，以及本科營銷人才能力培養(yǎng)的目標(biāo)分解。從中可以很清楚地看到本科營銷人才在“應(yīng)用”和q“創(chuàng)新”兩個(gè)方向上應(yīng)具備的能力要求。

表1營銷專業(yè)課程與營銷人才能力培養(yǎng)目標(biāo)的關(guān)系

營銷策略《渠道管理》《廣告學(xué)》《品牌管理》《推銷與商務(wù)談判》《物流與供應(yīng)鏈管理》《營銷策劃》營銷組織與控制營銷應(yīng)用與創(chuàng)新《銷售管理》《客戶關(guān)系管理》《國際市場營銷》《網(wǎng)絡(luò)營銷》《服務(wù)營銷》等1．進(jìn)行企業(yè)品牌決策、價(jià)格管理、渠道設(shè)計(jì)等的總體規(guī)劃能力2．企業(yè)內(nèi)外部公共關(guān)系活動(dòng)的組織和策劃能力及商務(wù)溝通與談判的能力1．市場開發(fā)與營銷的能力、制訂銷售管理與營銷策略的計(jì)劃、組織和控制能力2．掌握客戶需求，發(fā)展與維護(hù)客戶的能力1．營銷新領(lǐng)域、新技術(shù)、新方法的開發(fā)能力2．營銷創(chuàng)新能力

二、《市場營銷學(xué)》課程實(shí)訓(xùn)方法的選擇和應(yīng)用

普通本科院校的課程實(shí)訓(xùn)方法選擇既要突出本科教學(xué)的前沿性、前瞻性和前衛(wèi)性，又要適當(dāng)保證其實(shí)用性、實(shí)踐性和實(shí)戰(zhàn)性。目前《市場營銷學(xué)》課程實(shí)訓(xùn)的難點(diǎn)：一是實(shí)訓(xùn)課時(shí)太少，不能滿足實(shí)訓(xùn)開展要求；二是實(shí)訓(xùn)方法和手段單一，實(shí)訓(xùn)效果打折扣；三是對(duì)本科課程實(shí)訓(xùn)的特點(diǎn)、規(guī)律和教學(xué)方法缺少前期研究，師生在開展實(shí)訓(xùn)過程中還處在摸石頭過河階段。結(jié)合多年來開展《市場營銷學(xué)》課程實(shí)訓(xùn)的實(shí)踐活動(dòng)，筆者認(rèn)為以下幾點(diǎn)值得關(guān)注。

（一）充分利用課堂內(nèi)實(shí)訓(xùn)

目前普通本科院校市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)方案中，《市場營銷學(xué)》的課時(shí)一般安排54或72學(xué)時(shí)，其中實(shí)驗(yàn)或?qū)嵱?xùn)課時(shí)安排一般為12或18學(xué)時(shí)，占總學(xué)時(shí)比例不超過1/4。相對(duì)于高職高專學(xué)校的1/3～1/2的課堂內(nèi)實(shí)訓(xùn)課時(shí)來說，普通本科的課程實(shí)訓(xùn)課時(shí)無疑是較少的。在理論講授內(nèi)容多、課時(shí)緊的條件下，如何有效利用有限的課時(shí)做好課堂內(nèi)實(shí)訓(xùn)是值得探討的。課內(nèi)實(shí)訓(xùn)的方法選擇一定要注重精練、實(shí)用和高效。像課堂模擬實(shí)訓(xùn)，又稱“角色模擬”，由學(xué)生在課堂上分別擔(dān)任客戶和營銷人員，進(jìn)行營銷過程的一系列活動(dòng)，雖然可以鍛煉學(xué)生敏銳、說服、公關(guān)等營銷技能，但整個(gè)過程耗時(shí)過長，相對(duì)一個(gè)教學(xué)班級(jí)的幾十名學(xué)生來說，參與的普及性難以達(dá)到，實(shí)訓(xùn)效果自然也難以保證。以下幾種課堂實(shí)訓(xùn)方式較為實(shí)用。

1．案例實(shí)訓(xùn)方式。該方法是《市場營銷學(xué)》課程實(shí)訓(xùn)最常見的方式之一，其特點(diǎn)是把市場營銷案例作為研究對(duì)象，要求學(xué)生運(yùn)用相關(guān)的理論知識(shí)與實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，對(duì)案例提供的材料進(jìn)行剖析研討，尋找案例中各因素之間的內(nèi)在聯(lián)系和本質(zhì)，從而加深學(xué)生對(duì)如何在實(shí)際營銷活動(dòng)中運(yùn)用理論的理解，最終達(dá)到靈活掌握市場營銷手段、方法和技巧。案例實(shí)訓(xùn)的方式 將學(xué)生聽課記筆記的被動(dòng)學(xué)習(xí)狀態(tài)轉(zhuǎn)化為參與分析決策的主動(dòng)學(xué)習(xí)狀態(tài)，有利于培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考，分析、解決實(shí)際問題的能力，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造力，培養(yǎng)學(xué)生積極創(chuàng)新的能力。在運(yùn)用案例實(shí)訓(xùn)方式的時(shí)候要注意：一是作為實(shí)訓(xùn)教學(xué)的案例，并非教師課堂教學(xué)中使用的小案例，而應(yīng)該是專題性與綜合性的案例；二是案例要具有一定的仿真性（包括學(xué)生在老師的指導(dǎo)下在實(shí)地調(diào)查的基礎(chǔ)上編寫的案例）、啟發(fā)性（實(shí)訓(xùn)案例的設(shè)計(jì)要給學(xué)生留下充分的思維空間）和目標(biāo)性（能夠針對(duì)實(shí)訓(xùn)目標(biāo)的需要有選擇性的設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)案例）；三是案例實(shí)訓(xùn)過程中的師生交流和討論一定要充分，每個(gè)學(xué)生在教師分析啟發(fā)的基礎(chǔ)上，要形成自己的案例總結(jié)報(bào)告，條件許可的情況下可以要求學(xué)生做PPT的案例分析展示，答辯并接受同學(xué)的質(zhì)詢，實(shí)訓(xùn)考核時(shí)以是否能提出新的觀點(diǎn)、方法和問題解決途徑作為實(shí)訓(xùn)效果評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)。

2．小組討論實(shí)訓(xùn)方式。小組討論開展形式豐富多樣，比較常用的是無領(lǐng)導(dǎo)小組討論法。學(xué)生自由組合或由指導(dǎo)老師隨機(jī)抽取，組成一個(gè)8～10人的討論小組，小組成員的角色彼此平等。由指導(dǎo)教師給出適當(dāng)?shù)挠懻擃}目，小組成員經(jīng)過“閱讀思考問題→個(gè)人發(fā)言→自由討論→總結(jié)陳述”四個(gè)階段，達(dá)成一致意見，最后由指導(dǎo)老師進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，整個(gè)過程歷時(shí)30～45分鐘。無領(lǐng)導(dǎo)小組討論的優(yōu)勢(shì)在于：一是適用于營銷戰(zhàn)略決策型的項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)，如指導(dǎo)老師給出的題目中可以要求小組成員在限定市場資源環(huán)境下做出合理的營銷戰(zhàn)略決策；二是無領(lǐng)導(dǎo)小組討論是一種“競爭～合作”型的博弈過程，對(duì)學(xué)生的人際影響力、團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)和應(yīng)變能力有很大的鍛煉價(jià)值；三是該方式的實(shí)訓(xùn)效率較高，經(jīng)過精心的準(zhǔn)備，可以在較短的課堂實(shí)訓(xùn)時(shí)間內(nèi)使更多的學(xué)生完成實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目；四是目前很多企業(yè)的招聘和MBA入學(xué)的復(fù)試都會(huì)采用這種方法，提前讓學(xué)生介入這種實(shí)訓(xùn)模式，對(duì)提升他們的就業(yè)能力也不無益處。

3．仿真/對(duì)抗實(shí)訓(xùn)方式。仿真是通過購買先進(jìn)的市場營銷模擬平臺(tái)軟件，讓學(xué)生在實(shí)驗(yàn)機(jī)房中熟悉市場營銷的基本過程，可以以個(gè)人或團(tuán)隊(duì)的形式模擬進(jìn)行市場營銷環(huán)境分析、營銷戰(zhàn)略選擇，進(jìn)行市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位，同時(shí)根據(jù)軟件模擬出的競爭狀況和目標(biāo)消費(fèi)群體的購買特征，來確定合適的4P營銷策略組合。對(duì)抗是指在軟件硬系統(tǒng)的強(qiáng)大處理能力和技術(shù)支持下，學(xué)生的營銷活動(dòng)結(jié)果可以以市場占有率、市場增長率、企業(yè)利潤率等營銷業(yè)績指標(biāo)直觀地反映出來，從而為學(xué)生提供了一個(gè)近似營銷實(shí)戰(zhàn)的競爭對(duì)抗環(huán)境。該方式的優(yōu)勢(shì)一是適用于營銷綜合實(shí)戰(zhàn)類的實(shí)訓(xùn)，可以放在課程主要內(nèi)容講授完畢之后進(jìn)行；二是軟件系統(tǒng)自動(dòng)生成的銷售額、利潤等營銷指標(biāo)對(duì)學(xué)生有很強(qiáng)的激勵(lì)效果；三是指導(dǎo)老師可以通過軟件的后臺(tái)操作仿真出各類營銷環(huán)境，大大提高了學(xué)生的營銷實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)。

（二）積極開展課堂外實(shí)訓(xùn)

如前文所述，因受實(shí)訓(xùn)課時(shí)限制，本科《市場營銷學(xué)》課程實(shí)訓(xùn)很大程度上還要依賴于課堂外的實(shí)訓(xùn)活動(dòng)開展。王娜玲（2007）認(rèn)為高職的課堂外實(shí)訓(xùn)方式包括校園商品展銷會(huì)、校園周末跳蚤市場和實(shí)訓(xùn)公司等[3]。筆者認(rèn)為本科的課程實(shí)訓(xùn)不應(yīng)過多的通過這些實(shí)訓(xùn)來進(jìn)行純粹的技巧訓(xùn)練，而更應(yīng)當(dāng)關(guān)注本科生的方法和思維的訓(xùn)練。較好的實(shí)訓(xùn)方式包括：

1．SRT項(xiàng)目。SRT（Student Research Train?ing）項(xiàng)目旨在加強(qiáng)培養(yǎng)本科生創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力，使本科生及早接受科研訓(xùn)練，及早了解業(yè)界、了解社會(huì)實(shí)際，鍛煉實(shí)際才干。它是貫徹教學(xué)和科研相結(jié)合的方針，高校和企業(yè)界相互合作，跨學(xué)科培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力的一個(gè)新探索。目前各高校都在積極開展這一項(xiàng)目。在完成《市場營銷學(xué)》課程的理論學(xué)習(xí)后，應(yīng)鼓勵(lì)學(xué)生申報(bào)“營銷策劃、營銷風(fēng)險(xiǎn)管理、營銷戰(zhàn)略管理”類的SRT訓(xùn)練項(xiàng)目，通過實(shí)地調(diào)研和收集市場信息，同時(shí)進(jìn)行有關(guān)的資料收集和文獻(xiàn)檢索，獨(dú)立完成相關(guān)的策劃方案或市場營銷分析報(bào)告。

2．學(xué)科競賽。適合營銷專業(yè)學(xué)生參加的學(xué)科競賽包括全國商科院校技能大賽、全國高校市場營銷大賽、挑戰(zhàn)杯大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽等傳統(tǒng)賽事，這些學(xué)科競賽組織嚴(yán)密、流程清晰、以賽促學(xué)機(jī)制完善，是一種很好的課堂外實(shí)訓(xùn)方式。像市場營銷大賽就要求參加選手必須與企業(yè)合作，以企業(yè)的真實(shí)產(chǎn)品為對(duì)象進(jìn)行市場調(diào)研、環(huán)境分析、銷售策劃等，中間還要求融合網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷、體驗(yàn)營銷等多類營銷主題開展?fàn)I銷創(chuàng)新。專家則按照目標(biāo)市場的選擇、競爭戰(zhàn)略的制定、產(chǎn)品定位和4P開發(fā)策略、項(xiàng)目運(yùn)作的獨(dú)創(chuàng)性等來為選手評(píng)定成績。這種賽事體制特別適合于本科《市場營銷學(xué)》課程的課外實(shí)訓(xùn)。近年來的教研實(shí)踐也表明，一般大二的學(xué)生在完成《市場營銷學(xué)》課程的理論學(xué)習(xí)后，對(duì)此類賽事的參與熱情普遍較高，而經(jīng)過為期長達(dá)半年的賽事參與后，其全局與系統(tǒng)思維、整體與創(chuàng)新思維、決策遷移思維、聯(lián)想和創(chuàng)造思維等均得到了明顯的提升。另外，近年來各省高校開展的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃也是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力的捷徑，在創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃中所涵養(yǎng)的創(chuàng)業(yè)實(shí)踐項(xiàng)目、創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目和創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目分別滿足了不同層次學(xué)生的創(chuàng)新能力開拓要求，可以充分實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的實(shí)訓(xùn)目標(biāo)。

3．營銷沙龍。又稱之為營銷論壇，是以營銷為主題的開放式的高端前沿研討會(huì)。校園內(nèi)的營銷論壇，主要邀請(qǐng)知名的企業(yè)家、營銷專家、公共媒介專家等，圍繞當(dāng)下營銷熱點(diǎn)及敏感營銷話題，開展交流訪談和觀點(diǎn)分享，從而引發(fā)學(xué)生未來的商業(yè)思考。這一實(shí)訓(xùn)方式旨在開拓學(xué)生的專業(yè)視野，提供給學(xué)生最前沿的理論思考空間。目前，《市場營銷學(xué)》的課程體系仍然處于一個(gè)不斷充實(shí)和完善的階段，特別是21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的市場營銷，更是展現(xiàn)了營銷課程理論不斷創(chuàng)新和發(fā)展的專業(yè)特點(diǎn)。從實(shí)體營銷向網(wǎng)絡(luò)營銷的轉(zhuǎn)變，從大眾營銷向小眾營銷的重心轉(zhuǎn)移，新的營銷概念和營銷領(lǐng)域不斷被拓展，這些內(nèi)容僅僅依靠《市場營銷學(xué)》課程的講授是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。正是在這種背景下，采用課外的營銷論壇形式對(duì)學(xué)生進(jìn)行實(shí)訓(xùn)，可以營造滋養(yǎng)出良好的學(xué)科前瞻氛圍，培養(yǎng)本科生未來的企業(yè)家素質(zhì)，形成本科市場營銷專業(yè)課程實(shí)訓(xùn)的亮點(diǎn)和特色。

三、《市場營銷學(xué)》課程實(shí)訓(xùn)的評(píng)價(jià)考核體系需要?jiǎng)?chuàng)新

王燕茹、謝鈺敏（2013）提出了一種市場營銷課程的“二、二、六”考核方式，第一個(gè)“二”代表平時(shí)課堂表現(xiàn)（作業(yè)、回答問題、案例分析和討論），成績占總成績的20%；另一個(gè)“二”就是實(shí)踐成績，也占總成績的20%；“六”就是期末理論考試成績占總評(píng)成績的60%[4]。張晉光（2007）則提出了“過程評(píng)價(jià)+學(xué)生自評(píng)互評(píng)+綜合小組評(píng)價(jià)”的方法[5]。這些考核方法的目的都是促進(jìn)學(xué)生實(shí)現(xiàn)知識(shí)、技能和素質(zhì)的全面發(fā)展，但仍然不能有效地突出課程實(shí)訓(xùn)的重要地位。為了進(jìn)一步加深師生對(duì)課程實(shí)訓(xùn)的重視程度，可以采取的考評(píng)思路包括：

1.適當(dāng)提高實(shí)訓(xùn)成績?cè)诳偝煽冎械恼急取１M管目前本科《市場營銷學(xué)》課堂內(nèi)的實(shí)訓(xùn)課程只占到總課時(shí)的1/4，但筆者認(rèn)為實(shí)訓(xùn)成績?cè)诳偝煽冎械恼急炔粦?yīng)當(dāng)以此作為標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)該適當(dāng)提高比重達(dá)到30%～40%。使師生從純粹的理論教學(xué)模式走向教、學(xué)、訓(xùn)相結(jié)合的模式。

2.減少課程實(shí)訓(xùn)的隨意性。課程實(shí)訓(xùn)要制訂完整的教學(xué)大綱，開課前要有詳細(xì)的教學(xué)計(jì)劃，明確教學(xué)目標(biāo)和手段，并在對(duì)學(xué)生的實(shí)訓(xùn)考核中嚴(yán)格量化，減少主觀隨意性?！妒袌鰻I銷學(xué)》課程實(shí)訓(xùn)的設(shè)計(jì)內(nèi)容應(yīng)包括：實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目、實(shí)訓(xùn)課時(shí)、實(shí)訓(xùn)方式（課內(nèi)/課外）、實(shí)訓(xùn)具體內(nèi)容、實(shí)訓(xùn)要求、實(shí)訓(xùn)總結(jié)等六大模塊，根據(jù)學(xué)生的實(shí)訓(xùn)完成情況給予恰當(dāng)?shù)某煽儭?/p>

3.課堂內(nèi)實(shí)訓(xùn)和課堂外實(shí)訓(xùn)可按7:3比例考評(píng)。課堂內(nèi)實(shí)訓(xùn)要實(shí)現(xiàn)學(xué)生的全體參與和全員覆蓋，具有一定的課程強(qiáng)制性。課堂外實(shí)訓(xùn)要建立有效激勵(lì)機(jī)制吸引和促進(jìn)學(xué)生的積極參與。

四、《市場營銷學(xué)》課程實(shí)訓(xùn)對(duì)師資的要求

課程實(shí)訓(xùn)主要是以教學(xué)大綱規(guī)定的專業(yè)理論課框架內(nèi)進(jìn)行的課堂實(shí)訓(xùn)為主，因此，承擔(dān)理論課教學(xué)的教師往往也是實(shí)訓(xùn)課的首選指導(dǎo)教師。這就要求承擔(dān)《市場營銷學(xué)》教學(xué)任務(wù)的教師一方面要具備扎實(shí)的理論基礎(chǔ)和較高的教學(xué)水平，另一方面還應(yīng)當(dāng)具有一定的專業(yè)實(shí)踐能力或?qū)嶋H營銷工作經(jīng)驗(yàn)。目前，普通本科院校里同時(shí)在這兩方面都有較高造詣的教師仍然比較欠缺，這也是制約課程實(shí)訓(xùn)水平提高的主要原因之一。一些專家學(xué)者建議大力加強(qiáng)“雙師型”教師隊(duì)伍建議，鼓勵(lì)教師采用崗位培訓(xùn)、下企業(yè)掛職鍛煉等形式積累實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。但實(shí)際情況是，目前普通本科院校的教師，往往承擔(dān)著繁重的教學(xué)和科研任務(wù)，主客觀條件都限制了他們?nèi)テ髽I(yè)學(xué)習(xí)體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。普通本科高校的營銷教師提高實(shí)踐能力的方法包括：

1.高度重視案例制作。營銷案例的制作規(guī)劃、市場調(diào)研、資料收集、研討分析和歸納總結(jié)是每個(gè)營銷教師應(yīng)該掌握的基本能力。案例制作的過程，本身就是對(duì)營銷領(lǐng)域新實(shí)踐、新動(dòng)態(tài)的鮮活體驗(yàn)。在制作營銷案例的過程中，即可掌握大量實(shí)用的營銷工具，又能緊扣前沿，與廣大經(jīng)理人或營銷界精英切磋交流。這種學(xué)習(xí)和提高的價(jià)值對(duì)本科高校的營銷專業(yè)教師是彌足珍貴的機(jī)會(huì)。而且，親自參與制作的案例，在實(shí)訓(xùn)過程中指導(dǎo)學(xué)生時(shí)更加得心應(yīng)手，案例分析能夠“講得透，說得深”，理論與實(shí)踐結(jié)合得更緊密，問題分析和營銷方法設(shè)計(jì)更能有的放矢。

2.積極參與企業(yè)的咨詢項(xiàng)目。鼓勵(lì)營銷專業(yè)的教師，和其他包括金融投資、財(cái)務(wù)管理、人力資源等專業(yè)的專家學(xué)者一起在企業(yè)做咨詢顧問或智囊服務(wù)。這一方式的好處在于，可以接觸到企業(yè)管理中深層次的問題或矛盾，獲得業(yè)界最新的停息，同時(shí)強(qiáng)調(diào)實(shí)際問題的分析和對(duì)策性研究，可以在方便的時(shí)候?qū)栴}引入課堂與學(xué)生進(jìn)行討論，極大地增強(qiáng)了課程實(shí)訓(xùn)的實(shí)戰(zhàn)意義。

3.擴(kuò)大各類社會(huì)橫向聯(lián)合。包括一是參加中國高校市場營銷協(xié)會(huì)在內(nèi)的各類專業(yè)協(xié)會(huì)，跟蹤學(xué)科前沿，掌握理論和實(shí)踐發(fā)展的新動(dòng)態(tài)新方向；二是參與各類仿真市場營銷軟件的開發(fā)、改進(jìn)和數(shù)據(jù)庫完善；三是參加實(shí)踐實(shí)訓(xùn)基地的建設(shè)。這些都是提升教師專業(yè)實(shí)踐能力的有效途徑。

[1]于長勝.對(duì)市場營銷專業(yè)實(shí)訓(xùn)教學(xué)改革的探索[J].遼寧高職學(xué)報(bào),2005(4)：48-49.

[2]吳健安.市場營銷學(xué)(精編版)[M].北京:高等教育出版社,2012:12.

[3]王娜玲.《市場營銷學(xué)》課程實(shí)訓(xùn)問題探討[J].經(jīng)濟(jì)師,2007(4)：146-147.

[4]王燕茹,謝鈺敏.基于能力培養(yǎng)的市場營銷課程教學(xué)模式的創(chuàng)新研究[J].學(xué)園,2013(8)：4-6.

[5]張晉光.市場營銷專業(yè)綜合實(shí)訓(xùn)教學(xué)模式探討[J].市場營銷導(dǎo)刊,2008(5)：73-75.