□文/劉 釗

（石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院研究生學(xué)院 河北·石家莊）

一、儒商及儒商精神

儒商，是指具有儒家思想并將其運(yùn)用到商品經(jīng)營活動(dòng)中去的商人，即所謂的“以儒術(shù)飾賈事”者。用比較簡潔的語言來說，儒商與一般商人最大的區(qū)別在于儒商非常重視商業(yè)道德，不義之財(cái)不取。

儒商在其長期的發(fā)展過程中，逐漸形成了自己獨(dú)特的商業(yè)文化精神，即儒商精神。這種儒商精神是儒家“仁、義、誠、信”思想同商業(yè)精神的融合，是中國傳統(tǒng)文化的重要內(nèi)容和有機(jī)組成部分，同時(shí)也是我國傳統(tǒng)倫理道德在商品生產(chǎn)和商品交換活動(dòng)中的凝結(jié)和升華。

二、現(xiàn)代新型儒商與傳統(tǒng)儒商的區(qū)別

現(xiàn)代新型儒商與傳統(tǒng)儒商是有本質(zhì)區(qū)別的，后者在文化知識(shí)、道德觀念、思維方式等方面仍延續(xù)著舊的傳統(tǒng)，未能跟上時(shí)代和科技的發(fā)展步伐；而前者既具有現(xiàn)代生產(chǎn)力和現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所要求的有關(guān)知識(shí)、能力、思維和視野，又具備與現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的倫理道德品格和風(fēng)范?？偟膩碚f，現(xiàn)代新型儒商精神是在傳統(tǒng)儒商精神基礎(chǔ)上適應(yīng)新時(shí)代的要求豐富發(fā)展而成的，它汲取了傳統(tǒng)儒商精神中的現(xiàn)代價(jià)值：強(qiáng)國富民的國家觀、取財(cái)有道的價(jià)值觀、仁愛善良的道德觀、以人為本的經(jīng)營觀、博施濟(jì)眾的責(zé)任觀、公正平等的權(quán)益觀，批判糾正了其中的小農(nóng)意識(shí)、家長作風(fēng)、法制觀念淡漠等封建傳統(tǒng)理念，同時(shí)還具備了新時(shí)代所要求的新知識(shí)、新能力、新思維和新視野，以德經(jīng)商，以智創(chuàng)業(yè)，并將市場營銷感等多元內(nèi)涵納入其中，使得儒商精神得到更進(jìn)一步的豐富和發(fā)展。

三、現(xiàn)代新型儒商精神的現(xiàn)實(shí)價(jià)值

儒商精神包含著許多有價(jià)值的東西，是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在靈魂，曾對(duì)我國及東南亞地區(qū)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起了積極的作用。在新時(shí)代，我國正在努力建設(shè)具有中國特色的社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)，儒商精神在市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)中將繼續(xù)發(fā)揮其積極的作用。

（一）儒商精神是規(guī)范市場經(jīng)濟(jì)理性的重要原則。儒商精神的主要特征就是“以義取利”的理性主義，它決定了現(xiàn)代儒商是市場經(jīng)濟(jì)理性的主體。儒家“以義取利、誠信為本”的道德準(zhǔn)則是保證市場經(jīng)濟(jì)健康穩(wěn)步發(fā)展的原則和規(guī)范，同時(shí)也是保證經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)進(jìn)步相統(tǒng)一的原則和規(guī)范。儒家“以義取利、誠信為本”道德觀的提倡與發(fā)揚(yáng)，將促使人們正確地認(rèn)識(shí)和處理謀利與守義、個(gè)人利益與社會(huì)利益、經(jīng)商與為人之間的關(guān)系，從而調(diào)整市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的失序現(xiàn)象，抑制市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展所帶來的負(fù)面影響，保證市場經(jīng)濟(jì)健康穩(wěn)步地向前發(fā)展。

（二）儒商精神是共同富裕價(jià)值觀念形成的積極因素。社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)是世界經(jīng)濟(jì)的主流發(fā)展方向，其與資本主義市場經(jīng)濟(jì)顯著不同的一個(gè)特點(diǎn)，就是它的目標(biāo)不是造就少數(shù)社會(huì)巨富，而是要實(shí)現(xiàn)全社會(huì)的共同富裕與各民族的繁榮昌盛。這就要求我們在市場活動(dòng)中獲取個(gè)人利益的同時(shí)，要有一個(gè)更高的為國家、民族乃至全人類而奉獻(xiàn)的價(jià)值取向。在這方面，儒商精神的“仁者愛人”、“博施濟(jì)眾”思想將有助于我們超越個(gè)人狹隘經(jīng)濟(jì)利益的限制，促成為國家、民族以至全人類的共同富裕而努力的價(jià)值觀念的形成。倡導(dǎo)現(xiàn)代新型儒商精神，將有利于推動(dòng)全社會(huì)向共同富裕的偉大目標(biāo)邁進(jìn)。

（三）儒商精神是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域和平發(fā)展的主要支柱。在和平、平等的環(huán)境中開展經(jīng)濟(jì)的合作和競爭，以求得自身的發(fā)展，這是全球經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的普遍認(rèn)識(shí)。儒商精神具有鮮明的“和平主義”性質(zhì)，儒商主張“和為貴”、“以和濟(jì)爭”，強(qiáng)調(diào)競爭應(yīng)當(dāng)是平等公正的“君子之爭”，提倡并善于公正和平的經(jīng)濟(jì)協(xié)作與競爭。這完全符合21世紀(jì)和平與發(fā)展的時(shí)代潮流，以儒商“和平主義”的精神指導(dǎo)經(jīng)濟(jì)實(shí)踐，規(guī)范經(jīng)濟(jì)秩序，才能使經(jīng)濟(jì)全球化真正成為全球經(jīng)濟(jì)的互補(bǔ)共榮，保證世界各民族的經(jīng)濟(jì)在公正平等、和平競爭的環(huán)境中求得利益共享和相對(duì)平衡的發(fā)展。

四、現(xiàn)代新型儒商精神與企業(yè)市場營銷的關(guān)系

眾所周知，現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)以公平競爭為前提、以法制為保障、以等價(jià)交換為原則、以效益為主旨、以開拓創(chuàng)新和個(gè)性發(fā)展為要義，為物質(zhì)財(cái)富的創(chuàng)造規(guī)范了基本的信條，所有這些都為現(xiàn)代文化建設(shè)的發(fā)展和繁榮營造出了一個(gè)較好的現(xiàn)代氛圍。而現(xiàn)代文化建設(shè)的發(fā)展與繁榮，又為市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的精神氛圍與觀念支柱。如果企業(yè)市場營銷活動(dòng)能夠根植于新興的現(xiàn)代文化氛圍之中，營銷與文化便能互相促進(jìn)、協(xié)調(diào)發(fā)展。企業(yè)市場營銷活動(dòng)的目的是追逐利潤，但企業(yè)所追逐的利是在不損害社會(huì)利益和消費(fèi)者利益的大前提下的。因此，企業(yè)的營銷活動(dòng)必然受到營銷道德的約束。而現(xiàn)代新型儒商精神正是我國市場經(jīng)濟(jì)中的最高商業(yè)倫理道德規(guī)范，現(xiàn)代營銷道德必然繼承和發(fā)展現(xiàn)代新型儒商精神。由此可以看出，現(xiàn)代新型儒商精神和現(xiàn)代市場營銷是密切相關(guān)的。

五、弘揚(yáng)現(xiàn)代新型儒商精神，完善企業(yè)市場營銷體系

時(shí)代呼喚儒商，完善企業(yè)市場營銷體系也迫切需要儒商精神的指導(dǎo)。弘揚(yáng)儒家精神，恪守其誠信為本的道德準(zhǔn)則，研究探討儒商及儒商精神、儒商文化，在經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展、發(fā)展方式迅速轉(zhuǎn)變而企業(yè)市場營銷觀念嚴(yán)重缺失的今天具有十分重要的意義。

（一）重新認(rèn)識(shí)儒商精神的時(shí)代價(jià)值，學(xué)習(xí)現(xiàn)代新型儒商精神。有人認(rèn)為，產(chǎn)生于傳統(tǒng)自然經(jīng)濟(jì)、小農(nóng)社會(huì)、宗法制度基礎(chǔ)之上的儒商精神，在今天已失去了存在的價(jià)值。其實(shí)不然，儒商有著熱切的市場營銷觀念，儒商精神中所提倡的義利并重、“士魂”與“商才”并建的理想商人品格論思想為培養(yǎng)德才兼?zhèn)涞默F(xiàn)代新型企業(yè)家提供了重要的思想資源，對(duì)重建誠信、和諧的商業(yè)道德秩序以及全面構(gòu)建和諧社會(huì)產(chǎn)生積極作用，對(duì)企業(yè)市場營銷體系的完善有著不可替代的積極意義。

儒商精神是商業(yè)活動(dòng)之內(nèi)生、原發(fā)的動(dòng)力，也是現(xiàn)代和諧社會(huì)建構(gòu)中的重要精神資源，這是我們必須要予以高度重視的，也是我們必須加以大力推廣的。弘揚(yáng)儒商精神，重新檢視其中所蘊(yùn)涵的管理思想的精華、人性關(guān)懷的智慧，體現(xiàn)出其現(xiàn)代轉(zhuǎn)型意義，對(duì)當(dāng)今和諧社會(huì)建構(gòu)的實(shí)踐意義十分重大，同時(shí)對(duì)社會(huì)規(guī)則、市場經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展也起著積極的推動(dòng)作用。

作為企業(yè)所有者的企業(yè)家需要深刻學(xué)習(xí)現(xiàn)代新型儒商精神的內(nèi)涵，并以此作為自己從商的職業(yè)準(zhǔn)則。儒義與商利二者其實(shí)并不矛盾，關(guān)鍵是要做到“見利思義”，在利益的誘惑面前能夠堅(jiān)守自己的道德底線，真正將現(xiàn)代新型儒商精神與自己企業(yè)的市場營銷活動(dòng)相結(jié)合，這是弘揚(yáng)現(xiàn)代新型儒家精神、完善企業(yè)市場營銷體系的關(guān)鍵所在。

（二）倡導(dǎo)新型儒商精神，促進(jìn)其與企業(yè)文化的融合。新型儒商精神在企業(yè)家的踐行之下需要和企業(yè)的文化相互融合才能更好地發(fā)揮出其應(yīng)有的時(shí)代意義。企業(yè)文化是整個(gè)企業(yè)的核心價(jià)值所在，對(duì)整個(gè)企業(yè)都有著不可替代的影響和作用，而企業(yè)市場營銷對(duì)于促進(jìn)環(huán)境保護(hù)、勞工待遇、產(chǎn)品質(zhì)量安全等方面具有重要意義，只有將兩者相互融合，使得基于儒商精神的企業(yè)市場營銷觀念深入人心，才能形成引導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的新型企業(yè)文化，這也是我國企業(yè)迫切需要完善的重點(diǎn)。但是，目前我國大多數(shù)企業(yè)的企業(yè)文化都或多或少地存在注重形式、忽視內(nèi)涵的問題，因此要想促進(jìn)新型儒商精神與企業(yè)文化的融合，就必須建立起基于儒商精神的企業(yè)市場營銷的實(shí)現(xiàn)機(jī)制，這種機(jī)制主要包括目標(biāo)機(jī)制、誠信機(jī)制、約束機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制等多個(gè)組成部分，并且要從企業(yè)高層管理者開始以身作則，保證機(jī)制的有效實(shí)行，切實(shí)促進(jìn)現(xiàn)代新型儒商精神指導(dǎo)下的市場營銷觀與企業(yè)文化的高度融合。

（三）加快儒商精神的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型，構(gòu)建營銷倫理型企業(yè)。儒商精神時(shí)代性的轉(zhuǎn)型任務(wù)還遠(yuǎn)未完成，這應(yīng)當(dāng)成為現(xiàn)代企業(yè)家們奮斗的目標(biāo)之一。我們應(yīng)當(dāng)認(rèn)清時(shí)代的要求，將傳統(tǒng)儒商精神變革轉(zhuǎn)換成現(xiàn)代新型的儒商精神，這是一個(gè)長期的過程，需要我們不斷地探索前進(jìn)。伴隨著儒商精神的轉(zhuǎn)型，我國的企業(yè)也在完成著由傳統(tǒng)企業(yè)向現(xiàn)代新型儒商精神引導(dǎo)下的營銷倫理型企業(yè)的過渡。構(gòu)建營銷倫理型企業(yè)已不僅是承擔(dān)社會(huì)道義的需要，更是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面必須加以考慮的因素，將直接關(guān)系到企業(yè)的存亡與社會(huì)認(rèn)可程度。只有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，才能從根本上認(rèn)識(shí)到積極樹立現(xiàn)代新型儒商精神引導(dǎo)的企業(yè)市場營銷觀對(duì)于企業(yè)的重要意義。

六、結(jié)束語

綜上所述，在現(xiàn)代社會(huì)對(duì)新儒商市場營銷觀要求日益迫切的前提下，重新審視和思考儒商精神，在現(xiàn)代社會(huì)賦予其創(chuàng)新意義，促使其發(fā)展為現(xiàn)代新型儒商，對(duì)企業(yè)市場營銷體系的完善和發(fā)展具有重要的積極意義。具有現(xiàn)代新型儒商精神的企業(yè)家們將以全新的姿態(tài)走向市場，將我國特色的儒家精神融入現(xiàn)代企業(yè)市場營銷，構(gòu)建出具有中國特色的企業(yè)市場營銷體系。

［1］盧德之.論儒商精神及其現(xiàn)實(shí)價(jià)值［J］.湖湘論壇，2004.4.

［2］豐樂明，王飛.用儒商精神構(gòu)建中國民營企業(yè)市場營銷基礎(chǔ)［J］.全國商情（理論研究），2011.16.

［3］郭茜.論儒商精神及其當(dāng)代精神［J］.商業(yè)現(xiàn)代化，2009.13.

［4］李會(huì)欽.汲取儒學(xué)精華塑造現(xiàn)代儒商［J］.江西社會(huì)科學(xué)，2001.9.