宋立本

[摘要]文章根據(jù)旅游體驗(yàn)基本理論，運(yùn)用ASEB柵格分析方法，從大連的旅游發(fā)展現(xiàn)狀入手，對其進(jìn)行開發(fā)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅分析研究，形成柵格表，以此提出了相應(yīng)的旅游發(fā)展策略。

[關(guān)鍵詞]ASEB柵格分析方法；旅游發(fā)展；大連

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.34.247

1 SWOT分析法與ASEB柵格分析法

SWOT分析法是用來確定企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢、競爭劣勢、機(jī)會和威脅，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來的一種科學(xué)的分析方法。其在進(jìn)行旅游規(guī)劃開發(fā)和制定旅游發(fā)展戰(zhàn)略工作中，對于了解區(qū)域內(nèi)旅游發(fā)展的各項(xiàng)影響因素發(fā)揮著重要作用。但是在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，隨著旅游者旅游經(jīng)歷的日益豐富而多元，旅游消費(fèi)觀念的日益成熟，旅游者對體驗(yàn)的需求日益高漲，他們已不再滿足于大眾化的旅游產(chǎn)品，更渴望追求個性化、情感化、休閑化以及美化的旅游經(jīng)歷。旅游體驗(yàn)也已成為衡量旅游者滿意度的主要標(biāo)準(zhǔn)，也是影響旅游項(xiàng)目規(guī)劃、旅游產(chǎn)品開發(fā)和旅游者旅游決策制定的重要因素。傳統(tǒng)的SWOT分析法沒有把旅游者體驗(yàn)納入分析體系，因而在一定程度上忽略旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)的完整性。

ASEB柵格分析法是以旅游者需求為導(dǎo)向的一種市場分析方法，它把旅游者的旅游體驗(yàn)納入分析范圍中，重視從旅游者的角度對項(xiàng)目的各個情況進(jìn)行分析，對于分析體驗(yàn)式消費(fèi)引發(fā)的問題有很好的針對性，是對SWOT分析方法的改進(jìn)與提升。ASEB（Activity，Setting，Experience，Benefit）將曼寧—哈斯—德賴弗—布朗（Manning—Hass—Driver—Brown）的需求層次分析即活動、環(huán)境、體驗(yàn)、和利益與SWOT分析中的不同要素相互對應(yīng)結(jié)合起來，形成包括16個單元的矩陣，按順序從SA（對活動的優(yōu)勢評估）到TB（對利益的威脅評估）對這16個單元逐次進(jìn)行研究分析（見表1）。ASEB柵格分析法從旅游者的角度對活動、環(huán)境、體驗(yàn)與利益的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇與威脅的分析和評估，了解旅游者的旅游消費(fèi)行為，并對項(xiàng)目進(jìn)行策劃與改進(jìn)，以更好地滿足旅游者的需要。

2 ASEB柵格分析法的應(yīng)用

2.1 大連旅游資源概況

大連地處遼東半島的南端，東瀕黃海，西臨渤海，北依營口市，南與山東半島隔海相望，與日本、韓國、朝鮮和俄羅斯遠(yuǎn)東地區(qū)相鄰。大連位于北半球的暖溫帶地區(qū)，具有海洋性特點(diǎn)的暖溫帶大陸性季風(fēng)氣候，是東北地區(qū)最溫暖的地方，冬無嚴(yán)寒，夏無酷暑，四季分明。

大連是我國著名的避暑勝地和旅游熱點(diǎn)城市，是中國首批“優(yōu)秀旅游城市”，不僅有豐富的中國近代人文歷史旅游資源，還有許多風(fēng)景奇秀的自然旅游資源。大連市共有南部沿海風(fēng)景區(qū)，旅順口風(fēng)景區(qū)，金石灘風(fēng)景區(qū)和冰峪溝風(fēng)景區(qū)這四大名勝風(fēng)景區(qū)。市區(qū)內(nèi)的旅游資源也極其豐富，有森林動物園，星海廣場，老虎灘公園，濱海路，棒棰島等。還有每年一度的大連國際服裝節(jié)、煙花爆竹迎春會、賞槐會、國際馬拉松賽等大型活動，融經(jīng)濟(jì)、文化、旅游為一體，享譽(yù)海內(nèi)外，給城市發(fā)展帶來了無限商機(jī)和活力。旅游業(yè)已發(fā)展成為大連的支柱產(chǎn)業(yè)，成為大連經(jīng)濟(jì)增長的重要推動力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年大連旅游總收入1115億元，游客總數(shù)6210萬人次，入境過夜海外游客98萬人次，外匯收入4.6億美元。因?yàn)楸憬莸慕煌?，智慧化的旅游服?wù)等，2015年大連曾被網(wǎng)友評為“最受歡迎的自由行目的地十大城市”之一。

2.2 研究方法應(yīng)用

本文依據(jù)ASEB柵格分析法設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，利用深度訪談的方式，讓旅游者回答開放性的問題，并用自己的語言描述旅游體驗(yàn)，在此基礎(chǔ)上結(jié)合網(wǎng)友對于大連旅游發(fā)表的評論，將分析結(jié)果填入柵格當(dāng)中的每一個單元。見表2。

3 基于ASEB柵格分析法的大連旅游發(fā)展策略

3.1 深度挖掘，專項(xiàng)開發(fā)產(chǎn)品系列

旅游發(fā)展到一定的程度之后，文化的意義就將凸顯出來，是旅游城市保持長久吸引力的重要內(nèi)核。大連的城市形象定位為“浪漫之都”，在國內(nèi)外已經(jīng)具備一定的美譽(yù)度和影響力。但是經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大連市民及旅游者身處城市中并沒有真正體會大連的浪漫氛圍與特色。大連的旅游發(fā)展需要重新深入整合“浪漫文化”，以海洋文化、城市景觀文化、夜文化為基礎(chǔ)，以浪漫體驗(yàn)為核心，打造與我國其他海濱城市不同的旅游文化。依據(jù)大連旅游資源的特點(diǎn)開發(fā)濱海旅游、城市風(fēng)光、文化體育、愛國主義教育，工農(nóng)業(yè)旅游，科技旅游、商務(wù)旅游等，再在每個旅游產(chǎn)品系列之下開發(fā)旅游活動。

3.2 深度開發(fā)旅游紀(jì)念品

旅游紀(jì)念品是旅游者對于愉悅經(jīng)歷的紀(jì)念，其創(chuàng)新的設(shè)計(jì)應(yīng)是大連優(yōu)秀旅游資源的深刻體現(xiàn)與高度濃縮。目前，旅游紀(jì)念品多是大連貝殼、珍珠、各種魚類干貨等，看似品種齊全眾多，但是和其他海濱城市具有較大的相似性，并且制作工藝簡單粗放。從旅游紀(jì)念品的象征意義及市場反饋來說，旅游者更愿意購買具有區(qū)域特色和民俗文化風(fēng)情的紀(jì)念品，因此首先應(yīng)加大對旅游紀(jì)念品生產(chǎn)和供應(yīng)的技術(shù)研究，結(jié)合地域特色增進(jìn)旅游紀(jì)念品的科技含量；其次，樹立品牌意識，打造叫得響、留得住的品牌，這樣就會對接下來旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)與開發(fā)贏得了機(jī)會與市場。

3.3 借交通變革之風(fēng)，拓展旅游市場

交通作為旅游活動中時間和費(fèi)用消耗最大的一項(xiàng)，是消費(fèi)者在旅游目的地選擇中的主要影響因素。大連位于遼寧最南端，陸上交通是其經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的不利因素，一定程度上限制了各地游客通過陸路進(jìn)入大連。

2012年12月1日，哈大高鐵正式開通。高鐵的開通，縮短了東三省的距離，向東三省旅游業(yè)注入了新的動力與活力。受惠于哈大高鐵的開通，東北游客來連旅游的人數(shù)大幅度提升，“乘高鐵，玩轉(zhuǎn)大連”旅游線路受到好評與熱捧，周末游、自助游增多明顯，旅游市場容量增大。大連致力于打造“中國東北航空旅游轉(zhuǎn)運(yùn)平臺”，并取得良好效果。2016年，大連市政府辦公廳發(fā)布了《大連市貫徹落實(shí)〈環(huán)渤海地區(qū)合作發(fā)展綱要〉實(shí)施方案》，提出規(guī)劃建設(shè)大連至煙臺跨海通道，將兩地陸路交通距離由1600公里縮短為107公里，時間縮短至2小時以內(nèi)（乘船從大連至煙臺通常需要6個多小時），促進(jìn)遼東半島、山東半島和京津冀融為一體，形成渤海地區(qū)閉環(huán)交通大動脈。

旅游交通的變革為大連帶來了重要影響。大連可以借此機(jī)會，進(jìn)行全方位的營銷模式探索，提升城市間聯(lián)動，省份間聯(lián)動，地區(qū)間聯(lián)動。充分利用城市與城市間的資源互補(bǔ)優(yōu)勢，加速形成與相關(guān)重要旅游城市的旅游發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟，尋求突破與發(fā)展。

3.4 大力建設(shè)“智慧城市”，發(fā)展“智慧旅游”

“智慧旅游”是一種以物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、下一代通信網(wǎng)絡(luò)、高性能信息處理、智能數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)在旅游體驗(yàn)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、行政管理等方面的應(yīng)用，使旅游物理資源和信息資源得到高度系統(tǒng)化整合和深度開發(fā)激活，并服務(wù)于公眾、企業(yè)、政府等的面向未來的全新的旅游形態(tài)。作為國家首批智慧旅游試點(diǎn)城市，大連市于2012年啟動了智慧旅游工程建設(shè)，并率先全域發(fā)展智慧旅游，目前已經(jīng)開發(fā)完成了導(dǎo)游管理系統(tǒng)、旅游質(zhì)量管理系統(tǒng)、電子交易結(jié)算平臺、誠信評價系統(tǒng)及智慧旅游平臺等一系列智慧旅游項(xiàng)目。雖然，大連的智慧旅游建設(shè)進(jìn)入了全面實(shí)施階段，而且效果明顯，但是要成為真正的“智慧旅游”還有一段路要走。大連需要進(jìn)一步努力實(shí)現(xiàn)移動網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、廣電網(wǎng)的聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)、酒店、交通等相關(guān)者與互聯(lián)網(wǎng)的連接與融合。提高全社會對于智慧旅游的認(rèn)識，激發(fā)人們對于智慧旅游應(yīng)用的興趣，形成政府、企業(yè)、公眾相互促進(jìn)提升的局面。

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