李開+崔小龍+馬士健

文章編號：1001-148X（2014）04-0122-07

摘要：地理集聚賦予集群企業(yè)各種可能的優(yōu)勢（如降低生產和交易成本等），但這種優(yōu)勢只有經企業(yè)間的合作營銷才能夠得以實現(xiàn)。為了對集群企業(yè)合作營銷展開系統(tǒng)性研究，本文運用實證分析的方法，對福建泉州、廣東東莞和浙江溫州三地的傳統(tǒng)集群中的企業(yè)進行調查，從微觀的層面研究了企業(yè)合作營銷的影響因素。研究結果表明企業(yè)家溝通能力、營銷人員能力、資源互補或匹配和集群外部環(huán)境等，是影響集群企業(yè)合作營銷的主要因素。

關鍵詞：集群企業(yè)；合作營銷；影響因素

中圖分類號：F71350 文獻標識碼：A

收稿日期：2013-07-01

作者簡介：李開（1955-），女，長春人，安徽大學商學院教授，經濟學博士，研究方向：市場營銷、消費者行為；崔小龍（1989-），男，安徽六安人，安徽大學商學院研究生，研究方向：市場營銷、現(xiàn)代企業(yè)管理；馬士?。?990-），男，天津人，安徽大學商學院研究生，研究方向：市場營銷、現(xiàn)代企業(yè)管理。

基金項目：國家社會科學基金資助項目“我國產業(yè)集群的營銷模式和耦合機制實證調查研究”，項目編號：10BGL025。美國營銷學家肖恩?克拉克指出企業(yè)要在市場中生存，必須具備良好的合作營銷能力［1］。合作營銷亦有學者稱之為共生營銷、聯(lián)合營銷、協(xié)同營銷等，本文定義合作營銷為：兩個或兩個以上的組織或機構為增強市場競爭能力，以合作的方式進行品牌宣傳、渠道建設、信息傳遞、產品銷售和促銷等，以實現(xiàn)營銷資源的互補或共享，從而產生聚合放大和功能倍增的協(xié)同效應?；趯ξ覈鴤鹘y(tǒng)集群企業(yè)的調研和考察，本文從微觀的層面研究集群企業(yè)合作營銷的影響因素，旨在為進一步展開系統(tǒng)研究奠定基礎。

一、理論框架和研究假設基于相關理論及文獻的梳理，再結合實地的調研情況及問卷的內容，本文提出以下四個假設關系。(一) 企業(yè)家的溝通能力對合作營銷的影響從企業(yè)的角度出發(fā)，基于供應商和制造商間的關系，Anderson和Narus（1990）認為合作關系的影響因素主要有企業(yè)間的相互依存度、信任度、溝通及合作的效果評價等［2］。RackhamN（2001）通過大量實例，證明合作企業(yè)彼此做出的貢獻、相互的親密度和共同的愿景等會影響企業(yè)的合作行為。程大濤（2009）等綜合了生物學理論、RackhamN以及Anderson等的觀點，從集群企業(yè)遷移的角度，通過實證分析證明了影響合作營銷的四個維度：企業(yè)的依存度、溝通度、貢獻度及信任度［3］。從以上文獻資料中可以看出企業(yè)家的溝通能力，對企業(yè)間進行合作營銷有直接的影響。根據實地調研的情況，大多數企業(yè)家表示與其它企業(yè)開展營銷合作主要是依賴彼此之間的私人關系、合作意愿、信任及應變能力等。企業(yè)家間的主要溝通方式是非正式交流，往往私人關系越好，企業(yè)間在營銷方面的合作程度越深，營銷范圍也越廣。雙方的合作意愿也是企業(yè)家們關注的因素之一，合作意愿越強烈，雙方間的合作默契程度也越深，進一步加深了合作營銷的程度。信任是企業(yè)間進行合作的基礎，多數企業(yè)家表示更愿意和講誠信、講信用的企業(yè)合作。應變能力反映了企業(yè)家個人對外部環(huán)境的適應能力，往往企業(yè)家的應變能力越強，越多的企業(yè)就越有與其合作的意愿。各企業(yè)家在訪談的過程中都提及了企業(yè)家溝通能力，如私人關系、合作意愿、信任及應變能力等因素，對集群企業(yè)間的合作營銷有正面的影響。因此，基于各學者的相關研究成果及調研小組的實地調研情況，提出以下假設：H1：企業(yè)家的溝通能力對合作營銷產生正向影響。(二)營銷人員的綜合能力對合作營銷的影響趙浩興（2010）等從宏觀、中觀及微觀層面，通過實證研究得出企業(yè)間合作能力是影響集群企業(yè)間合作的主要因素之一，而進一步分析可知企業(yè)間合作能力主要是由營銷人員的綜合能力來決定的。在調研過程中，絕大多數營銷部門相關人員表示營銷人員的營銷能力，也是促使企業(yè)間開展合作營銷的因素之一。營銷人員是企業(yè)間實施合作營銷的主體，他們承擔著各類合作營銷的規(guī)劃與實施環(huán)節(jié)。因此，營銷人員的營銷能力的強弱會直接影響到企業(yè)間合作營銷的順利實施，而營銷人員的營銷能力包括營銷人員的基本業(yè)務素質、經驗及合作能力。受訪者們還表示具備良好的營銷業(yè)務素質是開展合作營銷的前提條件，經驗及合作能力是與其它企業(yè)開展營銷合作時所必需的基礎。營銷人員只有同時具備這兩方面的能力，才有可能保證營銷合作的順利實施。綜合相關理論成果及訪談內容，提出如下假設：H2：營銷人員的綜合能力對合作營銷產生正向影響。總第444期李 開：集群企業(yè)合作營銷影響因素研究????商 業(yè) 研 究2014/04(三)企業(yè)間的資源互補性或匹配對集群企業(yè)合作營銷的影響基于集群的角度，根據對企業(yè)間的合作營銷關系的研究，Turner等（2000）得出產品的互補性、雙方目標兼容度、供應商產品的可替代性、交易的正式性等是主要影響因素［4］，資源互補性或匹配是企業(yè)間開展合作營銷的一個重要影響因素。此外，大多受訪者表示任何一個企業(yè)都不可能脫離其它相關企業(yè)而獨立存在，必然會在其生產過程當中或多或少地與相關企業(yè)進行合作，特別是縱向的上下游關系或是橫向同一產業(yè)類型的企業(yè)，經常會在營銷方面展開合作。經過訪談發(fā)現(xiàn)企業(yè)間的資源互補匹配方面主要表現(xiàn)在生產的產品、信息、技術、人才及市場等方面，產品(原材料)是企業(yè)生產順利進行的保證，信息、技術是企業(yè)生產過程中的基礎，人才是企業(yè)發(fā)展的核心，市場間的互補更有利于企業(yè)在市場競爭的環(huán)境中保持競爭力。因此，基于相關學者的理論研究與調研小組的實地調研的情況，提出如下假設：H3：企業(yè)間的資源互補性對合作營銷產生正向影響。(四)集群企業(yè)外部環(huán)境對企業(yè)合作營銷的影響從集群企業(yè)所處外部環(huán)境的角度考慮，一些學者認為地域文化是集群企業(yè)合作營銷重要的影響因素，擁有合作文化的地域為企業(yè)間合作奠定了基礎，創(chuàng)造了良好的合作環(huán)境和氛圍，并直接影響企業(yè)間的合作行為（Scott，1994［5］；Hewett等，2001［6］；Wolfe，2003［7］；Kuchiki等，2005［8］；Felzensztein等，2009［9］）。此外，集群規(guī)模亦會對企業(yè)間的合作產生影響。相對于規(guī)模大的集群而言，規(guī)模小的集群企業(yè)更易于合作（Staber，1998［10］；Johannisson等，2002［11］）。Dickinson等（2004）認為影響合作的因素有內外之分，其中內部因素是企業(yè)個性和管理特點，對合作營銷發(fā)揮直接作用；外部因素涉及產業(yè)特征及區(qū)域特征，對合作營銷產生全局性且長久影響［12-13］。此外，程凱(2001)從驅動力的角度將合作營銷的影響因素分為企業(yè)內部和外部驅動因素，內部驅動因素如擴充市場份額及提升銷售利潤率，外部驅動因素包括全球市場競爭壓力、經濟全球化和消費者需求的變化等。對于集群內的企業(yè)而言，集群是企業(yè)生存的外部環(huán)境，集群的發(fā)展狀況及集群內的合作氛圍，對企業(yè)間開展相關合作營銷有著很重要的引導作用。多數受訪者在調研中表示區(qū)域內的合作氛圍，即企業(yè)所處的外部環(huán)境是影響企業(yè)開展合作營銷的因素之一，特別是相關政府政策的引導、中介機構的輔助作用及區(qū)域合作文化等方面，如果在區(qū)域內積極引導這些因素的發(fā)展，無疑會直接促進企業(yè)間合作營銷的開展。因為這些因素是促進企業(yè)開展合作營銷的手段與方法，只有這些協(xié)調發(fā)展，才能進一步促進企業(yè)間合作營銷的實施。因此，基于相關的理論成果及實地訪談的情況，提出如下假設：H4：企業(yè)外部環(huán)境與合作營銷產生正向影響。合作營銷的相關研究尚處于初期階段，雖已初步形成進一步研究的思路和基礎，但仍具有局限性。合作營銷至今未形成統(tǒng)一的稱謂、定義、研究框架和理論體系。在有限的研究中，基于微觀層面對集群企業(yè)合作營銷的研究更顯匱乏，且研究樣本往往只涉及個別集群和少數企業(yè)，不具有普遍意義，因而難以獲得實質性的研究進展。因此，作為對集群企業(yè)合作營銷系統(tǒng)研究的開端，基于多樣本集群和企業(yè)的調研并結合集群的特點，本文運用定量分析的方法，從微觀層面研究影響企業(yè)合作營銷的因素，力求獲得具有科學性的研究結果。

endprint

二、研究設計（一）研究方法選擇由于現(xiàn)有資料十分有限，作為探索性的研究，本文在數據采集方面采用以問卷調查為主、企業(yè)家訪談為輔的方法。問卷調查主要用于收集企業(yè)在合作營銷方面的基本信息和數據，企業(yè)家訪談的主要目的是了解企業(yè)家對合作營銷的認識和思考，挖掘合作營銷的隱性影響因素?；诓杉臄祿?，本文運用SPSS軟件進行數據處理。（二）樣本選擇與調研實施合作營銷是集群發(fā)展到一定階段的產物，本研究選擇位于福建省泉州市、廣東省東莞市和浙江省溫州市的六個服裝及鞋業(yè)集群作為樣本集群。 由于上述三地的傳統(tǒng)集群發(fā)展較早，發(fā)育相對成熟、規(guī)模較大，具有一定的代表性和典型性，本文選擇三地中的六個集群，對其中的企業(yè)展開調查，本次調查發(fā)放問卷（參見表1）。本次調查在各地政府、商會和行業(yè)協(xié)會等機構的協(xié)助下展開，調研時間從2011年3月到8月，歷時半年。共發(fā)放問卷250份，最終有效問卷共210份。由于問卷調查的方式主要是現(xiàn)場分發(fā)、現(xiàn)場填寫和現(xiàn)場回收，雖然問卷發(fā)放的數量有限，但回收率和有效率較高。

表1 樣本集群名稱及企業(yè)問卷數量樣本集群名稱[]福建泉州[]廣東東莞[]浙江溫州集群分布[]陳埭鎮(zhèn)鞋業(yè)集群[]厚街鎮(zhèn)鞋業(yè)集群[]鹿城鎮(zhèn)鞋業(yè)集群[]寶蓋鎮(zhèn)服飾輔料集群[]虎門鎮(zhèn)服裝集群[]鹿城鎮(zhèn)服裝集群企業(yè)問卷數量[]75份[]50份[]85份

表2調查問卷的主要操作變量與指標[]指標依存度[]貢獻度[]信任度[]溝通度[]政府和中介機構操作變量[]產品的依存度[]產品的貢獻度[]企業(yè)家的相互信任[]企業(yè)家親密度[]政府政策的引導[]信息的依存度[]信息的貢獻度[][]企業(yè)家的溝通能力[][]技術的依存度[]技術的貢獻度[][]企業(yè)家的應變能力[][]人才的依存度[]人才的貢獻度[]企業(yè)家的私人關系[]企業(yè)家的合作意愿[]中介機構的參與[]市場的依存度[]市場的貢獻度[][]營銷人員的素質、經驗等[][]企業(yè)間的依存度[]企業(yè)間的貢獻度[][]區(qū)域文化[]

（三）調研問題設計1．問卷設計。Anderson和Narus在研究中提出了依存度、信任度、溝通度和貢獻度等合作營銷影響因素的指標，由于該研究結果被較多學者引用，并且其微觀的研究視角與本文相同，本研究的問卷設計以此為依據。在將上述四個指標轉換為操作變量時，本研究主要引用Turner、Lemay、Dickinson、RackhamN等學者的研究成果。如針對依存度和貢獻度兩個指標，操作變量設計為企業(yè)在產品、技術、人才、信息和市場等資源上的互補性或貢獻等；在信任度指標下，設有企業(yè)家的相互信任和私人關系等變量；基于溝通度指標的操作變量，有企業(yè)家相互間的親密度、溝通能力和應變能力、區(qū)域合作文化等。此外，由于合作營銷的決策來自于企業(yè)家，企業(yè)家的合作意愿對合作營銷的發(fā)生和發(fā)展產生決定性的影響，而合作營銷的執(zhí)行者或者實施者往往是企業(yè)營銷人員，其素質、經驗等因素將直接影響合作營銷的成敗和效果。因此，本研究將企業(yè)家的合作意愿、營銷人員素質、經驗和溝通等因素也納入研究變量之中。另外，根據集群企業(yè)合作營銷的特點，本研究將政府和中介機構的作用也作為研究變量之一（參見表2）。2．訪談問題設計。針對企業(yè)家訪談所設計的問題主要有以下幾點：企業(yè)家對合作營銷行為所持有的觀點和態(tài)度；影響本企業(yè)與其它企業(yè)進行合作營銷的主要因素；政府和其它中介機構對合作營銷的影響；對企業(yè)未來在合作營銷方面的期望和設想。

表3提取的四個因子解釋的總方差[][]初始特征值[]提取平方和載入操作變量[]提取因子[]合計[]方差%[]累積 %[]合計[]方差%[]累積 %企業(yè)家私人關系

合作意愿

信任

應變能力[]1[]3.858[]27.554[]27.554[]3.858[]27.554[]27.554營銷人員素質

營銷經驗

溝通能力[]2[]1.672[]11.941[]39.495[]1.672[]11.941[]39.495產品、信息

技術、人才

市場[]3[]1.488[]10.630[]50.124[]1.488[]10.630[]50.124政府機構引導

中介機構參與

區(qū)域內合作文化[]4[]1.163[]10.306[]60.430[]1.163[]10.306[]60.430

表4四因子與企業(yè)合作營銷的相關度[][]企業(yè)家溝通能力[]營銷人員綜合能力[]資源互補或匹配[]企業(yè)外部環(huán)境合作營銷[]Pearson Correlation[]0.608**[]0.509**[]0.368**[]0.534**[]Sig.(2-tailed)[]0.000[]0.0002[]0.000[]0.000注：**、*分別表示相關性在0.01、0.05水平（雙尾）顯著。

三、數據分析（一）效度、信度及因子分析針對問卷中的數據，本文對其進行效度和信度的檢驗，通過KMO和Bartlett的檢測，得出KMO=0714，即證明研究變量可以進一步展開分析。根據相關量表的可靠性分析，其可靠性良好(Alpha=0819>07)，即說明其效度和信度滿足條件，可以對量表中的數據進一步進行分析。在隨后的因子分析中提取出四個因子，其累積貢獻率達6043%，說明四個因子有效（參見表3），且與上述中假設的企業(yè)合作營銷影響因素的設計是相符的。根據提取的各因子自身的特征，本文將因子1、2、3、4分別命名為企業(yè)家溝通能力、營銷人員綜合能力、資源互補或匹配、外部環(huán)境，由此顯示出集群企業(yè)的合作營銷受企業(yè)家溝通能力、營銷人員綜合能力、資源互補或匹配和外部環(huán)境等因素的影響。（二）相關性分析表4和表5反映出上述各因子進行相關性分析的結果，可以看出四個因子分別與集群企業(yè)合作營銷存在著顯著的相關性（參見表4）。（三）相關分析結果以上研究結果顯示企業(yè)家溝通能力、營銷人員綜合能力、企業(yè)間資源互補或匹配、企業(yè)外部環(huán)境等是合作營銷的重要影響因子，且存在著顯著的相關關系，結果如下：1.合作營銷需要合作企業(yè)各方都有合作意愿，并且通常建立在企業(yè)家的私人關系、信任度和應變能力之上。企業(yè)家的經營能力與企業(yè)間的合作營銷程度顯著相關，并且兩者間相關度(Pearson Correlation)為0608**，即在001的水平下，企業(yè)家的經營能力與企業(yè)合作營銷存在顯著的相關性。企業(yè)家的經營能力是影響企業(yè)合作營銷的關鍵因素之一，且企業(yè)家的經營能力這一因素是影響企業(yè)合作營銷開展的最顯著的因素。

表5 參數估計值及各假設驗證結果路徑的關系[]路徑系數值[]相應假設[]驗證結果企業(yè)家溝通能力 合作營銷[]0.42[]H1[]支持營銷人員綜合能力合作營銷[]0.55[]H2[]支持資源互補性或匹配合作營銷[]0.47[]H3[]支持企業(yè)外部環(huán)境合作營銷[]0.39[]H4[]支持

2.具備良好素質、經驗及營銷綜合能力的營銷人員是合作營銷的重要力量，營銷人員是企業(yè)間進行合作營銷的活動主體，營銷人員的營銷能力對合作營銷的開展起著舉足輕重的作用，且營銷人員的營銷能力與企業(yè)間合作營銷程度顯著相關，兩者的相關度(Pearson Correlation)為0509**，說明在001的水平下，營銷人員的營銷能力與企業(yè)間合作營銷存在顯著的相關性。3.企業(yè)自身資源有限，企業(yè)進行生產經營活動時離不開其它關聯(lián)企業(yè)的資源供給，資源的互補性也是影響企業(yè)合作營銷的重要因素之一。特別是具有上下游縱向關系的企業(yè)更需要在資源上的互補或匹配，這往往既是合作營銷的影響因素，又是行為發(fā)生的主要原因。企業(yè)間的資源互補與企業(yè)間合作營銷程度顯著相關，并且相關度為(Pearson Correlation)為0368**，顯示出在001的水平下，企業(yè)間的資源互補與企業(yè)間合作營銷存在明顯的相關性。4.企業(yè)外部環(huán)境的影響也不容忽視，區(qū)域是各企業(yè)生存的外在環(huán)境，區(qū)域內的合作氛圍對企業(yè)間進行合作營銷會起到指引的作用，在區(qū)域內合作氛圍良好時能指引各企業(yè)在營銷方面進行合作。區(qū)域內的合作氛圍與企業(yè)間合作營銷程度顯著相關，兩者的相關度(Pearson Correlation)為0534**，說明在001的水平下，區(qū)域內的合作氛圍與企業(yè)間合作營銷也存在顯著的相關性。（四）影響因素結構模型的構建及各假設的驗證基于以上分析，本文在Amos軟件中初步構建影響因素的模型圖（參見圖1）。為了驗證上述模型的有效性，確定各因素對合作營銷影響的具體程度，本研究在SPSS分析數據的基礎上，借用AMOS軟件對數據進行分析，分析得出具體的路徑參數值，并最終得出合作營銷影響因素的結構方程模型圖（參見圖2）。圖1 合作營銷影響因素的模型圖由圖2可得各影響因素間存在相應的顯著關聯(lián)，表5為假設檢驗后的實證結果，本研究中的假設關系都得到了數據的驗證。

endprint

四、研究結論與啟示本研究在實地調研的基礎上，結合調研問卷的數據分析，采用實證研究驗證了企業(yè)間的合作營銷影響因素主要有企業(yè)家溝通能力、營銷人員綜合能力、資源互補性或匹配、企業(yè)外部環(huán)境等，并得出各路徑間的具體系數值。從以上分析及圖2可以看出企業(yè)家溝通能力、營銷人員綜合能力、資源互補性或匹配、企業(yè)外部環(huán)境的確是影響合作營銷的關鍵因素，并且這四個因素彼此之間相互作用，共同對合作營銷產生影響，依據圖2可以構造其方程：Y(合作營銷)=X1(企業(yè)家溝通能力)+X2(營銷人員綜合能力)+X3(資源互補性或匹配)+X4(企業(yè)外部環(huán)境)+ δ，其中X1、X2、X3、X4的系數分別為：042、055、047、039，δ代表誤差值為012。圖2 合作營銷影響因素的結構方程模型圖

綜合分析可知影響企業(yè)內、企業(yè)間進行合作營銷的因素，至少包括企業(yè)家溝通能力、營銷人員綜合能力、資源互補性或匹配、企業(yè)外部環(huán)境，而合作營銷作為一種與時俱進的營銷戰(zhàn)略思想和靈活的營銷手段，能夠幫助集群企業(yè)有效利用外部資源形成競爭能力，從容應對激烈的市場競爭。為了使合作營銷行之有效，就需要重視影響合作營銷的因素。這四個因素之間相互關聯(lián)，只有共同發(fā)展和相互促進才能真正發(fā)揮其作用。企業(yè)可以從企業(yè)家溝通能力、營銷人員綜合能力、資源互補等方面進行培育、選擇和準備：一是企業(yè)家需要不斷更新觀念，樹立合作的意愿，通過加強與其它企業(yè)的溝通和交流來提升自己的綜合素質和能力；營銷人員要積極參與企業(yè)的各項培訓并擴大對外交流以提升自身的營銷能力。在溝通和交往中尤其應注重培育與營銷資源互補或可以共享的企業(yè)之間的私人關系和企業(yè)間聯(lián)系。二是集群所在的當地政府、中介機構應不斷創(chuàng)造條件，形成集群內良好的合作氛圍、文化和基礎條件。如政府適時出臺相關政策，采取措施持續(xù)推動基礎設施和專業(yè)化市場的建設；行業(yè)協(xié)會主動積極做好相關服務，為企業(yè)搭建溝通和業(yè)務平臺，進一步促進企業(yè)間的聯(lián)系與合作。

參考文獻：

［1］ S. Clark. The co-marketing Solution［M］．Tang Xiaohua translation, Beijing: Mechanical Industry Press, No.4, 2002.

［2］ Anderson James C,James A Narus.A Model of Distributor Firm and Manufacturer Firm Working Partnerships［J］．Journal of Marketing,1990,54(1):42-58.

［3］ 程大濤.基于共生理論的集群企業(yè)遷移對合作營銷的影響［J］．科技進步與對策,2009(7).

［4］ Turner Gregory B,Lemay Stephen A,Hartley Mark,et al. Interdependence and Cooperation in Industrial Buyer Supplier Relationships［J］．Journal of Marketing Theory and Practice,2000(8):16-24.

［5］ Scott A.J. Variations on the theme agglomeration and growth: the gem and jewelry industry in Los Angeles and Bangkok, Geoforum 25, 249-263, 1994.

［6］ Hewett K, Bearden W. Dependence, trust, and relational behavior on the part of foreign subsidiary marketing operations: Implication form managing global marketing operations［J］．Journal of Marketing, 2001，65(4)：51-66.

［7］ Wolfe D, Holbrook J. Knowledge, clusters and learning regions, School of Policy Studies, Queens University, Kingston, 2003.

［8］ Kuchiki A, Tsuji M. Industrial cluster in Asia: analysis of their competitions and cooperation. Palgrave Macmillan, New York, 368, 2005.

［9］ Felzensztein C and Gimmon E. Social networks and marketing cooperation in entrepreneurial cluster: An international comparative study［J］．Journal of International Entrepreneurship,2009,7(4):281-291.

［10］Udo Staber. Inter-firm Cooperation and competition in industrial districts, Organization Studies,1998，19 (4):701-724.

［11］Johannisson B and Ramirezpasillas M. The institutional embeddedness of local inter-firm networks: A leverage for business creation［J］．Entrepreneurship & Regional Development, 2002,14(4):297-315.

［12］Sonia Dickinson,Ramaseshan B. An Investigation of the Antecedents to Cooperative Marketing Strategy Implementation［J］．Journal of Strategic Marketing,2004(12):71-95.

［13］金小星.基于合作營銷理論的中小企業(yè)營銷聯(lián)合體研究［D］．杭州：浙江工商大學碩士學位論文,2007:39-42.

Research on Influence Factors of Cooperative Marketing between Cluster Firms

LI Kai, CUI Xiao-long, MA Shi-jian

(School of Business, Anhui University, Hefei 230039,China)

Abstract：Geographic concentration gives every possible advantage of cluster firms (such as lower production and transaction cost, etc.), but this advantage can be realized only when cluster firms cooperate with each other. This paper conducts a survey accompanied by site investigations and firm visits in three Chinese traditional clusters located in Quanzhou, Dongguan and Wenzhou, and studies influence factors of cooperative marketing between cluster firms from the micro aspects. The result indicates that entrepreneur′s communication skills, marketing personnel′s abilities, resource supplementary or match and external environment are the main factors influencing cooperative marketing between cluster firms.

Key words：cluster firms; cooperative marketing; influence factors

（責任編輯：厲新）

endprint

四、研究結論與啟示本研究在實地調研的基礎上，結合調研問卷的數據分析，采用實證研究驗證了企業(yè)間的合作營銷影響因素主要有企業(yè)家溝通能力、營銷人員綜合能力、資源互補性或匹配、企業(yè)外部環(huán)境等，并得出各路徑間的具體系數值。從以上分析及圖2可以看出企業(yè)家溝通能力、營銷人員綜合能力、資源互補性或匹配、企業(yè)外部環(huán)境的確是影響合作營銷的關鍵因素，并且這四個因素彼此之間相互作用，共同對合作營銷產生影響，依據圖2可以構造其方程：Y(合作營銷)=X1(企業(yè)家溝通能力)+X2(營銷人員綜合能力)+X3(資源互補性或匹配)+X4(企業(yè)外部環(huán)境)+ δ，其中X1、X2、X3、X4的系數分別為：042、055、047、039，δ代表誤差值為012。圖2 合作營銷影響因素的結構方程模型圖

綜合分析可知影響企業(yè)內、企業(yè)間進行合作營銷的因素，至少包括企業(yè)家溝通能力、營銷人員綜合能力、資源互補性或匹配、企業(yè)外部環(huán)境，而合作營銷作為一種與時俱進的營銷戰(zhàn)略思想和靈活的營銷手段，能夠幫助集群企業(yè)有效利用外部資源形成競爭能力，從容應對激烈的市場競爭。為了使合作營銷行之有效，就需要重視影響合作營銷的因素。這四個因素之間相互關聯(lián)，只有共同發(fā)展和相互促進才能真正發(fā)揮其作用。企業(yè)可以從企業(yè)家溝通能力、營銷人員綜合能力、資源互補等方面進行培育、選擇和準備：一是企業(yè)家需要不斷更新觀念，樹立合作的意愿，通過加強與其它企業(yè)的溝通和交流來提升自己的綜合素質和能力；營銷人員要積極參與企業(yè)的各項培訓并擴大對外交流以提升自身的營銷能力。在溝通和交往中尤其應注重培育與營銷資源互補或可以共享的企業(yè)之間的私人關系和企業(yè)間聯(lián)系。二是集群所在的當地政府、中介機構應不斷創(chuàng)造條件，形成集群內良好的合作氛圍、文化和基礎條件。如政府適時出臺相關政策，采取措施持續(xù)推動基礎設施和專業(yè)化市場的建設；行業(yè)協(xié)會主動積極做好相關服務，為企業(yè)搭建溝通和業(yè)務平臺，進一步促進企業(yè)間的聯(lián)系與合作。

參考文獻：

［1］ S. Clark. The co-marketing Solution［M］．Tang Xiaohua translation, Beijing: Mechanical Industry Press, No.4, 2002.

［2］ Anderson James C,James A Narus.A Model of Distributor Firm and Manufacturer Firm Working Partnerships［J］．Journal of Marketing,1990,54(1):42-58.

［3］ 程大濤.基于共生理論的集群企業(yè)遷移對合作營銷的影響［J］．科技進步與對策,2009(7).

［4］ Turner Gregory B,Lemay Stephen A,Hartley Mark,et al. Interdependence and Cooperation in Industrial Buyer Supplier Relationships［J］．Journal of Marketing Theory and Practice,2000(8):16-24.

［5］ Scott A.J. Variations on the theme agglomeration and growth: the gem and jewelry industry in Los Angeles and Bangkok, Geoforum 25, 249-263, 1994.

［6］ Hewett K, Bearden W. Dependence, trust, and relational behavior on the part of foreign subsidiary marketing operations: Implication form managing global marketing operations［J］．Journal of Marketing, 2001，65(4)：51-66.

［7］ Wolfe D, Holbrook J. Knowledge, clusters and learning regions, School of Policy Studies, Queens University, Kingston, 2003.

［8］ Kuchiki A, Tsuji M. Industrial cluster in Asia: analysis of their competitions and cooperation. Palgrave Macmillan, New York, 368, 2005.

［9］ Felzensztein C and Gimmon E. Social networks and marketing cooperation in entrepreneurial cluster: An international comparative study［J］．Journal of International Entrepreneurship,2009,7(4):281-291.

［10］Udo Staber. Inter-firm Cooperation and competition in industrial districts, Organization Studies,1998，19 (4):701-724.

［11］Johannisson B and Ramirezpasillas M. The institutional embeddedness of local inter-firm networks: A leverage for business creation［J］．Entrepreneurship & Regional Development, 2002,14(4):297-315.

［12］Sonia Dickinson,Ramaseshan B. An Investigation of the Antecedents to Cooperative Marketing Strategy Implementation［J］．Journal of Strategic Marketing,2004(12):71-95.

［13］金小星.基于合作營銷理論的中小企業(yè)營銷聯(lián)合體研究［D］．杭州：浙江工商大學碩士學位論文,2007:39-42.

Research on Influence Factors of Cooperative Marketing between Cluster Firms

LI Kai, CUI Xiao-long, MA Shi-jian

(School of Business, Anhui University, Hefei 230039,China)

Abstract：Geographic concentration gives every possible advantage of cluster firms (such as lower production and transaction cost, etc.), but this advantage can be realized only when cluster firms cooperate with each other. This paper conducts a survey accompanied by site investigations and firm visits in three Chinese traditional clusters located in Quanzhou, Dongguan and Wenzhou, and studies influence factors of cooperative marketing between cluster firms from the micro aspects. The result indicates that entrepreneur′s communication skills, marketing personnel′s abilities, resource supplementary or match and external environment are the main factors influencing cooperative marketing between cluster firms.

Key words：cluster firms; cooperative marketing; influence factors

（責任編輯：厲新）

endprint

四、研究結論與啟示本研究在實地調研的基礎上，結合調研問卷的數據分析，采用實證研究驗證了企業(yè)間的合作營銷影響因素主要有企業(yè)家溝通能力、營銷人員綜合能力、資源互補性或匹配、企業(yè)外部環(huán)境等，并得出各路徑間的具體系數值。從以上分析及圖2可以看出企業(yè)家溝通能力、營銷人員綜合能力、資源互補性或匹配、企業(yè)外部環(huán)境的確是影響合作營銷的關鍵因素，并且這四個因素彼此之間相互作用，共同對合作營銷產生影響，依據圖2可以構造其方程：Y(合作營銷)=X1(企業(yè)家溝通能力)+X2(營銷人員綜合能力)+X3(資源互補性或匹配)+X4(企業(yè)外部環(huán)境)+ δ，其中X1、X2、X3、X4的系數分別為：042、055、047、039，δ代表誤差值為012。圖2 合作營銷影響因素的結構方程模型圖

綜合分析可知影響企業(yè)內、企業(yè)間進行合作營銷的因素，至少包括企業(yè)家溝通能力、營銷人員綜合能力、資源互補性或匹配、企業(yè)外部環(huán)境，而合作營銷作為一種與時俱進的營銷戰(zhàn)略思想和靈活的營銷手段，能夠幫助集群企業(yè)有效利用外部資源形成競爭能力，從容應對激烈的市場競爭。為了使合作營銷行之有效，就需要重視影響合作營銷的因素。這四個因素之間相互關聯(lián)，只有共同發(fā)展和相互促進才能真正發(fā)揮其作用。企業(yè)可以從企業(yè)家溝通能力、營銷人員綜合能力、資源互補等方面進行培育、選擇和準備：一是企業(yè)家需要不斷更新觀念，樹立合作的意愿，通過加強與其它企業(yè)的溝通和交流來提升自己的綜合素質和能力；營銷人員要積極參與企業(yè)的各項培訓并擴大對外交流以提升自身的營銷能力。在溝通和交往中尤其應注重培育與營銷資源互補或可以共享的企業(yè)之間的私人關系和企業(yè)間聯(lián)系。二是集群所在的當地政府、中介機構應不斷創(chuàng)造條件，形成集群內良好的合作氛圍、文化和基礎條件。如政府適時出臺相關政策，采取措施持續(xù)推動基礎設施和專業(yè)化市場的建設；行業(yè)協(xié)會主動積極做好相關服務，為企業(yè)搭建溝通和業(yè)務平臺，進一步促進企業(yè)間的聯(lián)系與合作。

參考文獻：

［1］ S. Clark. The co-marketing Solution［M］．Tang Xiaohua translation, Beijing: Mechanical Industry Press, No.4, 2002.

［2］ Anderson James C,James A Narus.A Model of Distributor Firm and Manufacturer Firm Working Partnerships［J］．Journal of Marketing,1990,54(1):42-58.

［3］ 程大濤.基于共生理論的集群企業(yè)遷移對合作營銷的影響［J］．科技進步與對策,2009(7).

［4］ Turner Gregory B,Lemay Stephen A,Hartley Mark,et al. Interdependence and Cooperation in Industrial Buyer Supplier Relationships［J］．Journal of Marketing Theory and Practice,2000(8):16-24.

［5］ Scott A.J. Variations on the theme agglomeration and growth: the gem and jewelry industry in Los Angeles and Bangkok, Geoforum 25, 249-263, 1994.

［6］ Hewett K, Bearden W. Dependence, trust, and relational behavior on the part of foreign subsidiary marketing operations: Implication form managing global marketing operations［J］．Journal of Marketing, 2001，65(4)：51-66.

［7］ Wolfe D, Holbrook J. Knowledge, clusters and learning regions, School of Policy Studies, Queens University, Kingston, 2003.

［8］ Kuchiki A, Tsuji M. Industrial cluster in Asia: analysis of their competitions and cooperation. Palgrave Macmillan, New York, 368, 2005.

［9］ Felzensztein C and Gimmon E. Social networks and marketing cooperation in entrepreneurial cluster: An international comparative study［J］．Journal of International Entrepreneurship,2009,7(4):281-291.

［10］Udo Staber. Inter-firm Cooperation and competition in industrial districts, Organization Studies,1998，19 (4):701-724.

［11］Johannisson B and Ramirezpasillas M. The institutional embeddedness of local inter-firm networks: A leverage for business creation［J］．Entrepreneurship & Regional Development, 2002,14(4):297-315.

［12］Sonia Dickinson,Ramaseshan B. An Investigation of the Antecedents to Cooperative Marketing Strategy Implementation［J］．Journal of Strategic Marketing,2004(12):71-95.

［13］金小星.基于合作營銷理論的中小企業(yè)營銷聯(lián)合體研究［D］．杭州：浙江工商大學碩士學位論文,2007:39-42.

Research on Influence Factors of Cooperative Marketing between Cluster Firms

LI Kai, CUI Xiao-long, MA Shi-jian

(School of Business, Anhui University, Hefei 230039,China)

Abstract：Geographic concentration gives every possible advantage of cluster firms (such as lower production and transaction cost, etc.), but this advantage can be realized only when cluster firms cooperate with each other. This paper conducts a survey accompanied by site investigations and firm visits in three Chinese traditional clusters located in Quanzhou, Dongguan and Wenzhou, and studies influence factors of cooperative marketing between cluster firms from the micro aspects. The result indicates that entrepreneur′s communication skills, marketing personnel′s abilities, resource supplementary or match and external environment are the main factors influencing cooperative marketing between cluster firms.

Key words：cluster firms; cooperative marketing; influence factors

（責任編輯：厲新）

endprint