程丹+陳長彬

文章編號：1001-148X（2014）05-0134-07

摘要：本研究構建了中國奢侈品消費偏好影響因素模型并進行了實證檢驗，結果表明中國奢侈品消費偏好同時存在個人導向、參照群體導向及品牌導向，其中男性的個人導向傾向比女性表現(xiàn)強烈，女性的參照群體導向傾向比男性表現(xiàn)強烈，男性、女性在品牌導向方面表現(xiàn)相當。

關鍵詞：奢侈品；個人導向；參照群體導向

中圖分類號：F2707文獻標識碼：A

收稿日期：2014-02-06

作者簡介：程丹（1983-），女，江西撫州人，廣州體育職業(yè)技術學院體育產(chǎn)業(yè)系教師，管理學碩士，研究方向：營銷與管理；陳長彬（1973-），男，福建惠安人，杭州師范大學電子商務與網(wǎng)絡經(jīng)濟研究中心副教授，經(jīng)濟學博士，研究方向：人力資源與組織行為學。

基金項目：廣東省自然科學基金項目“供應鏈合作機制動態(tài)演化與信息共享激勵研究”，項目編號：9451805702003912。一、引言

馬克思曾指出：“人類的生產(chǎn)在一定的階段上會達到這樣的高度：能夠不僅生產(chǎn)生活必需品，而且生產(chǎn)奢侈品，即使最初只是為少數(shù)人生產(chǎn)。這樣，為生存斗爭就變成為享受而斗爭，不再是單純?yōu)樯尜Y料斗爭，而是為發(fā)展資料，為社會地生產(chǎn)出來的發(fā)展資料而斗爭”［1］。奢侈品的出現(xiàn)，是人類社會生產(chǎn)發(fā)展到一定高度的必然結果，它反映了經(jīng)濟發(fā)展和社會進步的總體趨勢。奢侈品屬于收入彈性大于1的正常商品，換言之，奢侈品的需求隨著收入的增加而增加,并且需求增加幅度大于收入的增加幅度。經(jīng)濟學人智庫(EIU)在《富有階層選擇的報告》中稱，亞洲是占有全球奢侈品消費市場1/3份額的重要地區(qū)，預計在未來10年內(nèi)其市場份額將提升至50%-60%。其中，中國將對這一市場的增長起到巨大的推動力。該報告顯示，到2030年，中國年收入超過15萬美元的家庭將超過12 800萬個。根據(jù)貝恩《2012中國奢侈品市場研究報告》顯示，從消費的絕對數(shù)量來看，按國籍劃分，中國人已成為全球第一的奢侈品消費群體，2012年奢侈品消費總額達3 060億元；從市場區(qū)域劃分來看，包括香港、澳門在內(nèi)的大中華地區(qū)已超過日本，成為全球第二大奢侈品市場，僅次于美國。

對于奢侈品消費的個體而言，消費的基本意義是為了滿足個人的需要，關系到消費者個人情感的訴求、生活態(tài)度的選擇、品味地位的彰顯及自我的認可；而對社會整體而言，奢侈品消費能有效拉動內(nèi)需，關乎社會經(jīng)濟的正常運行?！笆濉币?guī)劃中我國確定了由出口導向型向消費導向型轉變的經(jīng)濟發(fā)展模式,提出建立擴大消費需求的長效機制，把擴大消費需求作為擴大內(nèi)需的戰(zhàn)略重點。隨著“十二五”規(guī)劃的逐步實施,長期制約消費增長的因素將發(fā)生根本性的改變,居民的消費理念、消費行為、消費方式、消費模式將發(fā)生重大的變革。消費行業(yè)將成為中國經(jīng)濟增長的重要引擎之一，而奢侈品行業(yè)的蓬勃發(fā)展將成為不爭的事實。然而隨著國內(nèi)經(jīng)濟及觀念的變遷，以男性為主導的“奢侈品他時代”開始發(fā)生變化，近年來女性的奢侈品消費市場蒸蒸日上。男性和女性消費者在奢侈品的選擇及品牌的愛好傾向等各方面表現(xiàn)各有不同。奢侈品市場研究公司法國巴黎益普索2012年的研究表明：對奢侈品制造商來說，中國市場代表著每年兩位數(shù)的增長；目前排在中國消費市場前三位的奢侈品類別分別是汽車(55%)、腕表(39%)和酒類(34%)。益普索調查分析還表明， 奢侈品消費者每個人至少擁有 3個不同類別的約3件物品。就性別而言，男性消費者對豪華車表現(xiàn)出較高的偏好(67%)，緊隨其后的是豪華腕表(47%)和高端酒(44%)；而女性消費者最有可能被“引誘”購買珠寶(61%) 和服裝(54%)，其次是香水(50%)和品牌手袋(47%)。

總第445期程丹：中國奢侈品消費偏好影響因素實證研究????商 業(yè) 研 究2014/05目前，國內(nèi)外奢侈品領域的研究主要集中在奢侈品的概念、文化、屬性特征、消費動機及奢侈品管理等領域，對于奢侈品消費偏好的影響因素尚無統(tǒng)一的結論。性別角色已深深扎根于社會的各個行業(yè)，然而目前的奢侈品消費研究幾乎忽略了性別產(chǎn)生的作用。本文試圖回答究竟哪些因素影響了中國消費者對奢侈品的偏好，在這些影響因素中男性和女性分別有哪些不同的表現(xiàn)。

二、文獻綜述

迄今為止,各類研究機構及學者的研究方向多集中在奢侈品定義、消費者行為、品牌營銷管理研究及奢侈品文化與跨文化研究等方面。其中，奢侈品消費者行為是最受重視的一部分。奢侈品不僅僅是指物質和屬性，它還包含了社會的導向(Berthon et al, 2009)［2］。早在1899年，Veblen在《有閑階級論》中就提出了弦耀性消費，指人們占有財產(chǎn)及財產(chǎn)具有價值的原因是財產(chǎn)可以代表這些人比其他的人更有優(yōu)勢地位,可以滿足人們的自尊、尊重及榮耀［3］。人們消費奢侈品更多是因為它們的象征意義，換言之，購買奢侈品是炫耀性消費的一種形式。Leibenstein(1950)將炫耀性動機按照效應分為追趕潮流效應、勢力效應與逆反效應，并且提出了從眾性、獨特性、弦耀性三種動機［4］。從眾性動機是指消費者通過取得社會上大多數(shù)人的認同,從而獲得群體中的社會價值;獨特性動機是指消費者通過使自己感覺與別人不同,從而取得獨特的價值;弦耀性動機是指消費者通過弦耀財富與社會地位,獲得心理上的滿足。Vigneron & Johnson（1999）認為奢侈品是代表聲譽的商品，彰顯了個人價值和社會價值；消費奢侈品能展示地位和財富的跡象［5］。在將消費者分為公眾性自我知覺者和個人性自我知覺者的基礎上，Vigneron & Johnson（1999）將奢侈品購買動機劃分成為個人性動機與社會性動機兩方面。Nueno & Quelch（1998）認為奢侈品牌給個人消費者提供了體驗昂貴消費的平臺。盡管奢侈品牌傳遞了一流的質量、精湛的手藝、認可的款式、獨特性及全球的聲譽，消費者購買奢侈品牌主要還是為了體現(xiàn)個人的身份地位［6］。

奢侈品品牌的理念與市場細分往往不一致，因為奢侈品是主觀概念,它取決于消費者放縱的價值理念（Phau & Prendergast,2000)［7］。奢侈品的獨特的形象及稀有的價值能夠滿足消費者追求獨特的需求（Vigneron & Johnson，2004）［8］。奢侈品價值觀念分為兩個主要的方向：一個是個人的理念包含享樂感知價值及由自我延伸的感知價值;另一個是非個人的理念包含卓越感知、獨特感知及品質感知。Solomon（1983）研究表明，個人與符號的互動本性決定了他對于產(chǎn)品的態(tài)度及他自身的態(tài)度［9］。從符號互動理論的角度看，社會互動影響一個人在不同的社會、自然環(huán)境中獲得的身份。因此，時尚的產(chǎn)品傳達出穿著者的個人身份，同時它作為一種工具對外宣傳了穿著者的社會地位并與觀察者進行了某種互動(Roach-Higgins and Eicher, 1992)［10］。Kapferer & Bastien（2008）指出，奢侈品具有重建社會分層的重要作用。也就是說，人們認為奢侈品是一個進行社交活動的關鍵組成部分［11］。Husic & CICIC（2009）則認為奢侈品是一種新的社會協(xié)議，一個人的身份和自我價值可以通過穿戴在身上的顯著品牌來決定［12］。然而在亞洲地區(qū),消費者購買奢侈品大部分是為了取得社會的認同，顯示自己的社會地位。相較于其他國家，地位及面子在中國社會中扮演著一個更高的角色。國內(nèi)龐大的奢侈品市場及相關消費的數(shù)據(jù)均可以側面體現(xiàn)消費者通過購買奢侈品來顯示財富及地位，以成為精英人士的社交圈的成員。品牌更能夠給予消費者一種附加的價值，向外界傳遞一種能夠充分顯示自身身份地位及自信榮譽的消費理念。

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無論奢侈品的消費是否因不同的文化而表現(xiàn)不同，消費者購買相同的奢侈品牌的潛在動機可能因參照群體而產(chǎn)生不同的選擇。Etzioni（1968）認為那些在集體社會的消費者更容易分享共同的價值觀和行為規(guī)范，在社會實踐中達成一致意見,如情緒傾向，共同的利益等方面［13］。因此，集體主義的消費者很可能會進行更多的自我監(jiān)督并通過自我表現(xiàn)來勾勒自己的個性和相應的社會地位。相比之下，人們在個人主義社會中強調本我的意識、情感的獨立和個人的積極性，這更加能夠體現(xiàn)其獨特性及自我表達的態(tài)度(Hofstede, 1980 & 1991)［14-15］。以中國和美國的消費者為例，集體主義的社會可能導致中國消費者愿意加強自我表達的態(tài)度，因此他們渴望奢侈品牌，以增強自我形象。與此相反，個人主義可以加強美國消費者獨特性的需求，并展示他們追求自我表達從而促使這些消費者渴望通過奢侈品牌來強調自己的個性。自我表達和自我表現(xiàn)的態(tài)度可能會影響一個人的感情或情緒。消費者會選擇不同的奢侈品品牌作為他們各自的情感態(tài)度的結果，因為奢侈品牌提供了享樂性獎勵和感官上的成就(Batra, Ramaswamy, Alden, Steenkamp, & Ramachander, 2000)［16］。因此，社會功能的態(tài)度(自我表達和自我表現(xiàn)的態(tài)度)可能會直接或間接地對消費者購買意愿產(chǎn)生影響。研究發(fā)現(xiàn)，參照體影響在消費者面對具有象征性、炫耀性價值的奢侈品購買決策時,影響尤其顯著(Witt, Bruce, 1972)［17］。因此，對于奢侈品消費偏好行為的研究,應該充分考慮參照群體影響的作用。

三、研究設計

（一）理論基礎及研究模型

Shu-pei Tsai（2005)通過實證研究驗證了個人導向性對于奢侈品消費的重要性,提出了四種購買動機:自我享樂、自我贈禮、表達內(nèi)在自我與質量保證［18］。消費者對品牌偏好不完全是個人的獨立行為，它受到參照群體的壓力和影響。信息的獲取是消費者購買行為及品牌偏好形成的前提和影響因素，當消費者從參照群體中獲得了相關信息，對產(chǎn)品有了一定的了解和認知，就是參照群體的信息性影響產(chǎn)生了；而對品牌信息的處理正好體現(xiàn)了消費者的社會互動關系，即受到來自家人、朋友、同事等周圍人群的影響。參照群體的功利性影響主要表現(xiàn)為遵從社會的規(guī)范、希望迎合群體的期望、贏得參照群體的贊賞或認可等方面，它直接關系到消費者對品牌的偏好。此外，參照群體的價值表達主要體現(xiàn)在個體渴望提升他的自我概念或渴望融入而接受了相關群體的消費觀念或品牌偏好。Park & Lessig（1977)研究表明參照群體影響是顯著和重要的，不是偶然情況下才發(fā)生的［19］。Thomson（2005）將品牌依戀定義為消費者與品牌之間“一種富有情感的獨特的紐帶關系”,有助于預知消費者對品牌的承諾和為獲得品牌愿意采取的特定消費行為，如溢價購買奢侈品［20］。許多實證研究己經(jīng)證明了消費者購買意愿與品牌忠誠的正相關關系(You & Donthu, 2001),它不僅僅能促使產(chǎn)生購買意愿，并且能夠產(chǎn)生重復購買的熱情［21］。本研究在梳理前人文獻的基礎上，參考Shu-pei Tsai（2005)、Park & Lessig（1977）、Thomson（2005)、You & Donthu（2001）的研究模型，結合中國消費者奢侈品消費特征的實際情況，設計出如下的中國奢侈品消費偏好影響因素模型（見圖1）。

圖1中國奢侈品消費偏好影響因素模型

（二）研究假設

消費者通過與特定品牌建立起穩(wěn)定的緊密關系并體會到自我滿足的情緒，對這種自我滿足感的依賴可能上升為對特定品牌的依戀。在品牌忠誠對購買意愿的影響方面，現(xiàn)有研究表明品牌忠誠與消費者購買意愿之間存在正相關關系。在以性別細分的奢侈品研究方面,郭姵君和蘇勇（2007）通過實證研究表明女性奢侈品消費者與男性相比, 購買奢侈品的個人導向動機傾向較強，她們較偏向個人禮物、個人形象象征與追求質量等購買動機。女性購買奢侈品時的主要考量是此奢侈品是否與她們內(nèi)在認知的自我相同，是否可以表現(xiàn)個人的人格與特征。此外，她們通常愿意購買奢侈品作為禮品贈送親人與朋友以分享她們的快樂［22］。Meyers-Levy（1988）及Prakash（1992）認為：男人遵循既定的目標，如以任務為導向的思維和表現(xiàn)的人生目標；而女性更遵循公共的目標，即與社會和情感關系為導向的人生目標［23-24］。大多數(shù)的男性消費者購買奢侈品是為了展示個人經(jīng)濟的能力和自我的成就，而女性則看重如品質、獨特性和社會價值等眾多方面。品牌成為消費者表現(xiàn)自我價值，標榜與眾不同，取得個人認同、群體認同和社會認同的重要工具(Carroll，2005)［25］。

結合前人的研究，本研究提出了以下四個假設：

H1：中國奢侈品消費偏好同時存在個人導向、參照群體導向和品牌導向；

H2：在選擇奢侈品時，男性的個人導向傾向比女性表現(xiàn)強烈；

H3：在選擇奢侈品時，女性的參照群體導向傾向比男性表現(xiàn)強烈；

H4：在選擇奢侈品時，男性、女性在品牌導向方面表現(xiàn)相當。

（三）量表設計

本研究中的個人導向的測度借鑒Tsai(2005)設計的奢侈品個人動機量表；參照群體影響導向的測量來源于Park & Lessig(1977)量表；對品牌忠誠的測量參考了 You & Donthu(2001)開發(fā)的忠誠量表；對品牌依戀的測量參考了Thomson(2005)的量表。這幾個量表已在很多學者的研究中使用，均獲得較好的信度與效度。本研究結合所調研的9位奢侈品行業(yè)專家的相關意見及對問卷調研的統(tǒng)計分析，依據(jù)國內(nèi)市場奢侈品消費的市場特征，采用了倒譯的程序與前測的工作，對上述幾個量表進行修正，設計了中國奢侈品消費偏好影響因素量表。量表采用李克特7級量表，共24個測項。每個測項所對應的具體編碼見表1所示。

表1中國奢侈品消費偏好影響因子編碼表因子編碼自我追求S1(Self-pursuit)S2S3S4自我愉悅SP1(Self-pleasure)SP2SP3禮物饋贈G1(Gift giving)G2G3信息性影響I1(Informational influence)I2I3功利性影響U1(Utilitarian influence)U2U3價值表達性影響V1(Value-expressive influence)V2V3品牌忠誠B1(Brand loyalty)B2B3品牌依戀BA1(Brand attachment)BA2

（四）數(shù)據(jù)收集

樣本來自過去一年內(nèi)曾經(jīng)在廣州市和杭州市的奢侈品品牌專賣店內(nèi)購買過產(chǎn)品的人群。這些消費人群主要購買的奢侈品品牌有卡地亞(Cartier)、路易威登(Louis Vuitton)、寶格麗(Bvlgari)、巴寶莉 (Burberry)、迪奧(Dior)、香奈兒(Chanel)、萬寶龍(Montblanc)、愛馬仕(Hermes)、芬迪(Fendi)、費拉格幕(Ferragamo)、海蘭之謎(LA MER)、嬌蘭(Guerlain)、希思黎(Sisley)等多個頂級品牌。本研究采用問卷調查研究方法，于2013年1月至2013年12月采取實地問卷調查、派發(fā)問卷和網(wǎng)絡問卷三種方式進行，總計發(fā)放問卷258份，回收180份。剔除基本資料不符合本研究定義或者問卷填寫不完整等無效問卷后，總計有效問卷為150份，其中男性和女性各有75份。

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