購買經(jīng)歷對中國消費(fèi)者品牌特性感知和品牌偏好的影響:基于ELM視角

2014-09-19 08:41王鵬黃謙

商業(yè)研究 2014年5期

王鵬+黃謙

文章編號：1001-148X（2014）05-0125-09

摘要：本文以ELM理論和學(xué)習(xí)理論為基礎(chǔ)，通過問卷調(diào)查法，檢驗(yàn)了購買經(jīng)歷對于中國消費(fèi)者品牌特性感知和品牌偏好的影響作用，從新的視角解釋了購買經(jīng)歷對消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變的形成機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)：在中國現(xiàn)有環(huán)境下，對于低卷入度產(chǎn)品，消費(fèi)者傾向于采用邊緣路徑形成對品牌特性的感知和品牌偏好，因此有過購買經(jīng)歷的消費(fèi)者與那些沒有購買經(jīng)歷的消費(fèi)者相比，會對本土品牌形成較高的特性評價(jià)和品牌偏好；對于高卷入度產(chǎn)品，消費(fèi)者對本土品牌傾向于采用邊緣路徑形成對品牌特性的感知和品牌偏好，對境外品牌則既可能采用中樞也可能采用邊緣路徑，具體要視品牌的類型而定，有無購買經(jīng)歷會對不同類型的品牌產(chǎn)生不同的影響。

關(guān)鍵詞：購買經(jīng)歷；品牌特性感知；品牌偏好；ELM視角

中圖分類號：F274文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收稿日期：2014-01-20

作者簡介：王鵬（1977-），男，天津?qū)幒尤?，西安體育學(xué)院科研院教師，管理學(xué)博士，研究方向:品牌和消費(fèi)者行為理論。

基金項(xiàng)目：教育部博士點(diǎn)基金項(xiàng)目“國貨意識對于中國消費(fèi)者本土品牌偏好與購買行為影響的研究”，項(xiàng)目編號：20100201110044；國家體育總局哲社項(xiàng)目“中國健身休閑市場消費(fèi)者文化導(dǎo)向?qū)ζ浞?wù)質(zhì)量感知的影響”，項(xiàng)目編號：1964SS13125。有學(xué)者認(rèn)為，對沒有直接購買經(jīng)歷的消費(fèi)者，他們對行為的判斷更多的是基于間接經(jīng)歷(如廣告、口碑)形成，而有過直接購買經(jīng)歷的消費(fèi)者其行為態(tài)度則更多基于已有的購買行為而產(chǎn)生。例如，F(xiàn)azio和Zann（1981）的研究表明，在直接經(jīng)歷和間接經(jīng)歷的兩組個(gè)體之間存在顯著差異，有直接經(jīng)歷個(gè)體的態(tài)度和行為之間的相關(guān)性明顯高于間接經(jīng)歷的個(gè)體［1］。但本土品牌近年來不斷出現(xiàn)的負(fù)面事件（如 “三聚氰胺奶粉”、“瘦肉精”等）和境外品牌在各種檢測當(dāng)中屢屢出現(xiàn)的不合格情況（如“錦湖”輪胎、“暇步士”休閑裝等）是否會降低消費(fèi)者對以往購買行為中所形成經(jīng)驗(yàn)的依賴，從而影響對該類品牌特性的評價(jià)和對品牌的購買偏好，并最終影響到企業(yè)的品牌策略實(shí)施？已有的研究基本都是針對消費(fèi)者態(tài)度、感知等對購買行為的影響，而本文則針對消費(fèi)者的購后行為對品牌特性感知和品牌偏好的影響開展實(shí)證研究，并基于心理學(xué)和廣告學(xué)領(lǐng)域中的ELM理論，從新的視角進(jìn)行探討和解釋，以期對企業(yè)的品牌實(shí)踐和市場營銷活動帶來一些新的啟示。

一、理論背景

（一）ELM理論的基本原理

“精細(xì)加工可能性模型”（the Elaboration Likelihood Model，簡稱 ELM）是一種基于態(tài)度轉(zhuǎn)變過程中信息加工模式的理論，在態(tài)度轉(zhuǎn)變研究的領(lǐng)域里已被廣為認(rèn)可和引用。該理論認(rèn)為，根據(jù)人們對信息精細(xì)化加工程度的不同，人們對某個(gè)客體的態(tài)度轉(zhuǎn)變大致可分為通過中樞（central）或邊緣（peripheral）路徑兩種方式。通過中樞路徑形成的說服方式，把態(tài)度改變看成是消費(fèi)者在認(rèn)真考慮和綜合分析有關(guān)客體本身特征的信息后形成的結(jié)果；通過邊緣路徑形成的說服方式則把消費(fèi)者對某個(gè)客體的態(tài)度歸因于與客體相關(guān)的邊緣線索，如信息源、證據(jù)的數(shù)量等［2］。ELM模型的基本原則是：不同的說服方法依賴于對客體信息精細(xì)化加工可能性的程度，當(dāng)精細(xì)加工的可能性高時(shí)，說服的中樞路徑有效；當(dāng)這種可能性低時(shí)，則邊緣路徑有效［3］。

ELM理論進(jìn)一步提出消費(fèi)者精細(xì)化加工信息的可能性依賴于消費(fèi)者的動機(jī)和能力。當(dāng)個(gè)體思考的動機(jī)和能力都很高時(shí)，會傾向于仔細(xì)審視與問題相關(guān)的信息，對問題的要點(diǎn)做出更精確的判斷（采用中樞路徑）；相反，當(dāng)動機(jī)和能力比較低時(shí)（如注意力被分散、對相關(guān)知識了解有限等），態(tài)度的轉(zhuǎn)變就會通過一系列較低努力程度的信息加工方式（采用邊緣路徑）［3］。中樞路徑產(chǎn)生的態(tài)度轉(zhuǎn)變需要更多的努力和思考，而邊緣路徑所涉及的思維加工方式無論從定性角度還是定量角度都不同于高精細(xì)化加工的中樞路徑。

總之，ELM是一種多加工方式的說服理論。雖然有學(xué)者對ELM理論的普適性提出了挑戰(zhàn)，但不容否認(rèn)的是，該理論在心理學(xué)和廣告學(xué)當(dāng)中已被廣泛的應(yīng)用。一些代表性的研究結(jié)果認(rèn)為：當(dāng)廣告源的吸引力與商品沒有關(guān)系時(shí)，它只能作為一種邊緣線索，低卷入條件往往妨礙了被試對名人與商品相關(guān)性的判斷（Shavitt et al.,1994）［4］；在高卷入條件下，被試對廣告中的商品信息進(jìn)行了充分的加工，并據(jù)此通過中樞路徑形成了品牌態(tài)度；而在低卷入條件下，被試的品牌態(tài)度是通過邊緣路徑形成的（Sengupta，et al.,1997)［5］。

總第445期王鵬：購買經(jīng)歷對中國消費(fèi)者品牌特性感知和品牌偏好的影響：基于ELM視角????商業(yè) 研究2014/05（二）產(chǎn)品卷入度

卷入（involvement）是產(chǎn)品所擁有的潛在價(jià)值，不同的產(chǎn)品類別往往對應(yīng)著高低不等的卷入水平。FCB網(wǎng)格模型將家電、時(shí)尚服飾等歸入高卷入產(chǎn)品類別，因?yàn)檫@類商品與個(gè)人自尊有著密切聯(lián)系，所以得到消費(fèi)者的重視從而對信息進(jìn)行深加工；而牙膏、牙刷等日用品則被歸為低卷入產(chǎn)品類別，因?yàn)檫@類商品帶來的風(fēng)險(xiǎn)較小，消費(fèi)者無需對信息進(jìn)行深度加工［6-7］。一些卷入度的研究也經(jīng)常將服裝視為高卷入度的產(chǎn)品類別，這是因?yàn)榉b被許多消費(fèi)者視為是一種自我表達(dá)的方式，可以反映消費(fèi)者的自我形象［8］。

（三）購買經(jīng)歷

對經(jīng)歷的研究一直是消費(fèi)者知識研究的一個(gè)熱點(diǎn)。消費(fèi)者的品牌經(jīng)歷常常被定義為消費(fèi)者對于產(chǎn)品或品牌特性的知曉度與熟悉性［9］。有研究證實(shí)個(gè)體對客體或事件的經(jīng)歷往往會影響他們對信息的反應(yīng)以及行為決策［10］。與沒有購買（或使用）經(jīng)歷的消費(fèi)者相比，具有更多經(jīng)歷的消費(fèi)者能夠更好地編碼、解釋和回憶產(chǎn)品的特定信息［11］。

本文中的經(jīng)歷主要限定為消費(fèi)者購買品牌的經(jīng)歷。由于購前的態(tài)度信念主要是基于間接經(jīng)歷(情感或認(rèn)知)形成的，而購后的態(tài)度信念是基于過去的行為所產(chǎn)生，對沒有直接購買經(jīng)歷的消費(fèi)者，他們對行為的判斷更多的是基于間接經(jīng)歷(如廣告、口碑)形成，而有過直接購買經(jīng)歷的消費(fèi)者其行為態(tài)度則更多基于已有的購買行為而產(chǎn)生。另外，從消費(fèi)者行為理論或認(rèn)知不一致理論［12-13］中也能找到對初次與再次實(shí)施行為之間存在差異的支持。以上這些理論表明，購買經(jīng)歷會改變一個(gè)人相關(guān)的感知、態(tài)度和需求，品牌購買后的信念與最初所產(chǎn)生的信念會有很大的不一致。

盡管對經(jīng)歷的研究已經(jīng)很普遍，但以往的研究主要集中在一般的社會消費(fèi)行為中經(jīng)歷的調(diào)節(jié)作用［10，14］，而在品牌領(lǐng)域中研究購買經(jīng)歷對品牌特性感知和品牌偏好直接影響的文章尚未發(fā)現(xiàn)。本文采用認(rèn)知心理學(xué)中的ELM理論作為分析框架，不僅可以從新的視角來解釋購買經(jīng)歷對消費(fèi)者品牌態(tài)度和偏好的影響，而且可以檢驗(yàn)ELM理論在購買行為研究當(dāng)中的普適性，具有重要的理論意義以及現(xiàn)實(shí)意義。

（四）品牌原產(chǎn)地及刻板印象

品牌原產(chǎn)地（brand origin）是指一個(gè)品牌的發(fā)源地，如一個(gè)品牌所屬的國家或地區(qū)。本文將品牌區(qū)分為本土品牌和境外品牌。境外品牌并不完全等同于外國品牌，它還包括中國香港、澳門或臺灣等地企業(yè)創(chuàng)立和擁有的品牌，在習(xí)慣上中國內(nèi)地的消費(fèi)者將這些地區(qū)的品牌也稱為“洋品牌”。有研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)欠發(fā)達(dá)國家或地區(qū)的消費(fèi)者偏愛來自發(fā)達(dá)國家或地區(qū)的品牌，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為這些“洋品牌”不僅具有良好的品牌形象，代表著較高的知名度和時(shí)尚的生活方式［15］，同時(shí)還包含著現(xiàn)代、時(shí)尚以及西方文化等象征價(jià)值［16］。這種刻板印象賦予了“洋品牌”更高的品牌價(jià)值［17］。但是，隨著新興國家的不斷崛起，部分境外品牌的相對市場地位正在下降［18］，這一點(diǎn)在中國表現(xiàn)得尤為明顯。消費(fèi)者在購買某些產(chǎn)品時(shí)，已經(jīng)把一些本土品牌列為首選［19］。很多人不再盲目地購買境外品牌，而是更加在意物有所值［20］。

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二、研究假設(shè)

根據(jù)消費(fèi)者行為中的學(xué)習(xí)理論（Learn theory），消費(fèi)者存儲在記憶中的關(guān)于商品和服務(wù)的大部分信息均來自學(xué)習(xí)過程［21］。消費(fèi)者學(xué)習(xí)是指消費(fèi)者通過購買產(chǎn)品或品牌從而不斷積累與購買相關(guān)的知識、經(jīng)驗(yàn)和技能，完善購買行為的過程。另外，根據(jù)Howard和Sheth（1967）的認(rèn)知失調(diào)理論［22］，消費(fèi)者對某個(gè)品牌的購買會改變其對相關(guān)產(chǎn)品或品牌的感知、態(tài)度和需求。購后的信念經(jīng)常會與購前所產(chǎn)生的信念不一致，因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知系統(tǒng)建立在既有信息和以往購買經(jīng)歷的基礎(chǔ)之上，并會根據(jù)新的信息和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)不斷做出調(diào)整。購買經(jīng)歷作為消費(fèi)者的一種經(jīng)歷會為個(gè)體提供相關(guān)品牌特性方面的信息，從而會對以后的決策產(chǎn)生影響。

根據(jù)前文所述，不同卷入度的產(chǎn)品會對消費(fèi)者的購買動機(jī)和品牌評價(jià)產(chǎn)生不同的影響。比如高卷入度的產(chǎn)品會比低卷入度的產(chǎn)品使消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)的個(gè)人相關(guān)性和聯(lián)系［12］。因此，我們結(jié)合ELM與卷入度的相關(guān)研究做出以下推導(dǎo)分析：

對于低卷入度的產(chǎn)品（如牙膏），由于其比較貼近生活，價(jià)格不高，消費(fèi)者經(jīng)常購買使用，所以無論是本土還是境外品牌，消費(fèi)者都沒有足夠的動機(jī)也不會付出更多的努力去加工與品牌相關(guān)的深層次信息，這使他們會更在意一些邊緣性的線索，如代言人、包裝、顏色、以往經(jīng)歷等，并據(jù)此形成對品牌特性的評價(jià)和偏好。出于經(jīng)濟(jì)化和便捷化的動機(jī)，消費(fèi)者對于購買過的品牌不會再耗費(fèi)更多的資源去分析產(chǎn)品本身的性能和質(zhì)量，這一過程所需的認(rèn)知資源較少，可認(rèn)為是通過邊緣路徑形成。因此，當(dāng)消費(fèi)者購買過低卷入度產(chǎn)品的話，就會從以往購買經(jīng)歷所形成的學(xué)習(xí)體驗(yàn)中提取相關(guān)信息，從而直接形成對品牌特性的感知和品牌偏好。與那些未購買過的消費(fèi)者相比，購買過的消費(fèi)者會對該品牌的知名度、形象等特性做出較好的評價(jià)，也會對其更偏好。據(jù)此，我們提出如下假設(shè)：

H1：對于低卷入度的本土品牌產(chǎn)品，購買過的消費(fèi)者會比那些未購買過的消費(fèi)者認(rèn)為該品牌的(a)知名度更好；(b)形象更好;(c)質(zhì)量更好;(d)性價(jià)比更高;(e)也會對其更偏好。

H2：對于低卷入度的境外品牌產(chǎn)品，購買過的消費(fèi)者會比那些未購買過的消費(fèi)者認(rèn)為該品牌的(a)知名度更好；(b)形象更好;(c)質(zhì)量更好;(d)性價(jià)比更高;(e)也會對其更偏好。

對于高卷入度的產(chǎn)品（如休閑服），由于與個(gè)人的相關(guān)性較強(qiáng)，價(jià)格較高，消費(fèi)者因購買決策失誤所造成的損失會比較大，所以無論是本土還是境外品牌，消費(fèi)者都會有更強(qiáng)的動機(jī)付出更多的努力去加工品牌的相關(guān)信息。另外，由于該類產(chǎn)品卷入度較高，消費(fèi)者往往對品牌知識有一定程度的了解，因此具備較強(qiáng)的能力進(jìn)行相關(guān)信息的加工。所以，購買經(jīng)歷并不會對消費(fèi)者的品牌態(tài)度和感知產(chǎn)生顯著影響，消費(fèi)者還會綜合多方面的信息與證據(jù)（如質(zhì)量、價(jià)格、形象等）來分析、判斷產(chǎn)品的實(shí)際性能，形成對該品牌正面或負(fù)面的態(tài)度。換言之，消費(fèi)者對高卷入度的產(chǎn)品更傾向于通過中樞路徑形成關(guān)于品牌特性的感知和品牌偏好。因此，購買過高卷入度產(chǎn)品類別的消費(fèi)者與那些未購買過的消費(fèi)者相比，并不會對該品牌的知名度、形象等特性做出更好的評價(jià)，也不會對其更偏好。據(jù)此，我們提出如下假設(shè)：

H3：對于高卷入度的本土品牌產(chǎn)品，購買過的消費(fèi)者不會比那些未購買過的消費(fèi)者認(rèn)為該品牌的(a)知名度更好；(b)形象更好；(c)質(zhì)量更好；(d)性價(jià)比更高；(e) 也不會對其更偏好。

H4：對于高卷入度的境外品牌產(chǎn)品，購買過的消費(fèi)者不會比那些未購買過的消費(fèi)者認(rèn)為該品牌的(a)知名度更好；(b)形象更好；(c)質(zhì)量更好；(d)性價(jià)比更高；(e) 也不會對其更偏好。

三、研究方法

（一）調(diào)查設(shè)計(jì)和樣本

本文采用了2（購買經(jīng)歷）×2（產(chǎn)品卷入度）因子設(shè)計(jì)的方法來展開調(diào)查研究。購買經(jīng)歷包含購買和未購買，產(chǎn)品類別包含高卷入和低卷入產(chǎn)品。調(diào)查對象為大學(xué)在校學(xué)生。調(diào)查采用人員訪問的方式進(jìn)行，由接受過短期培訓(xùn)的四對調(diào)查人員，分別在四個(gè)校區(qū)連續(xù)五個(gè)晚上走訪學(xué)生宿舍，負(fù)責(zé)向400名學(xué)生發(fā)放并回收問卷，被選中的學(xué)生在現(xiàn)場填寫問卷。為了鼓勵(lì)學(xué)生認(rèn)真填寫問卷，我們?yōu)槊恳环莺细駟柧淼奶顚懻咛峁┮粋€(gè)紀(jì)念品作為獎勵(lì)。所有發(fā)出的400份問卷全部收回。表1是樣本的基本情況。

表1樣本的基本情況統(tǒng)計(jì)及分類指標(biāo)人數(shù)%性別男13433.5女26666.5學(xué)生分類大學(xué)生35789.2研究生4310.8最大最小值平均值標(biāo)準(zhǔn)差年齡18-3220.891.857月消費(fèi)(元)200-2 000652.76247.710（二）產(chǎn)品種類和品牌的選擇

為了選擇更具代表性的產(chǎn)品，我們遵循了以下步驟：首先，在正式調(diào)查之前，我們先進(jìn)行了一個(gè)小樣本前期調(diào)查（pilot study），聽取了調(diào)查者對于一些產(chǎn)品的看法。然后，選取產(chǎn)品時(shí)考慮到該產(chǎn)品必須是大學(xué)生經(jīng)常使用和購買的，而且這些產(chǎn)品的每個(gè)類別中都有許多本土和境外品牌在中國市場上參與競爭。選用的品牌經(jīng)過以下步驟選出：首先，走訪當(dāng)?shù)氐囊恍┏泻痛笮蜕虉觯涗浵逻@兩種產(chǎn)品的所有品牌名稱；然后，把寫有每種品牌名稱的清單交給相應(yīng)商場銷售人員，讓他們幫助挑選出其中知名度相對較高的。這是為了保證調(diào)查對象最低限度知道被選中的品牌，否則他們無法回答問卷中的問題。

表2品牌原產(chǎn)地誤判百分比品牌誤判比率（%）品牌誤判比率（%）黑人f32.3班尼路f27.3潔諾f18.4奮牌f27.5黑妹41.4森馬29.3潔銀16.2高邦17.9真維斯f36.4JASONWOOD51.5注:標(biāo)“f”者為境外(指中國港、臺地區(qū))品牌，其它為本土品牌。

本文在研究選擇了原產(chǎn)地誤判百分比較高、不同卷入度、本土和境外數(shù)量匹配的產(chǎn)品或品牌。牙膏和休閑裝兩個(gè)代表性的產(chǎn)品類別入選，其中，牙膏代表低卷入度產(chǎn)品，休閑裝代表高卷入度產(chǎn)品。牙膏包含4個(gè)品牌，休閑裝包含6個(gè)品牌，共計(jì)10個(gè)品牌，品牌原產(chǎn)地誤判百分比詳見表2。表中原產(chǎn)地誤判百分比最低的品牌是潔銀牙膏，為162%。

（三）問卷和量表

問卷中首先請被調(diào)查者針對已確定好的每一個(gè)品牌分別從知名度、品牌形象、性價(jià)比和偏好程度等方面用等級量表（1＝非常低，7＝非常高）進(jìn)行評價(jià)；然后，請他們依次判斷各品牌的原產(chǎn)地（1＝本土品牌，2＝境外品牌，3＝合資品牌）。因?yàn)閷腺Y品牌本身的界定比較困難，所以在數(shù)據(jù)分析時(shí)品牌原產(chǎn)地困惑只針對本土或境外品牌；最后，請他們在每一類產(chǎn)品的品牌名單后面，回憶并填寫在過去六個(gè)月里購買過以上品牌中的哪一些。本研究中品牌知名度、品牌形象、品牌性價(jià)比和品牌偏好等變量分別用被調(diào)查者在相關(guān)變量評價(jià)的平均值來測量。消費(fèi)者的購買經(jīng)歷（BUY）則用在過去六個(gè)月里，被調(diào)查者購買過某一品牌的人數(shù)表示。

四、結(jié)果分析

本文分別對所選的10個(gè)品牌進(jìn)行ANOVA分析，以求找出在購買與未購買的情況下，消費(fèi)者對于知名度、品牌形象、質(zhì)量、性價(jià)比等品牌特性和品牌偏好上所存在的感知差異。對于牙膏類別，有黑人、潔諾、黑妹和潔銀四個(gè)品牌入選，其中前兩個(gè)為境外品牌，后兩個(gè)為本土品牌。由表3可知，對于黑人和潔諾兩個(gè)境外品牌而言，消費(fèi)者在購買和未購買的對比下，所有的品牌特性以及品牌偏好程度均存在顯著性差異（P值均<05）。假設(shè)H3a、H3b、H3c、H3d、H3e在兩個(gè)境外品牌中得到支持；對于黑妹和潔銀兩個(gè)本土品牌而言，黑妹除在品牌形象上不顯著外，其它品牌特性以及品牌偏好程度均有顯著性差異（P值均<05），潔銀品牌除在性價(jià)比上不顯著外，其它品牌特性以及品牌偏好程度均有顯著性差異（P值均<05），即H1假設(shè)的5個(gè)分假設(shè)中，H1b在黑妹品牌未得到支持， H1d則在潔銀品牌未得到支持，其余假設(shè)均得到支持。

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表3 牙膏：購買經(jīng)歷的方差分析購買過該品牌未購買過該品牌人數(shù)平均值標(biāo)準(zhǔn)差人數(shù)平均值標(biāo)準(zhǔn)差F值P值黑人f92304知名度 5.740.875 4.9601.29329.525.000**品牌形象 5.5501.052 4.6501.23839.838.000**質(zhì)量 5.7001.056 4.7601.19145.895.000**性價(jià)比 4.8801.185 4.4001.06413.570.000**偏好程度 5.6801.204 4.1401.33399.339.000**潔諾f123273知名度 5.5901.047 4.4201.49861.688.000**品牌形象 5.2701.079 4.2301.31258.898.000**質(zhì)量 5.350.975 4.3901.17462.905.000**性價(jià)比 4.9501.007 4.1601.17441.822.000**偏好程度 5.3001.116 4.0101.36184.271.000**黑妹50346知名度 5.2001.010 4.7801.1576.004.015*品牌形象 4.760.938 4.4501.0903.702.055質(zhì)量 4.8401.076 4.4501.0246.419.012*性價(jià)比 4.7201.278 4.2601.0038.416.004**偏好程度 5.2001.010 4.0701.21239.288.000**潔銀6390知名度 5.0001.095 2.6801.40616.178.000**品牌形象 4.5001.049 2.8201.3439.289.002**質(zhì)量 4.6701.033 3.2201.3167.146.008**性價(jià)比 4.3301.033 3.4201.2883.000.084偏好程度 4.3301.506 2.8001.3237.913.005** 注:表中*表示 p<.05(雙尾檢驗(yàn))，**表示 p<.01(雙尾檢驗(yàn))。

由表4可知，在休閑裝類別當(dāng)中，有真維斯、班尼路、奮牌、森馬、高邦和JASONWOOD等六個(gè)品牌入選，其中森馬、高邦和JASONWOOD為本土品牌，其余為境外品牌。數(shù)據(jù)顯示，對于三個(gè)境外品牌而言，消費(fèi)者在購買和未購買情況的對比下，真維斯和班尼路的品牌特性以及品牌偏好程度均存在顯著性差異（P值均<05），而奮牌并無顯著差異，但奮牌在各變量的均值上無論是購買還是未購買得分都較高，顯示消費(fèi)者對其品牌特性評價(jià)較高，同時(shí)也更偏好。對于三個(gè)本土品牌而言，所有變量均存在顯著性差異（P值均<05）。H3a、H3b、H3c、H3d、H3e假設(shè)均未得到支持，而假設(shè)H4a、H4b、H4c、H4d、H4e在奮牌得到支持。

五、討論與結(jié)論

本文以ELM理論和學(xué)習(xí)理論為基礎(chǔ)，通過實(shí)地調(diào)查所得到的數(shù)據(jù)，檢驗(yàn)了購買經(jīng)歷對于中國消費(fèi)者品牌特性感知和品牌偏好的影響作用。文中提出并檢驗(yàn)了4組共20個(gè)分假設(shè)。其中，對于不同卷入度以及不同類型的品牌，假設(shè)的支持程度存在差異，進(jìn)一步的分析如下：

（一）低卷入度產(chǎn)品

由表5可知，對于低卷入程度的本土品牌牙膏，H1假設(shè)的五個(gè)分假設(shè)除H1b和H1d分別在黑妹品牌與潔銀品牌上未獲支持外，其它均獲得了支持，說明消費(fèi)者在有過購買經(jīng)歷后，會明顯提高對其品牌特性（知名度、品牌形象等）的評價(jià)和偏好程度，即主要借助邊緣路徑形成對品牌特性的感知和品牌偏好。黑妹牙膏在品牌形象假設(shè)上未獲支持，可能是因?yàn)槠淦放茦?gòu)建方面仍然比較落后，所以即使購買過的消費(fèi)者也沒有對其品牌形象有更好的評價(jià)；而潔銀牙膏在性價(jià)比假設(shè)上未獲支持，則可能是由于其產(chǎn)品的價(jià)格還是略微偏高，導(dǎo)致購買過的消費(fèi)者并不認(rèn)為其性價(jià)比合理。另外，由于近年來各種層出不窮的本土品牌丑聞事件，使得消費(fèi)者對于本土品牌的特性感知和信任程度受到一定程度的影響，再加上各種虛假的廣告宣傳，使得消費(fèi)者即使對于某些低卷入度的產(chǎn)品，也會綜合多方面的信息與證據(jù)來分析、判斷產(chǎn)品的實(shí)際性能，即部分借助中樞路徑形成對品牌特性的感知和品牌偏好。

表4 休閑裝：購買經(jīng)歷的方差分析購買過該品牌未購買過該品牌人數(shù)平均值標(biāo)準(zhǔn)差人數(shù)平均值標(biāo)準(zhǔn)差F值P值真維斯f150246知名度 5.990.831 5.5501.07118.560.000**品牌形象 5.590.868 5.0401.16324.654.000**質(zhì)量 5.410.942 4.9101.12320.824.000**性價(jià)比 4.9101.135 4.5201.14210.864.001**偏好程度 5.330.994 4.5701.27539.706.000**班尼路f76320知名度 5.760.978 5.0501.30420.218.000**品牌形象 5.5101.101 4.6701.24029.651.000**質(zhì)量 5.2901.141 4.6101.09723.229.000**性價(jià)比 5.0101.194 4.3301.19420.025.000**偏好程度 5.3601.186 4.2001.30050.099.000**奮牌f89307知名度 6.600.808 6.4001.0192.659.104品牌形象 6.470.930 6.2601.0343.010.084質(zhì)量 6.270.926 6.0401.0443.533.061性價(jià)比 4.9101.579 4.8901.551.012.911偏好程度 5.8301.254 5.5901.3602.197.139森馬45351知名度 5.3101.041 4.3701.43618.074.000**品牌形象 4.9101.145 4.1201.36213.816.000**質(zhì)量 4.8401.167 4.2901.2138.302.000**性價(jià)比 4.9601.242 4.1301.19918.835.000**偏好程度 4.8901.247 3.8101.42023.652.000**高邦74322知名度 5.660.955 5.1101.25112.908.000**品牌形象 5.3101.146 4.6601.13819.350.000**質(zhì)量 5.2801.117 4.6001.10723.126.000**性價(jià)比 4.760.991 4.3201.1948.671.003**偏好程度 5.0101.153 4.1601.25628.321.000**JASONWOOD62333知名度 5.660.974 4.641.50126.433.000**品牌形象 5.660.957 4.591.39133.658.000**質(zhì)量 5.5001.036 4.581.31227.249.000**性價(jià)比 4.7901.118 4.321.3546.624.010**偏好程度 5.4201.313 4.271.45233.765.000**注:表中*表示 p<.05(雙尾檢驗(yàn))，**表示 p<.01(雙尾檢驗(yàn))。

表5 低卷入度本土品牌：假設(shè)的支持程度本土品牌假設(shè)H1aH1bH1cH1dH1e黑妹+－+++潔銀+++－+注：“+”號表示假設(shè)獲得支持，“－”號表示未獲支持。

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對于低卷入度的境外品牌牙膏，H2假設(shè)的五個(gè)分假設(shè)在黑人和潔諾品牌均獲得了支持。這說明購買過的消費(fèi)者會比未購買過的消費(fèi)者對以上品牌做出更積極的品牌特性評價(jià)，也會更加偏好。這一檢驗(yàn)結(jié)果與研究假設(shè)相吻合，說明我們基于ELM理論進(jìn)行的推論和提出的假設(shè)是合理的。由于牙膏類別屬于日常生活用品，消費(fèi)者經(jīng)常使用，出于經(jīng)濟(jì)化和簡約化的考慮，消費(fèi)者一般沒有很強(qiáng)的動機(jī)也不愿意付出很多的努力去進(jìn)行相關(guān)品牌信息的加工，因此他們傾向于采用邊緣路徑形成對品牌特性的感知和品牌偏好，比如根據(jù)購買經(jīng)歷使消費(fèi)者形成對該品牌的態(tài)度。

（二）高卷入度產(chǎn)品

對于卷入程度較高的本土品牌休閑裝，H3假設(shè)的五個(gè)分假設(shè)在所有本土品牌上均未獲支持。數(shù)據(jù)表明，購買過的消費(fèi)者比那些未購買過的消費(fèi)者對品牌特性的評價(jià)更好，也更偏好，即主要借助邊緣路徑形成對品牌特性的感知和品牌偏好。該結(jié)論不支持原假設(shè)，這可能是因?yàn)橄M(fèi)者在對于高卷入度的產(chǎn)品形成品牌特性感知和品牌偏好時(shí)，可能會同時(shí)采用中樞和邊緣兩種路徑。首先，由于本文的調(diào)查對象是學(xué)生，他們在選購服裝時(shí)缺乏在面料、做工和質(zhì)量等方面的經(jīng)驗(yàn)和知識，這在一定程度上限制他們通過中樞路徑分析產(chǎn)品特性的能力，因此常常需要借助邊緣路徑進(jìn)行信息加工；其次，學(xué)生在選購休閑服時(shí)，往往會更關(guān)注明星代言人、顏色、時(shí)尚等邊緣線索，而購買經(jīng)歷往往會使消費(fèi)者更了解該類線索；最后，由于本土休閑裝以中低端為主，更偏重實(shí)用價(jià)值，本文所選取的休閑裝品牌總體價(jià)位也較低，這可能會對消費(fèi)者的卷入度水平產(chǎn)生影響。

對于卷入程度較高的境外品牌休閑裝，H4假設(shè)的五個(gè)分假設(shè)在奮牌獲得了支持，在真維斯和班尼路品牌上則未獲支持。具體解釋如下：消費(fèi)者在購買和未購買情況的對比下，奮牌的品牌特性以及品牌偏好程度并無顯著性差異，這一檢驗(yàn)結(jié)果與研究假設(shè)相吻合，說明我們基于ELM理論進(jìn)行的推論和提出的假設(shè)是合理的。而假設(shè)H4在真維斯和班尼路品牌上未獲支持，這可能是因?yàn)椋海?）雖然真維斯最早起源于澳大利亞，班尼路起源于意大利，但在20世紀(jì)90年代均先后被港資收購，而近年來香港品牌的象征意義已在下降；（2）由于國內(nèi)休閑服市場的激烈競爭，這兩個(gè)品牌近年來都開始走“親民”的大眾品牌路線，以中低端導(dǎo)向?yàn)橹鳎貙?shí)用價(jià)值；（3）這兩個(gè)品牌的廣告和促銷活動日益本土化。因此，這兩個(gè)港資品牌在品牌特性的比較上已經(jīng)與本土品牌的差距在逐步縮小，所以如同本土品牌一樣，購買經(jīng)歷已可以作為消費(fèi)者態(tài)度形成的線索，即主要是通過邊緣路徑進(jìn)行信息加工。

（三）結(jié)論

根據(jù)以上的討論，我們可以得到以下結(jié)論：對于低卷入度產(chǎn)品，消費(fèi)者傾向于采用邊緣路徑形成對品牌特性的感知和品牌偏好，因此有過購買經(jīng)歷的消費(fèi)者與那些沒有購買經(jīng)歷的消費(fèi)者相比，會對本土品牌形成較高的特性評價(jià)和品牌偏好；對于高卷入度產(chǎn)品，消費(fèi)者對本土品牌傾向于采用邊緣路徑形成對品牌特性的感知和品牌偏好，對境外品牌則既可能采用中樞也可能采用邊緣路徑，具體要視品牌的類型而定，有無購買經(jīng)歷會對不同類型的品牌產(chǎn)生不同的影響。

本文的理論貢獻(xiàn)在于：（1）運(yùn)用心理學(xué)領(lǐng)域中的ELM理論來解釋購買經(jīng)歷對消費(fèi)者態(tài)度和偏好的影響，對原有理論的應(yīng)用領(lǐng)域進(jìn)行了擴(kuò)展，并從新的視角更好地解釋了購買行為對消費(fèi)者態(tài)度形成所產(chǎn)生的影響；（2）通過將品牌原產(chǎn)地效應(yīng)、品牌特性感知、消費(fèi)者本土品牌和（或）境外品牌偏好以及消費(fèi)者的購買經(jīng)歷等聯(lián)系起來，一定程度上彌補(bǔ)了這一研究領(lǐng)域所存在的不足。

本研究對企業(yè)的品牌實(shí)踐和市場營銷活動的實(shí)際意義主要在于：（1）對于中國本土品牌來講，由于當(dāng)前大多數(shù)本土品牌定位中低端，比較偏重實(shí)用價(jià)值，所以不論是高卷入還是低卷入產(chǎn)品，只要消費(fèi)者經(jīng)常購買，往往會對品牌特性形成一定的積極的刻板印象，也會比較偏好。這表明購買經(jīng)歷可以形成一種習(xí)慣，本土企業(yè)應(yīng)當(dāng)繼續(xù)開展各種營銷活動以刺激銷量，促使消費(fèi)者形成對產(chǎn)品的慣性依賴。但企業(yè)也應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到，購買并不意味著較高的品牌忠誠度，很大程度上消費(fèi)者對本土品牌的信任度是相當(dāng)脆弱的，尤其在發(fā)生過負(fù)面事件的產(chǎn)品領(lǐng)域，如奶粉、火腿腸等類別。消費(fèi)者的重購意愿以及對品牌的忠誠更多的還是會受品牌自身的特性和多次購后體驗(yàn)的循環(huán)影響，通過對某品牌產(chǎn)品的使用、體驗(yàn)以及和周圍群體的交流和比較，不斷積累更多信息，形成認(rèn)知上的再強(qiáng)化，最終轉(zhuǎn)化為對該品牌的偏好或忠誠度。所以，本土廠商還是應(yīng)當(dāng)將注意力更多地放在品牌自身的特性（如質(zhì)量、知名度和性價(jià)比）等方面，并認(rèn)識到品牌的構(gòu)建是一個(gè)持續(xù)長久的過程，不能一蹴而就，需要長期不斷地關(guān)注和維護(hù)。（2）對于境外品牌來講，由于其價(jià)位往往較高，消費(fèi)者因購買決策失誤所造成的損失較大，加上近年來不斷出現(xiàn)國際知名品牌檢測不合格以及對待中國消費(fèi)者不公平的事件，這些都使得單純的購買經(jīng)歷已不再成為消費(fèi)者態(tài)度形成的核心線索，消費(fèi)者還會借助其它更多品牌自身的線索來形成最后的態(tài)度。因此，境外知名品牌也應(yīng)當(dāng)對其自身的特性（如質(zhì)量、形象、性價(jià)比）等方面有所關(guān)注，并在質(zhì)量保證、產(chǎn)品缺陷處理等方面使中國消費(fèi)者更加放心，從而維持其在消費(fèi)者心中積極的刻板印象。

（四）研究局限與未來研究方向

本研究的局限主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是調(diào)查樣本的代表性。我們的調(diào)查對象是大學(xué)的在校學(xué)生，這使本文研究結(jié)果在代表性上存在問題。因此，今后在進(jìn)行類似課題的研究時(shí)，應(yīng)該選擇其它更具代表性的樣本。二是所選取的產(chǎn)品類別和品牌過于局限。比如所選取的服裝類別屬于本土品牌占據(jù)優(yōu)勢的行業(yè)，所以導(dǎo)致有購買經(jīng)歷的消費(fèi)者對品牌特性和偏好的評價(jià)均優(yōu)于未購買過的，但如果選擇出現(xiàn)過負(fù)面事件的產(chǎn)品類別，結(jié)果可能會存在差異，所以我們會在未來的研究當(dāng)中選取更廣泛的產(chǎn)品類別和品牌。

未來我們將就購買行為對消費(fèi)者品牌原產(chǎn)地判斷所產(chǎn)生的影響，以及中國本土企業(yè)品牌所應(yīng)采取的應(yīng)對策略等方面進(jìn)行更加深入的分析和思考，并進(jìn)行更多的實(shí)證研究。

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Impacts of Buying Experience on Chinese Consumers′ Perception of Brand

Characteristics and Brand Preference: Based on ELM PerspectiveWANG Peng1,HUANG Qian2

（1.School of Science and Research, Xi′an Physical Education University, Xi′an 710068,

China;2.Sports Department, Xi′an Physical Education University, Xi′an 710068,China ）

Abstract：Based on the theory of ELM and the literature of learning, and by the questionnaire survey method, this paper tests the impact of buying experience on consumers′ perception of brand characteristics and preference, and contributes to better explain the formation mechanism of attitude change in buying behavior from a new perspective. The results suggest that in the context of current China, for product of low involvement, consumers will produce perception of brand characteristics and preference through peripheral route, those consumers who have buying experience will produce better brand characteristics and preference than those who haven′t buying experience. For product of high involvement, consumers will produce perception of brand characteristics and preference mainly through central route for local brand, and will through central or peripheral route for non-local brand, which depends on the different types of brand, if have buying experience or not will produce different influences for different types of brand.

Key words：buying experience; perception of brand characteristics; brand preference; ELM perspective

（責(zé)任編輯：張曦）