摘 要：信息碎片化時(shí)代，全球競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌雷同，人們的注意力極度分散，未來(lái)的企業(yè)需要更強(qiáng)的形象信息整合。文章以形象經(jīng)濟(jì)為依據(jù)，探析企業(yè)形象整合設(shè)計(jì)以品牌為核心，有效整合多元資源，通過(guò)文化創(chuàng)意的滲透，以創(chuàng)新性視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)，“用同一種聲音說(shuō)話”傳達(dá)有獨(dú)特價(jià)值的形象信息，創(chuàng)造品牌高附加值，促進(jìn)品牌資本化。

關(guān)鍵詞：信息碎片化時(shí)代；企業(yè)形象整合設(shè)計(jì)；文化創(chuàng)意；協(xié)同效應(yīng)；符號(hào)價(jià)值

形象信息是現(xiàn)代企業(yè)的軟實(shí)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素，創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。蘋果、可口可樂(lè)等全球知名企業(yè)富有文化張力的形象標(biāo)簽創(chuàng)造了形象經(jīng)濟(jì)，對(duì)全球經(jīng)濟(jì)及社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生極大的影響。新的社會(huì)形態(tài)滋生新的商業(yè)環(huán)境。我們能在生活的間隙通過(guò)手機(jī)、報(bào)紙、廣播、影視、微博、社交媒體等一切可視的媒介獲取信息。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使信息碎片化，商業(yè)環(huán)境碎片化，品牌碎片化，必然導(dǎo)致消費(fèi)者的注意力成為越來(lái)越珍貴的稀缺資源。要想引起消費(fèi)者的關(guān)注，未來(lái)的企業(yè)需要更加完整、一致性的形象信息。

1 形象經(jīng)濟(jì)

“形象經(jīng)濟(jì)”是信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一個(gè)新概念，即“通過(guò)形象及其效應(yīng)獲取價(jià)值和利潤(rùn)的經(jīng)濟(jì)”。但“形象”一詞古已有之，《尚書》中解釋為“人之相貌、物之形狀”、《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》中解釋為“能引起人的思想或感情活動(dòng)的具體形狀或姿態(tài)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的空前發(fā)展，由來(lái)已久的形象經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象在消費(fèi)社會(huì)越來(lái)越具有全球性、主導(dǎo)性，著名的美國(guó)未來(lái)學(xué)家阿爾溫·托夫勒表示：“形象信息的波濤變?yōu)闆坝康木逓懀絹?lái)越猛烈地襲來(lái)，好像在尋找注入我們神經(jīng)系統(tǒng)的通道?！毙蜗笞鳛槊缹W(xué)概念，她觸動(dòng)的也許只是藝術(shù)家，而作為經(jīng)濟(jì)概念，她改變的卻可能是整個(gè)世界。[1]一圖勝千言。視覺(jué)形象對(duì)說(shuō)服性傳播，不論是在商業(yè)廣告中還是政治信息或者是在有關(guān)社會(huì)問(wèn)題的活動(dòng)中起到獨(dú)特的作用，視覺(jué)形象比語(yǔ)言傳播更能影響人的感知，尤其是權(quán)威、明星形象，能產(chǎn)生極大的名人效應(yīng)和獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。紅遍全球的美國(guó)女歌星“小甜甜”布蘭妮以7500萬(wàn)英鎊天價(jià)成為百事可樂(lè)全球形象代言人，其青春、甜美的形象為百事可樂(lè)創(chuàng)造巨大的市場(chǎng)影響力；美國(guó)可口可樂(lè)等跨國(guó)企業(yè)蜂擁美國(guó)紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)重金打廣告樹(shù)立企業(yè)形象；世界上最大的“特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)”奧運(yùn)會(huì)成功的秘訣之一就在于其形象營(yíng)銷之道。形象創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。蘇珊·桑塔格對(duì)于生產(chǎn)與消費(fèi)形象的闡述非常深刻：“當(dāng)一個(gè)社會(huì)的主要的活動(dòng)之一是生產(chǎn)與消費(fèi)形象的時(shí)候，這個(gè)社會(huì)就變成了‘現(xiàn)代的?！?/p>

2 企業(yè)形象整合設(shè)計(jì)創(chuàng)造形象經(jīng)濟(jì)

（1）整合創(chuàng)造力量。

文化創(chuàng)造價(jià)值企業(yè)形象整合設(shè)計(jì)創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng)“企業(yè)形象”是戰(zhàn)略制定者渴望創(chuàng)造并保持的一系列獨(dú)特聯(lián)想。信息碎片化時(shí)代，“企業(yè)形象整合設(shè)計(jì)”以品牌為核心，有效整合設(shè)計(jì)匹配形象資源、技術(shù)資源、媒介資源，創(chuàng)造獨(dú)特鮮明的視覺(jué)形象，“用同一種聲音說(shuō)話”清晰傳達(dá)企業(yè)文化、品牌個(gè)性、行業(yè)屬性、產(chǎn)品特色等信息，協(xié)同事件營(yíng)銷與贊助、公共關(guān)系與宣傳、營(yíng)銷策略、促銷推廣、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等多種形式。企業(yè)形象整合設(shè)計(jì)通過(guò)整合企業(yè)文化，將企業(yè)相關(guān)的多元要素個(gè)性化、整合化設(shè)計(jì)，形成多力共振，對(duì)消費(fèi)者和其他終端客戶產(chǎn)生正面的影響，創(chuàng)造強(qiáng)大的協(xié)同效應(yīng)。因此，更能有效地實(shí)施企業(yè)形象視覺(jué)識(shí)別功能，更能有效地建立差異化的品牌聯(lián)想，形成品牌忠誠(chéng)，創(chuàng)造品牌附加值，創(chuàng)建品牌資產(chǎn)。

（2）創(chuàng)意設(shè)計(jì)將文化符號(hào)轉(zhuǎn)化成形象經(jīng)濟(jì)。文化是形象的靈魂。沙利尼·文特雷利認(rèn)為“文化財(cái)富是信息經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵?！盵2]文化內(nèi)容是商品，也是商業(yè)的一部分?！捌髽I(yè)形象整合設(shè)計(jì)”通過(guò)文化創(chuàng)意的滲透，創(chuàng)造“視覺(jué)符號(hào)產(chǎn)品”（思想、體驗(yàn)和形象），塑造和提升品牌視覺(jué)形象，創(chuàng)造品牌高附加值。品牌附加價(jià)值主要通過(guò)消費(fèi)者消費(fèi)品牌形象、文化、意義來(lái)實(shí)現(xiàn)。國(guó)際奢侈品品牌香奈兒用獨(dú)特的視覺(jué)元素和文化符號(hào)詮釋品牌的創(chuàng)新精神；傳達(dá)簡(jiǎn)約時(shí)尚的品牌個(gè)性；演繹自由優(yōu)雅的品牌風(fēng)格；展示完美鮮明的品牌形象。深厚的文化底蘊(yùn)使香奈兒品牌成為歷久彌新的經(jīng)典品牌。與畢加索等藝術(shù)界精英的長(zhǎng)期友好合作與互動(dòng)影響了香奈兒的一生，為她帶來(lái)了獨(dú)特的創(chuàng)作靈感和豐富的藝術(shù)養(yǎng)分?！段幕隳蝺骸罚▓D2）展覽以1924年畢加索創(chuàng)作的巨幅《藍(lán)色列車》為主軸，從歷史的維度，圍繞“呼·吸”、“行·動(dòng)”、“愛(ài)”、“夢(mèng)·想”、“創(chuàng)·造”五個(gè)主題展開(kāi)，傳達(dá)香奈兒品牌與藝術(shù)之間的深厚淵源及令品牌風(fēng)格不斷演進(jìn)的根源，精彩詮釋香奈兒的“現(xiàn)代”。蘋果、可口可樂(lè)、香奈兒等全球知名的企業(yè)富有文化張力的形象不僅傳播了文化，而且創(chuàng)造了巨大的形象經(jīng)濟(jì)。小到產(chǎn)品形象，大到城市、國(guó)家形象，如果創(chuàng)造性地賦予其文化內(nèi)涵、符號(hào)意義，其價(jià)值、意義就完全不一樣。以文化、情感、符號(hào)意義等等，實(shí)施文化創(chuàng)意品牌識(shí)別功能，必然推動(dòng)品牌與消費(fèi)者之間形成更深一層的情感關(guān)系。

3 塑造品牌視覺(jué)形象 創(chuàng)造品牌附加價(jià)值

企業(yè)形象整合設(shè)計(jì)通過(guò)有效整合和匹配文化等多元資源，創(chuàng)造性地塑造個(gè)性化、符號(hào)化品牌視覺(jué)形象。

（1）個(gè)性化品牌視覺(jué)形象——品牌增值引擎。運(yùn)用藝術(shù)化的視覺(jué)語(yǔ)言創(chuàng)造個(gè)性化品牌視覺(jué)形象。腦細(xì)胞是精密的“差異探測(cè)器”。[3]差異化、個(gè)性化的視覺(jué)形象具有高識(shí)別性，更能吸引消費(fèi)者的注意，加深消費(fèi)者的品牌識(shí)別，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，創(chuàng)造超額品牌附加值。蘋果蟬聯(lián)2013BrandZ最具價(jià)值全球品牌百?gòu)?qiáng)榜榜首，品牌價(jià)值1850億美元。蘋果的成功不僅歸功于創(chuàng)新、時(shí)尚、炫酷的產(chǎn)品，也歸功于蘋果公司標(biāo)新立異的個(gè)性化品牌形象識(shí)別與傳播。喬布斯一直非常重視營(yíng)銷策略、品牌形象、產(chǎn)品形象乃至廣告、包裝、銷售陳列展示的細(xì)節(jié)，并親自參加新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)?！爱?dāng)你打開(kāi)iPad的包裝盒時(shí)，我們希望那種美妙觸覺(jué)體驗(yàn)可以為你在心中定下產(chǎn)品的基調(diào)”。[4]喬布斯親自參與策劃創(chuàng)意的“非同凡想”是蘋果早期成功的品牌廣告，采用甘地、愛(ài)因斯坦、畢加索等舉世聞名的思想家、科學(xué)家、藝術(shù)家的肖像作為公司的形象代言人，傳達(dá)蘋果富有創(chuàng)造力、敢于冒險(xiǎn)的品牌個(gè)性，象征其品牌尊貴的地位和卓越的品質(zhì)，讓消費(fèi)者過(guò)目不忘。蘋果之所以能于人們產(chǎn)生心靈共鳴與認(rèn)同，是因?yàn)樵谔O果的創(chuàng)新產(chǎn)品和個(gè)性化品牌視覺(jué)形象中深藏著一種獨(dú)特的科學(xué)與人文精神、藝術(shù)氣質(zhì)，推動(dòng)人類向前邁進(jìn)的企業(yè)文化，給人留下深刻的印象。

（2）符號(hào)化品牌視覺(jué)形象——品牌增值關(guān)鍵。運(yùn)用豐富的想象力創(chuàng)造符號(hào)化品牌視覺(jué)形象。以創(chuàng)新性概念和創(chuàng)新性文化符號(hào)為載體，賦予品牌豐富的文化內(nèi)涵、獨(dú)特的象征意義、鮮明的品牌個(gè)性，差異化的符號(hào)價(jià)值，更能強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌聯(lián)想，喚起消費(fèi)者的情感共鳴，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，創(chuàng)造高額品牌附加值。消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)者對(duì)商品的興趣已由使用價(jià)值轉(zhuǎn)向能夠?yàn)槠浔憩F(xiàn)個(gè)性、品味、財(cái)富、價(jià)值觀及生活方式等差異性的象征意義、符號(hào)價(jià)值。法國(guó)符號(hào)學(xué)家皮埃爾·吉羅說(shuō)：“做買賣實(shí)際上是在推銷象征符號(hào)”。[5]法國(guó)后現(xiàn)代理論家鮑德里亞在《物體系》中曾指出：“要成為消費(fèi)的對(duì)象，物品必須成為符號(hào)”，當(dāng)品牌被賦予一定的文化內(nèi)涵并且故事化，其似乎更像是對(duì)消費(fèi)者施展了移情魔法，它使消費(fèi)者對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的消費(fèi)需求得到全方位的滿足，完成了消費(fèi)者從認(rèn)知、動(dòng)情到動(dòng)心，再到消費(fèi)的全過(guò)程。[6]文化和創(chuàng)意的市場(chǎng)價(jià)值在于其傳達(dá)著一個(gè)能夠令消費(fèi)者信服和感動(dòng)的品牌故事。故事、符號(hào)意義正是在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天某一品牌能夠脫穎而出的關(guān)鍵所在，也是最能體現(xiàn)品牌個(gè)性。

沒(méi)有象征意義的奢侈品只是昂貴的商品。創(chuàng)新設(shè)計(jì)賦予奢侈品品牌獨(dú)特的象征意義，創(chuàng)造差異性符號(hào)價(jià)值，使得奢侈品成為消費(fèi)者自我表達(dá)的符號(hào)。意大利奢侈品牌范思哲標(biāo)志因其鮮活靈動(dòng)的形象及故事性而具有獨(dú)特的象征意義和符號(hào)價(jià)值，獲得奢侈品牌消費(fèi)群體，尤其是皇室成員和明星的喜愛(ài)。標(biāo)志以希臘神話里著名的“蛇王女妖美杜莎”，作為精神象征，代表著致命的吸引力（圖4）。范思哲認(rèn)為美杜莎的形象與品牌理念相契，巧妙地將神秘、唯美內(nèi)涵融合在文化符號(hào)之中，傳達(dá)品牌最精髓的視覺(jué)信息。相傳美杜莎本是一位美貌的少女，因受到智慧女神雅典娜的懲罰，容貌變得恐怖，滿頭秀發(fā)更化作盤繞扭動(dòng)的毒蛇，會(huì)立刻任何與之眼神相碰的人都變成石頭。從此，美杜莎代表一種令人無(wú)法抗拒的魅惑。范思哲標(biāo)志是品牌視覺(jué)傳播中重要的一個(gè)觸點(diǎn)和記憶點(diǎn)，是品牌實(shí)現(xiàn)差異化的關(guān)鍵特征，是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，不僅創(chuàng)造性地整合應(yīng)用在 范思哲品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的所有媒介上，更獨(dú)具匠心地作為設(shè)計(jì)元素應(yīng)用在服裝設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、珠寶飾品、化妝品等產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，將符號(hào)意義轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品上，引發(fā)消費(fèi)者豐富的品牌聯(lián)想。企業(yè)形象整合設(shè)計(jì)用獨(dú)特的創(chuàng)意表現(xiàn)，把范思哲品牌形象描繪得奢華而時(shí)尚，性感而快樂(lè)。

范思哲品牌曾是世界上市值最高的裝公司，這充分說(shuō)明范思哲品牌符號(hào)意義的成功。消費(fèi)者在消費(fèi)范思哲品牌神秘、唯美的符號(hào)意義的獨(dú)特性過(guò)程中，既構(gòu)建自我形象，也表達(dá)自我價(jià)值。

4 結(jié)語(yǔ)

文化作為全球化信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代附加值增長(zhǎng)的來(lái)源，具有推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大功能。在受眾的注意力越來(lái)越成為一種珍貴稀缺資源的“信息碎片化時(shí)代”，企業(yè)形象整合設(shè)計(jì)以品牌為核心，通過(guò)有效整合和匹配多元資源，充分挖掘設(shè)計(jì)文化的經(jīng)濟(jì)功能，創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)具有鮮明個(gè)性、獨(dú)特符號(hào)價(jià)值的品牌視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)，精準(zhǔn)傳達(dá)一致性的、有價(jià)值的企業(yè)形象信息，實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，提升企業(yè)形象力，促進(jìn)品牌資產(chǎn)化，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，提高人們生活品質(zhì)和審美品位。

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作者簡(jiǎn)介：季濤頻，華南農(nóng)業(yè)大學(xué)珠江學(xué)院講師，高級(jí)國(guó)際商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)師。