鄭亞靈

2014年2月底，愛奇藝出品的網(wǎng)絡(luò)自制劇《靈魂擺渡》開播，點(diǎn)播量10天破二億，三周破四億，創(chuàng)下自制內(nèi)容點(diǎn)播量新高。從美國(guó)Netflix公司自制劇《紙牌屋》紅遍全球，到國(guó)內(nèi)《絲男士》及《唐朝好男人》等在點(diǎn)播量上的優(yōu)異表現(xiàn)，我們看到“自制劇時(shí)代”的冰山日漸浮出水面。

有學(xué)者斷言《紙牌屋》的成功預(yù)示著“互聯(lián)網(wǎng)電視”的大幕已經(jīng)拉開，也有行業(yè)媒體認(rèn)為2014年將成為“自制元年?！本W(wǎng)絡(luò)自制劇的營(yíng)銷迎來了一個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的全新時(shí)代，而這個(gè)過程必將以日益完善和優(yōu)化的“用戶體驗(yàn)”為最強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力。

生存命題下“用戶”的再廓清

購(gòu)買正版節(jié)目與劇集的業(yè)務(wù)模式使視頻網(wǎng)站面臨諸多的問題：各個(gè)視頻網(wǎng)站之間用戶重合度較高，而用戶忠誠(chéng)度較低；伴隨著版權(quán)市場(chǎng)的規(guī)范化與激烈的競(jìng)爭(zhēng)，一線衛(wèi)視電視劇動(dòng)輒千萬的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)更是成為其成長(zhǎng)中的大包袱。生存危機(jī)下的視頻網(wǎng)站開始開拓上游市場(chǎng)，做出了由單純的 “平臺(tái)提供方”向“平臺(tái)提供方+內(nèi)容出品方”轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略調(diào)整。

自制劇顯然是這個(gè)戰(zhàn)略調(diào)整中的一個(gè)重要支撐點(diǎn)。在視頻網(wǎng)站盈利主要還是靠廣告的情況下，怎樣在自制劇運(yùn)營(yíng)過程中建立區(qū)隔性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、壓縮成本爭(zhēng)取更大獲利？這其中隱匿著兩個(gè)彼此依存、至關(guān)重要的用戶群體——廣告主和受眾。作為用戶的廣告主和受眾的使用體驗(yàn)決定了自制劇的前途命運(yùn)，甚至決定了視頻網(wǎng)站戰(zhàn)略調(diào)整的成功與否。所以自制劇的“用戶體驗(yàn)”提升應(yīng)該是兼顧兩個(gè)用戶群體利益的博弈斗爭(zhēng)，更是通過策略促進(jìn)兩個(gè)群體的和諧共生的過程。

大數(shù)據(jù)體驗(yàn)：為消費(fèi)者量身定制

基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與技術(shù)的先天優(yōu)勢(shì)，大數(shù)據(jù)在自制劇創(chuàng)作及投放過程中的使用將成為一個(gè)趨勢(shì)。

如何從后端數(shù)據(jù)推導(dǎo)出前臺(tái)生產(chǎn)，至少需要三個(gè)方面的工作：其一，基于技術(shù)支撐通過卓越的數(shù)據(jù)記憶能力來建立數(shù)據(jù)池；其二，數(shù)據(jù)并不直接呈現(xiàn)可用的信息，數(shù)據(jù)的挖掘能力是大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的最關(guān)鍵一步；其三，依據(jù)挖掘出的信息自制劇可以對(duì)某一群體做出相關(guān)內(nèi)容的精準(zhǔn)推薦。

目前來看，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用主要集中于自制劇的“內(nèi)容創(chuàng)作”與“投放”兩方面。自制劇中的佼佼者《紙牌屋》即是Netflix公司基于其網(wǎng)站儲(chǔ)存的3000萬用戶收視行為的數(shù)據(jù)，在對(duì)其進(jìn)行深度挖掘后，確定出最具輿論影響力和市場(chǎng)價(jià)值的主力受眾群為“中年男性專業(yè)人士”，并根據(jù)他們的收視行為偏好，“量身定制”了由著名導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇、奧斯卡影帝凱文·史派西和“政治驚悚劇”等元素組合的電視劇。國(guó)內(nèi)《靈魂擺渡》及《人生與需要揭穿》等自制劇在題材、人物設(shè)置等方面也初步啟用了大數(shù)據(jù)資源。

大數(shù)據(jù)在自制劇中的使用，基于對(duì)特定受眾群喜好和習(xí)慣的分析與針對(duì)性的利用，直接地提升了受眾的用戶體驗(yàn)?？梢赃_(dá)成雙贏，在這個(gè)過程中網(wǎng)站可以為廣告主提供更具有針對(duì)性、高質(zhì)量的點(diǎn)播量，使廣告主的廣告投放與目標(biāo)群體相契合。

同時(shí)，對(duì)大數(shù)據(jù)的利用顯然有很大的提升空間。雖然國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站確實(shí)已經(jīng)開始有意識(shí)地使用已經(jīng)積累的數(shù)據(jù)資源，但至少還存在兩方面的問題：其一，沒有系統(tǒng)性的數(shù)據(jù)積累、分析、挖掘習(xí)慣；其二，對(duì)數(shù)據(jù)的應(yīng)用能力與范圍有很大局限性。大數(shù)據(jù)池的建立、數(shù)據(jù)計(jì)算分析能力的提升、數(shù)據(jù)資源在更廣（視頻產(chǎn)品、平臺(tái)建設(shè)、品牌推廣等）范圍的深利用都將推進(jìn)用戶體驗(yàn)的提升。

廣告體驗(yàn)：何以達(dá)成觀感與利益的平衡

廣告對(duì)于視頻網(wǎng)站、受眾亦或是廣告主都具有重要意義：對(duì)目前處于“燒錢”狀態(tài)的視頻網(wǎng)站來說，廣告是其賴以生存的主要支撐；而要使廣告主愿意掏腰包，就必須保證高質(zhì)量的點(diǎn)播量；受眾為了獲得免費(fèi)的視頻節(jié)目而被動(dòng)接受的貼片廣告，在保證點(diǎn)播量的同時(shí)卻很難保證信息接觸的質(zhì)量。我們雖不可能完全調(diào)和其間的矛盾，卻可以通過相對(duì)合理的方式達(dá)成三者利益的平衡。

基于自制劇大數(shù)據(jù)背景下極強(qiáng)的目標(biāo)針對(duì)性，植入廣告將成為自制劇的重要廣告形式之一。把商品放在劇情當(dāng)中，一方面使商品與目標(biāo)群體的日常生活關(guān)聯(lián)；另一方面制造觀看過程的話題和關(guān)注點(diǎn)，滿足喜歡“挑刺”和熱衷“發(fā)現(xiàn)”的受眾的癖好。無論是潛移默化的接受還是積極地發(fā)現(xiàn)并成為話題，對(duì)于廣告主都是喜聞樂見的。

就主流的視頻貼片廣告而言，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站用戶體驗(yàn)的考慮體現(xiàn)在兩方面：視頻時(shí)間與廣告時(shí)長(zhǎng)基本成正比；點(diǎn)播量增加廣告時(shí)間相應(yīng)遞減。這樣模式下廣告的接觸質(zhì)量和主動(dòng)性并不樂觀。

基于國(guó)外視頻網(wǎng)站的經(jīng)驗(yàn)，我們可以獲得兩方面的啟示：第一，使用戶對(duì)廣告具有一定的控制權(quán)，受眾可以根據(jù)自己的喜好選擇廣告。這將同時(shí)提升受眾廣告接觸的主動(dòng)性和參與性，使廣告主的廣告點(diǎn)擊量更具目標(biāo)針對(duì)性。第二，選擇在視頻開頭看一段電影預(yù)告片或本平臺(tái)的熱推劇集的宣傳片來抵消廣告。這是視頻網(wǎng)站為本平臺(tái)的其他影視節(jié)目做宣傳的一個(gè)好機(jī)會(huì)，刺激點(diǎn)播量的再生。

播放體驗(yàn)：媒介“隱喻”下的互動(dòng)方式建構(gòu)

“媒介即信息”及“媒介即隱喻”的理論試圖向我們傳遞：不同的媒介因其天然的特征會(huì)建構(gòu)與受眾之間不同的互動(dòng)方式。網(wǎng)絡(luò)媒介就參與的形式意義而言，是對(duì)電視媒介群體性參與的分裂。電視放在客廳，一家人團(tuán)團(tuán)坐在沙發(fā)上共同觀看，而網(wǎng)絡(luò)完全不同，更多情況下一個(gè)人面對(duì)屏幕。雖然同是“影視”的形式，但在電視與網(wǎng)絡(luò)的不同媒介語境下，受眾的參與形式與感受都是不同的——網(wǎng)絡(luò)更個(gè)人化、更隨意、更有參與性。

首先，播放的隨意性和內(nèi)容的碎片化。因?yàn)槭莻€(gè)人化的媒介接觸行為，不必受到集體規(guī)范的約束，網(wǎng)絡(luò)視頻的接觸和播放給予了受眾更多的隨意性。目前很多網(wǎng)站的做法是將自制劇集一次性上線。這對(duì)于網(wǎng)站來說可以集中提升點(diǎn)播量，避免“長(zhǎng)戰(zhàn)線”受眾流失，直接提升廣告收入；而對(duì)于受眾來說，可以滿足一次觀看多集的個(gè)人化媒介接觸習(xí)慣。

其次，網(wǎng)絡(luò)的陪伴感與參與性。受眾對(duì)自制劇的參與也是提升用戶體驗(yàn)、提高點(diǎn)播的有效手段。除劇情推進(jìn)之外，更多的參與方式勢(shì)必將伴隨著技術(shù)與營(yíng)銷思路的推進(jìn)而出現(xiàn)。因?yàn)閰⑴c付出了精力、時(shí)間和情感，那么隨之而來的必然是更多情感上的支持和關(guān)注。對(duì)于廣告主來說，這意味著更具參與性的點(diǎn)播量。

以自制劇為代表的自制節(jié)目將成為一種趨勢(shì)，使視頻網(wǎng)站擺脫純播放平臺(tái)的被動(dòng)境地——一方面通過自制劇建立區(qū)隔性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，另一方面，獲得向上游產(chǎn)業(yè)爭(zhēng)取利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。在這個(gè)過程中，視頻網(wǎng)站的用戶不僅是直接的受眾，更是支持其主要生存成本的廣告主，怎樣提升這兩方的用戶體驗(yàn)，對(duì)于視頻網(wǎng)站能否順利實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略調(diào)整舉足輕重。endprint