秦俊麗,林嵐

(1.山西大同大學 歷史與旅游文化學院，山西 大同 037009；2.福建師范大學 地理科學學院/旅游研究所，福建 福州 350007)

福州城區(qū)居民旅游動機實證研究

秦俊麗1,林嵐2

(1.山西大同大學 歷史與旅游文化學院，山西 大同 037009；2.福建師范大學 地理科學學院/旅游研究所，福建 福州 350007)

旅游動機是旅游行為產(chǎn)生的首要前提，對旅游動機的研究有助于更好地了解旅游者的行為，從而更好地指導(dǎo)目的地旅游產(chǎn)品開發(fā)和營銷。通過對718個有效樣本的實證調(diào)查，基于因子分析法，萃取出福州城區(qū)居民旅游的6個動機因子(新奇體驗、自我表現(xiàn)、心理需要、消遣娛樂、增長知識、家庭需要)；并通過方差分析和獨立樣本T檢驗，研究不同人口統(tǒng)計特征居民在旅游動機上的差異，結(jié)果顯示：不同家庭結(jié)構(gòu)、文化程度、家庭月收入和職業(yè)的居民在旅游動機上的差異具有顯著性。

福州城區(qū)居民；旅游動機；人口統(tǒng)計特征

伴隨個人經(jīng)濟收入的增長, 以及可自由支配時間的延長, 如何更好地利用閑暇時間, 成為現(xiàn)代人類面臨的一個新問題。而旅游首當其沖成為現(xiàn)代居民日常消遣和放松的手段之一。一個人要想外出旅游，必須同時具備主客觀兩方面的條件。除了客觀上具備一定的支付能力、擁有閑暇時間及身體狀況允許等之外，還必須在主觀上有外出旅游的動機和愿望。

“動機”(motivation)來源于“激勵”(motivate)一詞，其含義是促使人們以特定的方式采取行動或激發(fā)興趣。心理學認為，動機是促使和維持人的活動，并使活動指向一定目的的心理傾向。因此，旅游行為作為一種特殊的社會行為方式，它的產(chǎn)生必然有其直接動機。當一個人有外出旅游需要的時候，這種需要使人內(nèi)心感到緊張或不安，從而產(chǎn)生內(nèi)在驅(qū)動力，即旅游動機，進而確定行為目標，最終產(chǎn)生旅游行為，使需要得到滿足，從而消除緊張。因此，旅游動機成為人們外出旅游行為產(chǎn)生的首要前提。

國外關(guān)于旅游動機的研究比較深入，其中具有代表性的研究理論[1～3]有：心理學家Tolman在Hull的驅(qū)力理論和Lewin的期望理論基礎(chǔ)上提出動機可分為內(nèi)在和外在因素的理論。心理學家Dann將該理論運用到旅游動機中，提出了著名的旅游動機推—拉理論(push and pull theory)。最初嘗試將旅游動機進行分類的是德國學者格里克斯曼(R.Giuck sm ann)，他將旅游動機分為心理、精神、身體和經(jīng)濟四大類。McIntosh和Gupta提出旅游動機可分為生理動機、文化動機、人際動機和地位聲望動機4類。日本學者田中喜一將觀光動機分為經(jīng)濟動機、心情動機、精神動機和身體動機4項。[4]國內(nèi)關(guān)于旅游動機的研究，較早關(guān)注的是動機類型。如俞晟等(2003)[5]認為出游動機方面主要是修身養(yǎng)性，其次為尋求從工作中解脫以及尋找樂趣。林巧等(2007)[4]研究紅色旅游者出游動機，將動機分為景區(qū)拉動、增長知識、體驗生活、社會交往、追求聲譽、調(diào)節(jié)身心和從眾動機7類。而針對城市居民出游動機的研究中，吳必虎等學者[6～8]較早以上海等東部發(fā)達地區(qū)為例進行了卓有成效的研究。之后有學者嘗試從人口統(tǒng)計學特征探討不同類型城市居民的出游動機是否存在差異，但研究數(shù)量有限，如張紅梅等學者(2004)[9]以皖江城市居民為例，將居民出游動機歸為新奇、內(nèi)部社交、地位、外部社交、知識和放松等6類，其中，前5類因子存在人口統(tǒng)計學特征上的差異。陳德廣等(2006)[10]以開封市居民為例，在聚類的基礎(chǔ)上分析出游者類型與其人口統(tǒng)計學特征方面的關(guān)系。

福州作為首批沿海開放城市之一，近年來，城市的發(fā)展帶動居民消費方式的轉(zhuǎn)變，尤以居民出游人次的增長較為顯著，同時，出游的選擇性更加靈活，消費方式更加個性化。而針對福州居民旅游動機方面的研究卻少之又少。因此，探討福州城區(qū)居民出游動機類型及人口統(tǒng)計特征上的差異具有現(xiàn)實可行性。

一、研究方法

(一)研究目標

本研究的主要目標是：(1)確定福州城區(qū)居民的旅游動機，歸納其旅游動機的基本維度；(2)探究不同人口統(tǒng)計特征居民的旅游動機是否存在差異，為城市居民出游市場細分與市場營銷和推廣提供科學依據(jù)，促進地方旅游業(yè)人本化、健康持續(xù)發(fā)展。

(二)案例區(qū)概況

福州市地處中國東南沿海，福建省東部、閩江下游，是福建省的省會和政治、經(jīng)濟、文化、交通中心。氣候?qū)儆趤啛釒ШＱ笮约撅L氣候，全年冬短夏長，溫暖濕潤?，F(xiàn)轄鼓樓、臺江、倉山、晉安、馬尾五區(qū)，市區(qū)面積1043平方公里，截止到2010年末全市常住人口292萬，年生產(chǎn)總值1534.6億元，人均GDP為52 523元/人，全市在崗職工平均工資34 806元，高于全國平均水平。作為中國優(yōu)秀旅游城市，福州還有“福海寶地”之美譽，福州自然景區(qū)和人文景點的旅游資源豐富多彩。全市著名的歷史古跡有100多處，其中，列入國家級文物保護單位有2處，省級文物保護單位有44處，市級文物保護單位近百處。目前擁有海壇、鼓山、青云山、十八重溪等四個國家重點風景名勝區(qū)，青云山、石竹山、福州國家森林公園等三個國家AAA級旅游區(qū)，馬尾造船廠是首批國家工業(yè)旅游示范點，還有3個國家森林公園、4個高爾夫球場、30多個公園，以及一大批度假區(qū)、旅游區(qū)等其他旅游景點。另外，全市各類星級飯店、旅行社、休閑健身場館等，數(shù)量多，級別高，布局合理，類型多樣，為福州居民出游意愿的增強以及福州市旅游發(fā)展打下了良好的環(huán)境氛圍 。

(三)樣本收集與問卷設(shè)計

本研究采用問卷隨機抽樣調(diào)查的方法，調(diào)查時間為2010年5～8月，調(diào)查區(qū)域為福州市區(qū)，一部分在住宅小區(qū)、單位、街區(qū)、休閑娛樂場所進行隨機問卷調(diào)查，另一部分通過中小學校的配合，將問卷發(fā)放給學生，要求家長來完成。本次調(diào)查共發(fā)放問卷800份，回收問卷765份，有效問卷718份，有效率為93.9%。

問卷的設(shè)計包括兩部分：(1)樣本的個人情況(如表1所示)，包括被調(diào)查者的性別、年齡、家庭結(jié)構(gòu)、學歷、職業(yè)和家庭月收入。(2)居民旅游動機項目指標評定。問卷共設(shè)促使居民外出旅游的25個動機項(參考國內(nèi)外相關(guān)文獻結(jié)合本研究實際情況，在對40個居民進行初測基礎(chǔ)上修訂而成)，分別是①躲避日常環(huán)境挫折和煩惱,②尋求生理和心理補償或回報,③豐富人生經(jīng)歷、增長見識,④樹立地位，⑤表現(xiàn)能力，獲得他人尊重,⑥喜歡旅游，⑦滿足孩子需要,⑧了解、體驗異地文化,⑨擴大社會交往,結(jié)交新朋友,⑩探親訪友，宗教朝拜，滿足好奇(新奇)，消費炫耀，冒險挑戰(zhàn)，戶外(體育)運動、增強體質(zhì)，度假，休閑娛樂，療養(yǎng)，品嘗風味美食，修學旅游，(社團/會議/學術(shù))交流，商務(wù)旅游，購物，有自由支配的時間，有自由支配的收入。評價標準依據(jù)李克特5點量表尺度來測定(5=很符合，4=符合，3=一般，2=不符合，1=很不符合)。

(四)研究思路

首先，對收集的數(shù)據(jù)進行可靠性分析和因素分析。數(shù)據(jù)缺失值處理方法采用SPSS19.0軟件中列表狀態(tài)刪除，確保在分析數(shù)據(jù)過程中所選擇的任意一個變量帶有缺失值的記錄不能進入分析。運用Cronbach's alpha系數(shù)對樣本進行信度和運用KMO統(tǒng)計量和Bartlett's球形檢驗對樣本進行效度分析，確保樣本問卷具有較高的信度和良好的結(jié)構(gòu)效度。其次，通過因子分子，提取特征值大于1的成分，根據(jù)最大正交旋轉(zhuǎn)結(jié)合內(nèi)部系數(shù)分值，提取n個因子，這些因子能夠解釋原來動機項目的大部分方差。再次，結(jié)合因子分析結(jié)果，運用獨立樣本T檢驗和單因素方差分析，判斷不同人口統(tǒng)計特征的居民其旅游動機上的差異。

二、研究結(jié)果

(一)人口統(tǒng)計特征分析

人口統(tǒng)計特征分布如表1所示：男性占44%，女性占56%。年齡以中、青年為主，集中在15～44歲年齡段，占樣本總數(shù)的85.4%。家庭結(jié)構(gòu)以三口之家居多(44.8%)，其次是單身(26.6%)。學歷以本(專)科所占比例為最(41.2%)，其次是中專及高中(34.0%)，再次是初中以下(16.2%)，碩士以上學歷較少(8.6%)。有超過50%的居民家庭月收入在2000～5000元。職業(yè)分布相對較均勻，分布次序為：學生(26.7%)、企事業(yè)人員(20.6%)、文教衛(wèi)生人員(11.8%)、專業(yè)技術(shù)人員(8.2%)、政府機關(guān)公務(wù)員(7.5%)、個體職業(yè)者(6.2%)、服務(wù)或銷售人員(6.0%)等。

(二)因子分析

以25個動機項目為變量進行因子分析，采用主成分分析法，經(jīng)最大正交方差旋轉(zhuǎn)，抽取特征值大于1的6個因子(其中因子載荷不足0.5的4個動機項被剔除，分別是增強體質(zhì)、購物、宗教崇拜和療養(yǎng))，它們的特征值累積能夠解釋總體變異數(shù)的59.044%。6個因子分別被命名為新奇體驗、自我表現(xiàn)、心理需要、消遣娛樂、增長知識、家庭需要(表2)。本研究的Cronbach's alpha系數(shù)=0.8172,表明問卷具有較高信度。檢驗變量之間偏相關(guān)性的KMO統(tǒng)計量數(shù)值為0.863，表明各變量之間相關(guān)程度無大差異，數(shù)據(jù)適合做因子分析。Bartlett's球形檢驗的F值等于0.000，拒絕原假設(shè)，說明數(shù)據(jù)存在良好結(jié)構(gòu)效度。

表2 因子含義解釋表

(三)不同人口統(tǒng)計特征居民旅游動機差異分析

為了探討不同人口統(tǒng)計特征居民旅游動機是否存在差異，本研究使用獨立樣本T檢驗和單因素方差分析對旅游動機各因子進行均值比較。其中，性別和年齡對居民出游動機的影響采用獨立樣本T檢驗(由于樣本年齡分布不均，且部分樣本被調(diào)查者人數(shù)較少，因此將年齡項合并為小于等于24歲和大于24歲兩組)；家庭結(jié)構(gòu)、文化程度、家庭月收入、職業(yè)等變量均采用單因素方差分析。在分析過程中，運用ANOVA程序輸出的F值分別檢驗不同因素的多個組別之間是否存在差異，選用p﹤0.05的顯著性水平進行方差齊性檢驗，若具有方差齊性，用最小顯著性差異法(LSD)，若不具有方差齊性，采用Tamhane'sT2方法。

結(jié)果表明(表3)，不同性別居民并沒有在動機因子上表現(xiàn)出明顯差異，不同年齡結(jié)構(gòu)的居民僅在“家庭需要”因子上存在差異，反映出24歲以上居民為了滿足孩子需要而產(chǎn)生的出游動機大于24歲以下居民。

表3 不同性別和年齡居民旅游動機差異分析

(1)家庭結(jié)構(gòu)

如表4所示，除“增長知識”和“新奇體驗”兩個動機因子外，不同家庭結(jié)構(gòu)居民在“自我表現(xiàn)”(p﹤0.01)、“心理需要”(p﹤0.01)、“消遣娛樂”(p﹤0.05)和“家庭需要”(p﹤0.01)4個因素上均存在顯著差異。

家庭結(jié)構(gòu)引起的差異主要表現(xiàn)(表5)：在“新奇體驗”動機因子上，三代同堂家庭顯著大于其他家庭結(jié)構(gòu)；單身居民在“自我表現(xiàn)”“心理需要”和“消遣娛樂”方面的動機較為顯著；在“心理需要”方面，夫妻二人家庭結(jié)構(gòu)的居民其動機顯著高于其他家庭結(jié)構(gòu)；三口之家在“家庭需要”動機因素上顯著高于其他家庭結(jié)構(gòu)。

表4 居民家庭結(jié)構(gòu)對旅游動機的影響

表5 不同家庭結(jié)構(gòu)旅游動機差異分析

(2)文化程度

如表6所示，僅“心理需要”( p﹤0.01)動機因子在不同文化程度的居民中存在顯著差異；“新奇體驗”和“家庭需要”2個動機因子差異不顯著，其他3個因素均不存在差異。

文化程度引起的差異主要表現(xiàn)在(表7)：高學歷居民在 “心理需要”方面的動機顯著大于低學歷居民；具有碩士學歷的居民其“新奇體驗”動機大于中專及高中學歷居民；中專及高中學歷居民在“家庭需要”上的動機大于初中以下居民。

表6 居民文化程度對旅游動機的影響

表7 不同文化程度旅游動機差異分析

(3)家庭月收入

如表8所示，家庭經(jīng)濟條件不同的居民在“家庭需要”(p﹤0.01)、“自我表現(xiàn)”(p﹤0.05)和“新奇體驗”(p﹤0.05)動機因子上存在顯著差異，在其余3個因子上均不存在顯著差異。

家庭收入情況引起的差異主要表現(xiàn)(表9)：高收入家庭居民其“新奇體驗”和“家庭需要”兩方面動機大于低收入家庭；而低收入家庭在“自我表現(xiàn)”方面的動機大于高收入家庭。

表8 居民家庭月收入對旅游動機的影響

表9 不同家庭月收入旅游動機差異分析

(4)職業(yè)

如表10所示，除“消遣娛樂”和“知識需要”動機因子外，其余因子，如“自我表現(xiàn)”(p﹤0.01)、“家庭需要”(p﹤0.01)、“生理需要”(p﹤0.05)“新奇體驗”(p﹤0.05)在不同職業(yè)居民旅游動機方面均存在顯著差異。

不同職業(yè)引起的差異主要表現(xiàn)(表11)：離退休人員和待業(yè)/下崗居民在“新奇體驗”方面的動機較小，文教衛(wèi)生人員在“新奇體驗”方面的動機大于企事業(yè)人員和個體職業(yè)者；在“自我表現(xiàn)”動機方面，企事業(yè)人員、商務(wù)人員、服務(wù)或銷售人員和個體職業(yè)者顯著大于政府機關(guān)公務(wù)員、文教衛(wèi)生人員、專業(yè)技術(shù)人員；農(nóng)民和工人的“自我表現(xiàn)”動機相對較弱；文教衛(wèi)生人員、專業(yè)技術(shù)人員和服務(wù)銷售人員在“生理需要”因素上顯著大于政府機關(guān)公務(wù)員、離退休人員、待業(yè)/下崗人員和學生；在“家庭需要”因素方面，政府機關(guān)公務(wù)員的旅游動機顯著大于企事業(yè)人員、文教衛(wèi)生人員、專業(yè)技術(shù)人員和商務(wù)人員，學生在“家庭需要”因素方面顯著小于其他職業(yè)。

表10 居民職業(yè)對旅游動機的影響

表11 不同職業(yè)旅游動機差異分析

續(xù)表11

三、結(jié)論與討論

本文以福州城區(qū)為案例地，通過問卷收集數(shù)據(jù)資料，對其居民旅游動機進行實證研究。研究結(jié)果表明：

第一，影響福州城區(qū)居民出游的動機因子有6個：即“新奇體驗”、“自我表現(xiàn)”、“心理需要”、“消遣娛樂”、“增長知識”和“家庭需要”。從因子均值來看, “新奇體驗”和“消遣娛樂”是居民最主要的動機。可見，針對福州城區(qū)居民旅游市場，目的地應(yīng)具有更強烈的地方文化特色，并且具有能夠使旅游者感覺放松和心情舒暢的休閑體驗項目。

第二，福州城區(qū)居民旅游動機和其人口統(tǒng)計變量存在一定關(guān)系，這些關(guān)系最突出地表現(xiàn)在不同家庭結(jié)構(gòu)、文化程度、家庭月收入和職業(yè)的居民對旅游動機的影響上。

第三，從家庭結(jié)構(gòu)來看：三代同堂家庭結(jié)構(gòu)居民對于體驗異地文化、豐富人生經(jīng)歷和增長見識等方面的動機顯著大于年輕人；而年輕人較其他居民更喜歡結(jié)交新朋友，擁有更多的可自由支配時間和收入，反映出年輕人活躍與自由的性格特點；新婚夫婦更喜歡躲避日常環(huán)境，尋求心理回報，這與新婚夫婦好奇、幻想和浪漫的特征有關(guān)；三口之家出游動機更多的體現(xiàn)在滿足孩子的需要，反映了孩子對于三口之家出游制約的現(xiàn)實問題。

第四，從文化程度來看：高學歷居民對于躲避日常環(huán)境、尋求心理補償和樹立地位等方面的需求較大，體現(xiàn)了高學歷者日常工作環(huán)境的緊張和精神方面的壓力要大于低學歷者。

第五，從家庭月收入來看：高收入居民在體驗異地文化、豐富人生經(jīng)歷和增長見識等方面的動機強烈，而低收入者在結(jié)交新朋友，消費炫耀等方面的動機強烈，反映出高收入者對于自我提升方面的需求，而低收入者僅停留在社會交往層面。

第六，從職業(yè)來看：體驗異地文化、增加見識和滿足好奇等動機對于老年人和下崗職工的吸引力較弱，而對于文教衛(wèi)生人員的吸引力強，這與老年人的性格、下崗職工的現(xiàn)狀和文教衛(wèi)生人員的職業(yè)特征有關(guān)；自由職業(yè)者在擴大社會交往、表現(xiàn)能力和消費炫耀等方面的欲望大于國家機關(guān)正式人員，農(nóng)民和工人在此方面的動機較小，符合其各自的職業(yè)特征；離退休人員在躲避日常環(huán)境、尋求心理補償方面的動機較其他職業(yè)居民弱，反映了老年人不存在工作環(huán)境壓力的特點；政府機關(guān)公務(wù)員為了滿足孩子需要而外出旅游的動機較其他職業(yè)強烈，反映了公務(wù)員日常工作繁忙，可自由支配時間少和對于家庭的照顧不多等現(xiàn)實問題。

以上發(fā)現(xiàn)對以城市居民為目標市場的旅游目的地和旅游景點的旅游開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計和市場營銷具有重要的指導(dǎo)意義。如某景點要想吸引單身的年輕居民，其產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)該強調(diào)個性和冒險；針對學歷較高的潛在旅游者，因其尋求生理和心理補償和躲避日常環(huán)境挫折和煩惱的需求更加強烈，目的地在旅游宣傳中更應(yīng)強調(diào)回歸大自然和放松休閑的需要；如果目標定位在高收入消費市場上,則提供新奇和具有家庭歸屬感的項目顯得尤為重要。而針對不同職業(yè)的居民，目的地在產(chǎn)品設(shè)計和旅游開發(fā)過程中，應(yīng)做到因職業(yè)不同而設(shè)計不同系列的產(chǎn)品及進行不同方式的營銷宣傳。

本研究存在以下不足：首先，不同性別居民在旅游動機因子上的差異不顯著，不同年齡居民僅在個別因子上存在差異，是現(xiàn)實還是與數(shù)據(jù)量化有關(guān)？有待以后研究和改進；其次，雖然基于因子分析法進行了居民旅游動機實證研究，但未確立一個綜合的實證模型，此方面研究有待進一步拓展。

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TheEmpiricalStudyonTouristMotivationsofFuzhouResidents

QIN Jun-li1,LIN Lan2

(1.SchoolofHistoryandTourismCulture,ShanxiDatongUniversity,DatongShanxi037009,China;2.SchoolofGeographicalScience/TourismResearchInstitute,FujianNormalUniversity,FuzhouFujian350007,China)

Tourist motivation is the primary premise of tourism behaviors. Study on the motivation is helpful to get a better understanding of tourists' behaviors, and guide the development and marketing of tourism destinations. This paper, based on an empirical investigation of 718 efficient samples, with factor analysis (novel experiencing, self - expressing, psychological need, entertaining, acquiring knowledge and strengthening family kinship), extracts six motivation factors of Fuzhou residents' tourist motivations. Then through ANOVA and independent sample T tests, the paper analyzes the difference of demographic characters' tourism motivations. The results indicate that different family structures, education level, monthly family income and occupation have a significant influence on residents' tourist motivations.

Fuzhou residents; Tourist motivation; Demographics

2014-04-24

秦俊麗(1979-)，女(漢)，山西忻州人，講師，碩士，主要從事旅游規(guī)劃與旅游行為方面的研究。

福建省教育廳項目(JB06065);福建省教育廳科技項目(JK2011012)

F590

A

1671-816X(2014)12-1198-09

(編輯：佘小寧)