占領(lǐng)被稱為“鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟風(fēng)向標”的墻面，是中國電商渴望鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的直接表達?！八Α?、“大篷車”，鄉(xiāng)鎮(zhèn)電商自有一套玩法？“最后一公里”又該如何跨越？？？王陽/文

“發(fā)家致富靠勞動，勤儉持家靠京東”、“生活想要好，趕緊上淘寶”、“老鄉(xiāng)見老鄉(xiāng)，購物去當(dāng)當(dāng)”，2013年下半年開始，電商們開始占領(lǐng)被稱為“鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟風(fēng)向標”的墻面。

2014年6月18日，京東（JD.NSDQ）在其官方微博中表示：“既能出國，也要下鄉(xiāng)；高大上起來進得了紐約時代廣場，接地氣下去能涂遍農(nóng)村的紅磚墻?！辈①N出京東在紐約時代廣場的廣告和在農(nóng)民家的刷墻標語兩幅照片，宣稱“兩片藍海，京東要兼得” ！

7月10日，阿里巴巴的渠道下沉戰(zhàn)略正式啟動，淘寶、聚劃算、天貓電器城在2600多個縣市為消費者提供大家電“全國包郵，送貨入戶”服務(wù)。

電商為何齊刷刷地瞄準鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場？在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，“互聯(lián)網(wǎng)思維”和“地推”誰更有效？電商如何跨越“最后一公里”？

鄉(xiāng)鎮(zhèn)成電商新藍海

中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2013年，中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模達10.2萬億元。其中，一二線城市的網(wǎng)購潛力已被充分釋放，競爭異常激烈，相反，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場呈現(xiàn)更大的增長動力，成為電商的新藍海。

2014年初，阿里研究中心發(fā)布《2013年中國縣域電子商務(wù)發(fā)展指數(shù)報告》，數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購消費額同比增速，縣域比城市快13.6%。CNNIC發(fā)布的《2013年中國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展調(diào)查報告》更是指出，在農(nóng)村網(wǎng)民中間，2013年旅行預(yù)訂和團購的使用率相比2012年底分別增長了11.3和7.9個百分點，農(nóng)村電子商務(wù)未來存在較大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

縣域GDP占全國約50%，參與人數(shù)占全國約70%，然而，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費并不成熟，基本不在一二線品牌的覆蓋區(qū)域之內(nèi)，服裝、日用百貨、食品等存在著不少“李鬼”，這些正是能夠打破時空界限的電商的機會所在。從奢侈品電商轉(zhuǎn)型為特賣平臺的唯品會（VIPS.NYSE）也正是抓住了三四線城市用戶對“品牌”的渴望，才得以支撐其上市兩年多35倍的股價漲幅（附圖）。

無論是互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，還是消費者對電子商務(wù)的認知、對品牌的需求，鄉(xiāng)鎮(zhèn)并非突然之間成為電商藍海，而是一個日積月累的過程。據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（DANG.NYSE）介紹，他們是從銷售數(shù)據(jù)當(dāng)中看到了三四線城市的增長，于是在2013年最先開始了刷墻運動。而對于剛剛上市的京東和即將上市的阿里而言，需要的則是新的業(yè)績增長點。

市場教育靠“地推”

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的“卡位站”已經(jīng)開始。不過，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，“互聯(lián)網(wǎng)思維”、花哨的營銷方式可能并不奏效，市場教育更需要依靠簡單、直接的“地推”。

在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，電商自覺選擇了回歸“原始”的“刷墻”。以京東為例，從2013年四季度到2014年3月，其在全國100多座城市落地超過8000幅刷墻廣告，同期在上百個城市投放廣告牌，其中三四線城市的比例為90%。

“大篷車”則是與鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者直接接觸的另一種方式。淘寶在東、中、西部地區(qū)選擇三四線縣城，聯(lián)合品牌商啟動“淘寶大篷車”，現(xiàn)場派發(fā)線上優(yōu)惠券，并手把手指導(dǎo)線上購買流程。淘寶選擇家電作為重點產(chǎn)品，是因為家電是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的一個重要需求品類，又是以往的網(wǎng)購所不能覆蓋的，并且消費者對于家電價格有直觀感受，如果能夠提供切實的優(yōu)惠價格，更容易被消費者接受、打開市場。

京東也推出“大篷車百城行”活動，以三四線城市為主，在100多個城市舉辦150多場體驗式巡展，消費者可現(xiàn)場體驗產(chǎn)品、掃描二維碼下單，還通過當(dāng)?shù)靥厣硌荨⒒訂柎鹩螒虻刃问教岣呔〇|的品牌知名度。延續(xù)京東在3C品類上的優(yōu)勢，京東大篷車的主要產(chǎn)品為手機、相機等電子產(chǎn)品，以及贊助商寶潔的商品。

與淘寶和京東不同，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)所選擇的重點推廣商品是服裝，并計劃將其打造成圖書之外的第二個重要品類。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的新一輪“刷墻”當(dāng)中，其口號由原來的“老鄉(xiāng)見老鄉(xiāng)，購物去當(dāng)當(dāng)”變成更有針對性的“當(dāng)當(dāng)服裝尾品匯 漂亮衣服3折搶 不搶白不搶”、“當(dāng)當(dāng)服裝尾品匯 全場名牌3折瘋搶 先收貨再給錢” 。

強調(diào)“名牌”、“3折”，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)看到的是鄉(xiāng)鎮(zhèn)群體對于“正品低價”的需求，“先收貨再給錢”則是希望能夠降低門檻。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)在全國1800個區(qū)縣實現(xiàn)“貨到付款”，自營業(yè)務(wù)可以上門退款。對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者，在線支付是個不低的門檻，并且，“眼見為實”能夠打消消費者的疑慮，與淘寶和京東通過大篷車直接與消費者接觸的初衷一致。

如何跨越“最后一公里”？

在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，電商需要的是與一二線城市不同的玩法，想盡一切辦法降低門檻。不過，無論如何，“最后一公里”都繞不開。

目前，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)購消費者對于物流的要求并不像一二線城市消費者那么苛刻，各個電商也還處于初步鋪設(shè)網(wǎng)絡(luò)的階段。

阿里的菜鳥網(wǎng)絡(luò)正在建設(shè)之中，計劃于5-8年后實現(xiàn)“打造遍布全國的開放式、社會化物流基礎(chǔ)設(shè)施”的目標。2013年5月，菜鳥網(wǎng)絡(luò)成立，目標是建立起智能的物流網(wǎng)絡(luò)，提升效率，降低成本。2014年7月15日，菜鳥網(wǎng)絡(luò)在官方微博中對“發(fā)展一年不知道干什么”、“走歪了”等說法進行回應(yīng)，稱“菜鳥的事業(yè)無法一蹴而就，而需要一個過程，如果外界只看實體倉的建設(shè)，而看不見菜鳥背后物流大數(shù)據(jù)所帶來整個物流體系的效能提高，難免會出現(xiàn)看不懂的情況”。

即使沒有菜鳥，目前，“通達系”（圓通、申通、中通、匯通和韻達）的物流也已經(jīng)能夠覆蓋縣和部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)。在更偏遠的鄉(xiāng)村，阿里選擇與物流網(wǎng)絡(luò)更為完善的海爾物流平臺日日順和中國郵政合作。2013年12月，阿里巴巴與海爾電器集團正式簽約28.22億港元的合作，重點投資海爾電器旗下的日日順物流。2014年6月，阿里巴巴又與中國郵政集團公司簽署戰(zhàn)略合作，雙方將在物流、電商、金融、信息安全等領(lǐng)域全面開展深度合作。

與中國郵政的合作不難理解，那么，阿里為何選擇日日順？在大件商品的“最后一公里”上，日日順有著特有的優(yōu)勢：日日順物流目前在全國有3000多條客戶配送專線、6000多個服務(wù)網(wǎng)點，已在1500多個區(qū)縣實現(xiàn)24小時送達，在460個區(qū)縣實現(xiàn)48小時內(nèi)送達。海爾的7600多家縣級專賣店、2.6萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店、19萬個村級聯(lián)絡(luò)站，如“毛細血管”般覆蓋全國。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的做法與菜鳥網(wǎng)絡(luò)不無類似，同樣是“自建倉儲+外部合作”的模式。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已建成運營29個倉儲中心，計劃于2014年底達到45家，3年內(nèi)完成100個倉儲物流中心的建設(shè)布點，重點下沉到三四線城市。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的倉儲24小時滾動運作，截單時間由原來的夜間21：00延長至凌晨1：00。另外，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自主開發(fā)FDC前置配送中心，向上游供應(yīng)商開放，提供就近送貨、集中存儲、統(tǒng)配全國的增值服務(wù)，提高配送效率。

與阿里和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“廣開大門”的思路不同，京東仍堅持自建為主。一邊，京東在既有區(qū)縣投入更多資源，另一邊，京東提出“先鋒站“模式拓展新區(qū)縣，服務(wù)3-6線地區(qū)。京東的兩萬名配送員可自主申請，經(jīng)過培訓(xùn)，返回家鄉(xiāng)開設(shè)站點。目前，京東在全國已新建并投入運營先鋒站135個。另外，京東于2014年初宣布與快客、好鄰居、良友、美宜佳等上萬家便利店合作，推進O2O和渠道下沉。京東還響應(yīng)農(nóng)業(yè)部“信息進村入戶” ，計劃對接全國農(nóng)村信息服務(wù)站，將后者當(dāng)做京東的網(wǎng)絡(luò)代購點，以及配送站和自提點。

網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)的從無到有只是第一步。鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者對物流的速度要求不高，卻比一二線城市的用戶更在乎是否“包郵”，因此電商降低物流成本的需求也十分迫切。或許菜鳥網(wǎng)絡(luò)的智能物流值得期待。

電商已經(jīng)開始了轟轟烈烈的“下鄉(xiāng)”運動，共同進行市場教育，不過正如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)高級副總裁姚丹騫所言：“這是一個系統(tǒng)工程，需要清晰的戰(zhàn)略和細致扎實的推進，不會是刷墻就能一蹴而就的。”■