張恩銘　劉蘭博

視頻購(gòu)物將成為中國(guó)零售業(yè)未來(lái)新的爆發(fā)點(diǎn)，各大電視購(gòu)物企業(yè)、電商、傳統(tǒng)零售商甚至視頻設(shè)備提供商都在精心布局。誰(shuí)能最大化發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，以互聯(lián)網(wǎng)思維跨界整合各方優(yōu)質(zhì)資源，誰(shuí)就能在未來(lái)的視頻購(gòu)物中當(dāng)家做主。

拆開(kāi)來(lái)單看“視頻”或只問(wèn)“購(gòu)物”，誰(shuí)都能侃侃而談。而打包的“視頻購(gòu)物”，聽(tīng)起來(lái)總有點(diǎn)兒“夾生”的意思。

我們來(lái)看一組很相似的連環(huán)動(dòng)作：2009年，淘寶與四大視頻網(wǎng)站合作啟動(dòng)“視頻購(gòu)物”；2012年2月，天貓發(fā)布視頻購(gòu)物技術(shù)并作初步試水；2012年11月，京東商城與樂(lè)視網(wǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，推出視頻購(gòu)物專區(qū)；2013年11月，蘇寧入股PPTV開(kāi)創(chuàng)OVO（online video offline）互動(dòng)視頻購(gòu)物模式；2014年，阿里巴巴入股優(yōu)酷土豆……

沒(méi)錯(cuò)，互聯(lián)網(wǎng)新貴們不約而同地將觸角伸向了視頻購(gòu)物。不過(guò)，最有資格稱自己的主業(yè)為“視頻購(gòu)物”的經(jīng)濟(jì)實(shí)體——電視購(gòu)物企業(yè)卻被忽略了。

擁有最大電商平臺(tái)且喜歡嘗鮮的馬云不是沒(méi)有做過(guò)嘗試，在早幾年淘寶和湖南衛(wèi)視合作推出快樂(lè)淘寶的時(shí)候，二者的合作一度飽受業(yè)界爭(zhēng)議。之所以難以持續(xù)，根本問(wèn)題或許就在于電視臺(tái)稀缺的頻道資源和電商平臺(tái)海量的產(chǎn)品資源之間的“不和諧”。不做點(diǎn)什么感覺(jué)虧了好想法，做點(diǎn)什么卻總有浪費(fèi)了資源又使不上勁的感覺(jué)。

如今，電視與互聯(lián)網(wǎng)，一個(gè)金貴，一個(gè)新貴，會(huì)相比之前發(fā)生什么翻天覆地的變化？變化難說(shuō)有多大，但是互聯(lián)網(wǎng)思維滿溢的今天，網(wǎng)絡(luò)大有“網(wǎng)羅天下”的架勢(shì)。未來(lái)的電視還能否單純地稱之為電視？倘若視頻購(gòu)物真如大潮般涌來(lái)，誰(shuí)敢說(shuō)當(dāng)家做主的一定是廠商，還是電商、視頻網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)新貴，抑或是坐擁頻道與內(nèi)容資源的電視購(gòu)物大佬們？

在中國(guó)，至今尚未出現(xiàn)大型的傳媒零售集團(tuán)，這也是作為視頻購(gòu)物的先驅(qū)老大電視購(gòu)物企業(yè)常常被忽略的重要原因。

視頻購(gòu)物能否撐起媒體零售集團(tuán)

在電視購(gòu)物行業(yè)，有幾個(gè)數(shù)字是老生常談。8%是美國(guó)、韓國(guó)以及中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)電視購(gòu)物銷售額占其社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例，1‰是中國(guó)電視購(gòu)物市場(chǎng)總體銷售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的大概比例。兩個(gè)數(shù)據(jù)之間的鴻溝成為中國(guó)電視購(gòu)物業(yè)內(nèi)人士用來(lái)造夢(mèng)的土壤。

而要孵化出大型的媒體集團(tuán)，光看空間還不夠，還要研究可行的路線。傳媒行業(yè)衍生于文化產(chǎn)業(yè)，而文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)力依賴于國(guó)家對(duì)文化強(qiáng)國(guó)的建設(shè)。尤其對(duì)于發(fā)展中國(guó)家而言，文化軟實(shí)力通常是在國(guó)家政治獨(dú)立、經(jīng)濟(jì)起飛之后逐步提升的。

美國(guó)國(guó)力提升始于20世紀(jì)40年代，50—90年代其文化產(chǎn)業(yè)獲得迅速發(fā)展，進(jìn)入21世紀(jì)，美國(guó)開(kāi)始出現(xiàn)大型傳媒集團(tuán)。而中國(guó)在20世紀(jì)70年代末才開(kāi)始在經(jīng)濟(jì)上進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，進(jìn)入21世紀(jì)文化產(chǎn)業(yè)才開(kāi)始逐漸發(fā)力。發(fā)展至今，由于體制、資本、運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)等各方面的限制，中國(guó)始終未出現(xiàn)大型的傳媒集團(tuán)。中國(guó)文化傳媒產(chǎn)業(yè)體量在2011年超過(guò)6000億元，在GDP中的占比僅為2.7%，該比例在美國(guó)已達(dá)到20%以上。

回看美國(guó)走過(guò)的路，大型傳媒集團(tuán)的發(fā)展歷程各不相同：

華特迪士尼于20世紀(jì)50年代開(kāi)始投資電影公司，拍攝紀(jì)錄片并著手建設(shè)迪士尼樂(lè)園，于80年代通過(guò)兼并廣播公司及電視頻道實(shí)現(xiàn)多元化擴(kuò)張，至今已發(fā)展成為布局娛樂(lè)節(jié)目制作、主題公園、各類衍生品經(jīng)營(yíng)的綜合性?shī)蕵?lè)傳媒集團(tuán)。

傳媒巨頭新聞集團(tuán)自20世紀(jì)70年代開(kāi)始收購(gòu)了?？怂褂皹I(yè)并組建了全美第四大電視網(wǎng)，90年代其業(yè)務(wù)已地跨五大洲，如今已建立起自己的互聯(lián)網(wǎng)傳輸系統(tǒng)，開(kāi)發(fā)新的媒體內(nèi)容和服務(wù)傳輸渠道，成為全通路大型媒體集團(tuán)。

再者是自由媒體集團(tuán)（Liberty Media Corp，簡(jiǎn)稱LMC）的道路。LMC是世界最大的傳媒聯(lián)合企業(yè)之一，既是美國(guó)時(shí)代華納公司最大的股東，也是新聞集團(tuán)的第二大股東。LMC在美國(guó)、歐洲、南美及亞洲等地的視頻節(jié)目、通訊、技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域均有廣泛投資，其主要資產(chǎn)包括在星光映佳集團(tuán)、探索通訊公司（Discovery）、QVC公司、Sprint PCS集團(tuán)、摩托羅拉公司、博酷在線等的投資。國(guó)際方面，LMC通過(guò)日本的Jupiter和英國(guó)的西部電信成為當(dāng)?shù)赜芯€運(yùn)營(yíng)和節(jié)目平臺(tái)的主要產(chǎn)權(quán)合伙人。在南美、澳大利亞及歐洲大部分地區(qū)，LMC與UPC公司一起經(jīng)營(yíng)有線電視。

20世紀(jì)90年代，LMC開(kāi)始投資美國(guó)最大的電視購(gòu)物頻道QVC，并于2003年再次從康卡斯特購(gòu)入QVC 57.5%的股權(quán)，實(shí)現(xiàn)對(duì)其98%的控股；2005年，LMC開(kāi)始提供衛(wèi)星傳輸服務(wù)，運(yùn)營(yíng)Discovery電視頻道。如今的LMC已成為多媒體業(yè)務(wù)的巨頭，通過(guò)QVC有線電視購(gòu)物所獲得的巨大現(xiàn)金流，成為L(zhǎng)MC在全球范圍內(nèi)進(jìn)行擴(kuò)張、支撐公司向互聯(lián)網(wǎng)等業(yè)務(wù)領(lǐng)域多元化發(fā)展最核心、最穩(wěn)定的資金來(lái)源。

中國(guó)與美國(guó)傳媒行業(yè)環(huán)境最大的不同，就在于嚴(yán)格的體制。然而，在中國(guó)管制極為嚴(yán)格的廣電體系框架內(nèi)，商品銷售可謂是最具市場(chǎng)化特色、管制相對(duì)較小的作業(yè)領(lǐng)域。電視頻道與商品銷售相結(jié)合的商業(yè)模式相對(duì)清晰，資本的進(jìn)出也更為容易。因此，從電視商品銷售“發(fā)家致富”為初具規(guī)模的傳媒集團(tuán)，是一條可操作、可實(shí)現(xiàn)的道路。

視頻購(gòu)物的明天是跨屏融合

除了可見(jiàn)的發(fā)展空間，中國(guó)電視購(gòu)物正遭遇多元渠道的競(jìng)爭(zhēng)，比如互聯(lián)網(wǎng)。依靠互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)勢(shì)崛起的電商以海量、低價(jià)、便捷的優(yōu)勢(shì)搶占了以年輕人為主的消費(fèi)市場(chǎng)。因此，作為后發(fā)者的中國(guó)電視購(gòu)物企業(yè)危與機(jī)并存。所幸互聯(lián)網(wǎng)不是“堤壩”，而是開(kāi)放的平臺(tái)，處于起步階段的電視購(gòu)物需要學(xué)習(xí)如何與互聯(lián)網(wǎng)共榮共生。

除了開(kāi)篇我們說(shuō)到互聯(lián)網(wǎng)針對(duì)視頻購(gòu)物的頻繁動(dòng)作，還有小米與樂(lè)視合作推出機(jī)頂盒，愛(ài)奇藝和創(chuàng)維聯(lián)合開(kāi)發(fā)超清盒子入市，阿里巴巴與華數(shù)合力開(kāi)發(fā)智能電視……沒(méi)錯(cuò)，傳統(tǒng)賣場(chǎng)、零售店已經(jīng)將觸角延伸到自有或既有的第三方電商平臺(tái)；電商紛紛構(gòu)想O2O解決方案以完成對(duì)消費(fèi)者“最后一公里”的布局；包括BAT在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭不斷開(kāi)啟各種跨界戰(zhàn)略合作；就連傳統(tǒng)制造商如家電企業(yè)，都不再愿意僅被當(dāng)作制造商對(duì)待，開(kāi)始積極與互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)起合作，將兼顧傳統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)基因的智能產(chǎn)品推向市場(chǎng)……

就這樣，賣場(chǎng)與電商、電商與視頻網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站與傳統(tǒng)制造業(yè)、傳統(tǒng)制造業(yè)與電商……凡是想在未來(lái)中國(guó)零售市場(chǎng)中分一杯羹的線上線下經(jīng)營(yíng)實(shí)體，已經(jīng)開(kāi)始打破所謂的既有邊界與框架，不斷延展、擴(kuò)張，完成各自的布局。

然而，資源與市場(chǎng)總是整體有限的。挖的是同一個(gè)市場(chǎng)，謀的是同一個(gè)金礦，是否能成功掘金消費(fèi)市場(chǎng)，就要看你步子有多快、看得有多遠(yuǎn)。在虛擬通路零售市場(chǎng)這個(gè)大盤子里，電視購(gòu)物所面臨的競(jìng)爭(zhēng)者不僅僅是電視購(gòu)物同行。在先發(fā)企業(yè)如環(huán)球購(gòu)物的規(guī)劃中，互聯(lián)網(wǎng)不是魔障和高墻，而是開(kāi)放的平臺(tái)與海量的資源，它要做的就是積極擁抱并努力融入互聯(lián)網(wǎng)。

首先，電視購(gòu)物與互聯(lián)網(wǎng)有共通的利益點(diǎn)，這為二者合作推動(dòng)視頻購(gòu)物提供了可能性。商品銷售不僅是謀求發(fā)展成為大型傳媒集團(tuán)的廣電體系內(nèi)部最容易進(jìn)行市場(chǎng)化突圍的領(lǐng)域，還是新興互聯(lián)網(wǎng)媒體的主流贏利模式之一。

其次，視頻購(gòu)物將是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為核心的跨屏消費(fèi)體驗(yàn)。在技術(shù)不斷升級(jí)、媒體終端不斷更迭的未來(lái)，視頻購(gòu)物必定要突破多主體、多屏幕、多終端的限制，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，以資源共享為原則，朝著平臺(tái)化的方向發(fā)展。我們可以將其姑且稱之為視頻購(gòu)物的互聯(lián)網(wǎng)思維：一是平臺(tái)化，以網(wǎng)絡(luò)數(shù)字傳輸技術(shù)為核心，以大屏互聯(lián)網(wǎng)電視為重心的多屏交互，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息及視頻資源的海量生產(chǎn)、傳輸與分發(fā)；二是強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)，視頻購(gòu)物提供給消費(fèi)者的搜索、瀏覽、對(duì)比、下單、支付、分享等功能與流程應(yīng)貼近甚至模擬實(shí)體購(gòu)物環(huán)境，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)體驗(yàn)，并不斷探索視頻購(gòu)物的O2O最優(yōu)方案，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化；三是智能處理，智能化更多依賴大數(shù)據(jù)的挖掘，即基于消費(fèi)者海量數(shù)據(jù)，對(duì)其個(gè)性化的需求做出響應(yīng)并對(duì)其潛在需求做出預(yù)測(cè)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化推介與引導(dǎo)；四是內(nèi)容為王，在產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)上，視頻內(nèi)容創(chuàng)意與制作能力將發(fā)揮決定性作用，商品信息與節(jié)目?jī)?nèi)容的最佳狀態(tài)是實(shí)現(xiàn)無(wú)縫銜接、水乳交融。

最后，電視將成為視頻購(gòu)物未來(lái)整體布局的核心平臺(tái)。其一，這是視頻購(gòu)物的視頻屬性決定的。未來(lái)的電視是具備互聯(lián)網(wǎng)基因的超清智能電視，不僅支持智能化互動(dòng)，還提供最優(yōu)視覺(jué)享受，電視屏幕的尺寸、清晰度、互動(dòng)性都將成為視頻購(gòu)物最佳收視終端。其二，這是客廳文化與家庭消費(fèi)的剛性需求。這也是馬云的“客廳夢(mèng)”，是他帶領(lǐng)阿里巴巴不斷嘗試與電商、傳統(tǒng)制造商和數(shù)字電視商合作的重要目標(biāo)之一。其三，電視臺(tái)具備頻道資源與內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。視頻網(wǎng)站找電商是因?yàn)槿笔杖?，電商找視頻網(wǎng)站是因?yàn)槿绷髁浚挥袃?yōu)勢(shì)互補(bǔ)才存在戰(zhàn)略合作的可能。對(duì)于電視臺(tái)而言，最大的優(yōu)勢(shì)就在于稀缺的頻道資源和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)和節(jié)目制作能力。未來(lái)的視頻購(gòu)物在內(nèi)容為王的前提下，必將依賴電視臺(tái)等專業(yè)內(nèi)容提供商的傾力合作。

打造視頻購(gòu)物的共榮圈

面對(duì)中國(guó)電視購(gòu)物尚不明晰的競(jìng)爭(zhēng)格局，各大電視購(gòu)物平臺(tái)是否做好了迎接互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和視頻購(gòu)物時(shí)代的準(zhǔn)備？未來(lái)幾年的中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)定會(huì)經(jīng)歷大規(guī)模的洗牌和升級(jí)，幾輪優(yōu)勝劣汰過(guò)后，行業(yè)資源將集中于最具競(jìng)爭(zhēng)力的幾大購(gòu)物頻道。電視購(gòu)物平臺(tái)不僅要做好橫向的行業(yè)內(nèi)購(gòu)物頻道的整合，還要做好縱向的供應(yīng)鏈、物流、顧客服務(wù)、節(jié)目制作等模塊的整合與企業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈布局。

以環(huán)球購(gòu)物為例，環(huán)球購(gòu)物頻道是經(jīng)中國(guó)國(guó)家廣電總局批準(zhǔn)的、擁有全國(guó)落地資質(zhì)的電視購(gòu)物頻道，是中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)積極嘗試引入外部投資，走向全媒體發(fā)展的一個(gè)有效支撐點(diǎn)。目前，中國(guó)大陸共有11家全國(guó)性牌照的電視購(gòu)物頻道，環(huán)球購(gòu)物是其中起步較晚的一家。面對(duì)消費(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)電視購(gòu)物的誤解和不良印象，以及在其看來(lái)幾乎毫無(wú)差異、千篇一律的銷售方式，環(huán)球購(gòu)物對(duì)如何殺出重圍進(jìn)行了思考：結(jié)合自身資質(zhì)和背景，以及消費(fèi)市場(chǎng)的潛在需求，環(huán)球購(gòu)物給了自己差異化的定位和選擇。依托國(guó)際臺(tái)“讓世界了解中國(guó)，讓中國(guó)走向世界”的使命，環(huán)球購(gòu)物定位全球家居特賣頻道，從商品開(kāi)發(fā)結(jié)構(gòu)到節(jié)目形態(tài)都做了一些有價(jià)值的探索，其中不少舉動(dòng)都打破了業(yè)界已有的局限和框架。

一是頻道位序進(jìn)軍電視界的“首都黃金地段”。從2014年7月7日開(kāi)始，環(huán)球購(gòu)物北京地區(qū)的頻道位序調(diào)整至19頻道，位于央視和北京電視臺(tái)各頻道之間，這也是家庭購(gòu)物頻道首次進(jìn)軍至電視界“首都黃金地段”。不僅在位序上與消費(fèi)者離得更近，也更符合消費(fèi)者收視習(xí)慣。對(duì)于品牌而言，如此黃金的地段，意味著更大的品牌傳播價(jià)值和產(chǎn)品銷售能力。

二是致力于實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品的雙向流通。環(huán)球購(gòu)物致力于成為全球優(yōu)秀品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的首選平臺(tái)，同時(shí)成為“Made in China”商品走向世界的重要渠道。通過(guò)中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)遍布世界的90多個(gè)記者站，在歐、美、亞主要市場(chǎng)建立靈活的買手體系，與各國(guó)商務(wù)機(jī)構(gòu)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)全球范圍內(nèi)更多優(yōu)質(zhì)商品的引進(jìn)；同時(shí)，推動(dòng)環(huán)球購(gòu)物頻道落地海外，完成中國(guó)特色商品及文化產(chǎn)品的輸出。

三是成為中國(guó)中小企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品和中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)的第一選擇，并為明星個(gè)人品牌產(chǎn)品化銷售和欄目化傳播提供最佳方案。環(huán)球購(gòu)物針對(duì)中小企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品和原創(chuàng)品牌提供扶持計(jì)劃，鼓勵(lì)入駐環(huán)球購(gòu)物的平臺(tái)進(jìn)行銷售。2014年5月，環(huán)球購(gòu)物自有設(shè)計(jì)師品牌非繁以設(shè)計(jì)改變生活的理念推出活力瓶，創(chuàng)造了單小時(shí)訂單量逾千的銷量。非繁是環(huán)球購(gòu)物的自有品牌，集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售于一體，在北京、深圳、臺(tái)灣等地都有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中心，匯聚了來(lái)自臺(tái)灣、香港、日本等多地不同文化背景的優(yōu)秀設(shè)計(jì)師，通過(guò)協(xié)同合作、整合創(chuàng)意，創(chuàng)造出兼顧創(chuàng)意、實(shí)用性、環(huán)保理念的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

四是謀求跨平臺(tái)的融合共贏。環(huán)球購(gòu)物的跨界動(dòng)作不少，很多異業(yè)合作項(xiàng)目都頗值得業(yè)界思考異業(yè)競(jìng)合存在的無(wú)限可能?？此粕唐穼用娴暮献鞑⒉粌H僅停留在商品本身，而是看重品牌聯(lián)盟的影響力以及長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系的建立。比如與全球一線品牌德國(guó)雙立人、國(guó)酒茅臺(tái)的合作，通過(guò)設(shè)立品牌旗艦店的形式持續(xù)向消費(fèi)者推介高端產(chǎn)品；比如與時(shí)尚雜志《米娜》合作，首次嘗試以Mina Collection 2014時(shí)裝發(fā)布會(huì)的形式搭配同步直播銷售，不僅訂單量、會(huì)員新增人數(shù)都已刷新單日最高紀(jì)錄，還通過(guò)雜志平臺(tái)和明星相關(guān)的營(yíng)銷運(yùn)作凝聚了人氣，樹(shù)立起了不錯(cuò)的業(yè)內(nèi)口碑；比如與百盛等實(shí)體渠道合作，同樣是基于雙方差異化的定位與目標(biāo)人群實(shí)現(xiàn)有效互補(bǔ)，釋放品牌影響力；再如與沱沱工社等垂直電商平臺(tái)合作，環(huán)球購(gòu)物發(fā)揮自身視頻內(nèi)容等優(yōu)勢(shì)，率先在北京地區(qū)實(shí)現(xiàn)生鮮產(chǎn)品的電視銷售。此外，環(huán)球購(gòu)物也正在嘗試通過(guò)異業(yè)合作將更多虛擬的文化產(chǎn)品服務(wù)納入平臺(tái)銷售，比如電影、旅游產(chǎn)品等。

下一個(gè)十年，正是視頻購(gòu)物的黃金十年。從電視購(gòu)物起步，以視頻購(gòu)物為支點(diǎn)，以互聯(lián)網(wǎng)思維打破行業(yè)界限整合優(yōu)質(zhì)資源，先行布局的電視購(gòu)物企業(yè)一定會(huì)引領(lǐng)視頻購(gòu)物的潮流，實(shí)現(xiàn)全球聞名的媒體零售集團(tuán)的夢(mèng)想。（張恩銘系環(huán)球購(gòu)物市場(chǎng)部總監(jiān)、劉蘭博系環(huán)球購(gòu)物市場(chǎng)部專員）

（ 編輯：王文正 wwz83@163.com）