馬宋秋

家居業(yè)要在電商業(yè)態(tài)中獲得成長(zhǎng)，就必須將打破線上線下的區(qū)隔，對(duì)于主要通過(guò)在線下實(shí)體店體驗(yàn)而產(chǎn)生銷售的家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，將要如何做？

創(chuàng)建于1943年的瑞典宜家家居（IKEA）品牌，一直將“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”作為其經(jīng)營(yíng)理念，其環(huán)保理念、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及每年印刷量高達(dá)1億本的宜家目錄營(yíng)銷模式常為業(yè)內(nèi)所稱道。在O2O模式中的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)與運(yùn)用中，宜家家居也可圈可點(diǎn)。宜家通過(guò)虛實(shí)O2O，傳遞著宜家家居作為“空間造夢(mèng)者”的品牌形象。

宜家家居以豆瓣用戶為基礎(chǔ)，以系列、難度遞進(jìn)的活動(dòng)為載體，步步深入。

活動(dòng)1：在2011年9月19日 至 10月17日期間發(fā)起“電影里的夢(mèng)想空間”活動(dòng)。具體做法是：在活動(dòng)期間，鼓勵(lì)粉絲上網(wǎng)通過(guò)搜索、下載、剪輯等方式，將電影中出現(xiàn)夢(mèng)想家居情境的電影截圖上傳到豆瓣網(wǎng)上。與此同時(shí)，各種跟帖、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論紛至沓來(lái)。用藝術(shù)作品中虛擬的家居空間訴說(shuō)目標(biāo)消費(fèi)者心中的理想家居環(huán)境，又很自然地與宜家家居品牌產(chǎn)品結(jié)合在一起。

活動(dòng)2：在2011年11月7日至28日期間，發(fā)起“來(lái)宜家擺拍，曬出你的幸?！被顒?dòng)。具體做法是：在活動(dòng)期間，通過(guò)粉絲在豆瓣網(wǎng)上傳各式各樣的擺拍照片，將粉絲的情感、實(shí)體體驗(yàn)與宜家家居店堂環(huán)境的現(xiàn)場(chǎng)感有機(jī)結(jié)合在一起，引發(fā)跟帖與網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的跟進(jìn)。觀賞各類照片，賣萌的有之，大頭照有之，與寵物合影的有之，更多的則是年輕情侶的合影照，不論何種形態(tài)，均以“幸?！敝黝}呈現(xiàn)。

活動(dòng)3：在2012年2月28日至4月21日期間，發(fā)起春季換裝互助計(jì)劃活動(dòng)。具體做法是：在活動(dòng)第一階段，粉絲上傳自己想要改造的空間圖片，讓其他粉絲回復(fù)給予改造建議；在活動(dòng)第二階段，粉絲根據(jù)豆友回復(fù)進(jìn)行家居改裝，并曬出改造成果。該活動(dòng)與上述兩個(gè)活動(dòng)最大的區(qū)別是，從個(gè)體的作品上傳逐步演變?yōu)榉劢z之間群體的互助群體行為，活動(dòng)的難度加大了，但對(duì)于宜家而言，在大量的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，基于網(wǎng)上網(wǎng)下互動(dòng)、協(xié)助而形成的一類特殊客戶群油然而生。

這個(gè)活動(dòng)，第一階段由粉絲上傳自己想要改造的空間圖片，讓其他粉絲回復(fù)給予改造建議；第二階段由粉絲根據(jù)豆友回復(fù)進(jìn)行家居改裝，并曬出改造成果。粉絲在活動(dòng)中共產(chǎn)生逾3000張優(yōu)質(zhì)UGC作品，部分作品作為豆瓣獨(dú)具特色的豆友導(dǎo)圖，即宜家廣告圖在豆瓣進(jìn)行全站輪播，點(diǎn)擊率持續(xù)走高并穩(wěn)定在豆瓣平均水平的4倍。同時(shí)，3000多張優(yōu)質(zhì)作品共帶來(lái)超過(guò)460萬(wàn)瀏覽量，二次傳播流量達(dá)到廣告點(diǎn)擊流量的5倍。宜家家居不僅致力于互動(dòng)活動(dòng)，更通過(guò)豐富、充實(shí)、多樣化的日常內(nèi)容規(guī)劃，為宜家品牌打造黏性高、活躍度大的品牌傳播平臺(tái)。

無(wú)獨(dú)有偶，在家居、家裝行業(yè)中，搜房家居網(wǎng)所推出的“家裝搶購(gòu)”活動(dòng)也通過(guò)創(chuàng)造網(wǎng)友的心情體驗(yàn)來(lái)帶動(dòng)網(wǎng)下消費(fèi)而日漸火爆。具體做法是：從2013年10月21日起，搜房家居網(wǎng)每天21時(shí)準(zhǔn)時(shí)起拍，而拍品為每日推出的一款限量家居產(chǎn)品，并保證全網(wǎng)獨(dú)家最低價(jià)，網(wǎng)友搶到資格后，在線上只需付100元定金，即可以超低價(jià)拍得自己心儀的家居產(chǎn)品。而產(chǎn)品供應(yīng)方則在24小時(shí)內(nèi)聯(lián)系網(wǎng)友，雙方約定時(shí)間、地點(diǎn)完成線下的交易。據(jù)稱，由此活動(dòng)引發(fā)的“21時(shí)”就成為一個(gè)對(duì)裝修期網(wǎng)友來(lái)說(shuō)很特殊的時(shí)間，其中“21”已經(jīng)符號(hào)化，并逐漸演繹為那些對(duì)個(gè)性化建材產(chǎn)品有特殊期待的網(wǎng)友們的一種心情、情感符號(hào)。

O2O模式之所以能風(fēng)生水起，某種程度上歸咎于傳統(tǒng)店商及新興電商各自業(yè)務(wù)模式的固有缺陷。以家居家裝行業(yè)為例，大宗、非標(biāo)、需后續(xù)裝配的產(chǎn)品決定了這一類產(chǎn)品的交易不可能如圖書等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品一樣完全在線完成，也就是說(shuō)，實(shí)體的體驗(yàn)是必不可少的環(huán)節(jié)；另外，消費(fèi)者發(fā)動(dòng)、品牌推廣，以及客戶大規(guī)模數(shù)據(jù)獲得、分析與應(yīng)用，借助于在線技術(shù)與平臺(tái)，則可迅速實(shí)現(xiàn)，而這一切，在傳統(tǒng)的店商業(yè)態(tài)中，則是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。因此，在O2O模式中，線上虛置，線下落地、線下缺失，線上彌補(bǔ)也就成為必然。

由此觀之，虛實(shí)結(jié)合，深刻地挖掘、滿足消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)線上線下商業(yè)資源的有效配置，這便是O2O模式的本質(zhì)。就宜家家居而言，網(wǎng)上影片剪輯上傳、宜家擺拍圖片網(wǎng)上上傳、家居改造計(jì)劃網(wǎng)友互助，包括搜房家居網(wǎng)“家裝搶購(gòu)”活動(dòng)所體現(xiàn)出來(lái)的“21”心情符號(hào)，都是不同形式的消費(fèi)者體驗(yàn)的創(chuàng)造、深化與傳遞。與傳統(tǒng)店商業(yè)態(tài)所不同的是，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使得在傳統(tǒng)店商業(yè)態(tài)無(wú)法創(chuàng)造的消費(fèi)者體驗(yàn)手段形式成為可能。商業(yè)的本質(zhì)永遠(yuǎn)是創(chuàng)造并滿足消費(fèi)者感覺(jué)、需求的過(guò)程，從這一點(diǎn)來(lái)看，O2O模式又恰恰是商業(yè)本質(zhì)的深化。技術(shù)、工具永遠(yuǎn)不可能完全主宰消費(fèi)者，商家，無(wú)論是電商還是店商，均應(yīng)該虛實(shí)兼顧，將提升用戶體驗(yàn)、強(qiáng)化全程服務(wù)作為永恒的工作主題。（作者來(lái)自西南民族大學(xué)）

（編輯：周春燕 179724189@qq.com）