郭冬青

白酒是中華文明中最具符號意義的元素之一，現(xiàn)代的白酒市場競爭異常激烈，營銷手段層出不窮，其實白酒營銷不應該是比拼技巧，而是要回歸原點——懂得消費者。

當問到“是誰發(fā)明了汽車”這個問題時，許多人都會回答：亨利·福特。這個普遍的誤解正是對亨利·福特的贊美——是他使千千萬萬人擁有汽車的夢想成為現(xiàn)實。雖然人們普遍承認汽車是在歐洲誕生的，也有許多美國和歐洲的實驗者們同時在努力實現(xiàn)這一理想。但是亨利·福特可以擁有所有的榮譽，因為是他使汽車不再遙不可及，他的指導原則是：“我要制造一輛適合大眾的汽車，價格低廉，誰都買得起?！蓖瑯拥?，雖然人們常識中，歷史悠久的中國白酒的始祖不是董酒，但是董酒如同亨利·福特一樣可以承擔白酒的種種盛譽。董酒為何會成為中國白酒行業(yè)中極具中華民族特色的傳統(tǒng)產(chǎn)品呢？因為，董酒“懂得”酒。

懂心

喬布斯發(fā)明 iPod 的時候，第一時間得知消息的人、整個科技產(chǎn)業(yè)都在思考：MP3 已經(jīng)存在了相當長一段時間，iPod 究竟有什么特別的呢？它的賣點究竟在哪里？

“你口袋里的 1000 首歌！”喬布斯用這句標語推出 iPod 時，其他人還在打著“1GB 儲存空間”宣傳MP3播放器。光是包裝商品的方式不同，就使Apple贏其他人一大步，因它讓顧客想象自己：變成一個更好的人——口袋里擁有1000 首歌。所以，如何把你的產(chǎn)品銷售給用戶呢？說你的產(chǎn)品多好，有什么特別之處嗎？不，更多的要突出產(chǎn)品能夠給消費者帶來的好處，讓消費者能變得更好。因為，人們不是為了產(chǎn)品消費，而是希望可以買到一個更好的自己。

董酒也最懂消費者。在其他酒企都還在宣傳自身產(chǎn)品特色時，董酒則是在向消費者強調(diào)購買后能夠帶來的好處——更健康的自己，更溫暖的自己。

董酒認為，顧客+ 產(chǎn)品（不是賣點）=讓顧客變得更好（這才是賣點）。

更健康的自己。在這個多元化的消費時代，消費者越來越趨于理性，以往“只買最貴，不買最好”、“跟風購買”的消費心理逐漸減少。而如今，對消費者而言，健康高于一切。白酒是中國傳統(tǒng)文化的精華，是中國人引以為豪的國粹，酒之始，便與先民的精神文化生活緊密聯(lián)系在一起。但是在白酒行業(yè)的“黃金十年”，在暴利的驅(qū)使下，誕生了許多新工藝白酒，例如用食用酒精、香精勾調(diào)的配制酒。專業(yè)術語“勾兌”因之成為一個貶義詞。消費者漸漸遠離中國白酒而奔向西方的葡萄酒，形成了“飲用紅酒有利健康，喝白酒傷身體”的認知。對于這樣的認知誤區(qū)，董酒董事長蔡友平認為，一定要明確地告訴消費者白酒到底是什么，傳統(tǒng)白酒的成分中到底哪些物質(zhì)對人體會產(chǎn)生什么樣的積極影響。蔡友平特別提到“傳統(tǒng)白酒”與“白酒”并不能等同起來，傳統(tǒng)白酒是嚴格按照傳統(tǒng)釀造工藝、流程、配方釀造而成的白酒。 董酒的風格特點被行家們歸納為“酒液清澈透明，香氣幽雅舒適，入口醇和濃郁，飲后甘爽味長”，這也是做到了真正意義上的健康白酒。

更溫暖的自己。隨著市場的逐漸年輕化，尤其是在“80后”、“90后”逐漸成為市場消費主力之后，他們對個性化的產(chǎn)品青睞有加。這部分消費人群更加看重產(chǎn)品是不是自己喜歡的，是否適合自己，需要個性和情感宣泄，更強調(diào)率性的消費氛圍。當傳統(tǒng)消費與現(xiàn)代生活理念相碰撞的時候，如何與年輕一代實現(xiàn)對接？在年輕的“85后”董酒少掌門蔡少浩看來，大眾有個普遍的認知誤區(qū)，就是年輕消費者傾向于張揚，事實是年輕消費者更注重自己的感受，而不是單純的炫耀，他們更多追求精神的自由境界。從產(chǎn)品的消費層面看，白酒要突破傳統(tǒng)的飲用場合和飲用方式，創(chuàng)造出新的飲用體驗，基于這種思考，董酒針對年輕人的消費形態(tài)和消費場合，打造出一個新的時尚品牌——“@親董酒”。這款酷感十足的產(chǎn)品，設計十分時尚簡潔，名字非常大膽，具有鮮明的互聯(lián)網(wǎng)時代的風格：“@”已經(jīng)成為網(wǎng)絡聯(lián)系的一個符號，“親”更成為網(wǎng)絡親昵稱呼的代名詞，“@親董酒”即為“跟老爸說的話”，網(wǎng)絡味兒十足，又含情脈脈，喚起心中對父親深深的感恩之情，暖暖之意溢于言表。

誰說年輕人與傳統(tǒng)文化就是隔閡，年輕人只是有自己獨特的表達方式。

懂貴

白酒是中華文明中最具符號意義的元素之一，也是最有希望誕生奢侈品牌的行業(yè)之一。而且，隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)增長，中國人的生活方式與消費方式正悄然發(fā)生改變，人們更加追求時尚與形象，個性展示與發(fā)展自我正逐漸成為新一代消費者的愿望與需求。可以說，消費環(huán)境的大勢為國內(nèi)白酒行業(yè)產(chǎn)生奢侈品牌提供了難得的契機。

名牌不是品牌，高價不等于奢侈品。價格昂貴和產(chǎn)品稀缺只是奢侈品的一些特點，而不是其最重要的特征。在經(jīng)濟意義上，奢侈品的實質(zhì)是一種高端消費行為；在社會意義上，奢侈品是一種個人品位和生活品質(zhì)的標簽。奢侈品的意義已經(jīng)超越了產(chǎn)品本身，升華為一種文化現(xiàn)象，這需要時間的積累、素養(yǎng)的熏陶和消費觀念的培育。更多的時候，奢侈品是和貴族、成功人士、精英階層聯(lián)系在一起的，是一種生活方式的標簽，是一種地位與身份的象征。所以說，白酒奢侈品不是高得離譜的價格，而是以“高品質(zhì)、高品位、高價值”為訴求，如同修養(yǎng)高雅卻衣著質(zhì)樸的貴族。

高品質(zhì)，工程師的嚴謹。如果說未來世界還會發(fā)生全球性大戰(zhàn)的話，將可能不再是以摧毀生命為目標的戰(zhàn)爭，而是爭奪世界市場的全球性經(jīng)濟大戰(zhàn)，經(jīng)濟大戰(zhàn)最銳利的武器就是品質(zhì)。品質(zhì)已成為決定用戶購買的首要因素，“品質(zhì)競爭”在某種程度上正在取代“價格競爭”。董酒一直奉行“產(chǎn)品品質(zhì)是品牌最高人格”的理念，并對消費者承諾：“永遠堅持原生態(tài)的傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝，從糧食和藥材等采購源頭、釀酒、貯存等各個環(huán)節(jié)保持董酒的健康品質(zhì)。并保護好董酒的生長環(huán)境，哪怕犧牲市場發(fā)展的速度，也要保證董酒的優(yōu)秀品質(zhì)。放慢腳步，讓靈魂跟上?！眰鹘y(tǒng)、純糧固態(tài)、健康是董酒的釀造理念，以中國傳統(tǒng)釀造工藝，保證每一滴董酒都是用傳統(tǒng)工藝純糧釀造的，每一滴董酒都用漫長的時間來沉淀，這份堅守不但是對董酒傳承千年工藝的自豪，更是董酒對健康和生命的感悟。

高品位，藝術家的完美。品位是形象的展示，品位是內(nèi)在氣質(zhì)的復出。毫無疑問，喬布斯的品位很高，他對產(chǎn)品設計要求完美極致，甚至不放過字體設計那些細致入微的細節(jié)，也因此，每一件蘋果產(chǎn)品都堪稱一件藝術品。如果與Macintosh的用戶交談，會發(fā)現(xiàn)他們喜愛這個產(chǎn)品，而在此之前，你很少聽人說真心喜歡某個商業(yè)產(chǎn)品。在董酒，品位既是儒雅的，又是崇高的。一如國密董酒的包裝，簡潔樸素、高貴典雅、獨特耐看，非常精美。其設計融入了中國傳統(tǒng)文化思想，包括天人合一、方圓相生、陰陽太極等，同時運用了大量代表中國傳統(tǒng)文化精髓的元素，如書法，以及中國古典尊貴的顏色，如紫紅、金黃、古銅等。特別精妙之處，是把代表中國歷史文化淵源的太極八卦圖巧妙地融入“董”字當中。 越是簡潔樸素的，也越是本真、完美的。一如原生態(tài)文化的興起，表達了對生態(tài)、和諧、共生的一種審美追求。

高價值，哲學家的睿智。奢侈品早已經(jīng)超越了產(chǎn)品本身的使用功能，更多地從精神層面去滿足消費者的深層次需求。從消費層次上看，物質(zhì)層面的溝通是有限的，而精神層面的溝通是無限的；在很多情況下，奢侈品的品質(zhì)缺乏終極的、約定俗成的標準，而奢侈品所承載的信仰感召力和生活態(tài)度就成為其身份標簽。這種價值感既是酒產(chǎn)品精神的表達，更是消費者直抒胸臆的情感宣泄。董酒是百草之酒，是“藥食同源”、“酒藥同源”的傳承者?！岸弊钟伞捌H”和“重”組成，“艸”與“草”同義，“重”為數(shù)量多之意，故“董”字寓意“百草”，充分體現(xiàn)了天人合一、和諧共生的思想。而“董”字在《楚辭·涉江》“余將董道而不豫兮，固將重昏而終身”中，其義正也、威也，有正宗、正統(tǒng)、正派、正根、威嚴、威重之意，“董道”即“正道”。積極向上的價值觀，深入社會精英階層的內(nèi)心世界，傳遞出一種超越商業(yè)利益之外的人文情懷以及品牌責任感和使命感。

真正的奢侈品不是刻意去打造就能達到的，它是來源于長期的積累、產(chǎn)品理念和品牌精神的整合。

懂世

如今，白酒行業(yè)形勢還處在慘淡的局面中，行業(yè)深度調(diào)整也在繼續(xù)。正如同全球經(jīng)濟危機，催生了“金磚四國”的出現(xiàn)，此刻的白酒行業(yè)也必然有“金磚酒企”的產(chǎn)生。從“金磚四國”中國、俄羅斯、印度、巴西不難發(fā)現(xiàn)支撐它們穩(wěn)定發(fā)展的特點：中國，人口龐大，歷史悠久；俄羅斯，領土寬廣，資源豐富，超級大國；印度，人口眾多，信息產(chǎn)業(yè)發(fā)達，掌控印度洋；巴西，南美最大，資源豐富。這些內(nèi)部因素決定了它們的增長潛力。因而，作為“金磚酒企”必須符合以下四個條件：一、家底要厚，老名酒，擁有悠久的歷史；二、勢頭要猛，穩(wěn)步發(fā)展沒有過度開發(fā)；三、局部要強，局部市場品牌表現(xiàn)突出；四、差異要大，具有自己獨特的品牌地位。因此，董酒可以稱得上是白酒典型的“金磚酒企”。

百年基業(yè)，揚帆起航。董酒集團2013年公布的兩個簡單數(shù)字，給哀鴻遍野的中國白酒業(yè)帶來了一抹亮色。繼2012年取得銷售同比增長74.5% 的驕人業(yè)績后，2013年董酒集團在行業(yè)整體疲軟的背景下仍實現(xiàn)57% 的同比增幅。經(jīng)過少掌門蔡少浩果敢運作，“昔日的貴族”董酒重出江湖，開啟了全新的復興之旅。蔡少浩為董酒的百年基業(yè)，提出了“健康的品牌價值、健康的產(chǎn)品價值、健康的合作價值、健康的顧客價值”四大價值體系。在堅持國密工藝、純糧釀造，確保董酒健康品質(zhì)的同時，首創(chuàng) “彩虹橋”廠商合作模式，徹底打破行業(yè)中廠商博弈的格局，真正建立起廠商共贏的合作機制，實現(xiàn)“百年基業(yè)，百年合作伙伴”。經(jīng)過細致規(guī)劃，每個區(qū)域都是獨家代理；以機制保障每個合作伙伴的權(quán)益，杜絕在未來業(yè)績發(fā)展后被隨意取代或被分割的可能性。在合作理念上，董酒和經(jīng)銷商建立長期合作關系，更會進一步與建立合作關系的經(jīng)銷商一同開拓市場，一起組建隊伍，并將建立全國統(tǒng)一的消費者服務平臺，不僅讓董酒的經(jīng)銷商對全國的消費者實現(xiàn)同等質(zhì)量的服務，更為廠家、商家和終端消費者提供可視化、可追蹤、可監(jiān)督的三方溝通機制。目前，董酒已經(jīng)展開包括品牌價值、銷售服務與后臺保障在內(nèi)的三套體系的建立和運作，拉開了董酒跨向百年基業(yè)的序幕。

繼往開來，乘風破浪。在白酒行業(yè)進入深層次調(diào)整期，董酒在苦練內(nèi)功不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量的同時，也開始著眼于新環(huán)境下營銷渠道的拓展嘗試。O2O作為當下新興、熱門的商業(yè)模式，開始顯現(xiàn)出巨大的市場價值，具有前瞻性眼光的董酒也開始在這方面尋求新的突破。傳統(tǒng)酒類電商多是采取B2C模式，這在產(chǎn)品選擇和價格上滿足了消費者提升消費體驗的需求，但因為物流和配送的問題，消費者即時消費的需求仍難以滿足。董酒O2O模式的主要目的則在于短距離連接上游生產(chǎn)企業(yè)與下游消費終端，即與各區(qū)域強勢經(jīng)銷商合作，以本區(qū)域最受歡迎的產(chǎn)品，帶動線上線下整合；以消費數(shù)據(jù)庫建設帶動上下游利益鏈整合；以線上消費黏性為核心建設帶動多方位傳播手段整合，為消費者提供真正的即飲即買的快樂體驗。為此，董酒推出了董仕會客戶服務俱樂部，通過構(gòu)建一個董酒與董粉交流互動的俱樂部平臺，致力于為消費者提供更優(yōu)質(zhì)、更便捷、更貼心的服務和更尊貴的價值體驗，倡導健康的生活方式，傳播健康的白酒文化。

無論是O2O還是B2C，今后可能還會有更多的方式，但永遠不變的是消費者，消費者才是真正的上帝。

（編輯：周春燕 179724189@qq.com）