謝瑋霖

如果說廣告只是為了廣而告之，只是通過一些創(chuàng)意性的表達(dá)方式把品牌告知消費(fèi)者，那么你的廣告思維還僅僅停留在廣告的初級階段。

隨著時代的變革，廣告人的機(jī)會漸漸凸顯。企業(yè)經(jīng)費(fèi)的削減，就要求更加合理、規(guī)范的品牌推廣的市場運(yùn)作。因此，玩創(chuàng)意、大明星、大廣告的創(chuàng)意人的優(yōu)勢已經(jīng)漸漸不再了，而上升到品牌人階段的廣告人的時代真正到來了。他們將更加規(guī)范地執(zhí)行品牌戰(zhàn)略咨詢的工作，更加實(shí)效地使用明星等廣告資源。

廣告人的定位

廣告人實(shí)質(zhì)上要解決的問題是品牌是否能夠滿足于市場。品牌承載于商業(yè)之上，而滿足于消費(fèi)者需求，目的在于驅(qū)動消費(fèi)者購買。因此，正確的廣告思維應(yīng)當(dāng)是，滿足消費(fèi)者的需求，從消費(fèi)者的角度找到與眾不同的定位，而非滿足客戶的需求，從產(chǎn)品上提煉賣點(diǎn)。廣告人首先研究的應(yīng)當(dāng)是品牌的戰(zhàn)略，也就是說，廣告人要做的是一個關(guān)乎品牌戰(zhàn)略的工作，就是“提煉驅(qū)動消費(fèi)者購買的信息”。

為何不是從產(chǎn)品上提煉賣點(diǎn)？那是因?yàn)閺漠a(chǎn)品上提煉賣點(diǎn)，往往理解不了消費(fèi)者的買點(diǎn)。消費(fèi)者是否愿意接受產(chǎn)品的賣點(diǎn)，不代表其能夠成為消費(fèi)者的買點(diǎn)，或者消費(fèi)者是否會被我們所訴求的賣點(diǎn)引導(dǎo)與其他競品對比后選擇購買我們的產(chǎn)品，這些都是賣點(diǎn)上沒有思考到位的關(guān)鍵點(diǎn)。特別對于產(chǎn)品的同質(zhì)化，任何一個賣點(diǎn)也都容易被競品所滿足，你的賣點(diǎn)也就只能是一個自我包裝的概念罷了。消費(fèi)者憑什么為一個虛化的概念買單？

因此，廣告人在思考品牌戰(zhàn)略的時候，應(yīng)當(dāng)直接站在消費(fèi)者的角度，洞察消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知，跨越產(chǎn)品直接從消費(fèi)者認(rèn)知中總結(jié)出有效的信息。這樣就可以直接洞察到消費(fèi)者的買點(diǎn)，以及市場上競品所不能滿足消費(fèi)者的關(guān)鍵因素。所以，漸漸地，4A廣告公司已然滿足不了企業(yè)對品牌的洞察能力，企業(yè)開始轉(zhuǎn)向選擇更具備品牌洞察力的品牌戰(zhàn)略咨詢公司。

廣告人的工作

如今，好的廣告人已經(jīng)做到了品牌人的層面，而停留在原處的廣告人則變換角色為創(chuàng)意人。廣告人成為品牌人后，他們所做的工作被稱作品牌戰(zhàn)略咨詢。品牌戰(zhàn)略咨詢各家的手法，對品牌的理解程度都不同。停留在大廣告、大明星、上央視的廣告公司，首先被披上了對品牌不甚了解的外衣。在推廣費(fèi)用越來越節(jié)儉的今天，如何規(guī)范品牌的戰(zhàn)略，落實(shí)到營銷的策略工作中，變得更加客觀實(shí)際。

如今能用創(chuàng)意拍出的廣告，也只能贏在傳播的層面。品牌戰(zhàn)略咨詢工作要做的是，了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知及信息的感知程度，再回到辦公室進(jìn)行更多資料的收集及研究。這樣才能做到，基于本身的感性認(rèn)知及后期的理性認(rèn)知達(dá)成對事物本質(zhì)的洞察。而早前很多廣告公司在做市調(diào)時，過分注重對一些假設(shè)性問題的試探以及積累成一定數(shù)據(jù)，但是回到辦公室后就在如何審視這些試探性問題的結(jié)果及數(shù)據(jù)時看出了問題。

為何這些市調(diào)公司能做的工作，必須還要廣告人來做？這是緣于廣告人對問卷設(shè)計上的敏感度及事物本質(zhì)的洞察能力。廣告人必須走在市調(diào)公司的前端，并進(jìn)行引導(dǎo)，使得問卷等滿足品牌戰(zhàn)略咨詢工作的要求。其主要調(diào)整內(nèi)容包括幾個方面：

1.假設(shè)性問題是沒必要存在的，沒有任何參考價值。市調(diào)是了解消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)生活中的真實(shí)反映。如果是以假設(shè)性問題去考究消費(fèi)者的行為，那么容易導(dǎo)致的結(jié)果是消費(fèi)者開始制造“創(chuàng)意”。廣告人要做的就是替換這些假設(shè)性問題，變成現(xiàn)實(shí)實(shí)際的調(diào)研。新品可行性的調(diào)研是沒有必要的，調(diào)研的目的在于如何將新品賣好。

2.觀察消費(fèi)者的真實(shí)反應(yīng)，而非系列的數(shù)據(jù)。市調(diào)公司做的是大批量的數(shù)據(jù)，來反映消費(fèi)者的真實(shí)看法、想法等。但是他們忽視參與者的相互引導(dǎo)作用，也就是盲從。很多消費(fèi)者在沒有自己主觀的看法下，容易做的事情是臆想自己的消費(fèi)行為及跟上他人的消費(fèi)習(xí)慣，所以他們的答案是不具備參考價值的。廣告人要做的是，參與到市調(diào)公司的市調(diào)進(jìn)行中，在現(xiàn)場留意消費(fèi)者的反應(yīng)，洞察消費(fèi)者真實(shí)的消費(fèi)心理、行為及習(xí)慣。

3.數(shù)據(jù)背后的真實(shí)性。數(shù)據(jù)對于品牌還是相當(dāng)有必要的，但是數(shù)據(jù)絕不是試探性問題的結(jié)果，一切都是真實(shí)信息的反映。行業(yè)表現(xiàn)、消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)水平、競品市場及人群、區(qū)域狀況等，都給品牌經(jīng)營以參考的目的。但是其并非研判可行性，而是找尋戰(zhàn)略的方向。

除了市調(diào)公司取代不了廣告人的工作，設(shè)計公司也取代不了。廣告人必須走在設(shè)計公司的前端。其緣故在于幾個方面：

1.設(shè)計公司對設(shè)計傳播信息的不了解。設(shè)計公司的設(shè)計理念等到位后，解決不了對商品在市場上對消費(fèi)者信息傳達(dá)的問題。視覺形象的建立，必須由對消費(fèi)者及市場競爭有高度理解的廣告人來抉擇。

2.視覺形象是解決商品到消費(fèi)者之間信息傳達(dá)的關(guān)鍵，并非將產(chǎn)品包裝得十分好看。設(shè)計公司能做到好看，但是不能做到好賣。廣告人要提煉出傳達(dá)給消費(fèi)者便于傳播、利于與競品區(qū)分開來又具備代表性的視覺形象。設(shè)計公司通常因?yàn)槭÷粤讼M(fèi)者調(diào)研及市場研究的部分，而完成不了這個部分，只能由廣告人指導(dǎo)設(shè)計公司完成。

3.視覺形象主要涵蓋三個內(nèi)容：色彩、符號、圖案。色彩在市場中首先決定著產(chǎn)品是否能夠被消費(fèi)者從一大堆競品中區(qū)分開來。符號及圖案決定了信息傳達(dá)的高效性及準(zhǔn)確性。信息傳達(dá)的高效性，就要求符號及圖案具備幾個屬性：一要常規(guī)化，消費(fèi)者認(rèn)知度高；二要應(yīng)用性高，容易被消費(fèi)者應(yīng)用于其他場合；三要與產(chǎn)品屬性關(guān)聯(lián)性高，便于關(guān)聯(lián)進(jìn)行聯(lián)想。而這三個信息，都是從消費(fèi)者及市場中來，非單一主觀臆想。

所以，市調(diào)公司與設(shè)計公司都取代不了廣告人的地位，緣故也就在于對消費(fèi)者及市場競爭的了解及敏感度。同時，優(yōu)秀的廣告人，也不需要以市調(diào)及設(shè)計來形成客戶合作的理由。好的品牌戰(zhàn)略咨詢的理念，以及卓有成效的市場效果，如產(chǎn)品推銷變得更輕松、品牌發(fā)展更迅猛、市場瓶頸被打破等，才是評估廣告人價值的核心。

廣告人的能力

廣告人最重要的還是為品牌傳播信息進(jìn)行總結(jié)的能力。很多廣告人為了表現(xiàn)創(chuàng)意，整個廣告不知所云。以吸引消費(fèi)者為目的，無品牌消費(fèi)利益告知的廣告是最可悲的。消費(fèi)者購買產(chǎn)品，首先是必須明確自身帶給消費(fèi)者的消費(fèi)利益。好的廣告創(chuàng)意是以吸引消費(fèi)者關(guān)注為前提，告知消費(fèi)利益為目的。因此，判斷一個廣告好或不好的第一標(biāo)準(zhǔn)是，明確這個廣告告訴了消費(fèi)者什么樣的消費(fèi)利益。

總結(jié)出具備高度的有效信息，廣告人必須明確幾個方面的關(guān)鍵：

1. 廣告人必須明白，如何尋找到有效信息。而如何尋找到有效信息的關(guān)鍵在于，明確自己需要什么信息內(nèi)容。因此，廣告人必須具備極強(qiáng)的、極為明確的目的性。知道自己在每個階段每個步驟上需要對哪些信息進(jìn)行搜索，這有這樣最終才能尋找到有效的信息。同時，還要不斷地對信息進(jìn)行匯編。甄別有效信息，匯編有效信息，總結(jié)出背后的規(guī)律性。

2.廣告人的格局很重要。因?yàn)楦窬譀Q定布局，布局決定結(jié)局。一個品牌拿到手里，放到哪個市場里進(jìn)行研究，就決定了它未來的戰(zhàn)略方向。放到產(chǎn)品小市場里，看待的品類競爭態(tài)勢的研究就小。放到大市場里，看待的競爭態(tài)勢就大。

3.廣告人除了要了解市調(diào)公司作出來的定性及定量調(diào)研報告外，還有行業(yè)報告及行業(yè)資料的匯編及總結(jié)。因?yàn)樾袠I(yè)的數(shù)據(jù)、發(fā)展歷程、發(fā)展現(xiàn)狀、競爭態(tài)勢背后隱藏的機(jī)會點(diǎn)及規(guī)律性，同樣決定著品牌的戰(zhàn)略方向。

4.廣告人必須學(xué)會對行業(yè)階段性的研判，研判品類分化程度，完成品牌的品類指代，才能夠構(gòu)建出有效的品類價值。

5.廣告人還必須自己親身去接觸消費(fèi)者及推銷人員，并進(jìn)行交談。因此，廣告人還要懂得給自己定義身份。無論是跟企業(yè)交談還是跟消費(fèi)者交談，定義對了身份，問對了問題，才能得出有效的答案。

廣告人是一個看待消費(fèi)者及行業(yè)競爭的人，其所做的不僅僅是品牌的定位等的表面呈現(xiàn)，更在于洞察品牌經(jīng)營背后的規(guī)律性。從規(guī)律性中廣告人不斷地對企業(yè)的品牌經(jīng)營思路、新品上市的路徑進(jìn)行完善，研判品牌的最優(yōu)經(jīng)營路徑，引導(dǎo)企業(yè)更合理地經(jīng)營品牌。

（編輯：周春燕 179724189@qq.com）