寇尚偉

編者按：

顛覆性創(chuàng)新有三個層次，最低的層次是產(chǎn)品對產(chǎn)品的顛覆；再進(jìn)一層是品類對品類的顛覆，或者行業(yè)對行業(yè)的顛覆；最高意義上的顛覆是時代對時代的顛覆。毫無疑問，在中國，這場由互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)掀起的變革，從一開始就注定是一場最高意義的顛覆。當(dāng)時代被時代顛覆，或者兩個時代相交時，在上一個時代所有正確的決策全部會成為下一個時代被顛覆的原因，舊時代的人無論多么了不起，都將在這個時代變化的波濤中陷沒下去。這正是顛覆時代的宿命和窘境。

在中國，隨著阿里巴巴、騰訊、小米、百度等互聯(lián)網(wǎng)公司的超速發(fā)展，使得上到銀行等金融機(jī)構(gòu)，下到整個傳統(tǒng)零售業(yè)、電視機(jī)、空調(diào)等制造業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)甚至傳統(tǒng)媒體行業(yè)都產(chǎn)生震蕩，人人自危。在瞬息萬變，不斷涌現(xiàn)顛覆性創(chuàng)新的信息社會中，就連華為、海爾這樣的牛逼企業(yè)也不得不思考如何不“必然死亡”，連萬科這樣如日中天、財(cái)大氣粗的地產(chǎn)巨擘，也不得不跑到阿里、騰訊虛心請教轉(zhuǎn)型之道。種種跡象表明，中國已經(jīng)進(jìn)入顛覆時代，不管你是多大的腕兒，也不管你是傳統(tǒng)企業(yè)還是新興企業(yè)，都有被顛覆的危險。然而，最可怕的不是對手有多強(qiáng)大，而是你根本看不清它是什么樣子。

[觀點(diǎn)]

顛覆如何發(fā)生

用一句話來形容，顛覆性創(chuàng)新就是“對著干”營銷模式。你若想顛覆行業(yè)格局成為老大，就要以“對著干”的思維模式發(fā)現(xiàn)機(jī)會并付諸行動。

今天，如果你的生意還沒有跟互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生任何關(guān)系，那你一定坐立不安，寢食難安。2013年可以被喻為是眾企業(yè)爭先恐后觸“電”的一年，一“電”成名的不多，被“電”死的不少。當(dāng)無數(shù)小企業(yè)強(qiáng)弩著追隨時代的潮流，摸索著如何開個網(wǎng)店時，微店商卻已悄然進(jìn)入我們的生活模式，移動互聯(lián)時代的大幕已經(jīng)拉開。

新浪微博霸占社交應(yīng)用領(lǐng)域還沒多久，一夜之間微信改變了一切，更讓中國移動、中國聯(lián)通發(fā)現(xiàn)自己多年的強(qiáng)勢地位并不是不可撼動的，短信業(yè)務(wù)首先受到了極大的威脅，甚至有人預(yù)言，微信的出現(xiàn)將是短信的終結(jié)者。

在這個瞬息萬變的移動互聯(lián)時代，大品牌夜不能寐，小企業(yè)如履薄冰，大家都在為摸不清的改變而擔(dān)心。對于很多企業(yè)來說，或許會認(rèn)為這是一個最壞的時代，但對于有著英雄夢的企業(yè)來說，我認(rèn)為這更是一個最好的時代！古人云“亂世出英雄”，你雖然滿眼看到的是混亂，但我更希望你學(xué)會看到機(jī)會，這是你顛覆行業(yè)格局最好的時代！

每一個新企業(yè)都想著：我怎么能超越前輩？

每一個小企業(yè)都想著：我怎么能成為行業(yè)老大？

營銷理論體系中有著這樣一個概念——顛覆性創(chuàng)新。哈佛教授克里斯坦森《創(chuàng)新者的窘境》一書中給出了這樣的解讀：在破壞性創(chuàng)新的競爭環(huán)境之下，領(lǐng)先者總是被后來者掀翻馬下，即顛覆性創(chuàng)新也被叫作破壞性創(chuàng)新。

很多企業(yè)家對我說，看了國外的顛覆性創(chuàng)新理論，他們很興奮，也很贊同，更想在自己身上實(shí)踐，但顛覆性創(chuàng)新究竟是怎么發(fā)生的，他們怎么做才是顛覆性創(chuàng)新，他們很想顛覆行業(yè)老大，讓自己成為第一，但他們不知道怎么顛覆！

那究竟顛覆是怎么發(fā)生的？

顛覆性創(chuàng)新的思維方式

要想有顛覆性創(chuàng)新的商業(yè)行為，首先你要有顛覆性創(chuàng)新的思維，人與人付諸行動后結(jié)果最大的不同其實(shí)是源于思維方式的不同。我們看中國漢語對“顛覆”二字的解讀是：用某種手段發(fā)動政變或武裝叛亂，推翻現(xiàn)政權(quán)。也比喻指用陰謀破壞而非直接用武力從根本上推翻；改變事物原有的模樣；屬于一種極端行為。

我寫過一本書《向毛主席學(xué)營銷》，結(jié)合中國特色，我更愿意這樣形容顛覆性創(chuàng)新的行為模式：凡是敵人反對的我們就要擁護(hù)，凡是敵人擁護(hù)的我們就要反對！誰是敵人？你想顛覆的行業(yè)競爭對手就是敵人。用更為簡潔的一句話來形容，顛覆性創(chuàng)新就是對著干營銷模式。你要不就是追隨者，跟在行業(yè)老大屁股后面，高舉擁護(hù)旗幟，在抄襲模仿中分一杯羹；你若想顛覆行業(yè)格局成為老大，就要以對著干的思維模式發(fā)現(xiàn)機(jī)會并付諸行動。

傳統(tǒng)營銷流程中，產(chǎn)品從廠家出來后，需要通過經(jīng)銷商、分銷商、終端，才能到達(dá)客戶的手中。戴爾的直銷模式，跟傳統(tǒng)流程對著干，創(chuàng)造了一個時代的戴爾神話。曾經(jīng)的酒店標(biāo)準(zhǔn)是按照星級劃分的，客房一定要有多大，要有各種要求的配備；經(jīng)濟(jì)型酒店卻唱起了對臺戲，很小的房間，能簡則簡的配置，洗浴用品都要自己帶……卻贏得了一片藍(lán)海。租地兒開店要交租，最初的淘寶偏偏免費(fèi)給你提供場地服務(wù)，甚至幫你免費(fèi)推廣宣傳，近兩年幾乎所有地面的商業(yè)體，都在縮減實(shí)物產(chǎn)品的占比，依托餐飲娛樂板塊為自己贏取利潤。還有我們耳熟能詳?shù)奈骞鹊缊?，非油炸方便面，曾?jīng)在業(yè)界也掀起了不小的波浪……

這些案例，這些企業(yè)家在行業(yè)的競爭對手，都在以一種對著干的商業(yè)思維方式發(fā)現(xiàn)顛覆行業(yè)老大的機(jī)會，而這種對著干的思維方式一經(jīng)付諸行動，對于行業(yè)競爭者來說，無疑都將具有超強(qiáng)的殺傷力和破壞性。

顛覆性創(chuàng)新三大路徑

跨界混搭，膽大添亂對著干。什么是創(chuàng)新？有人說創(chuàng)新很難，不知道如何思考，其實(shí)思維方式有章可循。創(chuàng)新就是舊元素的新組合，將兩個或者更多個原本在空間或時間不相關(guān)的事物結(jié)合在一起，由于這種思維方式打破了原有領(lǐng)域中的規(guī)則，將“外星”元素引入到行業(yè)中，所以經(jīng)常會帶來行業(yè)格局的改變，這種顛覆性創(chuàng)新的思維源自跨界混搭的想象力。

書店是什么，就應(yīng)該是賣書的地方？光合作用將休閑看書、咖啡甜點(diǎn)、無限網(wǎng)絡(luò)服務(wù)跨界整合，做成了書吧。臺灣最大的誠品書店，已經(jīng)集購物、休閑、聚會、買書、看書為一體?？缃缁齑顜淼纳虣C(jī)比比皆是，手表是干什么的，用來告訴你時間的？斯沃琪將時尚和手表跨界整合在了一起。飾品店只是銷售產(chǎn)品的地方嗎？流行美告訴你，來我這兒買發(fā)飾，導(dǎo)購員免費(fèi)幫你做發(fā)型。美妝店只銷售產(chǎn)品嗎？來到韓國美妝連鎖MISSHA，你看到的是無數(shù)年輕女性用著MISSHA提供的免費(fèi)產(chǎn)品，在鏡前化妝，MISSHA的美妝導(dǎo)購還會給你提供專業(yè)的意見，這里已經(jīng)將美妝產(chǎn)品銷售和化妝師跨界整合在一起。包括我們最為熟悉的星巴克，最初不也是因?yàn)楦野押瓤Х群蜔o限網(wǎng)絡(luò)結(jié)合在一起，不僅賣出了更貴的咖啡，而且挖出了喝咖啡人群隱藏的商務(wù)社交需求。2013年，隨著電商將開始全面與金融結(jié)合的各種信號發(fā)出，保險界和理財(cái)界的企業(yè)和從業(yè)人員開始擔(dān)憂，未來1年內(nèi)真的將有無數(shù)保險業(yè)務(wù)員下崗嗎？

最近的一款軟件又悄然成為大眾談?wù)摰慕裹c(diǎn)。每個人都是快遞員，用地鐵、公交車、自駕車……調(diào)動一切社會資源為你送快遞，不再需要專門的快遞公司，13億人都是你的快遞員，這種大膽的跨界想象已經(jīng)變成現(xiàn)實(shí)，進(jìn)入了我們的生活。

在手機(jī)里下載一款應(yīng)用軟件——人人快遞，你就可以成為一名“自由的快遞員”。在這個平臺上，你可以看到快遞人發(fā)出的路徑需求，如果快件起始點(diǎn)和你當(dāng)天的行程一致或順路，你就可通過軟件拿下這單，順路送快遞，增加個人收入。而對于客戶來說所需要的時間成本和費(fèi)用成本相比快遞公司還更低了。

上述種種案例，都是跨界混搭思維帶來的顛覆性市場結(jié)果。這種思維路徑，更適合中小企業(yè)和后進(jìn)品牌。已經(jīng)穩(wěn)坐第一把交椅的行業(yè)老大，希望眾企業(yè)按部就班，墨守成規(guī)，只有這樣，第一的位置才能穩(wěn)妥。后進(jìn)者在自己弱小之時，想要快速顛覆行業(yè)排序，坐上第一把交椅，必須引進(jìn)“外星”基因，以亂顛覆，跨度越大，沖擊越強(qiáng)。

涅槃重生，忍痛割愛對著干。有舍有得，之于同行，通過舍把大企業(yè)拉下馬，通過得讓消費(fèi)者產(chǎn)生黏性。互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，電商平臺的崛起，就是舍得營銷的最好體現(xiàn)。以淘寶為例，最初以我搭臺子你賣貨、我做推廣你賺錢、我做服務(wù)你享受為誘餌，吸引了無數(shù)有著創(chuàng)業(yè)夢想但沒有經(jīng)濟(jì)后盾的人。在傳統(tǒng)零售商業(yè)領(lǐng)域中，想開店，房租是前期必不可少的開銷，而淘寶恰恰逆向?yàn)橹?，隨之今日，當(dāng)淘寶已經(jīng)培養(yǎng)起了全國人民的電商消費(fèi)習(xí)慣后，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)中的利潤貢獻(xiàn)品牌紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商，地面零售業(yè)開始面臨空前的經(jīng)營壓力。

而就在不久之前，快的打車和滴滴打車的一場商戰(zhàn)，既捆綁了司機(jī)，也綁架了消費(fèi)者。有馬化騰撐腰的滴滴打車向司機(jī)和消費(fèi)者宣布：選擇微信支付打車費(fèi)，立減10元，每天3次，司機(jī)師傅用微信支付收車費(fèi)，每單獎10元，每天10單。同時有馬云為后盾的支付寶和快的打車宣布：客戶用快的APP打車并用支付寶付款，每單立減11元，馬云緊盯滴滴政策，采取“永遠(yuǎn)比你更優(yōu)惠1元”的策略。這兩個大佬之間的PK，讓推廣了很多年的電話打車，一夜之間作廢了。

古語云“置之死地而后生”，這同樣適用于營銷兵法中，顛覆是一個破壞的過程，在這個過程中，破壞的目標(biāo)絕對不是行業(yè)的直接競爭對手，而是通過破壞行規(guī)，導(dǎo)致整個行業(yè)格局的大逆轉(zhuǎn)。后進(jìn)品牌要記住，你的競爭對手絕對不是一個兩個，你獲取成功的路徑也絕對不是逐個攻破，你沒那個實(shí)力更沒那個時間；顛覆行業(yè)是最快速的一網(wǎng)打盡的營銷策略。

挑戰(zhàn)權(quán)威，揭秘行規(guī)對著干。空調(diào)行業(yè)出現(xiàn)過白皮書，方便面行業(yè)出現(xiàn)過白皮書，眼鏡行業(yè)也出現(xiàn)過白皮書……每個行業(yè)都有自己的核心機(jī)密，生意之所以發(fā)生，源于信息的不對稱，如果一個產(chǎn)品的價格是透明的，消費(fèi)者清楚地知道它的成本，要不就是幾乎接近成本價達(dá)成交易，而想要達(dá)成高利潤售賣的生意是做不成的。

想要顛覆行業(yè)，就要有挑戰(zhàn)的膽量，通過揭秘行規(guī)來實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)目標(biāo)。戴爾告訴你：不要把錢浪費(fèi)給中間商，直銷吧，我給你最好的電腦最低的價格。“告別啤酒甲醛時代！”金威啤酒當(dāng)初靠著揭秘這個行業(yè)的老底，讓自己的品牌響徹全國。也正因?yàn)榻鹜男麄?，才讓大家恍然間明白，原來我們喝的啤酒都含甲醛啊，給業(yè)界也帶來不小的沖擊力。

鉆石值多少錢，無數(shù)品牌以愛情為名，以高利潤讓消費(fèi)者買單。鉆石小鳥告訴你鉆石的裸價，裸鉆定位大獲贊賞，讓無數(shù)年輕消費(fèi)者趨之若鶩。眼鏡店告訴你，自己選擇二層開店的秘密——一副眼鏡的成本是由幾部分組成，凡是開在一層的眼鏡店，消費(fèi)者購買一副眼鏡付出的費(fèi)用中，有三分之二都是在承擔(dān)房租，所以買眼鏡就選我，只開在二層的眼鏡店，品質(zhì)好價格低。

揭老底對抗顛覆法，一經(jīng)推出勢必引來同行的同仇敵愾，如后盾力量持續(xù)性強(qiáng)，行業(yè)格局將被改寫，反之將會上演引火上身的一幕。

每個創(chuàng)業(yè)者都有一個成為第一的夢想，顛覆性創(chuàng)新正是助力這些企業(yè)實(shí)現(xiàn)夢想的營銷策略之一。顛覆性創(chuàng)新更適合做著皇帝夢的草根企業(yè)，但所有實(shí)施者都要謹(jǐn)記，顛覆性創(chuàng)新不是中庸之道，一旦付諸行動必然會見“血”，萬不可殺敵三千自損一萬。（作者為趙強(qiáng)冠軍贏銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人）