耿一誠(chéng)

一個(gè)企業(yè)要獲得真正的成功，標(biāo)志在于其擁有的品牌是否在目標(biāo)消費(fèi)者頭腦中牢牢地占據(jù)某個(gè)心智資源。如怕上火等于王老吉（加多寶），派克等于高品質(zhì)的書寫工具……而要達(dá)成這一目標(biāo)，按世界競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略權(quán)威波特（Michael E. Porter）的說法，就要抓好兩件事：提高營(yíng)運(yùn)效益；制定正確的品牌戰(zhàn)略（制造品牌區(qū)隔，使其與眾不同），分別保證“將貨鋪到消費(fèi)者手里，將貨鋪到消費(fèi)者頭腦中”（加多寶企業(yè)負(fù)責(zé)人語）。

按此標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于第一件事——提高營(yíng)運(yùn)效益，盈成公司應(yīng)該問題不大，這幾乎是每個(gè)優(yōu)秀務(wù)實(shí)的企業(yè)發(fā)展起來的必要條件。

而對(duì)于第二件事，盈成公司的做法就值得商榷了。在我看來，還存在兩大突破點(diǎn)。

核心賣點(diǎn)內(nèi)容太多。一方水土養(yǎng)一方人，與橄欖油、玉米油不同，菜籽油是中國(guó)的古老油種，在中國(guó)西南、東南等地區(qū)，民眾一直以此為主要食用油種。因此，該品類天然擁有一群消費(fèi)者。這是橄欖油這類純外來油種不具備的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。為此，作為中國(guó)食用油的老大，益海嘉里專門推出了菜籽油品牌鯉魚，但力度不大，在市場(chǎng)上未獲得什么大的反響。

因此，可以這么說，市場(chǎng)上一直存在著一群這樣的消費(fèi)者，他們有菜籽油消費(fèi)習(xí)慣（或經(jīng)驗(yàn)），但沒有菜籽油品牌認(rèn)知。

在這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，盈成公司通過聚焦菜籽油，在產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的前提下，進(jìn)行相對(duì)力度較大的推廣，一旦擁有品牌知名度，就能獲得已有菜籽油消費(fèi)區(qū)域消費(fèi)者的認(rèn)同，從而集中指名購(gòu)買。

目前，盈成菜籽油核心賣點(diǎn)有四：低脂低酸、非轉(zhuǎn)基因、物理壓榨、全程溯源。作為低度參與產(chǎn)品（專業(yè)術(shù)語，指消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)花費(fèi)極少時(shí)間，僅以功利性標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其評(píng)估，詳見消費(fèi)者行為學(xué)經(jīng)典著作《消費(fèi)者行為和營(yíng)銷策略》），盈成菜籽油核心賣點(diǎn)顯然太多了，用于賣場(chǎng)銷售說辭還行得通，用于大眾媒體則很難傳播。試想，如果2003年我們將紅罐王老吉定位為“預(yù)防上火、涼茶始祖、原料來源蒸煮而非勾兌”，那肯定沒有紅罐加多寶（原王老吉）今天在飲料市場(chǎng)的地位了，也許仍在廣東偏安一隅，活得不錯(cuò)而已。

原因很簡(jiǎn)單，這些內(nèi)容對(duì)于消費(fèi)者來說，太多記不住。對(duì)于菜籽油這類低度參與產(chǎn)品，盈成核心賣點(diǎn)內(nèi)容太多。

開拓品類的思路有待商榷。從盈成公司目前使用的廣告語來看，企業(yè)試圖開拓品類，希望不僅僅是已有菜籽油消費(fèi)基礎(chǔ)的人指名購(gòu)買，更希望使用其他油種的消費(fèi)者，因?yàn)椴俗延偷倪@些賣點(diǎn)，轉(zhuǎn)換品種，改用盈成菜籽油。

動(dòng)機(jī)沒什么問題，方法卻值得商榷。

定位理論中最重要的一個(gè)基石是：消費(fèi)者心智幾乎不可改變?！皷|方橄欖油”對(duì)茶籽油而言，還勉強(qiáng)說得過去；對(duì)于菜籽油來說，完全不搭界。在家庭主婦眼里，菜籽油是一種廣泛使用、廉價(jià)的食用油，而進(jìn)口橄欖油則是不折不扣的“高大上”，兩者根本不可相提并論?！半p低”——低芥酸、低飽和脂肪酸也是同樣問題，以產(chǎn)品力而言，這的確是菜籽油的特點(diǎn)，但消費(fèi)者根本沒有這種認(rèn)知，而且，由于菜籽油是一款相對(duì)廉價(jià)的油種，消費(fèi)者對(duì)這種優(yōu)點(diǎn)也不易認(rèn)同。

如果按照這個(gè)思路，當(dāng)年紅罐王老吉豈不要宣稱自己是中國(guó)的可口可樂，然后再大力宣傳王老吉成分中菊花、金銀花、甘草的諸多好處？顯然，這種開拓品類的方法還存在一定的問題。

良藥苦口利于心，篇幅所限，無法完全說透，觀點(diǎn)供參考。（作者系廣州成美營(yíng)銷顧問有限公司董事長(zhǎng)，原王老吉品牌戰(zhàn)略顧問）