本刊記者 張宏

巴西世界杯來(lái)了，不論平時(shí)是否擅長(zhǎng)營(yíng)銷，中國(guó)企業(yè)紛紛“參戰(zhàn)”。行業(yè)內(nèi)也不再是捉對(duì)廝殺，而是陷入一片混戰(zhàn)。

這個(gè)7月，巴西世界杯賽激戰(zhàn)正酣。雖然中國(guó)足球長(zhǎng)期缺席比賽，但中國(guó)企業(yè)卻是十八般武藝齊上陣，賽場(chǎng)內(nèi)外營(yíng)銷宣傳不斷，不僅借世界杯的東風(fēng)擴(kuò)大了品牌知名度，更以此賺得盆滿缽溢。

“回顧中國(guó)企業(yè)掘金世界杯的歷程，不難發(fā)現(xiàn)，已從初期的生硬稚嫩逐漸轉(zhuǎn)為成熟自信?！敝型额檰?wèn)產(chǎn)業(yè)與政策研究中心主任扈志亮對(duì)記者表示，特別是中國(guó)企業(yè)現(xiàn)在更為重視事前策劃，風(fēng)險(xiǎn)控制意識(shí)增強(qiáng)，掘金之路更為順暢。

陣容龐大的“中國(guó)制造”軍團(tuán)

在巴西世界杯上，幾乎可以組成一個(gè)“中國(guó)制造”的陣容。有媒體進(jìn)行了不完全統(tǒng)計(jì)，此次參與巴西世界杯的中國(guó)企業(yè)達(dá)31個(gè)，其中不乏中國(guó)北車、中國(guó)南車、華為、奧拓電子、三一重工、同方股份等知名企業(yè)。

由機(jī)場(chǎng)到市區(qū)，有湖南南車公司研制的油電混合新能源公交客車接送廣大球迷，而進(jìn)入比賽場(chǎng)館前，則需接受中國(guó)同方威視制造的X光機(jī)安檢。綠茵場(chǎng)上，球星們比賽用球“桑巴榮耀”由深圳制造，而觀眾們揮舞的各國(guó)國(guó)旗、看臺(tái)助威神器“卡塞羅拉”則來(lái)自浙江。場(chǎng)館內(nèi)，LED顯示屏由奧拓電子、齊普光電子等生產(chǎn)；場(chǎng)館外，世界杯小飾品大多來(lái)自浙江義烏的小工廠。夜幕降臨，街頭霓虹燈閃爍，這些燈的能源也是“中國(guó)制造”，中國(guó)新能源企業(yè)英利為比賽所在地提供27套光伏系統(tǒng)，同時(shí)設(shè)置了很多大型太陽(yáng)能充電站服務(wù)賽事。

不得不提的是，英利也是巴西世界杯八大官方贊助商中，唯一的中國(guó)企業(yè)。四年前的巴西世界杯，英利作為全球新能源行業(yè)第一家贊助世界杯的企業(yè)，“中國(guó)英利、光伏入戶”的方塊字交替出現(xiàn)在賽場(chǎng)上，令其曝光度大增。“我們希望突出中國(guó)創(chuàng)造而不是中國(guó)制造這個(gè)概念”，英利公司首席財(cái)務(wù)長(zhǎng)兼執(zhí)行董事李宗煒說(shuō)，“世界杯將提高中國(guó)公司在全球的知名度?！?/p>

“透過(guò)世界杯這個(gè)窗口，我們看到，中國(guó)制造業(yè)正展現(xiàn)出其雄厚而全面的實(shí)力?！敝袊?guó)新生經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)郭夏如是說(shuō)。特別是越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)通過(guò)主動(dòng)與國(guó)際足聯(lián)（FIFA）進(jìn)行合作，獲得制作、銷售世界杯產(chǎn)品的官方授權(quán)，包括負(fù)責(zé)制作世界杯吉祥物Fuleco（福來(lái)哥）的杭州協(xié)程實(shí)業(yè)，是中國(guó)企業(yè)首次直接從FIFA獲得世界杯吉祥物的官方授權(quán)。這也一改過(guò)去中國(guó)企業(yè)始終處于供應(yīng)鏈最末端，無(wú)自主開(kāi)發(fā)和定價(jià)權(quán)的劣勢(shì)?！袄檬澜绫娜蛴绊懥?，通過(guò)授權(quán)形式加大中國(guó)商品的品牌和廣告效益，‘中國(guó)制造’正向‘中國(guó)授權(quán)’、‘中國(guó)品牌’轉(zhuǎn)變?！惫谋磉_(dá)了對(duì)“中國(guó)授權(quán)”的贊同。

宏源證券固定分析師范為也稱，從2008年開(kāi)始，中國(guó)產(chǎn)能過(guò)剩，面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)的重任，逼著中國(guó)企業(yè)“走出去”，此次“中國(guó)制造”陣容龐大參與巴西世界杯，說(shuō)明了中國(guó)企業(yè)這幾年“走出去”的效果。同時(shí)，扛鼎的都是以中國(guó)設(shè)計(jì)為主的中國(guó)“智”造，這說(shuō)明中國(guó)“智”造在拉美等第三世界市場(chǎng)具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

但同時(shí)，業(yè)內(nèi)人士仍然認(rèn)為，從利潤(rùn)率來(lái)看，中國(guó)企業(yè)往往低于歐美企業(yè)，所具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在性價(jià)比方面。中國(guó)南車一位負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的經(jīng)理曾透露，中國(guó)南車在巴西市場(chǎng)率先祭出的殺手锏就是價(jià)格，“一方面，與沃爾沃、奔馳相比，我們的節(jié)油率能高出10%，但是價(jià)格，差不多能便宜10%—15%”。

因此，扈志亮等專家表示，對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新性、技術(shù)水平以及產(chǎn)品渠道推廣仍是中國(guó)企業(yè)面臨的主要困難。下一步做足世界杯經(jīng)濟(jì)的重點(diǎn)是營(yíng)銷，中國(guó)企業(yè)需要在營(yíng)銷渠道以及營(yíng)銷手段方面均有所突破。

世界杯商機(jī)爭(zhēng)奪戰(zhàn)

在一眾中國(guó)企業(yè)深度參與世界杯展示中國(guó)新形象的同時(shí)，不少的國(guó)內(nèi)企業(yè)則是想方設(shè)法在巴西露臉，或是在國(guó)內(nèi)搭乘世界杯營(yíng)銷快車，忙活得亦是不亦樂(lè)乎。世界杯尚未開(kāi)幕，國(guó)內(nèi)體育品牌公司、視頻網(wǎng)站、電子商務(wù)等各路“大神”對(duì)世界杯商機(jī)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)就已打響。

在擁有FIFA視頻轉(zhuǎn)播獨(dú)家授權(quán)的中央電視臺(tái)投放硬廣告或者冠名世界杯的欄目，是絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)的一貫做法。有媒體透露，在4月18日的央視世界杯廣告資源說(shuō)明會(huì)上，不僅匹克、特步、361度、夢(mèng)潔、喬丹、安踏等央視“?？汀毕?shù)到場(chǎng)，蒙發(fā)利、中盛糧油、山國(guó)飲藝等一些以往很少與體育“有染”的品牌也紛紛派員到場(chǎng)。但最先搶得巴西世界杯營(yíng)銷資源的則是天貓和耐克，前者以1.41億元成為巴西世界杯“射手榜”全媒體合作伙伴，后者則以4600萬(wàn)元奪得世界杯《巴西行動(dòng)》獨(dú)家冠名。

但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和用戶收視習(xí)慣的改變，也讓視頻網(wǎng)站擁有了分得一杯羹的機(jī)會(huì)。“準(zhǔn)確卡位世界杯各個(gè)傳播關(guān)鍵點(diǎn)，在獲得轉(zhuǎn)播權(quán)的基礎(chǔ)上，精心運(yùn)作自制節(jié)目，研發(fā)創(chuàng)新互動(dòng)形式，提前布局媒體市場(chǎng)，如此一來(lái)將把本屆世界杯所有的‘觀眾’變成‘參與者’。”昌榮傳播市場(chǎng)與媒體研究中心總經(jīng)理趙斌表示。其中，從優(yōu)酷、搜狐視頻到樂(lè)視、愛(ài)奇藝，位列第一陣營(yíng)的視頻網(wǎng)站無(wú)一例外地瞄準(zhǔn)了世界杯，推出了自己的特色節(jié)目。雖然資金投入不菲，但為了吸引更多的廣告主，各視頻網(wǎng)站也是在所不惜了，“關(guān)鍵是如何在視頻運(yùn)營(yíng)中勝出”。

對(duì)于炒作營(yíng)銷運(yùn)用得爐火純青的中國(guó)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，世界杯是不容錯(cuò)過(guò)的好話題——球迷多、影響廣泛、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，各種營(yíng)銷策略紛紛登場(chǎng)。不僅京東、蘇寧、1號(hào)店、國(guó)美等電商大打營(yíng)銷牌，線下零售商王府井等也推出花樣百出的促銷計(jì)劃，手機(jī)、美食、啤酒、4K電視等都成為營(yíng)銷品，更有保險(xiǎn)公司推出“看球喝高險(xiǎn)”、“夜貓子險(xiǎn)”、“遺憾險(xiǎn)”等一系列保險(xiǎn)產(chǎn)品。

扈志亮認(rèn)為，世界杯影響巨大，涉及范圍廣，許多行業(yè)都能與其沾上邊。但不少商家還是噱頭大于內(nèi)容，主要是借“世界杯”之名進(jìn)行吆喝。

也有評(píng)論指出，無(wú)論是直接晉級(jí)贊助巴西世界杯還是玩“擦邊球”鏈接世界杯，中國(guó)企業(yè)都是以世界杯這一眾人矚目的熱點(diǎn)為噱頭，欲撬動(dòng)各自產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品的營(yíng)銷對(duì)路。但熱鬧是一時(shí)的，品牌美譽(yù)度、顧客忠誠(chéng)度的提升卻需靠實(shí)打?qū)嵉纳唐焚|(zhì)量和客戶體驗(yàn)為保障，絕非一日之功。