萬廣圣　晁鋼令

摘要：品牌信任是消費者與品牌關(guān)系的核心，直接影響購買意愿。文章對國內(nèi)外已有研究進(jìn)行了系統(tǒng)梳理，總結(jié)品牌信任的內(nèi)涵、品牌信任的維度、品牌信任的形成機制以及品牌信任與其他營銷變量間關(guān)系等內(nèi)容，試圖描繪品牌信任理論研究的整體框架。同時，對品牌信任未來研究方向進(jìn)行展望，以期為后續(xù)研究提供借鑒。

關(guān)鍵詞：消費者品牌；品牌信任；綜述；研究展望

企業(yè)營銷的終極目標(biāo)之一就是在消費者與品牌之間建立強烈的關(guān)系紐帶，其核心就是消費者信任（Hiscock，2001）。企業(yè)的成敗在很大程度上也取決于與顧客建立長期信任關(guān)系的能力（霍映寶等，2004），這是獲得長期競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。因此，品牌信任成為品牌管理中建立與消費者關(guān)系的重點。自20世紀(jì)90年代關(guān)系營銷的興起，信任成為研究關(guān)注點之一。相關(guān)成果多集中在B2B以及顧客與銷售員間的信任領(lǐng)域（金玉芳等，2006），消費者與企業(yè)之間的信任問題研究較少。信任是社會交換關(guān)系的基礎(chǔ)（Morgan et al.，1994），品牌信任是消費者與品牌關(guān)系的核心，直接影響消費者購買意愿。品牌營銷成功的關(guān)鍵就在于能否建立消費者對企業(yè)品牌的信任。

在品牌多樣化的今天，消費者選擇空間增大的同時，品牌的市場影響力在某種程度上卻得到了稀釋。此外，伴隨大量被曝光的品牌危機事件，消費者對品牌的信任發(fā)生了動搖，社會宏觀因素的變化也在影響企業(yè)品牌建設(shè)努力的成效。例如，2013年1月7日，中國社會科學(xué)院發(fā)布《中國社會心態(tài)研究報告》顯示，中國社會信任度已跌破警戒線，公眾對商業(yè)行業(yè)的信任度很低。擺在企業(yè)面前的一個嚴(yán)峻問題是，如何在信任危機下建立消費者品牌信任，提高品牌營銷的成功率？

品牌信任是建立消費者與品牌關(guān)系的基礎(chǔ)，直接影響到企業(yè)品牌營銷的成敗，有必要對品牌信任開展深入研究。本文著重對消費者品牌信任相關(guān)研究進(jìn)行梳理，以期為企業(yè)品牌建設(shè)提供指導(dǎo)或借鑒?？v觀已有研究，品牌信任研究主要包括：什么是品牌信任？包括哪些內(nèi)容？品牌信任如何形成？有哪些因素影響品牌信任以及對企業(yè)產(chǎn)生何種影響等？

一、 品牌信任的內(nèi)涵

1. 信任的概念。信任概念來自于社會心理學(xué)領(lǐng)域中的人際關(guān)系分析（袁登華等，2007），心理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)和社會學(xué)等都對信任有研究。社會學(xué)中的信任，被視為降低社會生活和社會交往復(fù)雜性的機制；心理學(xué)中信任是個人的心理特征，能提高人們在一個關(guān)系中的安全性，減少防御與禁錮；經(jīng)濟學(xué)中的信任，可以減少交易成本，規(guī)避風(fēng)險（金玉芳等，2010）。自Berry（1983）提出關(guān)系營銷的概念，對關(guān)系的研究逐漸成為一種新的研究范式，學(xué)術(shù)界開始關(guān)注對信任和承諾的研究。信任是關(guān)系營銷取得成功的關(guān)鍵（Morgan et al.，1994），是長期關(guān)系的基礎(chǔ)，也是關(guān)系承諾的關(guān)鍵（Sirdeshmukh et al.，2002）。隨后，有學(xué)者將其引入品牌研究中，探索品牌與消費者之間的關(guān)系，例如Blackston（1992）認(rèn)為品牌關(guān)系是消費者對品牌的態(tài)度和品牌對消費者的態(tài)度之間的互動。進(jìn)而，企業(yè)要建立持久的品牌關(guān)系，就必須重視消費者品牌信任的建立，加強消費者與品牌之間的情感聯(lián)系。

2. 品牌信任。信任是一方對交易伙伴的可靠性和誠實的信心，對顧客忠誠的形成非常重要（Morgan et al.，1994）。Lau和Lee（1999）認(rèn)為，品牌信任是在面臨風(fēng)險時，消費者依靠某品牌的態(tài)度。Elena和Jose（2001）認(rèn)為，品牌信任是消費者從品牌上獲得的一種安全感，從而品牌可以滿足顧客的期待。Chaudhuri和Holbrook（2002）將品牌信任定義為消費者依靠品牌的能力完成其所陳述功能的一種消費者意愿。Delgado-Ballester等（2003）認(rèn)為，品牌信任是在面臨風(fēng)險的情況下，消費者對品牌的可靠性和傾向性的一種有信心的期望?；粲硨毜龋?004）將品牌信任定義為消費者和品牌交互作用時，所持有的一種安全感，且這種安全感是基于對品牌的可信任性和友好性的感覺。金玉芳等（2006）認(rèn)為，品牌信任是消費者在眾多品牌中，對某一品牌有信心的態(tài)度，包含對品牌能力表現(xiàn)的信任和誠實善良的信任，以及由此形成的總體信任。袁登華等（2007）認(rèn)為品牌信任是在風(fēng)險情境下，消費者基于對品牌品質(zhì)、行為意向和履行承諾能力的正面預(yù)期，由此產(chǎn)生對品牌的認(rèn)可意愿。

從品牌信任概念的界定來看，至少反映如下要點：第一，品牌信任在消費者與品牌之間相互作用、相互依賴的過程中產(chǎn)生；第二，環(huán)境中的不確定性或風(fēng)險性決定了品牌信任的存在，形成了消費者對品牌的重要態(tài)度；第三，品牌信任實質(zhì)上反應(yīng)了消費者對企業(yè)品牌的某種期望。因此，品牌信任形成于消費者與品牌互動的歷史行為中，又對消費者的未來行為產(chǎn)生影響。

二、 品牌信任的維度

品牌信任的內(nèi)容構(gòu)成最能說明品牌信任的內(nèi)涵，按照品牌信任所包含內(nèi)容維度的多寡，可將品牌信任區(qū)分為不同類別思想，即“單一維度思想”、“兩維度思想”和“多維度思想”。

“單一維度思想”認(rèn)為品牌信任即為消費者依靠品牌的信心程度（Fournier，1994），借鑒了Larzelere等（1980）研究人際信任時開發(fā)的單維信任量表。其實，在Larzelere等的信任量表中，也包含了諸如可靠性、信心和誠信等內(nèi)容，本質(zhì)上也是一種多維度的品牌信任思想。

“兩維度思想”則認(rèn)為品牌信任重點體現(xiàn)在兩個維度內(nèi)容上，例如，Erden，T.等（1998）認(rèn)為包含值得信任度和專門技術(shù)，其中，前者指品牌愿意兌現(xiàn)承諾情況，后者指品牌能夠兌現(xiàn)承諾的情況。Elena Delgado-Ballester（2003）認(rèn)為包括品牌可靠度和品牌行為意向，其中可靠度是指品牌擁有的響應(yīng)顧客需求的基本能力情況，行為意向則包涵消費者對品牌隱含的感情和情緒因素。

持品牌信任是多維度構(gòu)成思想的學(xué)者不在少數(shù)，例如，Hess（1995）認(rèn)為包括真誠維度、利他維度和可靠維度；Geok Theng Lau（1999）等認(rèn)為包括品牌聲譽、品牌可預(yù)知性和品牌能力；Arjun Chaudhuri（2001）認(rèn)為包括可信度、安全度和誠實度；Patricia Gurviez（2003）等認(rèn)為包括品牌可靠度、品牌誠信度和品牌善行度。國內(nèi)學(xué)者袁登華等（2007）也認(rèn)為品牌信任應(yīng)包括品質(zhì)信任、善意信任和能力信任三個維度，也即消費者對品牌現(xiàn)有品質(zhì)表現(xiàn)的信任，對品牌改進(jìn)和完善的信任以及對品牌具備履行品牌承諾能力的信任（陸娟等，2011）。金玉芳等（2010）也將品牌信任的內(nèi)容歸納為品牌的誠實善良、能力表現(xiàn)和總體信任三個維度。于春玲等（2004）提出消費者品牌信任包含品牌形象、質(zhì)量水平、品牌認(rèn)同度和企業(yè)價值觀四個結(jié)構(gòu)維度。

由此可見，品牌信任的結(jié)構(gòu)存在單維度結(jié)構(gòu)和多維度結(jié)構(gòu)之分的不同觀點，從目前學(xué)者們的認(rèn)同情況來看，大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為品牌信任是一個多維度概念。

三、 品牌信任的形成機制

對信任形成機制的研究，多集中在關(guān)系營銷的買賣關(guān)系研究中。目前，對品牌信任的研究，主要沿襲了認(rèn)知路線和情感路線兩條主線（Munuera，2001），其中，認(rèn)知路線以選擇風(fēng)險和消費者感知質(zhì)量為焦點，情感路線以品牌與消費者關(guān)系互動為中心（柴俊武，2007）。從上述研究主線可以看出，消費者品牌信任的建立主要通過消費者風(fēng)險規(guī)避、消費者對品牌質(zhì)量感知的消費經(jīng)驗以及消費者長期消費形成的品牌情感等途徑形成。從信任形成的機制來看，Doney和Canon（1997）提出了五種機制，包括計算、預(yù)測、能力、動機和轉(zhuǎn)移。在品牌信任機制的建立上，金玉芳等（2005）結(jié)合訪談和文獻(xiàn)研究，將相關(guān)領(lǐng)域機制性研究與前因性研究兩種方法相結(jié)合，提出了消費者品牌信任建立的三種機制：經(jīng)驗機制、計算機制和轉(zhuǎn)移機制。

依據(jù)經(jīng)驗機制，消費者對品牌的信任是與企業(yè)品牌的接觸過程中逐漸建立起來的。品牌信任建立的經(jīng)驗機制是綜合認(rèn)知路線和情感路線兩方面形成。在接觸過程中，隨著消費者接觸了解品牌機會增多，信任會逐步建立并提高，例如感知質(zhì)量、顧客滿意等都是反應(yīng)經(jīng)驗機制發(fā)生作用的變量。依據(jù)計算機制，消費者會對購買品牌時自己利益得失進(jìn)行計算，消費者會計算當(dāng)企業(yè)品牌采取欺騙行為時的損失和收益。這等價于消費者風(fēng)險規(guī)避選擇，是認(rèn)知路線研究的代表，例如在已有研究中，從感知風(fēng)險、經(jīng)濟價值等變量去研究品牌信任就是計算機制的體現(xiàn)。依據(jù)轉(zhuǎn)移機制，消費者對品牌的信任可以由消費者了解的實體轉(zhuǎn)移到其不了解的實體，例如品牌聲譽就是一個體現(xiàn)轉(zhuǎn)移機制發(fā)生作用的變量。通過轉(zhuǎn)移機制形成的品牌信任，體現(xiàn)了品牌與消費者互動的情感路線，品牌聲譽通過消費者口碑傳播，能對其他消費者的品牌信任建立起到積極作用。由此可見，從品牌信任形成的機制來看，主要沿襲了關(guān)系營銷中對信任形成機制的解釋，將原先企業(yè)對企業(yè)之間的信任關(guān)系拓展到了消費者對企業(yè)品牌之間。

四、 品牌信任與其他變量關(guān)系

研究表明，品牌信任受眾多前因變量影響，并對品牌忠誠、品牌資產(chǎn)等產(chǎn)生促進(jìn)作用。例如，品牌的可預(yù)知性、品牌聲譽對品牌信任有顯著影響（Geok Theng Lau et al.，1999），品牌信任對品牌忠誠產(chǎn)生正向影響，進(jìn)而影響企業(yè)的品牌資產(chǎn)（Deigdao-Bellester et al.，2005）。品牌信任會促進(jìn)消費者購買意向（Laroche et al.，1994），品牌信任與消費者品牌承諾之間存在積極關(guān)系（Chaudhuri et al.，2001）。品牌信任也會對消費者價格敏感性產(chǎn)生影響，Tulin Erdem等人（2002）研究表明，在高風(fēng)險和高投入的產(chǎn)品類別中，品牌信任會影響消費者價格敏感性進(jìn)而影響購買決策。

國內(nèi)學(xué)者對品牌信任的研究，也主要集中在品牌信任與其前因后置變量間的關(guān)系。例如，品牌滿意和品牌形象是品牌信任的決定因素（霍映寶等，2004）；感知風(fēng)險和經(jīng)濟價值對品牌信任有顯著影響（金玉芳等，2006）；消費者品牌態(tài)度對品牌信任有正向促進(jìn)作用，品牌信任對品牌態(tài)度與延伸評價關(guān)系具有部分中介作用（柴俊武，2007）；品牌信任和品牌象征價值在品牌延伸對消費者品牌忠誠影響中起部分中介作用（龔艷萍等，2008）；品牌的直接和間接經(jīng)驗通過消費者品牌態(tài)度和品牌信任對品牌績效發(fā)生作用（袁登華等，2008）；消費者對公益營銷活動的涉入度、品牌與公益營銷活動的擬合度對品牌信任有影響（賀愛忠等，2009）；品牌的長壽性也會通過品牌信任的感知能力對老品牌購買意向有顯著正向影響（王靜一，2011）；品牌聯(lián)合能有效提升消費者對食品品牌的信任（陸娟等，2011）；質(zhì)量標(biāo)志能夠顯著提升消費者對農(nóng)產(chǎn)品品牌的信任（張立勝等，2012）。

五、 結(jié)論與展望

品牌信任是企業(yè)開展品牌營銷的基礎(chǔ)，只有建立起品牌信任，消費者才會有購買意愿?？v觀上述研究發(fā)現(xiàn)，已有研究主要涉及品牌信任的內(nèi)涵及其構(gòu)成維度、消費者品牌信任的形成機制、品牌信任與其他變量關(guān)系等方面。在品牌信任相關(guān)實證研究中，著重對品牌信任的作用機制開展研究，表現(xiàn)為哪些前置變量影響消費者品牌信任的形成，品牌信任又會對哪些后置變量產(chǎn)生影響。品牌信任是品牌塑造的基礎(chǔ)，也是形成品牌資產(chǎn)的根本，已有品牌信任研究都是基于一般情境下的品牌研究，將來可從下述兩方面開展深入研究：

第一，品牌信任的前因變量及形成機制研究。從實踐應(yīng)用角度來看，企業(yè)關(guān)注更多的是在實踐操作中哪些因素或變量影響消費者的品牌信任，這些因素又是通過何種機制最終促進(jìn)或形成品牌信任?，F(xiàn)有研究雖涉及此部分內(nèi)容，但大多只是驗證品牌信任對其他營銷變量的重要性所在，對品牌信任的形成機制研究仍處于淺層階段。今后從實際營銷操作變量入手探究品牌信任建立問題，對企業(yè)更有意義。

第二，特定情境下的品牌信任研究。特定情境下的品牌信任建立可能不同于已有研究結(jié)果，例如在當(dāng)前的信任危機情境下，已有品牌信任的作用機制是否仍然發(fā)揮原有功效值得進(jìn)一步探討。Grayson等（2008）認(rèn)為顧客的信任不僅受到企業(yè)行為的影響，而且還受到交易發(fā)生的大環(huán)境影響，即整個社會的誠信環(huán)境。Grayson等將信任區(qū)分為宏觀信任與微觀信任，消費者的品牌信任雖屬于微觀信任，但其前因與后驅(qū)作用機制也必然會受到宏觀信任的影響。在整體社會信任水平低的情形下，品牌信任的影響或形成機制可能不同于已有的研究結(jié)論。此外，在社會媒體發(fā)展迅速的今天，品牌危機事件頻發(fā)，企業(yè)在經(jīng)歷品牌危機事件后消費者品牌信任的修復(fù)問題，也是一個值得研究的方向。

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基金項目：國家社科基金項目（項目號：07BJY123）；上海財經(jīng)大學(xué)211三期項目經(jīng)費資助；上海財經(jīng)大學(xué)研究生創(chuàng)新基金項目（項目號：CXJJ-2013-334）。

作者簡介：晁鋼令，上海財經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；萬廣圣，上海財經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院博士生，上海理工大學(xué)上海醫(yī)療器械高等?？茖W(xué)校講師。

收稿日期：2014-06-16。