廉蕙源+王俊霖

【摘要】美國(guó)《時(shí)代周刊》評(píng)價(jià)“微博是地球的脈搏”，以此來(lái)表現(xiàn)微博在輿論信息傳播上的強(qiáng)大功能和作用。自2009年新浪微博開(kāi)通以來(lái)，至今全球注冊(cè)用戶已超過(guò)6億。微博用戶群體龐大，意味著當(dāng)其介入社會(huì)熱點(diǎn)事件中時(shí)，必將擁有強(qiáng)大的力量。事實(shí)證明，微博儼然已成為使用者參與社會(huì)輿論監(jiān)督的一種重要工具。在此監(jiān)督過(guò)程中，一些用戶成為了“輿論領(lǐng)袖”，在這種輿論監(jiān)督過(guò)程中，他們發(fā)布的信息往往起到較為重要的作用。當(dāng)下時(shí)期，輿論領(lǐng)袖又與時(shí)俱進(jìn)表現(xiàn)出了很多新的特點(diǎn)。因此，本文將以新浪微博為例，研究在微博中輿論領(lǐng)袖的形成方式。

【關(guān)鍵詞】微博；輿論領(lǐng)袖；形成；新特點(diǎn)

一、輿論領(lǐng)袖的產(chǎn)生和發(fā)展

1922年，“輿論領(lǐng)袖”思想曲折地(主要是通過(guò)美國(guó)公共關(guān)系之父E．伯奈斯)落入傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德的視野里。1940年，拉氏進(jìn)行了一項(xiàng)關(guān)于大眾傳媒競(jìng)選宣傳如何影響選民在總統(tǒng)選舉進(jìn)程中投票意向變化的“伊利調(diào)查”。根據(jù)結(jié)果，拉氏等人于1944年出版的《人民的選擇》，首次正式提出“輿論領(lǐng)袖”概念及與其密切相關(guān)的“二級(jí)傳播論”。“那些經(jīng)常接觸傳播媒介熱衷選舉和關(guān)心政治問(wèn)題的人能夠在人際交流中對(duì)周?chē)x民的態(tài)度產(chǎn)生這樣或那樣的影響，這些人被稱(chēng)為‘輿論領(lǐng)袖”。

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，人們開(kāi)始將“輿論領(lǐng)袖”的研究范圍給予了新的延伸。微博等社交媒體的火熱，使得微博輿論領(lǐng)袖的信息傳播引領(lǐng)了一次次的輿論潮流。這些人都包含以下幾個(gè)特征：第一，他們都是群體中的活躍分子，是積極的信息交換者，大量地更新或轉(zhuǎn)發(fā)微博，積極參與討論。第二，他們都是群體中的焦點(diǎn)人物，每發(fā)一條微博就會(huì)具有超高的瀏覽量和回復(fù)數(shù)量，并且他們的意見(jiàn)能夠迅速擴(kuò)散，且擴(kuò)散到較大的范圍，影響較多的人。第三，他們都是群體中的意見(jiàn)導(dǎo)向，在粉絲中可以獲得較高的支持與認(rèn)同。總之，微博輿論領(lǐng)袖將微博作為了社會(huì)輿情傳播的新途徑和聚集地，通過(guò)國(guó)內(nèi)外影響較大的輿情熱點(diǎn)事件進(jìn)行分析和探討，引導(dǎo)輿論導(dǎo)向。

二、微博輿論領(lǐng)袖的形成方式

針對(duì)于微博輿論領(lǐng)袖是如何形成的，我們通過(guò)一系列調(diào)查，從以下三種方式來(lái)探討微博輿論領(lǐng)袖的形成。

首先，從大環(huán)境角度出發(fā)，任何一個(gè)傳播圈子都需要這樣一群輿論領(lǐng)袖。微博作為一個(gè)公眾的社交平臺(tái)，是一個(gè)備受關(guān)注的輿論場(chǎng)。作為金字塔狀的傳播結(jié)構(gòu)，大的輿論環(huán)境為輿論領(lǐng)袖形成創(chuàng)造了基本條件。自習(xí)總書(shū)記強(qiáng)調(diào)清正廉潔以來(lái)，微博成為了社會(huì)熱點(diǎn)事件的第一擴(kuò)散平臺(tái)。例如2013年的“雷政富不雅視頻”、“女主播紀(jì)英男被包養(yǎng)”等，微博緊跟大環(huán)境的需求，每一條微博的發(fā)布，都引來(lái)了不同觀點(diǎn)的爆發(fā)，而這些觀點(diǎn)的提出者就成為了微博輿論的領(lǐng)袖。

其次，從事件本身出發(fā)，大眾對(duì)于新消息總是抱有充分的好奇心和求知欲。而事件本身也體現(xiàn)著人們的心理狀態(tài)，這些微博的發(fā)聲源促使了人們對(duì)于該事件的影響。像藥家鑫事件，人們表現(xiàn)出極強(qiáng)的仇富心理，小悅悅事件體現(xiàn)了人情冷漠等。這些事件的信息源和傳播者，便首先成為了公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，他們的言論擴(kuò)散也會(huì)成為輿論的主導(dǎo)，由此形成輿論領(lǐng)袖。

最后，從個(gè)人角度出發(fā)，想要成為微博輿論領(lǐng)袖，要具備個(gè)人影響力及較強(qiáng)的認(rèn)同感。在微博傳播中，往往存在著這樣一批“神最右”，他們雖然不是原博主，但是因?yàn)樗麄兙侏?dú)到的見(jiàn)解或是轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，使得輿論四起，加速了信息的傳遞，促進(jìn)看意見(jiàn)交流的匯聚，產(chǎn)生了規(guī)模效應(yīng)。作為代表的微博博主——作業(yè)本，擁有8376723個(gè)粉絲，最初少量粉絲，因?yàn)樗赞o犀利且大膽，漸漸得到了廣泛關(guān)注。凡是經(jīng)由他轉(zhuǎn)發(fā)或發(fā)布的微博，少則千條回復(fù)，多則上萬(wàn)條回復(fù)。針對(duì)近來(lái)邪教勢(shì)力猖狂，他更是一日更新數(shù)條微博，來(lái)譴責(zé)這一行為，得到了萬(wàn)條回復(fù)和轉(zhuǎn)發(fā)并傳播正能量，起到了良好的輿論領(lǐng)袖作用。

三、微博輿論領(lǐng)袖的新特點(diǎn)

關(guān)于微博輿論領(lǐng)袖與以往輿論領(lǐng)袖的不同，上海交通大學(xué)的劉銳總結(jié)了以下幾個(gè)特點(diǎn)：積聚性、集權(quán)性、圈群化、跨界化、親和力。微博的輿論領(lǐng)袖與傳統(tǒng)的輿論領(lǐng)袖相比，表現(xiàn)出明顯的傳播優(yōu)勢(shì)和較強(qiáng)的影響力，在很多突發(fā)事件中都起到了擴(kuò)散輿論效應(yīng)的作用。

微博的輿論領(lǐng)袖通過(guò)“關(guān)注”、“轉(zhuǎn)發(fā)”、“評(píng)論”和“點(diǎn)贊”形成了信息的擴(kuò)散狀態(tài)，興趣和觀點(diǎn)一致的人會(huì)有類(lèi)似意見(jiàn)和認(rèn)識(shí)。一旦博主更新微博，粉絲們就會(huì)做出反應(yīng)，形成擴(kuò)散，輻射開(kāi)來(lái)。微博輿論領(lǐng)袖的影響力和信息傳播速度要遠(yuǎn)超于以往的輿論領(lǐng)袖，并且因?yàn)橥皇录煌妮浾擃I(lǐng)袖會(huì)有自己的輻射圈，因此事件的傳播會(huì)在短時(shí)間里達(dá)到意想不到的效果。因?yàn)槲⒉┍旧頌檩浾擃I(lǐng)袖和大眾提供了一個(gè)公平交流的平臺(tái)，所以微博輿論領(lǐng)袖的跨界化和親和力都遠(yuǎn)超于以往的輿論領(lǐng)袖。在微博平臺(tái)，博主和粉絲可以進(jìn)行良好的交流溝通，讓每一位粉絲都有更強(qiáng)烈的參與感和認(rèn)知度

當(dāng)下的微博輿論領(lǐng)袖越來(lái)越介入到社會(huì)輿論的熱點(diǎn)事件當(dāng)中，且對(duì)于事件具有不可預(yù)估的影響力。在微博輿論領(lǐng)袖形成的路上，其平臺(tái)的草根性，為廣大網(wǎng)民提供了意見(jiàn)集散地，在這里任何一個(gè)普通百姓都有可能成為輿論中心，引起關(guān)注。

參考文獻(xiàn)：

[1]萬(wàn)玉.《精確廣告?zhèn)鞑シ铰猿跆健P(guān)于“輿論領(lǐng)袖"理論在廣告?zhèn)鞑ブ械膽?yīng)用》.湖州職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2006年9月

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