摘要：隨著如今很多學(xué)校的辦學(xué)層次的變化，校園文化的內(nèi)容也隨之發(fā)生改變，以前的高職高專院校慢慢向本科層次院校轉(zhuǎn)型，在這種特殊的背景下，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為也發(fā)生了較大的改變，并具有其特點(diǎn)，本文就校園文化背景下對大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)行研究，并以萍鄉(xiāng)學(xué)院為例開展了調(diào)查研究，得出大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的特點(diǎn)，為其他同等院校的后續(xù)研究有一定的參考價(jià)值，同時(shí)又能促進(jìn)校園文化的建設(shè)和發(fā)展。

關(guān)鍵詞：校園文化 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式

1 校園文化概述

1.1 校園文化概念：所謂校園文化通常情況下就是以學(xué)生為主體，同時(shí)涵蓋院校領(lǐng)導(dǎo)和教職工，以校園為空間，以育人為導(dǎo)向，以精神文化、行為文化建設(shè)等為內(nèi)容，以校園精神文明為特征的群體文化。校園文化主要包括：以學(xué)生為代表的文化觀念以及有所規(guī)范的學(xué)生特有的思維特征、行為特征和方式；學(xué)生課余生活中一切以群體形式出現(xiàn)的文化活動(dòng)，進(jìn)而在一定程度上能夠充分體現(xiàn)校園文化的本質(zhì)內(nèi)容。

1.2 萍鄉(xiāng)學(xué)院的校園文化建設(shè)：萍鄉(xiāng)學(xué)院自2013年升為本科學(xué)院以來，校園文化也發(fā)生了巨大的變化，從培養(yǎng)高職?？迫瞬虐l(fā)展為培養(yǎng)本科人才，學(xué)校的校訓(xùn)是“厚德至善，勵(lì)學(xué)篤行”，學(xué)院的標(biāo)志以人字疊起的常青樹為主題元素，線條舒展奔放，流暢瀟灑，富有前進(jìn)的動(dòng)力和氣勢，象征學(xué)校飛速的發(fā)展步伐和廣闊的發(fā)展前景，彰顯學(xué)校新時(shí)期奮發(fā)進(jìn)取，銳意創(chuàng)新的時(shí)代精神。以綠色為標(biāo)準(zhǔn)色的圖案組合鮮艷醒目，和諧靚麗，大氣穩(wěn)重，富有鮮明的時(shí)代感和蓬勃發(fā)展的朝氣。寓意著學(xué)校以培養(yǎng)“有理想，有道德，有文化，有紀(jì)律”四有新人為宗旨，為社會(huì)發(fā)展輸出多層次人才的辦學(xué)理念。因此在校園文化發(fā)生轉(zhuǎn)變的同時(shí)，校園文化建設(shè)新的背景下，對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的研究意義重大，可以為其他同類院校作為參考。

2 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理分析

所謂行為是心理的一種反應(yīng)，為此在對為大學(xué)生消費(fèi)行為的研究中第一步是對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理的分析，對于不同的大學(xué)生，其網(wǎng)上購物的心理反應(yīng)存在一定的差異，但是，整體上可以歸納為：心理優(yōu)勢和心理劣勢。

2.1 對大學(xué)生網(wǎng)上購物的心理優(yōu)勢分析。通過調(diào)查資料顯示，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物方面的心理優(yōu)勢主要表現(xiàn)為：第一，通過網(wǎng)上購物可以進(jìn)一步擺脫商場購物的心理壓力。在購物經(jīng)驗(yàn)方面，由于大學(xué)生比較匱乏，或者不喜歡上街購物等，進(jìn)而在一定程度上對傳統(tǒng)的商場購物方式產(chǎn)生強(qiáng)烈的抵觸心理。然而網(wǎng)上購物方式的隱蔽性和獨(dú)特性等，在足不出戶的情況下，大學(xué)生就可以買到自己喜愛的產(chǎn)品。第二，網(wǎng)絡(luò)可以提供便利的購物時(shí)間與地點(diǎn)。因距離購物場所太遠(yuǎn)，大學(xué)生可能沒有時(shí)間上街購物。對于網(wǎng)上購物來說，由于全天候營業(yè)，并且能夠依據(jù)大學(xué)生的時(shí)間、地點(diǎn)等進(jìn)行送貨上門，在這種情況下，可以滿足大學(xué)生在購物時(shí)間、地點(diǎn)方面的需要。第三，網(wǎng)上購物打破了購物種類、數(shù)量的限制。對于傳統(tǒng)的商場購物方式來說，往往通過擴(kuò)大經(jīng)營面積來滿足大學(xué)生對物品種類的需要，但是經(jīng)營面積受到各種因素的影響和制約。而網(wǎng)上購物方式一方面增大大學(xué)生選擇的商品的來源，另一方面通過移動(dòng)鼠標(biāo)，大學(xué)生就可以方便地找到所購買的產(chǎn)品。第四，網(wǎng)上購物的成交價(jià)格更低。網(wǎng)上購物在一定程度上能夠幫助企業(yè)節(jié)省促銷流通費(fèi)用，進(jìn)而使降低產(chǎn)品成本、價(jià)格成為可能。通過網(wǎng)絡(luò)，在全球范圍內(nèi)大學(xué)生可以尋找最優(yōu)價(jià)格的商品。

2.2 大學(xué)生網(wǎng)上購物的心理劣勢分析。大學(xué)生網(wǎng)上購物具有的心理劣勢，主要表現(xiàn)為：第一，商場購物所特有的心理樂趣對于網(wǎng)上購物來說不具備。網(wǎng)上購物基本上都是人機(jī)交往，無論是溝通形式，還是交易過程比較單一，大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)購物，一方面無法享受商場購物討價(jià)還價(jià)的樂趣，另一方面在交易的過程中，無法驗(yàn)證自己的能力。第二，大學(xué)生購物的社交動(dòng)機(jī)通過網(wǎng)上購物無法滿足。對于大學(xué)生來說。通過網(wǎng)上購物，更無法實(shí)現(xiàn)商場購物方式所特有的人與人之間的互動(dòng)關(guān)系，進(jìn)而大學(xué)生購物的社交動(dòng)機(jī)難以滿足。例如，在購物場所購物的過程中，碰到熟人、朋友可以進(jìn)行聊天，使得結(jié)識(shí)新朋友成為可能，同時(shí)與售貨人員進(jìn)行溝通為大學(xué)生進(jìn)行社交提供了機(jī)會(huì)。第三，進(jìn)行網(wǎng)上購物存在購物風(fēng)險(xiǎn)和支付風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)上購物的過程是虛擬的，在購物前，大學(xué)生無法通過實(shí)體觸摸的方式檢查購買的產(chǎn)品，因而購物風(fēng)險(xiǎn)比較高。

3 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式研究

當(dāng)今企業(yè)正面臨著前所未有的市場競爭，產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場將逐漸成為歷史，消費(fèi)者主導(dǎo)的買方市場已經(jīng)來臨。在買方市場上，大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體將面對更為琳瑯滿目的商品及其品牌的選擇，同時(shí)大學(xué)生消費(fèi)心理的變化也使當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)模式有其固有的特點(diǎn)：

3.1 消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)。當(dāng)代大學(xué)生的自主，自覺的意識(shí)在不斷地增強(qiáng)，無論在學(xué)習(xí)、生活、認(rèn)知等方面他們都變身為“有想法”的群體，他們比高中生、?？茖哟蔚膶W(xué)生思想更為理性、成熟，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為上更是如此，在社會(huì)分工日益細(xì)分化和專業(yè)化的趨勢下，大學(xué)生對購買的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增加而上升，而且對單向的“填鴨式”營銷溝通感到厭倦與不信任。在許多日常用品的購買中，尤其在一些耐用消費(fèi)品（如手機(jī)、電腦、衣服）的購買上，大學(xué)生會(huì)主動(dòng)通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析、比較。

3.2 個(gè)性消費(fèi)的回歸。由于大學(xué)生現(xiàn)在所處的這個(gè)階段，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，有些在學(xué)校也有自己的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，做點(diǎn)兼職，而對于這部分收入，他們有自己的主見，希望通過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)與其他人的個(gè)體差異，實(shí)現(xiàn)獨(dú)特的“個(gè)性”，大學(xué)生追求張揚(yáng)的個(gè)性也成為這個(gè)時(shí)代的主題，于是，大學(xué)生開始不斷地規(guī)劃自己的消費(fèi)準(zhǔn)則，大膽地向商家提出挑戰(zhàn)，提出一些個(gè)性化的需求，力爭做到我所買到的東西獨(dú)一無二，當(dāng)然還有一些購后的延伸性的服務(wù)，如送貨上門、包郵、量身定制、團(tuán)購等，大學(xué)生此時(shí)要求的并不是一個(gè)簡單的購買，同時(shí)也想獲得一種自我實(shí)現(xiàn)，心理上的認(rèn)同感已成為大學(xué)生做出購買品牌和品種的先決條件。

3.3 購物興趣的追求與對購買方便性的需求同時(shí)并存。作為大學(xué)生這一特殊的群體，上課學(xué)習(xí)自然是他們生活的主要部分，但作為高等院校的教育，課程的設(shè)置較為自由靈活，大學(xué)生有更多的時(shí)間做其他的事情使自己獲得更加全面的提升，因此，他們在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)上可以花較多的時(shí)間和體力，通過在網(wǎng)上與賣家的溝通，他們可以獲得在現(xiàn)實(shí)購物中的購物的樂趣，也可以提高其與人交流的能力，甚至可以為他們以后的創(chuàng)業(yè)提供點(diǎn)具有參考價(jià)值的東西，事實(shí)上，在大學(xué)校園中，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)開網(wǎng)店的例子并不少見，這與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展有必然的聯(lián)系，而另一方面，由于現(xiàn)在的大學(xué)校園一般都設(shè)在較為偏遠(yuǎn)的城郊，大學(xué)生去商場購物不是特別的方便，加之有些大學(xué)生更愿意宅在宿舍或教室，而不愿花大量的時(shí)間和精力去逛街，還有一點(diǎn)就是現(xiàn)在大學(xué)生普遍認(rèn)為網(wǎng)上的東西價(jià)格相對較低，選擇面更大，因此大學(xué)生對購買方便的需求體現(xiàn)出來。因此購物興趣的追求與對購買方便性的需求同時(shí)并存，并將持續(xù)較長的一段時(shí)間。

3.4 價(jià)格仍然是影響大學(xué)生消費(fèi)心理的重要因素。為了避免惡性的削價(jià)競爭，盡管相當(dāng)一部分企業(yè)采取了各種差別化手段來減弱大學(xué)生對價(jià)格的敏感度，但價(jià)格始終對消費(fèi)心理有重要影響。特別是對于對價(jià)格異常敏感的大學(xué)生，大部分學(xué)生家庭條件不好，即使是商品價(jià)格只存在幾角錢的差別，他們也會(huì)因?yàn)檫@一點(diǎn)點(diǎn)的價(jià)格差而轉(zhuǎn)向價(jià)格低的產(chǎn)品，對他們來說，價(jià)格的高低成為他們的首選，其次才會(huì)去考慮其他的因素。

綜上所述，我們不難發(fā)現(xiàn)大學(xué)生層次的變化，由原來的高職高專層次轉(zhuǎn)變?yōu)楸究茖哟?，其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為也隨之發(fā)生變化，本文通過對大學(xué)生消費(fèi)心理優(yōu)劣勢分析，引出大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的模式及特點(diǎn)，而這些行為又最終會(huì)對大學(xué)生所處的校園文化的建設(shè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，兩者相互作用，共同發(fā)展。

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課題項(xiàng)目：江西萍鄉(xiāng)學(xué)院校級(jí)課題《校園文化建設(shè)背景下的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究》。

作者簡介：

馮卉萍（1981-），女，講師，畢業(yè)于安徽理工大學(xué)，工程碩士，研究方向：管理學(xué)、市場營銷。