逄超 李益

摘 要：新媒體是一種媒體形態(tài)變革，與科技和信息發(fā)展相適應(yīng)。新媒體營(yíng)銷是借助新媒體開展?fàn)I銷活動(dòng)，是現(xiàn)代營(yíng)銷模式中的組成部分。新媒體是在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)之上出現(xiàn)的，文章分析了基于此類新媒體的營(yíng)銷策略，雙道法的渠道策略，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為主要內(nèi)容的知識(shí)策略。企業(yè)需要綜合運(yùn)用這些策略，獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。

關(guān)鍵詞：新媒體；新媒體營(yíng)銷；營(yíng)銷策略；知識(shí)營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F272.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8937（2014）23-0083-02

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息流通代替了產(chǎn)品的流通，越來越多的生產(chǎn)演變成服務(wù)，這也推動(dòng)了新媒體的發(fā)展。新媒體的出現(xiàn)不僅刺激了老媒體，而且改變了受眾的思維生活方式。新媒體營(yíng)銷是借助于參與式媒介，注重與消費(fèi)者的互動(dòng)，在企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮越來越重要的作用。如今新媒體受到極大的關(guān)注，企業(yè)利用各種新媒體營(yíng)銷手段滿足顧客需求，獲得收益，使它的營(yíng)銷形式和內(nèi)容不斷豐富。

1 新媒體營(yíng)銷

1.1 新媒體營(yíng)銷的概念

新媒體主要是媒體型態(tài)的變革，與信息和科技發(fā)展相適應(yīng)。另外，一些原本存在但未被廣泛用于商業(yè)的，隨著營(yíng)銷的發(fā)展重新體現(xiàn)價(jià)值，也成為新媒體。本文所探討的新媒體是指在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)，是基于互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的微信、門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)視頻、博客等類型的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)型新媒體。新媒體營(yíng)銷是指企業(yè)借助于基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體進(jìn)行其品牌形象塑造、產(chǎn)品宣傳的過程。它是信息時(shí)代的產(chǎn)物，提供給企業(yè)更加寬闊的營(yíng)銷平臺(tái)，企業(yè)只有利用好新媒體，才能爭(zhēng)取忠誠客戶，不被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)淘汰。

1.2 新媒體營(yíng)銷的鮮明特征

1.2.1 新媒體營(yíng)銷受眾范圍廣

新媒體營(yíng)銷借助互聯(lián)網(wǎng)等新興信息傳播手段，有廣泛的潛在客戶。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)中心（CNNIC）發(fā)布的《31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2012年12月底，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為4.2億人，較上年年底增加約6 440萬人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由上年年底的69.3%提升至74.5%，成為我國(guó)網(wǎng)民第一大上網(wǎng)終端。越來越多的人開始使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)等商業(yè)行為新媒體營(yíng)銷提強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)。

1.2.2 新媒體營(yíng)銷直觀、高效、互動(dòng)性強(qiáng)

利用新媒體傳播的是信息組合，包括文字、聲音、圖像等信息，這使得內(nèi)容更加的生動(dòng)形象，直觀性強(qiáng)，便于傳播和理解，在這個(gè)過程中，消費(fèi)者可選擇與自己需求相關(guān)的營(yíng)銷信息，節(jié)省時(shí)間，提高效率。

1.2.3 新媒體營(yíng)銷市場(chǎng)具有全球性。

新媒體營(yíng)銷是基于全世界的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的特性決定了新媒體營(yíng)銷的全球性。在這種開放的環(huán)境中，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是面向全世界的，營(yíng)銷信息可以通過新媒體到達(dá)世界上任何的潛在客戶。

2 新媒體的營(yíng)銷策略

同傳統(tǒng)營(yíng)銷一樣，新媒體營(yíng)銷也是圍繞滿足消費(fèi)者需求開展一系列活動(dòng)，但新媒體營(yíng)借用新型的媒介，在策略上與傳統(tǒng)營(yíng)銷是有區(qū)別的，本文選取新媒體營(yíng)銷中明顯區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的方面進(jìn)行分析。

2.1 新媒體營(yíng)銷的產(chǎn)品策略

能否滿足消費(fèi)者的需求，是一個(gè)企業(yè)存在的價(jià)值，也決定了企業(yè)能否存在。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷中，企業(yè)研發(fā)都是從企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)，利用自身技術(shù)和資源開發(fā)產(chǎn)品，消費(fèi)者只是被動(dòng)的接受產(chǎn)品，無法參與其中。但是在新媒體營(yíng)銷中，更強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略是以顧客為中心，顧客提出需求，企業(yè)幫助顧客來設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品，因此產(chǎn)品策略在新媒體中也被叫做生產(chǎn)和消費(fèi)的聯(lián)結(jié)。

新媒體營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上展開銷，能直接接觸到消費(fèi)者，但因此也要滿足網(wǎng)上消費(fèi)者一些特有的需求特征，所以新媒體營(yíng)銷產(chǎn)品在原產(chǎn)品層次上還加期望產(chǎn)品層次和潛在產(chǎn)品層次。期望產(chǎn)品層次，指消費(fèi)者希望的產(chǎn)品的個(gè)性化價(jià)值。潛在產(chǎn)品層次，潛在產(chǎn)品是滿足消費(fèi)者潛在需要的超值利益，在新媒體營(yíng)銷中，它是指在核心產(chǎn)品、個(gè)性化產(chǎn)品、附加產(chǎn)品之外，能滿足消費(fèi)者的潛在需求，但被消費(fèi)者意識(shí)到了，但是并沒有被消費(fèi)者重視的需求?？上攵绻麧撛诋a(chǎn)品得到滿足，消費(fèi)者獲得超過預(yù)期的心理體驗(yàn)，就會(huì)增強(qiáng)對(duì)該產(chǎn)品的偏好和忠誠程度。

2.2 新媒體營(yíng)銷渠道

新媒體營(yíng)銷渠道采取雙道策略，又稱雙道法，是指企業(yè)同時(shí)使用網(wǎng)絡(luò)直銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道，以達(dá)到銷售量最大的目的。網(wǎng)絡(luò)直銷渠道是指企業(yè)搭建自己的信息網(wǎng)頁平臺(tái)，展示自己的產(chǎn)品，充分闡釋產(chǎn)品的特性，并建立與消費(fèi)者交流通道，只要消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁就能傳播信息。網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道是指企業(yè)可與其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商建立鏈接，在門戶網(wǎng)站等大型網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商上發(fā)布營(yíng)銷信息，利用門戶網(wǎng)站的高瀏覽量來宣傳產(chǎn)品，然后通過鏈接進(jìn)入本企業(yè)網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)傳播的覆蓋面廣，價(jià)格低廉，因此可大大降低企業(yè)的廣告成本。

2.3 新媒體知識(shí)營(yíng)銷策略

知識(shí)營(yíng)銷是新媒體營(yíng)銷中一種新的營(yíng)銷方式，與傳統(tǒng)營(yíng)銷的產(chǎn)品相比，具有更高的技術(shù)含量，是高科技產(chǎn)品的升華。知識(shí)營(yíng)銷是信息和智力的結(jié)合，利用新媒體，知識(shí)營(yíng)銷更容易出現(xiàn)創(chuàng)新，提供給企業(yè)突破性的營(yíng)銷效果，因此企業(yè)需要轉(zhuǎn)變思維，用高、新、奇的營(yíng)銷方法吸引消費(fèi)者，尤其要重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行企業(yè)的營(yíng)銷，主要是通過在互聯(lián)網(wǎng)上建立虛擬商店和虛擬商業(yè)區(qū)來實(shí)現(xiàn)。另外，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和收集信息，獲得消費(fèi)者需求和對(duì)產(chǎn)品的反饋，在網(wǎng)絡(luò)山也可直接進(jìn)行促銷和產(chǎn)品銷售，為消費(fèi)者提供個(gè)性化定制，利用新媒體營(yíng)銷，電子商務(wù)也得迅猛發(fā)展。商務(wù)部下發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)電子商務(wù)應(yīng)用的實(shí)施意見》提出，到2015年，電子商務(wù)交易額超過18萬億元，同比增長(zhǎng)67.5%，增速約為當(dāng)年社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速的4.7倍。

3 結(jié) 語

新媒體營(yíng)銷是企業(yè)管理中的一環(huán)，能體現(xiàn)現(xiàn)代管理的創(chuàng)新思維。它把滿足消費(fèi)者需求放在首位，消費(fèi)者需求為導(dǎo)向來開發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的個(gè)性要求。同時(shí)，新媒體營(yíng)銷傳播又存在不可控性。在新媒體語境下，每個(gè)人都能夠成為媒體，成為信息傳播的節(jié)點(diǎn)。新媒體營(yíng)銷中企業(yè)只能做好自身，綜合利用各種策略，主動(dòng)權(quán)在消費(fèi)者手中，能自主選擇接受信息；網(wǎng)絡(luò)的開放性，使企業(yè)也不能過濾掉負(fù)面的信息，存在很大的不確定性。

新媒體營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷模式，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊是存在的，但這并不是說新媒體營(yíng)銷將完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷，新媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷要有一個(gè)整合的過程。新媒體營(yíng)銷面臨著新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)需要緊緊跟住新媒體營(yíng)銷發(fā)展的步伐，探索和學(xué)習(xí)更加有效的新媒體營(yíng)銷手段。

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