鄒波

摘 要：文章從SNS營銷學(xué)角度對旅游形象展開研究，研究發(fā)現(xiàn)：旅游信息的認知性特性各構(gòu)成要素對旅游形象及旅游目的地訪問意圖產(chǎn)生了積極影響，而技術(shù)性特性對旅游形象產(chǎn)生了積極影響。說明通過對旅游信息可以提升游形象，進而影響到游客的旅游目的地選擇。本研究將有助于管理者制定有效的旅游產(chǎn)品SNS營銷策略，為促進區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展找到具體的方法。

關(guān)鍵詞：SNS旅游信息；旅游形象；SNS營銷

中圖分類號：F592 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-8937（2014）23-0074-02

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，特別是Web 2.0及移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的投入。SNS用戶數(shù)量快速增長，SNS已直接影響到了各種信息集中型產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，旅游業(yè)作為典型的信息集中型產(chǎn)業(yè)也包含其中（Buhalis and Law，2008）。越來越多的旅游目的地管理組織已意識到在新的市場環(huán)境下利用各類社交性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺對樹立旅游形象所起的重要作用。旅游形象作為非可視性產(chǎn)品，大部分游客都是在沒有任何經(jīng)驗的狀態(tài)下，依據(jù)頭腦中的潛在印象完成對旅游目的地選擇。因此旅游形象是否鮮明、獨特、具有強大的親和力與吸引力對于提升旅游目的地的知名度和美譽度，吸引大量游客到訪，進而促進區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展有著重要的意義。河南省旅游資源豐富，每年吸引著大量的海內(nèi)外旅游者。盡管河南省旅游業(yè)取得了巨大成就，但是在旅游業(yè)競爭日益激烈的今天，加強河南省旅游形象的提升對于保持河南省旅游業(yè)快速健康發(fā)展有著重要的意義。

1 理論考查

旅游產(chǎn)品具有無形性與生產(chǎn)與消費不可分離的特點，造成游客即使在確定購買相關(guān)旅行產(chǎn)品后，其對產(chǎn)品的感知危險水平依然很高。因此游客在實地進行消費之前或消費過程中，仍會通過各種渠道收集大量信息以降低相關(guān)的感知危險水平。游客因旅游產(chǎn)品事前無法試用，造成游客對旅游景點的期待感與旅游后的實際感受之間所產(chǎn)生的巨大差異，會對游客滿意度產(chǎn)生巨大的影響。即，游客收集的各類旅游信息所形成的旅游形象的水平高低會直接影響到游客的意識決定過程與行為結(jié)果。因此能否提供游客所需要的準確、高質(zhì)、有效的旅游信息對于旅游景區(qū)管理者有著重要的意義（Sundararajan，2007）。SNS旅游信息具有認知性與技術(shù)性的特點，認知性特性由“信息的一致性”，“信息的生動性”，“溝通的相互作用性”，“信息的有用性”組成，技術(shù)性則由“使用的便利性”與“感知的聲譽”組成（Weiner，2000；Grewal，Cline，Davies，2003；Jakob Nielsen，2010）。綜上所述本研究結(jié)合SNS特點將SNS旅游信息定義為：通過SNS共有、擴散的，并且能夠?qū)x擇旅游目的地產(chǎn)生影響的用戶創(chuàng)建內(nèi)容（User Created Contents，UCC）。

眾多學(xué)者對旅游形象進行了大量研究，Gunn（1972）最先以是否訪問過旅游地為標(biāo)準將旅游形象區(qū)分為意像（organic image）與誘發(fā)意像（induced image）對旅游形象與旅游活動的關(guān)系進行了說明。Lawson and Baud-Bovy（1977）則認為旅游形象在受到游客個體的喜好、經(jīng)驗、情報的影響的同時，還受到支配個體行動的心理性，物質(zhì)性，文化性，經(jīng)濟性等基本動因的影響。Murphy（1985）從需求的角度定義旅游地形象是游客對旅游目的地所持有的心理性的知覺及概念。Assael（1995）指出旅游地形象是指旅游者通過對在較長時期內(nèi)主動、被動，探索、收集到的有關(guān)旅游地的信息整理后形成的關(guān)于旅游地的知覺總和。Seaton，Bennent and Marion（2000）的研究認為旅游地形象是對包括旅游地的地理、居民、基礎(chǔ)設(shè)施、氣候、費用、歷史、安全等進行綜合評價之后形成。綜合上述學(xué)者們的研究可以發(fā)現(xiàn)，雖然各學(xué)者對旅游形象的研究各有不同，但都從旅游者個體的心理性、主觀性以及潛在性這幾個方面定義了旅游形象。因此本研究將旅游形象定義為對旅游地有訪問經(jīng)歷的以及雖然沒有訪問經(jīng)歷但是具有訪問意圖的旅游者對旅游地的認知評價以及情緒評價綜合形成的看法及信念。

2 實證研究

2.1 樣本數(shù)據(jù)收集與變量測量

本研究以有過SNS旅游信息使用經(jīng)歷的游客為調(diào)查對象，通過現(xiàn)場調(diào)研發(fā)放問卷及發(fā)送電子郵件的方式進行了數(shù)據(jù)采集，調(diào)查問卷采用5分Likert尺度，分別測量了SNS旅游信息、旅游形象及旅游目的地訪問意圖三個研究概念。問卷所用量表都是基于前期研究文獻中已使用過的成熟量表，并結(jié)合目前旅游SNS營銷模式的實際情況進行修改后編制的。其中SNS旅游信息的認知性特性與技術(shù)性特性借鑒了Wathan and Burkell（2002），Greal et.al，（2003）等提出的測量指標(biāo)，旅游形象測量借鑒了Gartnet（1993）和Baloglu and McCleary（1999）等提出的測量指標(biāo)，旅游目的地訪問意圖的測量則借鑒了Bhattacherjee（2001）和Lin（2005）等提出的測量指標(biāo)。問卷調(diào)查過程中共有400名消費者參加了調(diào)查，最終符合條件的問卷數(shù)為337份。

2.2 信度與效度檢驗

本研究運用SPSS18.0版本，通過測定Nunnlly與Berstein提出的Cronbach Alphar值，對數(shù)據(jù)進行了信度分析。分析結(jié)果表明，各變量的Cronbach Alphar值均在0.60以上（0.735-0.926）。研究利用AMOS17.0對各測定變量進行了確定性因素分析（Confimatiory Factor Analysis），以檢測各個因素的單向度（uni-

dimensionality）。通過檢測X2，GFI，AGFI，CFI，NFI，IFI，RMR，RMSEA值，刪除了多元平方值（Squared Multiple Correlation）低于0.4的問項，以獲得較高的擬合度。各刪除了多元平方值較低的問項后因子最終擬合測定指標(biāo)值均高于0.9，標(biāo)準因子負荷值都高于0.7，C.R.值都大于2，并且SMC值均大于0.4，表明測定變量能夠充分說明潛變量。研究還對數(shù)據(jù)進行了區(qū)別效度驗證結(jié)果表明：各變量的相關(guān)系數(shù)平方值均小于平均提取方差值A(chǔ)VE（Average Variance Extracted），且各相關(guān)系數(shù)的致信區(qū)間（two-standard error interval estimates）都沒有包含1，說明各變量都具有顯著區(qū)別，區(qū)別效度得到了驗證。

2.3 假設(shè)鑒定成果

本研究使用AMOS17.0版本對結(jié)構(gòu)方程式進行了分析，各假設(shè)及其路徑系數(shù)的統(tǒng)計結(jié)果見表1。

檢驗結(jié)果表明：

①SNS旅游信息的認知性特性與旅游形象正相關(guān)，路經(jīng)系數(shù)為0.321，C.R.值為2.167。

②SNS旅游信息的技術(shù)性特性與旅游形象正相關(guān)，路經(jīng)系數(shù)為0.334，C.R.值為2.167。

③旅游形象與旅游目的地訪問意圖正相關(guān)，路經(jīng)系數(shù)為0.589，C.R.值為4.035。

④SNS旅游信息的認知性特性與旅游目的地訪問意圖正相關(guān)，路經(jīng)系數(shù)為0.506，C.R.值為3.558。

⑤SNS旅游信息的技術(shù)性特性沒有對旅游目的地訪問意圖產(chǎn)生影響。

3 研究結(jié)果

本文通過結(jié)構(gòu)方程式對SNS旅游信息、旅游形象以及旅游目的地訪問意圖之間的關(guān)系進行了研究，最終得到以下結(jié)論：

①SNS旅游信息認知性特性中信息的一致性，信息的生動性，溝通的相互作用性，信息的有用性都直接影響了旅游形象的形成和游客的旅游目的地訪問意圖。說明通過旅游SNS平臺獲取的旅游信息與景區(qū)管理者或旅行社提供的旅游信息一樣會影響旅游形象的形成，并且會直接影響到游客對旅游目的地的選擇。因此河南省各旅游景區(qū)管理者不僅要做好自身信息平臺的管理工作，保持所發(fā)布旅游信息內(nèi)容的高質(zhì)量與有用性，而且要加強對用戶創(chuàng)建內(nèi)容（UCG）的管理，以維持景區(qū)良好的旅游形象，進而吸引更多的游客訪問景區(qū)。

②SNS旅游信息的技術(shù)性特性影響了旅游形象的形成，但是對于旅游目的地訪問意圖沒有直接產(chǎn)生有意義的影響。說明由于游客對相關(guān)旅游產(chǎn)品的感知危險水平較高，游客通過旅游SNS平臺收集到的旅游信息雖然能夠有效降低游客的危險感知水平，影響到旅游形象的形成，但是無法直接對游客的旅游目的地產(chǎn)生影響。因此河南省各旅游景區(qū)管理者與旅游企業(yè)管理者應(yīng)加強與相關(guān)第三方旅游SNS服務(wù)平臺的合作，通過與第三方信息平臺合作適時展開各類營銷活動以通過良好的旅游形象提升景區(qū)競爭力。

③旅游形象與旅游目的地訪問意圖呈正相關(guān)。說明良好的旅游形象已經(jīng)成為游客選擇旅游目的地的重要影響因素，良好的旅游形象能夠有效的拓展游客源。因此河南省各旅游景區(qū)管理者應(yīng)加強對良好旅游形象的認識，通過各種手段，特別是在移動互聯(lián)網(wǎng)不斷普及的環(huán)境下利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，完善良好旅游形象的，以提升景區(qū)競爭力。

參考文獻：

[1] Jakob Nielsen.Usability101：Introduction to Usability，Jakob Nielsen's Alertbox[J].Retrieved，2010，（6）.

[2] Buhalis，D.，& Law，R. Progress in information technology and tourism management：20 years on and 10 years after the Internet The state of e-Tourism research[J].Tourism Management，2008，（4）.

[3] Baker Dwayne A，Crompton，John L..Quality，Satisfaction and Behavioral Intentions[J].Annals of Travel Research，2000，（3）.