王陽

作為A股唯一一家以茶產(chǎn)業(yè)為主業(yè)的上市公司，

深深寶從茶葉深加工切入茶產(chǎn)業(yè)，

近兩年則動作頻頻，向茶園種植基地和終端產(chǎn)品兩頭延伸，

并邁出了茶行業(yè)O2O模式的第一步。

深深寶究竟有著怎樣獨(dú)特的制茶和賣茶之“道”？

2014年3月，星巴克宣布，茶業(yè)將是其下一個重點(diǎn)發(fā)展方向，其將致力于重構(gòu)整個茶業(yè)市場。自2012年收購茶零售公司Teavana（TEA.NYSE）以來，星巴克著手對Teavana原有店鋪改造升級，在其中推出銷售茶飲及健康零食的茶吧。如今，星巴克又選定著名脫口秀主持人奧普拉為Teavana的形象大使，專門推出一款奧普拉品牌茶飲。

咖啡業(yè)巨頭星巴克所垂涎的是900億美元的全球茶飲市場，而茶飲不過是茶產(chǎn)業(yè)的一個環(huán)節(jié)。從茶葉種植到茶葉深加工、茶飲料，再到茶文化旅游、連鎖茶飲店，茶產(chǎn)業(yè)鏈全面覆蓋第一、二、三產(chǎn)業(yè)，可挖掘空間巨大。

中國社科院茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心主任陸堯近日透露，2013年中國茶產(chǎn)業(yè)綜合產(chǎn)值已達(dá)到5000億元，其中農(nóng)業(yè)1000億元，批發(fā)零售2000億元，茶館700億元，茶飲料700億元，茶食品200億元，茶精加工產(chǎn)品100億元，茶機(jī)械產(chǎn)品200億元，剩下的100億元為其他。

龐大的市場空間、日益增長的需求與不成熟的產(chǎn)業(yè)之間的矛盾，正是投資的機(jī)會所在。近幾年，各路資本紛紛逐鹿茶產(chǎn)業(yè)，在散、亂的市場格局中尋找商機(jī)（附表）。IDG資本、啟明創(chuàng)投、深創(chuàng)投、同創(chuàng)偉業(yè)等多家知名創(chuàng)投都在其中有所布局，華聯(lián)綜超（600361）、峨眉山A（000888）、康美藥業(yè)（600518）等上市公司也紛紛將觸角伸向茶產(chǎn)業(yè)。

事實(shí)上，在A股市場當(dāng)中，有一家公司已經(jīng)在茶產(chǎn)業(yè)潛伏十余年：作為A股唯一一家以茶產(chǎn)業(yè)為主業(yè)的上市公司，深圳市深寶實(shí)業(yè)股份有限公司（000019，以下簡稱深深寶）從2002年開始進(jìn)入茶葉深加工領(lǐng)域，2005年確定將茶作為主業(yè)，近兩年，其更是動作頻頻，向茶園種植基地和終端產(chǎn)品兩頭延伸，并邁出了茶行業(yè)O2O模式的第一步。

在一片茶葉中，隱藏著深深寶怎樣的布局？其又有著怎樣獨(dú)特的制茶和賣茶之“道”？

茶產(chǎn)業(yè)隱行者

深深寶最初從食品飲料起家，其涉足茶產(chǎn)業(yè)始于2002年成立的深圳市深寶華城科技有限公司。在很長一段時間內(nèi)，深深寶一直默默無聞，品牌并不為人所知，但事實(shí)上很多消費(fèi)者都曾享用過深深寶的產(chǎn)品—深深寶為可口可樂、聯(lián)合利華、統(tǒng)一、娃哈哈、喜之郎、農(nóng)夫山泉等國際知名品牌供應(yīng)茶葉、濃縮茶汁、速溶茶粉等原料。

這些知名飲料公司往往擁有著非?？量痰馁|(zhì)量和采購認(rèn)證體系，能夠通過驗(yàn)證則意味著產(chǎn)品品質(zhì)的保證：深寶華城開發(fā)出具有自身特色的“良好茶葉作業(yè)規(guī)范（GTPP）”，從種植到加工，對農(nóng)藥、異物、重金屬、微生物等各項(xiàng)危害進(jìn)行嚴(yán)格管控，保證了產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定，并建立起溯源體系。

而站在巨頭背后的深寶華城，其一大核心競爭力就在于，其在茶及天然植物提取物方面擁有多項(xiàng)專利，并不只是簡單地提供原材料，更能根據(jù)廠商要求進(jìn)行針對性開發(fā)，提供包括配方、原料、技術(shù)服務(wù)等在內(nèi)的一站式解決方案。因此，雖然身處深加工環(huán)節(jié)，深寶華城卻能夠緊跟市場，開發(fā)出貼近消費(fèi)者的產(chǎn)品，這也為深深寶日后進(jìn)入終端茶產(chǎn)品市場、直接面向消費(fèi)者打下了基礎(chǔ)。

2005年，深深寶確立了以茶及天然提取物為核心的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。對深深寶而言，一方面是看中茶產(chǎn)業(yè)蘊(yùn)藏的巨大潛力，另一方面也是因?yàn)槊媾R著食品飲料行業(yè)成本上升、競爭加劇、毛利下降的現(xiàn)實(shí)。2007年，深寶華城與中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所合作建立了“深寶華城茶葉研發(fā)中心”和“中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所深加工中試基地”，為茶戰(zhàn)略提供技術(shù)保障。2011年，深深寶完成定向增發(fā)，募資5.7億元，基本全部用于對茶產(chǎn)業(yè)的投入。

從幕后到臺前：“大布局”浮出水面

但是，深深寶顯然不滿足于一直隱于巨頭的背后，對于古老的茶行業(yè)，它有著更大的盤算。其所確定的戰(zhàn)略為：以茶及天然植物萃取為核心，向茶園種植基地和終端產(chǎn)品兩頭延伸（附圖）。

2011年，深深寶對名優(yōu)茶市場對進(jìn)行了調(diào)研，其作出的決定是從西湖龍井切入精品茶市場。隨后，深深寶挖掘出茶葉百年老字號“聚芳永”，以之為名成立杭州聚芳永控股有限公司，并通過并購、合作方式，入駐西湖龍井茶核心產(chǎn)區(qū)，推出西湖龍井茶。同時，杭州聚芳永在武夷巖茶的故鄉(xiāng)福建省武夷山投資控股深寶裕興，打造優(yōu)質(zhì)的“興”品牌武夷巖茶產(chǎn)品。

此后，深深寶推出更為年輕化的時尚茶品牌“iTealife福海堂”，產(chǎn)品除茶葉以外，還包括玫瑰花、檸檬片等花草茶，其意圖在于吸引年輕人關(guān)注，擴(kuò)大用戶群，也可以培養(yǎng)年輕人飲茶習(xí)慣，為其他品類培養(yǎng)潛在用戶。除此外，普洱茶、鳳凰單樅等品類也已經(jīng)進(jìn)入了深深寶的布局視野。

有上市公司的資本優(yōu)勢作為支撐，并購、整合成為深深寶涉足不同茶葉品類、在茶產(chǎn)業(yè)快速布局的重要方式。多品牌戰(zhàn)略可以覆蓋不同的消費(fèi)群體，放大深深寶未來發(fā)展?jié)摿?，例如“iTealife福海堂”是適合年輕人的大眾品牌，“興”巖茶則主要針對深度嗜好茶葉的人群。另外，多品牌戰(zhàn)略也能給消費(fèi)者帶來專業(yè)的印象，因?yàn)?，消費(fèi)者很難接受一家在杭州的公司去做大紅袍。除此之外，對于剛剛進(jìn)入精品茶領(lǐng)域的深深寶而言，多品牌戰(zhàn)略也是多點(diǎn)布局、分散風(fēng)險的一種方式。

為整個戰(zhàn)略提供支持的，是深深寶的科研實(shí)力。2012年，深深寶專門設(shè)立深圳市深寶技術(shù)中心有限公司，隨著茶產(chǎn)業(yè)布局的逐漸展開，技術(shù)中心的研究重點(diǎn)也在不斷調(diào)整，從最初的如何提高茶葉的產(chǎn)量，到如何提高茶葉品質(zhì)，再到如何適應(yīng)年輕人的口味，如何讓茶葉沖泡更方便。如今，飲品之外，茶紙、純天然茶香皂等各類衍生產(chǎn)品均出現(xiàn)在深深寶的產(chǎn)品目錄上。

此外，深深寶利用茶產(chǎn)業(yè)鏈綜合優(yōu)勢和上市公司平臺，謀劃和布局普洱茶業(yè)務(wù)，以組建云南省普洱茶交易中心股份有限公司為核心，配套成立小額貸款公司、擔(dān)保公司、拍賣公司和普洱茶倉儲公司，對普洱茶資源、交易平臺、類金融業(yè)務(wù)進(jìn)行有效整合；深深寶還透露，其將在現(xiàn)有的茶園種植基地的基礎(chǔ)上拓展以茶文化為主題的茶園經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目，推出多種體驗(yàn)及旅游觀光度假業(yè)務(wù)。endprint

不難發(fā)現(xiàn)，在終端產(chǎn)品上，深深寶選擇了精品茶，而并非目前“群眾基礎(chǔ)”最為廣泛的茶飲料。這是因?yàn)椋紫仍诓栾嬃项I(lǐng)域，已經(jīng)有了可口可樂、聯(lián)合利華、統(tǒng)一、娃哈哈等知名品牌，進(jìn)入門檻較高。更重要的是，一旦深深寶進(jìn)入茶飲料市場，與客戶企業(yè)形成正面競爭關(guān)系，必將會影響到其原有的深加工業(yè)務(wù)，而深加工目前依然是深深寶茶產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。對于處于轉(zhuǎn)型期的深深寶來說，目前的策略可以稱之為“進(jìn)可攻，退可守”。

逼出來的創(chuàng)新：邁出O2O第一步

對于一家上市公司而言，深深寶通過資本的力量實(shí)現(xiàn)在茶產(chǎn)業(yè)的快速布局并不難，挑戰(zhàn)在于，一直為企業(yè)服務(wù)的深深寶如何將產(chǎn)品推向個人消費(fèi)者，尤其是在格局散、亂的茶葉市場，想要取得消費(fèi)者的認(rèn)可絕非易事。

傳統(tǒng)的分銷模式適用于知名度較高的品牌，如果深深寶此時再去通過做廣告的方式打造新品牌則意味著非常大的投入；租金、人力成本日漸升高，傳統(tǒng)的線下茶葉連鎖店模式也在逐步萎縮，這個模式對于深深寶也并不是一個好選擇；在電商領(lǐng)域，天貓和淘寶也已經(jīng)基本變成紅海。從某種程度來講，除了創(chuàng)新，深深寶別無選擇。

用戶量超過6億的微信最終成了深深寶的試驗(yàn)田之一。其在微信上推出“小Y尋茶之旅”進(jìn)行西湖龍井春茶預(yù)售、模仿微信搶紅包推出“搶新鮮”游戲等，由于微信這一“新窗口”和茶葉口碑營銷非常相符，深深寶得以通過此輪營銷以極低的投入快速接觸消費(fèi)者形成購買，并且，消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)里的分享形成了高效的二次傳播，“聚芳永”西湖龍井獨(dú)具特色的圓筒形樺木皮包裝就引得消費(fèi)者紛紛在朋友圈曬圖。

微信端營銷初見成效，深深寶又進(jìn)一步將O2O模式引入到茶行業(yè)。2014年6月初，“iTealife福海堂”第一家時尚品飲店在杭州開業(yè)。品飲店的所有飲品都是采用其線上銷售的茶葉產(chǎn)品調(diào)制的，消費(fèi)者購買飲品后，茶藝師現(xiàn)場表演用紫砂壺泡茶。而無論是泡茶，還是添加奶、糖漿等其他原料進(jìn)行調(diào)制，一切都是在消費(fèi)者的面前進(jìn)行—通過這種新奇、高大上的茶飲調(diào)制方式，年輕的消費(fèi)者能親身感受到其對品質(zhì)的追求，他們也愿意主動在社交網(wǎng)絡(luò)上分享和關(guān)注這家“沒有秘密”的時尚茶飲店。

在“iTealife福海堂”品飲店里，消費(fèi)者可以掃描二維碼了解每一款飲品的制作原料、功效，如果想自己回家嘗試制作，也可直接在店里購買原料或者是在掃碼購物區(qū)掃描二維碼在微信、天貓店里購買，再通過快遞配送。從中可以看出，“iTealife福海堂”的野心絕不在于一家普通的品飲店，深深寶是希望將其打造成O2O戰(zhàn)略的線下入口之一，再讓茶產(chǎn)業(yè)“大布局”通過這個“新窗口”來深度接觸和培養(yǎng)消費(fèi)者。

如果未來深深寶能夠?qū)⑵銸2O模式打造成熟，“新窗口”與“大布局”的結(jié)合將成為其商業(yè)模式的最大壁壘所在。不過從目前來看，深深寶的O2O的互動形式仍相對單薄，只是邁出了第一步，線上線下是否能夠持續(xù)有機(jī)互動，下結(jié)論為時尚早。

更重要的是，對于在茶產(chǎn)業(yè)開疆?dāng)U土的深深寶而言，短期內(nèi)，持續(xù)的投入可能會影響其利潤水平。作為一家上市公司，如何平衡長遠(yuǎn)的規(guī)劃與短期的盈利要求，是其將來面臨的最大考驗(yàn)。

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資本逐鹿茶產(chǎn)業(yè)： 散、亂中的商機(jī)

中國人飲茶的歷史可追溯到數(shù)千年前，2013年，中國茶產(chǎn)業(yè)綜合產(chǎn)值已達(dá)到5000億元。但是，盡管歷史足夠悠久、體量足夠巨大，中國的茶產(chǎn)業(yè)卻并不成熟。

首先，重規(guī)模、輕質(zhì)量，重?cái)U(kuò)大面積、輕提高單產(chǎn)和品質(zhì)的發(fā)展模式為種植園普遍采用，成為了茶產(chǎn)業(yè)的隱患。根據(jù)農(nóng)業(yè)部種植業(yè)管理司的數(shù)據(jù)，2013年，中國茶園面積3869萬畝，同比增加253.8萬畝，干毛茶總產(chǎn)量189萬噸，同比增加11.5萬噸，實(shí)現(xiàn)連續(xù)19年增產(chǎn)增收，茶葉農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值首次突破1000億元。但是，按茶園面積計(jì)算，全國平均畝產(chǎn)茶葉48.8公斤，同比下降0.2公斤。

在茶葉的加工、銷售上，情況類似。中國有近20個省市自治區(qū)產(chǎn)茶，8000萬茶農(nóng)、7萬家茶企分布廣泛，但多數(shù)茶企處于小規(guī)模、家庭作坊式經(jīng)營的階段，主要靠賣散裝茶為主，深加工率不高。而7萬家茶企當(dāng)中，注冊了自己品牌的不足1000家，規(guī)模上億的企業(yè)更是屈指可數(shù)。因此，在中國的茶葉市場，從不缺少知名的茶葉品類，卻一直缺少響當(dāng)當(dāng)?shù)牟枞~品牌——大家都知道西湖龍井，卻很少有人能說出西湖龍井的品牌。

格局分散，很難形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，自然會導(dǎo)致亂。普通消費(fèi)者很難判斷茶的質(zhì)量，以假亂真、以次充好、以舊摻新等現(xiàn)象時有發(fā)生。并且，快進(jìn)快出、伺機(jī)炒作的游資也讓茶葉市場經(jīng)歷了多輪非理性的瘋狂：2007年，普洱曾經(jīng)歷過山車似的暴漲暴跌；大紅袍也一度被炒到10萬元/斤。

散、亂的市場格局帶來整合的機(jī)會。再加上對茶附加值的挖掘尚不充分，茶葉衍生品、茶文化旅游、連鎖茶飲店等領(lǐng)域都存在著巨大的空間，這個承載著數(shù)千年歷史的古老行業(yè)開始漸漸吸引越來越多資本的注意。

2014年3月30日，聯(lián)想控股旗下的佳沃集團(tuán)以3000萬元收購中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所下屬的杭州龍冠實(shí)業(yè)有限公司60%股份。柳傳志說：“我敢大膽預(yù)判，摘茶炒茶將是繼高爾夫后的下一個CEO企業(yè)高管的修行運(yùn)動?！?/p>

茶葉銷售企業(yè)天福（06868.HK）上市前曾獲得中金公司、紅杉中國和IDG資本的投資，茶葉深加工企業(yè)碧生源（00926.HK）背后也有紀(jì)源資本、永宣創(chuàng)投的身影。2013年5月，茶業(yè)生產(chǎn)銷售企業(yè)八馬茶業(yè)更是獲得IDG資本、天圖資本、同偉創(chuàng)業(yè)創(chuàng)投、天璣星投資的1.5億元注資，成為迄今為止中國茶行業(yè)最大一筆、也是首筆過億元的私募股權(quán)融資。

上市公司及其股東更是紛紛將觸角伸向茶產(chǎn)業(yè)。深深寶A（000019）于2005年將茶產(chǎn)業(yè)確定為其主業(yè)；2011年，華聯(lián)綜超（600361）斥資2683.6萬元，收購茶企黃山華綠園生物科技有限公司65%股權(quán)；康美藥業(yè)（600518）于2011年推出茶飲料菊皇茶；峨眉山A（000888）從2006年便開始籌劃“峨眉雪芽”茶葉項(xiàng)目，并計(jì)劃將其培養(yǎng)成公司支柱產(chǎn)業(yè)；加加食品（002650）大股東湖南卓越投資有限公司投資開發(fā)10萬畝以上的高產(chǎn)油茶林基地，預(yù)計(jì)投入資金3-5億元；天士力（600535）母公司天士力集團(tuán)與云南普洱市合作發(fā)展普洱茶產(chǎn)業(yè)；云南白藥（000538）控股公司與云南臨滄市合作，進(jìn)入滇紅茶行業(yè)

群雄逐鹿，誰將會是中國的立頓？誰又能成為連鎖茶飲店的星巴克？endprint