趙旭

2014年下半年，手游將迎來一輪洗牌，品牌營銷出眾的產(chǎn)品，有望勝出成為市場主流選手，而互聯(lián)網(wǎng)思維也成為品牌制勝的關(guān)鍵。

互聯(lián)網(wǎng)思維，實際上是產(chǎn)品的用戶體驗與營銷的用戶參與兩個方面極致化而形成的新思維，根本的驅(qū)動力是用戶主導時代的開啟。此時，包括研發(fā)、產(chǎn)品、營銷、服務等各個環(huán)節(jié)，都要切換到“用戶主導”的模式上來，產(chǎn)品、服務、營銷是三駕馬車。其中，在此前的很多案例中，互聯(lián)網(wǎng)營銷實際是作為互聯(lián)網(wǎng)思維的核心內(nèi)容，也可以說，互聯(lián)網(wǎng)思維更像是營銷邊界的擴展和延伸，貫穿于經(jīng)營運作的全價值鏈條中。

所以說，這是一個新的視角或方法論的問題，能給很多傳統(tǒng)行業(yè)帶來思考，或者在某種程度上帶來顛覆效應，即使是號稱“躺著就能把錢賺了”的游戲行業(yè)也概莫能外。游戲行業(yè)是這幾年來各路大佬們競相追逐的領域，整個游戲產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，端游、頁游、手游，你方唱罷我登場，特別是手游，從去年開始進入了井噴階段，手游玩家2.15億，市場規(guī)模突破200億元，年增長率高達247%，預計未來三年會突破1000億元。然而在手游高速增長的背后，互聯(lián)網(wǎng)思維或者說互聯(lián)網(wǎng)營銷都未成輪廓，雖然其增長依舊持續(xù)，但一片紅火之余，我們更應該看到手游持續(xù)發(fā)展和創(chuàng)新的瓶頸。

互聯(lián)網(wǎng)思維與手游品牌營銷缺失

黃太吉以不是賣煎餅的方式賣煎餅，馬佳佳以不是賣情趣用品的方式賣情趣用品；前者賣的是“范”，后者賣的是“人”，他們的共同點是注意力，說到底，他們賣的是噱頭，賣的是注意力。此前一干火爆一時的被冠以互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)，其實都是換了思路做營銷。

反觀手游行業(yè)，用互聯(lián)網(wǎng)思維來審視一下這個行當，其實遠沒有那么樂觀，甚至在品牌營銷層面是完全缺失的。游戲行業(yè)向來是賭博味兒十足的產(chǎn)業(yè)，100款游戲可能沒有幾款能殺出重圍，大多數(shù)都死在了沖刺的路上。由于是“賺快錢”的生意，整個行業(yè)同質(zhì)化惡性競爭嚴重，營銷手段“艷俗”，品牌意識淡薄，這一點體現(xiàn)在近年來異軍突起的手游身上，更為淋漓盡致。過去一兩年，手游雖然是當之無愧的黑馬，是外界眼里的暴利行業(yè)，但粗放式的玩法和短線策略盛行，隱憂已經(jīng)浮現(xiàn)。

一邊是火焰，一邊是冰水，進入門檻低既催生了游戲產(chǎn)業(yè)多元繁榮，也導致整個行業(yè)急功近利，在產(chǎn)品研發(fā)上不注重畫面、玩法，同時各種抄襲模仿、山寨IP成風，營銷手段上不僅缺乏創(chuàng)新，甚至談不上營銷，所以大多數(shù)手游幾乎是一窩蜂來，幾個月后又銷聲匿跡，變成了徹頭徹尾的“透支”。

其實，作為體驗經(jīng)濟的代表，手游行業(yè)是最有前途迅速嫁接互聯(lián)網(wǎng)思維的。首先，其產(chǎn)品與用戶水乳交融，兩者合二為一，用戶體驗可以說就是產(chǎn)品本身，而所有廠商的開發(fā)與設計，也都是以用戶的體驗為依據(jù)的；其次，手游產(chǎn)品的版本更迭很快，短則一周、兩周，長則一月、兩月，不快速更新的版本幾乎無法持續(xù)運營；再次，幾乎所有手游產(chǎn)品的推進，都是以封測、內(nèi)測、公測等各種測試數(shù)據(jù)來作為參照的，即是以用戶的體驗結(jié)果作為后續(xù)發(fā)展的依據(jù)。

上面的幾個特點體現(xiàn)了用戶體驗和用戶參與在手游產(chǎn)品中的重要作用，也體現(xiàn)了“極致、口碑、快”等要素在手游產(chǎn)品發(fā)展中的獨特含義。然而，就是這樣一個與用戶息息相關(guān)、聯(lián)系緊密的行業(yè)，幾乎完全見不到互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)營銷。之所以如此，有兩方面的原因：一是一款手游能否脫穎而出，嚴重依賴于發(fā)行、渠道，特別是91助手、360、UC、騰訊游戲等游戲分發(fā)平臺話語權(quán)壟斷所帶來的失衡，讓手游廠商花費巨資擠獨木橋，反而喪失了營銷的能力和投入的動力；二是手游產(chǎn)品生命周期相對短，新產(chǎn)品卻很多，一個月有300多款新品上線，這個節(jié)奏讓廠商難以在品牌和營銷上下沉。

一般來說，多數(shù)手游企業(yè)在做營銷的時候，只采取了最為原始的方法——用錢買量，把目光只放在了量上，刷榜、沖榜，絕大多數(shù)企業(yè)希望借此賺快錢，或者用裸露美女做噱頭，簡單地采用低俗的營銷手法。

社交媒體成就粉絲與口碑

可能所有人都有一個疑問：這會是手游行業(yè)的終點嗎？暴力式的玩法，不重精品、不重細節(jié)，沒有任何品牌的沉淀和長生命周期游戲的支撐，顯然不是！目前手游行業(yè)處于群雄混戰(zhàn)的階段，規(guī)模不一的廠商力量糾纏在一起，預計在2014年下半年就會上演一波洗牌，一些沒有實力、品牌和號召力的選手，會被淘汰出局。品牌力、營銷水平、產(chǎn)品品質(zhì)會是“過濾網(wǎng)”，將雜質(zhì)撇出去，進入下一輪角逐。

互聯(lián)網(wǎng)營銷在這個去粗取精的過程中，會扮演“過濾網(wǎng)”的角色。眾所周知，小米手機是口碑營銷、粉絲經(jīng)濟等始作俑者，“專注、極致、口碑、快”的“七字訣”，成就了經(jīng)典。同樣，手游業(yè)從去年開始，也已然有了這種苗頭。比如《擴散性百萬亞瑟王》多樣化的營銷嘗試、《我叫MT online》的BOSS親臨線上與玩家互動、《土豪OL》導演的事件營銷……這都是互聯(lián)網(wǎng)思維與手游結(jié)合的產(chǎn)物，也是行業(yè)發(fā)展的正能量。他們拋出了創(chuàng)新性的營銷戰(zhàn)術(shù)，開始“品牌造運動”，實行發(fā)行渠道與品牌的雙輪驅(qū)動。

這些被人們熟知的互聯(lián)網(wǎng)思維的代表企業(yè)，無論其實質(zhì)上發(fā)展的好壞與產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)劣，其在營銷上有以下四個共同點：一是口碑傳播，讓用戶參與進來。二是話題出新，總是能制造特別的內(nèi)容供用戶口口相傳。如黃太吉餐飲小票上的箴言，雕爺牛腩用刻有品牌Logo的雞翅木筷子當禮物，三只松鼠的用戶在收到產(chǎn)品的同時也收到一系列周邊產(chǎn)品。三是區(qū)隔包裝，總是把自己包裝得與現(xiàn)有同類競品不同，越不同越有效。四是利用互聯(lián)網(wǎng)手段傳播，利用社交媒體互動，博客、論壇、微博、微信，后兩者是最有效也最常用的傳播與互動工具。

事實上，在當今互聯(lián)網(wǎng)時代，口碑營銷的重要性顯而易見，那么作為移動互聯(lián)網(wǎng)重要領域之一的手游產(chǎn)品，在樹立品牌時也不得不借助口碑營銷。以去年兩個重頭手游產(chǎn)品為例，《武俠Q傳》與《百萬亞瑟王》均使用了微博傳播來打造形象。去年7月，《百萬亞瑟王》在微博上營造“超萌卡牌游戲，女神明星都在玩”的氛圍，先啟用16個段子手、漫畫家進行話題擴散，然后邀請了謝娜、波多野結(jié)衣、唐嫣等5位女明星進行發(fā)布，第二天追加快樂家族全團參與，并即時跟進178個游戲相關(guān)草根大號擴散傳播，話題順利進入熱門話題排行榜第34位。

隨后，《武俠Q傳》在去年8月也啟動微博傳播，共計邀請17位明星（《小時代2》主創(chuàng)郭敬明、楊冪等）為《武俠Q傳》發(fā)帖、50多位漫畫師做內(nèi)容營銷。這些微博名人大號中，比較多漫畫領域的知名人士，特別是天才小熊貓這種段子手的創(chuàng)意帖，其粉絲的喜好跟《武俠Q傳》游戲玩家的喜好貼合度更高，更容易傳播。

事件營銷融合用戶、話題與網(wǎng)絡工具

如果拼命地“砸錢”，方能擠進發(fā)行、渠道、媒體的“黃金資源位”，那么小米、黃太吉、雕爺牛腩等互聯(lián)網(wǎng)營銷的先行者，在進行大手筆推廣的同時，更注重事件營銷的四兩撥千斤。與財大氣粗的“重武器”比，這種輕巧、注重口碑和病毒傳播的產(chǎn)品和品牌塑造模式，更值得推崇。小的手游廠商沒有議價能力，也爭不到寸土寸金的渠道，相反，采取特立獨行并回歸營銷本質(zhì)，反而能找到杠桿的支點，撬動市場。

去年由開心網(wǎng)推出的手游《土豪OL》，通過事件營銷，制造話題讓用戶參與，同時全面利用社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)工具，收到事半功倍的傳播效果。在去年10月下旬，恰逢亞冠聯(lián)賽決賽恒大主場對戰(zhàn)首爾FC隊，恒大也被球迷們冠以足球界“新土豪”，在廣州天河體育中心，一群激情四射、胸繪土豪彩繪、身著性感迷你土豪金短裙的美女粉絲，高呼“恒大，讓我們一起來做土豪吧”，這一場景讓《土豪OL》的植入深入人心。這款手游沒花廣告費，不僅傍上了恒大這個“土豪”，也吸引了包括央視、廣東衛(wèi)視等眾多媒體的關(guān)注，博得了不少眼球。

《土豪OL》不僅借勢恒大事件，還在11月底巧妙借力了高要求征婚帖爆紅的土豪OL女，從網(wǎng)友告白、公眾心理等遍打“情感牌”，話題夠勁爆，玩家用戶參與熱情高，微博、微信、論壇的互動夠火熱，作為相關(guān)詞的同名游戲跟著躥紅。兩次事件營銷活動后，百度搜索指數(shù)從無到有，迅速增長到近1000。而后與年度賀歲喜劇電影《私人訂制》的聯(lián)手，獲得明星形象、海報等使用權(quán)，再次傍上大腕，整合線上線下資源，將用戶、話題與網(wǎng)絡工具再次有機結(jié)合。

回歸本質(zhì)，在品牌營銷上出眾的產(chǎn)品，有更多的機會獲得渠道的支持，互聯(lián)網(wǎng)思維的植入，也能最大限度地降低競爭門檻，讓那些潛心研發(fā)產(chǎn)品且在品牌經(jīng)營上表現(xiàn)突出的廠商，成為市場的主流選手。相反，那些僅靠資金和壟斷享受玩家“紅利”的產(chǎn)品會現(xiàn)出原形，被用戶所拋棄，形成一個“良幣驅(qū)逐劣幣”的環(huán)境，屆時，手游產(chǎn)業(yè)的春天才會到來。

（編輯：寇尚偉 358902172@qq.com）