張建生

試水線下店并非首次，這次順豐518家“嘿客”的集體亮相，能否汲取前車之鑒，打贏這場O2O逆襲之戰(zhàn)？

5月18日，518家順豐“嘿客”集體亮相，除青海、西藏外，所有省市區(qū)都有涉及，與傳統(tǒng)的便利店不同，“嘿客”集社區(qū)綜合服務(wù)平臺(tái)、JIT預(yù)約體驗(yàn)、便民服務(wù)、金融服務(wù)、快遞服務(wù)等多種功能于一體，除了日常消費(fèi)品的銷售外，還有試衣間、商品展示墻、優(yōu)惠券分發(fā)等，將順豐快遞、順豐優(yōu)選、移動(dòng)互聯(lián)、金融等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)通過線下體驗(yàn)店很好地銜接到一起。

往事不堪回首，前途卻一片光明

順豐這一企業(yè)品牌，早已被市場熟知，但是多數(shù)人對其的了解還停留在快遞業(yè)務(wù)層面。在線下體系建設(shè)上，順豐早在2011年就已經(jīng)開始與7-11在深圳開展合作嘗試，但是這一時(shí)期線下便利店的主要作用集中于生活用品銷售、快遞的收發(fā)等，業(yè)務(wù)相對單一，和傳統(tǒng)的便利店沒有太明顯的差異，加上運(yùn)營成本高，順豐便利店計(jì)劃很快夭折。從大背景看，2011年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)連起步階段還不算，O2O的概念雖然已經(jīng)提出，但是除了團(tuán)購業(yè)務(wù)外，其他模式?jīng)]有合理的實(shí)踐路徑，所以順豐便利店應(yīng)該說是“生不逢時(shí)”，受限于行業(yè)背景而未能成行。

而從2012年開始，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和O2O掀起了快速發(fā)展的浪潮，順豐也在食品領(lǐng)域落下一子——順豐優(yōu)選，其中一個(gè)重要的品類就是生鮮。至此，順豐除了快遞業(yè)務(wù)外，也開始向產(chǎn)業(yè)鏈的上游——電商業(yè)務(wù)發(fā)展，快遞和電商的結(jié)合可以說是天作之合，雙方的互補(bǔ)優(yōu)勢明顯，物流一直是制約電商發(fā)展的關(guān)鍵因素，也將成為未來服務(wù)力競爭的重要指標(biāo)。順豐一直是國內(nèi)快遞業(yè)的龍頭老大，其時(shí)效性、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)都是其他快遞公司不能比擬的。但是順豐原有的快遞業(yè)務(wù)收費(fèi)偏高，使很多電商企業(yè)望而卻步，隨著電商業(yè)務(wù)量的增長和渠道下沉，順豐逐步將電商業(yè)務(wù)的重要性提升，在2014年，順豐推出了針對電商企業(yè)的電商速配、電商特惠、順豐小盒、商盟惠、綠色通道等電商惠系列產(chǎn)品，其中順豐小盒的同城價(jià)格僅為8元，跨省價(jià)也只有12元。相比于第一次的嘗試，“嘿客”的功能明顯增加了，而且更加注重O2O的實(shí)踐。所以，雖然首次嘗試失敗了，但是在商業(yè)背景變化條件下建立的“嘿客”，因?yàn)闃I(yè)務(wù)模式的變化有了新的發(fā)展契機(jī)。

O2O是“嘿客”的原動(dòng)力

“嘿客”實(shí)際上是順豐O2O大布局下的一個(gè)重要載體。O2O最基本的概念就是通過一定的載體連接實(shí)現(xiàn)線上線下資源共享。在傳統(tǒng)的電商或者其他商業(yè)模式中，線上線下基本是分開的，或者說在功能上是分開的，比如京東、當(dāng)當(dāng)這種電商企業(yè)，只在線上銷售產(chǎn)品，在線下無法實(shí)現(xiàn)購買。隨著O2O概念和實(shí)踐的深入，線下資源向線上轉(zhuǎn)移的路徑相對較多，反向上則因沒有線下終端而實(shí)現(xiàn)困難，很多企業(yè)采取了和傳統(tǒng)企業(yè)合作的方式，比如京東和唐久便利店以及在東北19家連鎖零售店的合作，就是利用他們的線下網(wǎng)點(diǎn)作為電商業(yè)務(wù)的線下終端。順豐上線順豐優(yōu)選后，急需獲得線下的資源，而順豐快遞只是實(shí)現(xiàn)線上線下連接的一個(gè)通道，整個(gè)O2O閉環(huán)上還是缺少重要一環(huán)，這也是“嘿客”存在的最基本作用。

電商+快遞+O2O

“嘿客”名義上是一家便利店，業(yè)務(wù)中心更偏向于資源整合。在順豐的業(yè)務(wù)布局中，順豐優(yōu)選和順豐快遞是全部業(yè)務(wù)的核心，順豐優(yōu)選的產(chǎn)品定位于中高端食品，包括生鮮和農(nóng)產(chǎn)品，這類產(chǎn)品除了對存儲(chǔ)條件有嚴(yán)格的要求外，在配送上也要實(shí)現(xiàn)全程冷鏈。順豐雖然一直是快遞業(yè)的龍頭，但是冷鏈運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展卻是比較滯后的，一方面是原有的市場需求不高，另一方面是冷鏈運(yùn)輸?shù)某杀据^高，所以順豐一直沒有在冷鏈運(yùn)輸上有太大動(dòng)作。在布局順豐優(yōu)選后，冷鏈運(yùn)輸?shù)钠惹行枨笫鬼権S加快了在這一領(lǐng)域的腳步，而且從2013年開始，生鮮產(chǎn)品受到電商企業(yè)的青睞，沱沱工社、本來生活網(wǎng)等垂直類電商以及京東、中糧我買網(wǎng)、1號店等老牌電商都上線了生鮮產(chǎn)品，冷鏈運(yùn)輸?shù)男枨罂焖偕仙?。但是由于生鮮以進(jìn)口和有機(jī)等產(chǎn)品為主，價(jià)格偏高，普通的消費(fèi)者購買能力不足，用戶、訂單必然出現(xiàn)分散化，單純的冷鏈運(yùn)輸會(huì)造成成本的快速上升，反過來又會(huì)降低消費(fèi)者的購買力，使其產(chǎn)品的受眾群體更小，無形中增加了運(yùn)輸?shù)某杀?。覆蓋范圍越大，所承擔(dān)的物流成本就越高，所以在市場不夠飽和的情況下大規(guī)模布局冷鏈運(yùn)輸是一種資源浪費(fèi)。

無論是普通的零售商品還是生鮮產(chǎn)品，在整個(gè)物流體系中要解決的就是“點(diǎn)”和“線”的問題。點(diǎn)就是倉庫、網(wǎng)店，線就是快遞覆蓋，點(diǎn)和線的結(jié)合才是完整的物流體系。在冷鏈運(yùn)輸成本過高的情況下，多渠道布點(diǎn)就成為重要的補(bǔ)充方式，亞馬遜在美國只建倉庫，不做快遞，京東雖然自建整個(gè)物流，但是在全國近40個(gè)城市中有82個(gè)倉庫，配送站點(diǎn)近1500個(gè)。單純地依靠快遞不能滿足運(yùn)輸?shù)男枨螅笠?guī)模布點(diǎn)既可以擴(kuò)大覆蓋范圍，也能降低整個(gè)物流的成本，“嘿客”很大的一個(gè)作用就是作為順豐優(yōu)選的一個(gè)產(chǎn)品供應(yīng)和集散中心。當(dāng)然，隨著“嘿客”的大規(guī)模鋪開，除了順豐優(yōu)選的產(chǎn)品外，其他電商企業(yè)的商品或者包裹也可以使用“嘿客”的這一服務(wù)。除了滿足產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)男枨笸?，“嘿客”還承擔(dān)了商品展示的作用，線上購物是虛擬行為，在收到商品前客戶和實(shí)物沒有接觸，“嘿客”提供給客戶一個(gè)體驗(yàn)式購物的平臺(tái)，客戶在實(shí)體店中體驗(yàn)后再購買，提升了用戶的購買欲求。

順豐優(yōu)選雖然和順豐快遞屬于不同的業(yè)態(tài)，但“嘿客”對二者的作用是一致的，“嘿客”也是順豐快遞的一個(gè)集散地，以前的快遞模式是包裹到達(dá)城市后進(jìn)入分揀中心，分揀后到達(dá)所屬的配送站，再由配送員分派；“嘿客”就承擔(dān)了配送站的作用，既可以負(fù)責(zé)所屬區(qū)域內(nèi)的包裹派送，也能作為一個(gè)自提點(diǎn)，降低物流成本?！昂倏汀睌?shù)量的增加，實(shí)際上就是順豐快遞配送站的增加和覆蓋范圍的擴(kuò)大。特別是在順豐快遞渠道下沉，搶占三、四線城市甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的過程中，“嘿客”的這一作用就會(huì)更加明顯。

功能多元化是“嘿客”立足之本

雖然順豐優(yōu)選和順豐快遞是其業(yè)務(wù)體系的核心，但是作為“嘿客”的存在基礎(chǔ)還是顯得單一，電商和快遞業(yè)務(wù)只是O2O最簡單的業(yè)務(wù)模式，“嘿客”想長期發(fā)展下去，除了對電商、快遞業(yè)務(wù)的支撐外，還要將O2O、互聯(lián)網(wǎng)金融、社會(huì)化服務(wù)等功能融入進(jìn)去。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和O2O快速發(fā)展背景下建立的“嘿客”必須成為順豐全產(chǎn)業(yè)鏈布局中的一個(gè)中樞，建立多層次的功能范疇，傳統(tǒng)便利店的銷售是基本業(yè)務(wù)，電商產(chǎn)品展示、體驗(yàn)、包裹集散是支撐業(yè)務(wù)，社會(huì)化的便民服務(wù)（如生活費(fèi)用繳納、金融服務(wù)等）、依托于二維碼的商品展示等是附加業(yè)務(wù)，單一的業(yè)務(wù)模式不足以支撐其日常的運(yùn)營和成本，在滿足順豐自身業(yè)務(wù)體系的需求外，“嘿客”也可作為一個(gè)開放平臺(tái)，其他快遞、電商、有O2O實(shí)踐需求的企業(yè)都可以入駐“嘿客”，比如在“嘿客”中已經(jīng)開始發(fā)放部分商家的優(yōu)惠券，這樣其作為線下載體的作用才能更加豐滿。

“嘿客”是一個(gè)資源整合的平臺(tái)，在O2O實(shí)踐中其作用將更加明顯。既要整合順豐內(nèi)部的資源，也要逐步對外放開資源，在這一過程中，電商和快遞業(yè)務(wù)是全部業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，必須把“嘿客”作為電商商品展示、購買、體驗(yàn)、包裹收發(fā)等基本功能做扎實(shí)，讓其承擔(dān)足夠的業(yè)務(wù)，增加店面對順豐優(yōu)選產(chǎn)品的推廣，針對“嘿客”收發(fā)的包裹給予一定的優(yōu)惠，以提升用戶黏性。

在未來的發(fā)展中，O2O是各種商業(yè)模式的結(jié)合體，首先獲得O2O產(chǎn)業(yè)鏈資源的企業(yè)將在這場商戰(zhàn)中贏得先機(jī)，順豐通過布局“嘿客”就是要自己打通線上線下。2013年8月，順豐首次融資80億元，這筆資金將主要用于延伸產(chǎn)業(yè)鏈，拓展順豐優(yōu)選和順豐快遞的電商業(yè)務(wù)。在一段時(shí)間內(nèi)，順豐優(yōu)選將在品類和服務(wù)范圍上快速擴(kuò)張，順豐快遞也將更多地滲入到電商業(yè)務(wù)中，增加在電商物流領(lǐng)域的市場份額占比，甚至企業(yè)會(huì)將觸角滲入到互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域，這一切都要求順豐能夠有更強(qiáng)大的體系去支撐其業(yè)務(wù)的發(fā)展。雖然“嘿客”存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，但是其業(yè)務(wù)是符合市場需求的，在運(yùn)營過程中，如果能夠整合好資源，就一定能為順豐的全產(chǎn)業(yè)鏈布局提供強(qiáng)有力的支撐。

（編輯：寇尚偉 358902172@qq.com）