主持人：王 玉

特邀專家：史賢龍 沙宗磊

一切來得那么突然，新一輪互聯(lián)網(wǎng)圈地戰(zhàn)，“中招”的是家電。

今年年初以來，阿里巴巴、百度、小米、360等互聯(lián)網(wǎng)公司密集發(fā)聲，對外宣布其“進(jìn)入家電行業(yè)”的新計劃，聚焦智能家電。毫無懸念的是，技術(shù)、資本、巨頭的涌入，讓這個十余年未曾發(fā)生本質(zhì)變化的家電市場，突然進(jìn)入危機(jī)時刻。

中國家電業(yè)是中國先進(jìn)制造業(yè)的代表，誕生了一大批優(yōu)秀品牌。中國家電的制造、營銷、品牌、管理都是中國產(chǎn)業(yè)里最優(yōu)秀的，以至于談中國模式，某種意義上都是以家電業(yè)為基本素材。

當(dāng)工業(yè)精神遭遇不按常理出牌的互聯(lián)網(wǎng)，家電業(yè)破冰之戰(zhàn)一觸即發(fā)。

家電智變

發(fā)展

脈絡(luò)

家電行業(yè)的本質(zhì)趨勢是，從2014年起開始進(jìn)入“軟控硬”的發(fā)展階段。

中國家電業(yè)的三岔口

文 | 史賢龍 上海博納睿成營銷管理咨詢公司董事長

智能家電還沒來得及成為熱點，就被淹沒在智能家居的大潮流里。新一輪的智能家電，不是過去的智能化家電（微電腦控制+短距離遙控），而是家電的智能化、移動化，即通過“云平臺”實現(xiàn)智能家電與智能終端（手機(jī)、平板電腦、PC等）的非接觸、非現(xiàn)場、遠(yuǎn)程互聯(lián)與控制。

中國家電企業(yè)還在研究是否及如何升級，智能家居的投資熱度與市場影響度已經(jīng)越來越高。我們不禁要大聲疾呼：中國家電業(yè)已經(jīng)站在關(guān)鍵的三岔口上，家電智變這個糊涂局留給傳統(tǒng)家電企業(yè)突圍的時間已經(jīng)不多。

驅(qū)動家電智變的三股力量

中國家電業(yè)是中國先進(jìn)制造業(yè)的代表，誕生了一大批優(yōu)秀品牌，從大家電、小家電到數(shù)碼產(chǎn)品等，中國家電的制造、營銷、品牌、管理都是中國產(chǎn)業(yè)里最優(yōu)秀的。以至于談中國模式，某種意義上都是以家電業(yè)為基本素材。從小米開始，尤其以2014年年初董明珠與雷軍的10億元賭局為標(biāo)志，中國家電業(yè)突然進(jìn)入危機(jī)時刻。

表面上，雷軍與董明珠的賭局是兩個領(lǐng)軍人物的一時意氣，雙方都各有大量擁躉與粉絲，但是透過粉絲們的口水戰(zhàn)，這場賭局的賭注卻是一個令人無法回避的趨勢：2年實現(xiàn)300億元的小米，在未來5年里超過千億元企業(yè)格力，似乎并沒有多少懸念。2014年春節(jié)之后，小米的熱潮一波接一波，格力似乎陷入各種莫名其妙的口水糾紛，如強(qiáng)制員工購買格力股票、員工討薪等。

市場忽然發(fā)現(xiàn)，小米從手機(jī)向3C數(shù)碼產(chǎn)品延伸、向家電延伸，比格力向空調(diào)、小家電之外延伸要容易得多。支持小米延伸的，不是簡單的貼牌，而是圍繞著MIUI操作系統(tǒng)整合硬件終端的軟硬一體化——它的名字叫智能家電。不僅小米，TABLE（騰訊、阿里巴巴、百度、雷軍、周鴻祎）里的其他四條互聯(lián)網(wǎng)大龍小蛇，都推出了軟變硬的產(chǎn)品計劃。

更可怕的是，如果說谷歌32億美元收購Nest是搶占智能家居市場先機(jī)，蘋果不啻發(fā)出信號彈：2014年6月2日舉行的蘋果開發(fā)者大會，iOS8推出Homekit智能家居套件，可以和市面上主流第三方智能家居產(chǎn)品，如智能鎖、智能燈泡、煙霧報警器等產(chǎn)品進(jìn)行配對連接，Homekit借助Siri語音助手，方便用戶利用語音助手為智能家居硬件設(shè)置任務(wù)，比如智能鬧鐘等。

智能家居的脈絡(luò)已經(jīng)被限定：智能家居必然是“軟吃硬”的基本格局，單一硬件產(chǎn)品的市場，將被智能云家電逐步替換——這個替換或許需要10年，或許需要20年，但信號槍一響，百舸爭流的熱鬧場景，已經(jīng)不難想象。

三星推出用智能手機(jī)、手表控制的電冰箱、洗衣機(jī)和電視等智能家電。微軟宣布與家庭自動化設(shè)備制造商Insteon建立伙伴關(guān)系，把流行的家庭自動化網(wǎng)絡(luò)充分融入Windows生態(tài)系統(tǒng)，并計劃聯(lián)合推出智能家居產(chǎn)品。加入家電、家居智能化的品牌名單包括但不限于海爾、美的、格力、TCL、華為、霍尼韋爾、菲利普、施耐德。

至此，智能家電、家居的三股力量，進(jìn)入短兵相接：1.傳統(tǒng)家電系：利用硬件研發(fā)、制造的能力，進(jìn)行產(chǎn)品升級、智能化轉(zhuǎn)型；2.互聯(lián)網(wǎng)軟變硬系：以BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）、谷歌、蘋果為代表，利用流量資源、注冊用戶資源、云技術(shù)研發(fā)與平臺能力等，進(jìn)入軟變硬的延伸，搶入口，搶用戶；3.服務(wù)集成系：這是另一股新生力量，來自家裝、家居、家電等長期接觸終端用戶的渠道服務(wù)商，用系統(tǒng)定制、產(chǎn)品定制、服務(wù)定制等，進(jìn)入智能家電、家居市場，甚至“廣電系”也在謀求進(jìn)入智能家居市場。

顯然，智能家電、家居市場已經(jīng)呈現(xiàn)全面爆炸、大鱷與小魚共存的發(fā)展態(tài)勢。我們簡要分析智能家電消費驅(qū)動力，為傳統(tǒng)家電行業(yè)的智變指出路向選擇。

冷消費：智能家電誰主沉浮

技術(shù)、資本、巨頭都熱起來了，可是智能家電、家居的消費熱了嗎？至少在中國，智能家電的消費熱潮，其實還挺遠(yuǎn)?，F(xiàn)在漫天發(fā)布的都是未來夢想，消費市場的現(xiàn)實依然骨感。也就是說，方向即“軟馭硬”的基本脈絡(luò)已經(jīng)清晰，但誰是勝利者，哪一個陣營、哪一類企業(yè)，還是未定之?dāng)?shù)。

從消費者驅(qū)動力來看，智能家電的賣點是新潮、炫酷、方便，這符合新人類的生活習(xí)慣，尤其是“80后”、“90后”、“00后”互聯(lián)網(wǎng)原住民新時代的生活習(xí)慣。但是這些“80后”現(xiàn)在還不是社會的財富階層，在他們的消費清單里，汽車、旅游、餐飲、奢侈品等消費，在購買住房之后占據(jù)更多的優(yōu)先級，可以手機(jī)預(yù)約的電飯煲和手機(jī)控制的家庭空調(diào)、冰箱、空氣凈化器、影音系統(tǒng)、保安系統(tǒng)，是好玩卻未必值得付出大成本去追求的新玩具。

從智能家電普及化關(guān)鍵因素來說，戰(zhàn)略層面的易用性、安全性、成本、系統(tǒng)穩(wěn)定性四大消費顧慮并沒有得到有效解決；從戰(zhàn)術(shù)層面來看，現(xiàn)有家電品類很難排列出智能化的優(yōu)先級，按照現(xiàn)有智能硬件碎片化的趨勢，電視、路由器、空調(diào)、冰箱、小家電、空氣凈化器等都在使用品牌的操作系統(tǒng)，會帶來很大的使用煩惱，反過來阻礙智能家電的普及。

因此，系統(tǒng)集成商，尤其以服務(wù)見長、深耕細(xì)分市場的智能家居企業(yè)，反而獲得了更快的發(fā)展。以豪宅定制為特色的高端智能家居法國Léwin（亮維）品牌，筆者參加了其恒隆廣場體驗中心的媒體開放日活動，當(dāng)看到亮維的語音機(jī)器人可以與人進(jìn)行對話，識別指令，控制家庭的燈光、窗簾、地暖、空調(diào)、背景音樂、家庭影院等時，著實為系統(tǒng)集成服務(wù)商的潛力高看一線。

亮維上海智能家居體驗中心機(jī)器人可通過多種方式控制（語音、手勢、Wi-Fi信號等），集多種軟、硬件于一身，具備人臉及物體識別、完美的智能人機(jī)對話，可用聲吶系統(tǒng)偵測周遭環(huán)境，通過聲控、手勢等識別主人意圖，輕松快速地與主人交流，執(zhí)行主人口令，為主人操控室內(nèi)所有智能設(shè)備。

筆者在安徽廣行科技看到了另一幅景象。廣行科技作為安徽廣電系統(tǒng)擁有200多萬用戶的IPTV接入方，規(guī)劃的廣電網(wǎng)絡(luò)升級版為三個方向：TV生活+可視通訊（在線教育）+智能家居。其中，廣行科技的智能家居，突出以小博大的屌絲化特點，即利用物聯(lián)網(wǎng)、智能控制硬件產(chǎn)品，通過電視光纖實現(xiàn)家庭“五屏一云”的無縫連接。與亮維相比，廣行科技規(guī)劃中的智能家居走的是大眾化路線，甚至為了獲取用戶，可以免費贈送智能硬件。顯然，在智能家電、家居的服務(wù)市場，豪宅標(biāo)配與大眾消費都是巨大的肥肉。

夢想很多，造夢者也很多，但智能家電、家居的市場規(guī)模，無論是豪宅還是大眾市場，都沒有形成龐大的消費規(guī)模，甚至所謂的智能熱，也多數(shù)是小眾人群、小眾媒體、小眾圈子的自娛自樂。

三條出路

董明珠輕視小米并非沒有道理：小米缺乏對制造業(yè)的掌控力，也就是說，董明珠認(rèn)為，小米即使?fàn)I銷做得再好，但產(chǎn)品品質(zhì)、交貨速度等如果跟不上，小米的發(fā)展也不是一帆風(fēng)順的。董明珠是工業(yè)精神的典型代表，但在小米問題上，她看到了變化，卻忽視了趨勢。

這個趨勢，并不是小米是否能贏得10億元賭局，也不是小米有粉絲（格力也有粉絲），或者小米電商，這些都不是趨勢的本質(zhì)。家電行業(yè)的本質(zhì)趨勢是，從2014年起開始進(jìn)入“軟控硬”的發(fā)展階段，換句話說，未來家電已經(jīng)不再是過去的一個孤零零的物件，而是被各種“云”控制的一個節(jié)點。更重要的是，家電行業(yè)已經(jīng)被拉入移動互聯(lián)網(wǎng)（MI+，即Mobile Internet Plus）時代。在這個新時代，董明珠及其格力面臨空前的挑戰(zhàn)。

硬件品牌在新時代里露出致命的軟肋：沒有真正具備邏輯黏性的用戶資源——所謂的邏輯黏性，就是新時代里的人每天必須做的事情，如上微信的群及朋友圈、刷微博、訂閱公眾號、手機(jī)購物等，甚至包括蘇寧、國美這樣線下已經(jīng)取得勝利的購買入口，如今也在面臨消費者的減少。在用戶的邏輯黏性上，小米有、蘋果有、BAT們都有，所以小米可以輕松進(jìn)入智能家電，格力除了保證空調(diào)的全球產(chǎn)銷第一以外，幾乎不能將這種優(yōu)勢延伸到其他品類。一增一減之間，小米與格力賭注的結(jié)局，似乎不難想象。

從世界家電趨勢看，家電行業(yè)呈現(xiàn)以下三個方向的前景：1.硬變軟，著名的就是SONY用硬件群打造一個品牌內(nèi)生態(tài)，三星等也在向這個模式發(fā)展；2.軟驅(qū)硬，谷歌、微軟、中國的BAT們投放智能硬件，帶動自有軟件系統(tǒng)或者掌控流量入口；3.云家電，即云生活電器一體化、蘋果的軟硬件一體化，前面列舉的亮維、廣行科技等，都在向這個方向發(fā)展。

上述三個方向都是大鱷級的玩家，看起來很熱鬧，可是都有一個致命的問題：沒有標(biāo)準(zhǔn)。接口標(biāo)準(zhǔn)、兼容標(biāo)準(zhǔn)、連接標(biāo)準(zhǔn)等都不統(tǒng)一，也就是說，每個品牌都想制造一個閉環(huán)的品牌小王國，可是消費者認(rèn)嗎？

正是從這個關(guān)鍵的消費者驅(qū)動力角度，智能家電、家居市場從技術(shù)創(chuàng)新一片光明，變成了消費驅(qū)動邏輯的糊涂局：智能家電、家居的基本應(yīng)用場景是“五屏+物聯(lián)+一云”（以下簡稱云家電），如果屏很多、物聯(lián)很多、云很多，必然把消費者帶入云山霧罩之中。

由此，中國家電企業(yè)需要盡快決斷自己切入云家電的戰(zhàn)略路徑，并厘清切入云家電產(chǎn)業(yè)鏈、消費鏈的核心優(yōu)勢。簡單地說，無非三條路：

第一條路，做最優(yōu)秀，也是最具標(biāo)準(zhǔn)兼容能力的制造商。這個戰(zhàn)略意味著，傳統(tǒng)家電企業(yè)繼續(xù)聚焦核心產(chǎn)品與創(chuàng)新的頂尖技術(shù)，讓硬件成為各種軟變硬智能家電品牌的不二選擇。

第二條路，硬變軟。首先不是考慮推出多少硬件產(chǎn)品，而是立即加入智能家居操作系統(tǒng)大戰(zhàn)，至少在目前到未來的兩年里，無論是iOS還是Android系統(tǒng)，都還沒有能力成為智能家居行業(yè)的通用標(biāo)準(zhǔn)。

第三條路，被收購或整合。與進(jìn)入智能家居行業(yè)的各類“金主”，無論是BAT，還是國家隊廣電系，或者亮維之類的系統(tǒng)服務(wù)商，盡快實現(xiàn)整合，或者整合彌補產(chǎn)業(yè)價值鏈的不足，或者變現(xiàn)離場。

從現(xiàn)在開始，確實是中國家電業(yè)的三岔口，我給一個機(jī)會窗口的時間預(yù)測：兩年內(nèi)。也就是說，到2016年中旬，不會再有傳統(tǒng)家電企業(yè)/品牌二次騰飛這個話題?，F(xiàn)在談，還有戰(zhàn)略價值，兩年后，一切塵埃落定。

行業(yè)

透視

我們應(yīng)先搞清楚，這新一輪競爭的戰(zhàn)場，爭的到底是什么。

智能家電背后的圈地圖謀

文 | 沙宗磊

隨著京東在美國上市，阿里系與京東的戰(zhàn)局進(jìn)一步升級，近兩年移動互聯(lián)的飛速發(fā)展，成為后期兩大電商體系爭奪的焦點，智能家電作為兩大體系都關(guān)注的新興品類，成了新一輪競爭的戰(zhàn)場，而眾多家電廠家的智能化變局也不可避免地陷入互聯(lián)網(wǎng)商戰(zhàn)的圈地圖謀中。

爭奪的是遙控器

最近阿里包下了美的、九陽、蘇泊爾等10個品牌的12條生產(chǎn)線，運用C2B模式，專為天貓?zhí)毓┬〖译?。阿里通過所掌握的數(shù)據(jù)以及分析成果，去指導(dǎo)這些生產(chǎn)線的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、定價。而京東則推出了與家電廠商共同開發(fā)智能家電的計劃。對于兩個計劃，我認(rèn)為京東的計劃更具有前瞻性和侵略性。為什么呢？我們先看一下合作的內(nèi)容：1.京東免費向廠家提供開發(fā)平臺，用戶可以通過下載京東的APP用手機(jī)完成家電智能化操控；2.京東向廠家提供第三方硬件制作商開發(fā)的模塊，幫助廠家嵌入家電控制系統(tǒng)；3.第三方開發(fā)模塊原則上可用于京東專供產(chǎn)品和其他渠道，但APP仍要通過京東平臺下載。

分析這個協(xié)議，我不得不佩服京東的一石二鳥，棋高一著！貌似幫助廠家完成智能家電的開發(fā)工作，但細(xì)一琢磨，這是變相地進(jìn)行平臺產(chǎn)品定制和移動端的流量爭奪。因為我相信沒有一個電商平臺會接受幫助京東推廣APP的附加條件。而一旦廠家接受了這個條件，就變相地接受了京東平臺的定制要求，而且間接幫助京東的移動端用戶引流和客戶數(shù)據(jù)獨享。

通過以上案例，我們得出一個結(jié)論：家電的智能化目前已經(jīng)演變?yōu)橐苿踊ヂ?lián)用戶流量的爭奪戰(zhàn)！

從前期的樂視網(wǎng)推出樂視TV重挫了傳統(tǒng)電視制造業(yè)，到小米、阿里、360等推出盒子類智能路由產(chǎn)品，都是為了搶奪智能終端的話語權(quán)，但他們都忽略了一個問題，就是遙控器會控制在誰的手里！因為后期不會有那么多遙控器，手機(jī)將替代遙控器。而控制手機(jī)的APP由誰控制才是關(guān)鍵！

智能手機(jī)的擁有量到2013年年底已達(dá)6億部以上，而微信的注冊數(shù)量已達(dá)到8億，這兩個數(shù)字背后是一個新的變局：

其一，以手機(jī)為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)正大步超越以臺式電腦為代表的PC互聯(lián)模式，大量用戶流量向手機(jī)轉(zhuǎn)移，電商平臺的移動互聯(lián)化洗牌正在上演。誰在新的平臺上擁有最大量的用戶，誰就占有制高點。

其二，手機(jī)九宮格APP的集成爭奪，因為手機(jī)可視化平面有限，APP數(shù)量不可能是無限制的，而出于安全性和可靠性的要求，眾多的APP必然會更趨于集中在一個或幾個平臺上，方便用戶使用，目前最靠譜的APP集成平臺就是微信、支付寶和百度地圖。大家可能都注意到前段時間快的打車和滴滴打車之間的惡戰(zhàn)，但這場惡戰(zhàn)背后的兩個大佬就是阿里系的支付寶和騰訊系的微信。如果大家升級了最新的微信5.3版本，就可以看到大眾點評等軟件已植入了微信，而京東不久也會在微信端嫁接自己的微店。

除了三個已初具雛形的APP平臺外，手機(jī)首屏有限的APP集成位置定會成為下一個電商和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭奪的焦點。上面京東與廠家的智能化家電協(xié)議就是具體的體現(xiàn)之一。

其三，各平臺APP用戶的爭奪。集成化是一個趨勢，自身APP用戶數(shù)量的擴(kuò)張也是一個爭奪的重點。這一階段各平臺紛紛把目光投向自己平臺手機(jī)用戶資源的爭奪，淘寶在手機(jī)平臺調(diào)低了費用，借此來吸引商戶加大在手機(jī)淘寶上的投入，吸引移動端用戶的購買。

京東、樂視、360等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則將目光投向了與廠家合作生產(chǎn)智能家電，在其中嵌入自身功能模塊，核心是將廠家掌握的用戶轉(zhuǎn)向自身平臺。

家電廠家會面臨什么

一場新的移動互聯(lián)圈地戰(zhàn)已經(jīng)打響，而家電廠家能否走出互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的圈地圖謀，順勢而為，共同發(fā)展呢？

從家電品牌的產(chǎn)品角度來做一下分析：

為什么做智能家電？1.提前布局?，F(xiàn)在家電企業(yè)大部分創(chuàng)新乏力，它們把智能家電當(dāng)作提升企業(yè)高端產(chǎn)品形象、屏蔽對手、提高零售單價的手段。2.搶占大數(shù)據(jù)高地。誰在智能家電領(lǐng)域產(chǎn)生突破，就會加強(qiáng)與用戶的互動，獲得更豐富的第一手?jǐn)?shù)據(jù)。3.方便用戶體驗，增強(qiáng)互動。智能家電的動力來源于飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，通過更方便的家電控制手段，獲得更方便的用戶體驗。

在智變的過程中，家電廠家會面臨以下問題：

1.生產(chǎn)廠商自開發(fā)APP的能力。開發(fā)APP的先決條件是是否有足夠的用戶量和足夠長的產(chǎn)品線來支撐，還要有比較強(qiáng)大的技術(shù)實力和資金保證。這一點除海爾、美的等巨無霸級廠家外，大部分家電廠家都不具備此能力。

2.智能家電的功能是不是消費者目前最迫切的產(chǎn)品功能需求。從用戶體驗角度上來講，智能家電的大部分功能并非目前必不可少的主要產(chǎn)品訴求。如冰箱大家更關(guān)注其容量、節(jié)能，空調(diào)更關(guān)注其節(jié)電、制冷效率。

3.智能家電成本上升，消費者是否會買單。一個智能集成模塊目前價格在30—50元，對于這個成本，大部分小家電無法接受。如一臺價值50元的酸奶機(jī)，成本上升50元就會賣不動。對大家電來說，競爭的壓力已使利潤變得極薄，加上這一非主流需求的功能，其銷量也會相應(yīng)下降。

4.淪為平臺代加工廠的結(jié)果，傳統(tǒng)企業(yè)是否會接受。一旦智能家電的APP資源掌握在平臺商手中，平臺商就會用這類智能家電作為引流工具，如雀巢咖啡機(jī)主打咖啡粉，樂視電視的成本價銷售只為推廣其樂視TV平臺，同樣可推理出電商平臺的智能化產(chǎn)品會大量成本價銷售，只為爭奪平臺的移動用戶資源。

5.讓出用戶的數(shù)據(jù)資源，切斷企業(yè)與用戶的關(guān)聯(lián)是大多數(shù)家電品牌企業(yè)難以接受的結(jié)果。特別是重視售后服務(wù)與安裝的廚衛(wèi)家電企業(yè)。

如何共贏

移動互聯(lián)發(fā)展迅猛，智能家電成為主流是遲早的事，做好利益共贏，共同發(fā)展，少演“宮心計”是關(guān)鍵。

怎樣做到家電品牌與經(jīng)營平臺的共贏呢？這里我相信以互惠互利為中心，本著共同發(fā)展的原則去共同推動智能家電靠譜些。

方法一：共同開發(fā)，共同推廣，信息共享。

不做專屬平臺的APP，幫助企業(yè)開發(fā)APP，企業(yè)根據(jù)需要將自身APP嵌入合作平臺APP，共享用戶的大數(shù)據(jù)。家電企業(yè)也不再陷入站隊的尷尬。

方法二：做好限制條款，平等定制。

平臺不能將智能家電產(chǎn)品低于限價銷售，不能作為引流工具，只作為增強(qiáng)用戶體驗的產(chǎn)品進(jìn)行推廣，兩方平等獲利，共同以為用戶提供更滿意的產(chǎn)品為努力方向。

方法三：廠家成立智能家電項目小組與平臺主動合作對接。

不盲目全線進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，先做智能家電開發(fā)試點，研發(fā)共享數(shù)據(jù)的APP，并通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行試銷與推廣，與用戶不斷互動，信息共享，不斷改進(jìn)研發(fā)和試銷中的問題。

方法四：積極進(jìn)入已成型的APP應(yīng)用平臺，增強(qiáng)用戶互動。

廠家借助微信、手機(jī)淘寶等主流的用戶溝通平臺，建立自己的微信公眾號，微淘社區(qū)增強(qiáng)用戶互動，借助手機(jī)互聯(lián)打通O2O，增強(qiáng)用戶對品牌的黏性，為智能家電進(jìn)入家庭做好鋪墊。

（專題編輯：王 玉 spellingqiu@163.com）