周雅琴

摘 要：本文從企業(yè)品牌危機內(nèi)涵出發(fā)，重點分析社會化媒體時代負面信息傳播特點和傳播關鍵因素，從而為深入探究社會化媒體時代企業(yè)品牌危機媒體應對策略和管理策略打下良好基礎。

關鍵詞：社會化媒體；負面信息；傳播特點；關鍵因素

在社會化媒體時代，人們不再是單純的信息接受者，而是成為這些媒體信息的制作者、發(fā)布者和傳播者，人人手里都有一個麥克風，每個人都具備傳播條件，當這些信息滲透到人際關系網(wǎng)絡中，就可能引發(fā)洶涌的傳播之勢，形成巨大的信息洪流，高速蔓延至整個網(wǎng)絡世界，從而影響現(xiàn)實世界。

對于企業(yè)而言，微信、微博等社會化媒體的強大力量使越來越多的企業(yè)瞬間被置于億萬網(wǎng)民面前，企業(yè)面臨的輿論環(huán)境空前復雜，稍有不慎，企業(yè)危機將借助網(wǎng)絡迅速爆發(fā)、傳播、升級，變得難以掌控，給品牌形象和企業(yè)利益帶來巨大影響。因此，在社會化媒體時代，通過分析社會化媒體負面信息傳播特點、社會化媒體時代企業(yè)品牌危機傳播關鍵因素、企業(yè)品牌危機媒體應對策略和企業(yè)品牌危機管理策略，對現(xiàn)代企業(yè)成功進行品牌危機管理，有效規(guī)避和化解各種風險，切實減少危機帶來的損失，重塑企業(yè)形象，變危機為發(fā)展契機，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。

本文從企業(yè)品牌危機內(nèi)涵出發(fā)，重點分析社會化媒體時代負面信息傳播特點和傳播關鍵因素，從而為深入探究社會化媒體時代企業(yè)品牌危機媒體應對策略和管理策略打下良好基礎。

一、企業(yè)品牌危機概述

（一）品牌危機的內(nèi)涵。品牌危機是企業(yè)危機中的一種，它是指企業(yè)由于內(nèi)外部原因?qū)ζ放普w形象造成不良影響，隨著企業(yè)負面消息的廣泛傳播，社會公眾對品牌產(chǎn)生信任危機，使品牌乃至企業(yè)本身信譽大為減損，進而危及品牌甚至是企業(yè)生存狀態(tài)。實質(zhì)上，凡是損害到品牌所涉及的六大支撐要素（產(chǎn)品、形象、消費者、渠道、視覺、商業(yè)信譽）中的任何一項，都可能演化為企業(yè)必須應對的“品牌危機”，并最終削弱其品牌價值。[1]

競爭的殘酷性、市場的全球化使任何一個品牌都無法保證自己在多變的市場環(huán)境中不會發(fā)生波動乃至危機。大量的案例研究證明，即使是知名品牌，也可能由品牌危機導致企業(yè)陷入困境，甚至形象盡毀，黯然退出市場。如2014年3月份發(fā)生的馬航（馬來西亞航空公司）MH370飛機失聯(lián)事件，在此之前，該公司仍憑借不錯的口碑、優(yōu)質(zhì)的服務質(zhì)量以及較好的安全紀錄，保持馬來西亞第一大航空公司的絕對地位，然而馬航對飛機失聯(lián)事件極其糟糕的處理，使其多年來辛苦打造的品牌形象在瞬間化為烏有，取而代之的是遲鈍、糊弄、不負責任、沒擔當、人情淡薄等負面標簽，并迅速在互聯(lián)網(wǎng)傳播開來。這對于一個一貫有著良好口碑的航空公司而言，無異于一場滅頂之災。

（二）品牌危機的特點。（1）品牌危機的復雜性。品牌危機的形成既有內(nèi)部原因，又有外部原因，現(xiàn)實生活中，很少由單一因素而引起，多是由企業(yè)內(nèi)外部錯綜復雜的各項因素，企業(yè)若能通過建立完備的危機預警系統(tǒng)加以探測和識別，則能透過紛繁復雜的表面現(xiàn)象，找到誘發(fā)危機的根本原因，從而采取行之有效的應對策略，降低企業(yè)品牌在危機中的損失。（2）品牌危機的動態(tài)性。品牌危機的發(fā)生是一個逐漸變化的過程，其演變過程一般可分為三個階段：危機潛伏期、危機爆發(fā)期、危機恢復期。盡管有的危機潛伏了很長時間，但可能突然爆發(fā)。危機爆發(fā)后，企業(yè)必須快速處理，任何延遲都會帶來更大的損失。危機解除后，企業(yè)需及時修復與消費者的關系，重塑組織形象。（3）品牌危機的擴散性。一方面，社會化媒體的發(fā)展助力了信息的傳播速度和范圍，相比傳統(tǒng)媒體，企業(yè)負面信息更容易被快速關注、傳播，在短時間內(nèi)形成強大社會輿論；另一方面，當一個品牌發(fā)生危機后，消費者出于自我防衛(wèi)的心理，會連帶懷疑其它與之類似的品牌，如果危機應對不力，極有可能一個危機引爆另一個危機，從而產(chǎn)生連鎖反應，引發(fā)更大的危機。因此，關注危機、提升危機意識，已成為中國企業(yè)戰(zhàn)略管理中不可或缺的重要工作。（4）品牌危機的雙重性。危機的本質(zhì)在于危險性和機會性并存。一方面，危機事件爆發(fā)后，可能會給企業(yè)造成嚴重的危害；另一方面，危機也可以看作是為企業(yè)敲響的警鐘，既然危機爆發(fā)了，暴露了企業(yè)存在的問題，這就為其及時應對和整改創(chuàng)造了機會，因此，危機也可視為企業(yè)的一種特殊財富，只要處理正確，在一定程度上就能化險為夷，甚至轉(zhuǎn)危為機，重塑企業(yè)良好形象。

二、社會化媒體時代企業(yè)負面信息傳播特點

（一）負面信息來源多樣化，“絕對封鎖”越來越難。社會化媒體時代，億萬網(wǎng)民都可能是負面消息的制造者和傳播擴散者。他們可以通過網(wǎng)絡自由表達自己的意見，對其不認同的各類企業(yè)品牌進行質(zhì)疑、譴責，甚至是攻擊、謾罵，且這些不滿情緒可迅速感染其他網(wǎng)民，使負面信息瞬間蔓延到整個網(wǎng)絡，給企業(yè)和品牌造成巨大殺傷力。

（二）發(fā)布與接收負面信息便捷、方便，信息傳播速度快。社會化媒體時代，人們可以通過智能手機、PAD、PC等終端，隨時隨地地在有網(wǎng)絡信號的地方發(fā)送和接收負面信息，且以微博、微信、新聞客戶端為代表的社會化媒體使品牌負面信息以最快速度進行傳遞，信息的流通和公眾接收信息后產(chǎn)生的輿論導向瞬息萬變。

（三）“把關人”的缺失導致負面輿論傳播失去控制，謠言泛濫。在社會化媒體中，由于“人人都是麥克風，人人都是新聞記者”，網(wǎng)絡傳播使昔日的媒體“把關人”失去了信息傳播中的輿論導向和控制特權。“大膽假設，無人求證”的微博傳播特點使網(wǎng)絡情緒化攻擊明顯—當媒體報出企業(yè)負面消息時，無數(shù)網(wǎng)民會在瞬間扮演起道德衛(wèi)士的角色，對當事企業(yè)進行狂轟濫炸，即使他們絕大多數(shù)人對事情真相并不了解。另外，由于社會化媒體傳播具有低門檻、廣泛性、同時性、匿名性等特點，且傳播起點難以界定、網(wǎng)民一般不必對傳播的信息負責，加之危機當事企業(yè)信息公開不及時、不透明或不能引起公眾的信任，這些因素直接導致了謠言泛濫。

（四）負面信息裂變擴散，人們對其控制難度明顯加大。以微博為例，用戶通過自己的微博向外傳送一負面信息（一對多），接收到這個信息的用戶不僅可以評論，還可以轉(zhuǎn)發(fā)給其他用戶（多對多），形成裂變式擴散；另外，嵌套在“信息大潮”中的每條信息，自身又被植入各種第三方軟件，可與手機、MSN等即時通訊工具綁定，并以短信、即時信息等形式實現(xiàn)內(nèi)容更新，形成一個便捷、及時的信息交換中心。

（五）全媒體共同作用使品牌危機進一步擴散、升級。當前，企業(yè)負面信息的傳播并不會止步于社會化媒體，面對某些企業(yè)負面信息時，傳統(tǒng)媒體和社會化媒體將相互影響，傳統(tǒng)媒體報道的議題、角度和素材來自社會化媒體，由其進行發(fā)酵擴散，然后在社會化媒體中又進一步討論，使企業(yè)負面話題成為全社會關注的焦點，甚至成為全民話題。社會化媒體和傳統(tǒng)媒體共同作用的結果使企業(yè)品牌危機進一步擴散、升級，給企業(yè)帶來致命打擊和無法估量的損失，甚至給社會造成嚴重危害。

三、社會化媒體時代企業(yè)品牌危機傳播關鍵因素

（一）信息源頭。社會化媒體中，信息源頭不僅包括“誰”，還包括“說什么”。和傳統(tǒng)媒體相比，社會化媒體傳播的信息能否產(chǎn)生廣泛的傳播力和影響力，除與其本身的傳播價值有關外，還與信息傳播者的社會網(wǎng)絡影響力有關。有人曾戲言“當您的粉絲超過100個，你就是一本內(nèi)刊；當您的粉絲超過1000個，你就是個布告欄；當您的粉絲超過1萬個，你就是一本雜志；當您的粉絲超過10萬個，你就是一份都市報；當您的粉絲超過1億個，你就是中央電視臺了?！笨梢姡绻粋€有著超強網(wǎng)絡影響力的網(wǎng)民發(fā)布了企業(yè)的負面消息，那么對品牌造成的影響力和破壞力難以估計。

（二）意見領袖。意見領袖是社會化媒體信息傳播的重要節(jié)點，也是實現(xiàn)上下、內(nèi)外傳通的雙向“把關人”，因此，意見領袖是影響公眾態(tài)度和行為的關鍵資源。2013年1月，奧美公關與

CIC聯(lián)合發(fā)布的《微時代危機管理合作白皮書》顯示，意見領袖的參與數(shù)，與危機的討論量呈正相關關系，即越多意見領袖參與到討論中，則危機的傳播越廣泛、熱議度越高；在意見領袖參與傳播后，關于危機的平均討論聲量增加了37倍，平均持續(xù)時間延長了6天；有些品牌危機爆發(fā)后，由于沒有意見領袖參與，事態(tài)快速平息。因此意見領袖對于負面消息傳播的影響力決不可輕視。

（三）沉默的螺旋。社會化媒體時代，在“沉默的螺旋” 效應作用下，少數(shù)意見領袖可能利用自身的影響力將討論話題往其期望的方向引領，公眾普遍存在的從眾、從威心理和趨同行為使其更容易接受這些意見領袖的言論，即使自己有不同的意見，在發(fā)表之前也會考慮是否會被其他網(wǎng)民圍攻或人肉搜索。因此，大部分網(wǎng)民會采取附和或沉默的態(tài)度，這樣直接導致負面輿論通過“滾雪球”的方式迅速積聚，品牌危機一觸即發(fā)?！傲_永浩怒砸冰箱事件”就是明顯的例子。2011年9月27日，意見領袖羅永浩在新浪微博發(fā)布了一條信息對西門子冰箱和洗衣機的質(zhì)量表示不滿，在隨后的三天時間里，他圍繞這一事件瘋狂刷屏，不斷與網(wǎng)友互動，但每回復必再次轉(zhuǎn)發(fā)，使這一事件反復出現(xiàn)在人們的視野中，被越來越多的人圍觀，他提到的西門子電器質(zhì)量問題也逐漸出現(xiàn)了越來越多的網(wǎng)民表示“感同身受”，最終西門子電器陷入一場巨大的品牌危機之中。

（四）議程設置。隨著社會化媒體技術的發(fā)展，每個網(wǎng)民都可以隨時隨地的在網(wǎng)上設置自己的議程，即“自設新聞議程”，用戶在社會化媒體上分享某件事情的信息，并不斷引來更多用戶群體的參與和傳播，最終引起全媒體的關注和跟進報道，之后用戶和媒體不斷推動事件的發(fā)展，直到這個事件的熱度達到一個臨界點，然后熱度趨于下降，互動和討論慢慢平穩(wěn)，最后熱度消失。

（五）社會公眾心理。第一，高關注度。由于品牌危機具有危害性、擴散性等特點，一旦發(fā)生，社會公眾，尤其是消費者都會對它保持高度的關注，而且負面信息的曝光會使消費者對品牌信心減弱；第二，有罪推定。當企業(yè)發(fā)生危機事件時，無論此事件爆發(fā)的源頭是媒體報道還是消費者投訴，公眾的心理大都傾向于認定企業(yè)有罪，責任在于企業(yè)自身；第三，跟隨輿論。公眾對媒體偏聽偏信的心理，使某些時候，媒體成為公眾對事件形成定論的最大影響者；第四，遺忘效應。時間在品牌危機階段扮演著非常重要的角色，危機后所形成的刻板印象并不一定會一直在公眾的頭腦中，消費者會隨著時間的流失慢慢“遺忘”品牌危機事件，選擇“原諒”危機品牌。因此，時間因素所造成的暗示效應使得品牌關系質(zhì)量再次回升，品牌危機能夠步入恢復期。

參考文獻：

[1] 林景新，管理者必需的十堂危機管理課[M].暨南大學出版社，2013.08.