劉景茂

【摘 要】近年來(lái)前所未有的城市化進(jìn)程，給中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)帶來(lái)了前所未有的繁榮。如今，企業(yè)家們?cè)絹?lái)越清醒地認(rèn)識(shí)到，未來(lái)的商戰(zhàn)是房地產(chǎn)企業(yè)品牌之戰(zhàn)，是房地產(chǎn)企業(yè)品牌之間互爭(zhēng)長(zhǎng)短的較量。品牌作為企業(yè)實(shí)力的象征，已經(jīng)是房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)中獲勝的關(guān)鍵。因此，企業(yè)必須重視房地產(chǎn)品牌建設(shè)，通過(guò)實(shí)施房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略在新的市場(chǎng)環(huán)境中戰(zhàn)勝對(duì)手。

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)；品牌；建設(shè)

一、房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

1.品牌意識(shí)薄弱

目前在我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)淡漠，除少數(shù)幾家打出品牌外，可以說(shuō)，當(dāng)前我國(guó)相當(dāng)多的房地產(chǎn)企業(yè)還不懂得"品牌經(jīng)營(yíng)"為何物，甚至不少企業(yè)還沒(méi)有建立自己的品牌。從目前的情況來(lái)看，很多房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始并注重品牌的研究和建設(shè)，但是，品牌建設(shè)不是一蹴而就的，需要對(duì)品牌進(jìn)行深入的了解和分析，并結(jié)合自身企業(yè)特點(diǎn)來(lái)逐漸開(kāi)展。因此，很多企業(yè)沒(méi)有正確理解品牌的內(nèi)涵，往往認(rèn)為品牌就是名牌，品牌建設(shè)就是做產(chǎn)品和銷量，產(chǎn)品銷量上去了，品牌也就做好了，造成了很多企業(yè)品牌建設(shè)缺乏力度，建設(shè)品牌的思想意識(shí)淡薄。

2.品牌的塑造缺乏系統(tǒng)性

品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)需要項(xiàng)目品牌等多要素的共同支撐，是一個(gè)較為漫長(zhǎng)的過(guò)程。因此品牌塑造投入費(fèi)用與品牌價(jià)值之間存在較強(qiáng)的不均衡性。而且企業(yè)普遍存在項(xiàng)目品牌與企業(yè)品牌脫節(jié)、缺乏持續(xù)成長(zhǎng)性、缺乏品牌整合傳播、品牌的價(jià)值含量偏低等問(wèn)題。這種一味流于形式、帶有盲動(dòng)性質(zhì)的品牌建設(shè)非但對(duì)企業(yè)的盈利毫無(wú)助益。中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)，全面競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始，由于各項(xiàng)目之間的差異性大，但關(guān)聯(lián)度小，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷剛剛進(jìn)入淺表式的初級(jí)階段。因此，我們最大的敵人不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是企業(yè)自身貪圖眼前利益的“短視”與品牌意識(shí)和高度的不足。如果只注重房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)單體項(xiàng)目的品牌建設(shè)，很難突破品牌發(fā)展的瓶頸。因此，這樣的品牌建設(shè)策略不但收效甚微，還會(huì)造成品牌資源的浪費(fèi)。

3.沒(méi)有關(guān)注房地產(chǎn)產(chǎn)品本身的質(zhì)量

價(jià)格，質(zhì)量，實(shí)用性，安全性，美觀等結(jié)合一體創(chuàng)造出房地產(chǎn)項(xiàng)目自身特色，這對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)只有擁有市場(chǎng)自身才會(huì)發(fā)展，這也是一個(gè)企業(yè)生存的基本。隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，現(xiàn)在社會(huì)越來(lái)越分工明確，現(xiàn)在更多的是專業(yè)公司開(kāi)始進(jìn)入到房地產(chǎn)行業(yè)，導(dǎo)致房地產(chǎn)產(chǎn)品之間的差異性現(xiàn)在越來(lái)越少了，產(chǎn)品也是走向同質(zhì)化。由于任何商品和服務(wù)都有質(zhì)量問(wèn)題。房地產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量是一個(gè)很復(fù)雜的問(wèn)題，與其他行業(yè)的產(chǎn)品相比，房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量很難判別。如果沒(méi)有進(jìn)行合理的規(guī)劃，也沒(méi)有注重產(chǎn)品自身的質(zhì)量，勢(shì)必會(huì)得不到消費(fèi)者的認(rèn)可。

二、現(xiàn)代房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)及應(yīng)用

1.提高品牌意識(shí)

品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一把利器，是市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)差異化的最高境界，在房地產(chǎn)業(yè)，提高品牌意識(shí)是企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，是企業(yè)品牌建設(shè)的推動(dòng)力，是形成良好企業(yè)文化的關(guān)鍵點(diǎn)。創(chuàng)新之于企業(yè)，乃是立足之本，更是長(zhǎng)久之計(jì)。同時(shí)，品牌將是企業(yè)的未來(lái)，創(chuàng)建品牌的過(guò)程蕪雜而艱辛，企業(yè)家作為企業(yè)發(fā)展原動(dòng)力，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)和保障。品牌已成為企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源和生存基礎(chǔ)，并且是市場(chǎng)創(chuàng)新的動(dòng)力源泉。正確的品牌發(fā)展之路，應(yīng)該是對(duì)于品牌和品質(zhì)的同時(shí)追求，對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目品質(zhì)認(rèn)同是確立房地產(chǎn)品牌的最關(guān)鍵核心要素，而品牌的建立又可加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的進(jìn)一步肯定與認(rèn)同，兩者缺一不可，相輔相成。消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌的印象，源于其對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)和感受。因此，“品牌”有著品牌的力量，但也更需要企業(yè)內(nèi)每一成員肩負(fù)起對(duì)品牌形象維護(hù)的責(zé)任，從個(gè)人到企業(yè)，共同將區(qū)域的發(fā)展、城市的發(fā)展推向新的征程，

2.系統(tǒng)性塑造企業(yè)品牌

成功的房地產(chǎn)品牌定位能夠提高企業(yè)在公眾心目中的形象，促進(jìn)房產(chǎn)產(chǎn)品的銷售，從而提升企業(yè)的綜合實(shí)力，促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展。其次，堅(jiān)持從“物質(zhì)品牌”向“文化品牌”的轉(zhuǎn)變。品牌建設(shè)與企業(yè)文化發(fā)展緊密結(jié)合，我們應(yīng)著力把規(guī)范的現(xiàn)代企業(yè)管理制度和先進(jìn)的現(xiàn)代企業(yè)文化，溶入到企業(yè)發(fā)展與日常運(yùn)作的每一個(gè)步驟。正是有了先進(jìn)的房地產(chǎn)文化，能為企業(yè)的成長(zhǎng)和品牌的建立注入了永恒的活力，并為現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。另外，實(shí)施品牌戰(zhàn)略會(huì)有一定的難度，但并不是很難。只要企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)層注重品牌延伸，并且企業(yè)內(nèi)主要的管理人員熟悉品牌，在激烈的市場(chǎng)條件下具有一定的經(jīng)驗(yàn)，很快就會(huì)建立強(qiáng)勢(shì)品牌。因此，在品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌策劃就顯得尤為重要。

3.關(guān)注產(chǎn)品自身質(zhì)量

首先，關(guān)注房地產(chǎn)產(chǎn)品自身質(zhì)量。目前我們應(yīng)該清醒地看到房地產(chǎn)行業(yè)的問(wèn)題主要是產(chǎn)品質(zhì)量。其原因是從事房地產(chǎn)建設(shè)隊(duì)伍整體素質(zhì)不高，大部分是集體企業(yè)和農(nóng)民工，新技術(shù)應(yīng)用較少。造成了房屋質(zhì)量問(wèn)題，例如，建筑材料以次充好，墻體脫皮漏水，布線不合理、樓梯傾斜等等，這些都是房地產(chǎn)市場(chǎng)上經(jīng)常遇到的質(zhì)量問(wèn)題，嚴(yán)重侵害了購(gòu)房者的利益，也嚴(yán)重影響了房地產(chǎn)品牌的塑造。其次，為購(gòu)房者提供品質(zhì)生活。對(duì)于住宅產(chǎn)品而言，最大的誠(chéng)信莫過(guò)于產(chǎn)品質(zhì)量。公信力作為社會(huì)信譽(yù)的重要標(biāo)志，不僅反映了消費(fèi)者的意愿和體現(xiàn)了公眾的認(rèn)知度，同時(shí)也日益成為衡量企業(yè)信用品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)。因此，我們要提供給業(yè)主卓越的產(chǎn)品質(zhì)量。包括小區(qū)內(nèi)的人性化設(shè)計(jì)、建筑質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、施工、裝修等全部都應(yīng)是高質(zhì)量的。

三、結(jié)束語(yǔ)

總之，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已由過(guò)去的單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)槿轿坏摹⑵髽I(yè)綜合實(shí)力的較量，擁有市場(chǎng)比擁有產(chǎn)品更加重要。因此，房地產(chǎn)企業(yè)，要?jiǎng)?chuàng)出優(yōu)秀的、在市場(chǎng)有影響的名牌，必須要提高品牌意識(shí)，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，精益求精的質(zhì)量體系，不斷抓好名牌的維護(hù)、創(chuàng)新、發(fā)展，才能實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

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