王磊

【摘要】對臺灣廣播傳播效果的優(yōu)劣，首先取決于對臺灣受眾社會心理和收聽需求的了解程度。本文通過實(shí)地走訪、文獻(xiàn)研究的方法，分析了在兩岸大交流的背景下臺灣受眾的社會心理和收聽現(xiàn)狀，為對臺廣播在新時期的發(fā)展戰(zhàn)略提出了建議：深入臺灣基層進(jìn)行受眾調(diào)研，制定整體的戰(zhàn)略規(guī)劃；以血緣、文化、宗教為著力點(diǎn)，形成以“內(nèi)容為王”的核心競爭力；加大與臺灣媒體的合作，搶占島內(nèi)新媒體傳播陣地，努力轉(zhuǎn)型為多元互動的全媒體。

【關(guān)鍵詞】對臺廣播 社會心理 收聽需求 發(fā)展戰(zhàn)略

【中圖分類號】G222【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

2008年兩岸開放直航、觀光及經(jīng)貿(mào)大交流后，進(jìn)入大發(fā)展、大合作的新時期，臺灣民眾對大陸的整體認(rèn)知和社會心態(tài)在發(fā)生變化。同時，傳播技術(shù)的革新帶動了新媒體的飛速發(fā)展，廣播受眾對傳播內(nèi)容的心理需求及媒介接觸行為也產(chǎn)生了新的變化。為此，筆者利用2013年6～9月赴臺灣駐點(diǎn)采訪的機(jī)會，深入基層調(diào)研，走訪了多家廣播媒體、部分媒體學(xué)者和研究機(jī)構(gòu)，結(jié)合有關(guān)調(diào)查報告，分析了當(dāng)前臺灣民眾的社會心理、廣播受眾的整體概況和需求變化，提出了相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略建議。

一、當(dāng)前臺灣民眾的社會心理

（一）臺灣民眾對大陸既期待又怕受傷害

從2008年開始，兩岸簽署多項經(jīng)貿(mào)協(xié)議，大陸持續(xù)擴(kuò)大對臺采購，陸客消費(fèi)成為島內(nèi)最主要的經(jīng)濟(jì)成長動能。臺灣民眾很清楚地意識到大陸對臺灣越來越重要，臺灣未來的發(fā)展不可避免會受到大陸的影響，但是對大陸的影響力很擔(dān)心。旺旺中時民調(diào)中心2013年的民調(diào)資料顯示，64%的島內(nèi)民眾認(rèn)知大陸對臺灣未來的發(fā)展很重要，但近5成民眾認(rèn)為臺灣對大陸經(jīng)濟(jì)已經(jīng)太過依賴，7成民眾希望嚴(yán)格限制大陸錢潮、人潮入臺，擔(dān)心大陸人士搶占就學(xué)資源和就業(yè)機(jī)會、炒高臺灣房價等。這種既期待又怕受傷害的心理，是當(dāng)前島內(nèi)普遍存在的對兩岸關(guān)系一種矛盾的社會心理。①

（二）大部分臺灣民眾對大陸依然很陌生

雖然兩岸交流日趨密切，但是臺灣民眾對大陸的了解程度依然有限。大部分基層民眾沒有來過大陸，尤其是中南部的民眾。旺旺中時民調(diào)中心的民調(diào)資料顯示，70%左右的民眾依然對大陸很陌生，而且這幾年的相關(guān)數(shù)據(jù)幾乎沒有變化。②見圖1。

圖1 臺灣民眾對大陸是否了解

單位：百分比

（備注：資料來自旺旺中時民調(diào)中心， 2013年8月）

（三）臺灣民眾的國家認(rèn)同感依然不高

2008年后，從民間到官方，兩岸互動越來越頻繁，但政治上依然是舉步維艱，在臺灣民眾的社會心理中，“兩岸同屬一個中國”的國家認(rèn)同感并沒有隨著兩岸關(guān)系的大跨步發(fā)展而大幅提升。綜合島內(nèi)多家民調(diào)公司的調(diào)查數(shù)據(jù)來看，從2006年至2013年贊成兩岸統(tǒng)一的臺灣民眾基本上在20%左右，而不贊同的民眾一直在60%上下。雖然從發(fā)展趨勢上來看，贊成統(tǒng)一的指標(biāo)近5年有所回升，不贊同的指標(biāo)有所下降，但幅度不大，均在5%左右，仍沒有根本改變島內(nèi)民意的基本面。

（四）臺灣民眾的政治意識混亂、多元

臺灣歷史上經(jīng)歷了荷蘭殖民者的入侵、日本人幾十年的殖民統(tǒng)治，以及后來國民黨多年執(zhí)政和現(xiàn)代西方政治生態(tài)的影響，島內(nèi)民眾的政治意識是一種多元的狀態(tài)，這與大陸民眾的相對一致的政治意識有著很大差異。

民進(jìn)黨執(zhí)政期間，在臺灣分裂勢力的歪曲和操控下，愛鄉(xiāng)愛土的“臺灣意識”逐步演變成“臺灣主體意識”，這種意識是排斥“中國意識”的，是某種程度的“獨(dú)臺意識”甚至“獨(dú)立意識”。馬英九上臺6年來未能在教育與文化政策上“撥亂反正”，徹底掃除“去中國化”的毒瘤，民進(jìn)黨依然是“逢中必反”，“臺獨(dú)”或“獨(dú)臺”的影響還在擴(kuò)大。這也是導(dǎo)致兩岸“經(jīng)熱政冷”、兩岸和平統(tǒng)一之路阻擾重重的深層次因素。

（五）臺灣民眾價值觀念的“西方化”

在經(jīng)歷了殖民文化的入侵和西方文化的影響之后，臺灣的生活形態(tài)和價值觀念也產(chǎn)生了很大變化。目前主導(dǎo)臺灣民眾價值觀念的是西方文明的思想體系，強(qiáng)調(diào)所謂的“民主與自由”，尤其是臺灣青年一代，崇拜個人主義，追求自我意識，強(qiáng)調(diào)實(shí)用價值，而這一代青年人正在進(jìn)入臺灣社會結(jié)構(gòu)的各個層面，逐步成為臺灣社會的中堅力量。臺灣指標(biāo)調(diào)查研究股份有限公司2013年4月的民調(diào)資料顯示，關(guān)于兩岸哪些方面比較相近，島內(nèi)民調(diào)結(jié)果如圖2所示：

圖2兩岸哪些方面比較相近

單位：百分比

（資料來源：臺灣指標(biāo)民調(diào)《臺灣民心動態(tài)調(diào)查、兩岸關(guān)系定位民調(diào)》， 2013年4月）

差異最大的是意識形態(tài)、制度，以及社會生活和價值觀，比較相近的是血緣關(guān)系、語言文字、歷史文化、宗教民俗。④

（六）臺灣民眾民族意識的“復(fù)雜性”

雖然有著中華民族一脈相承的民族文化和民族心理，但是特殊的歷史遭遇讓臺灣民眾的民族意識變得更為復(fù)雜。

臺灣居民以來自中原而定居閩粵的移民為主，具有鮮明的移民文化心理，一方面表現(xiàn)為不斷追問“我從哪里來”的強(qiáng)烈的祖根意識；一方面又因同鄉(xiāng)同族聚合而居的村社群落，形成原鄉(xiāng)意識；日本殖民統(tǒng)治時期殖民者推行以滅絕漢民族文化為目的的同化政策，激起民眾的反抗，更是將原鄉(xiāng)意識發(fā)展成為包容更加廣泛的民族意識、祖國意識。同時，臺灣民眾還有很強(qiáng)的“悲情意識”。中國地理環(huán)境上的邊緣位置造成了臺灣在中國政治版圖和文化版圖上的邊緣狀態(tài)，形成了一種自卑心理；在日本帝國主義的殖民統(tǒng)治下，又形成了“孤兒”兼“棄兒”的悲情意識；國民黨收復(fù)臺灣后沒有顧及閩南籍移民的感受，令其產(chǎn)生了“外省人”統(tǒng)治“本省人”的感覺。

二、臺灣廣播受眾的整體特點(diǎn)

廣義聽眾輪廓：從性別上看，以女性(57.3%)居多，從年齡上看，以50～59歲(24.5%)與60～69歲(21.1%)為主，從地域上看，新北市(15.8%)、臺中市(12.9%)與高雄市(12.7%)的比例較高。教育程度以高中、專科及大學(xué)為主，受眾的教育水平逐年上升；行業(yè)以事務(wù)工作人員、學(xué)生及家庭主婦為主；在收入方面是平均月收入未滿5萬元新臺幣（折合人民幣約為1萬元）及沒有收入者收聽廣播的比例較高。⑤

（一）受眾主體已經(jīng)徹底老齡化

從（表1）1999年至2010年的調(diào)查數(shù)據(jù)中可以看出，平常有收聽廣播習(xí)慣的廣義廣播受眾主要集中在20～49歲的年齡段，在這十年中，雖然比例逐年下降，從70%左右下降到了60%，但是該年齡段依然是最主要的受眾群體。⑥2013年后，20～49歲年齡段的受眾跌到了43.1%，下降近20個百分點(diǎn)，同時，50歲以上的老年聽眾達(dá)到了45.6%，首次成為主體聽眾。

表1歷年廣義受眾對比分析表

1999年 2000年 2001年 2002年 2005年 2010年 2013年

男性 51.9 51.6 52.8 52.8 51.7 52.0 42.7

女性 48.1 48.4 47.2 47.2 48.3 48.0 57.3

19歲以下 19.5 16.7 14.3 11.7 9.5 10.7 11.2

20至29歲 29.8 29.9 28.4 22.5 21.6 18.8 12.5

30至39歲 27.6 25.9 25.2 25.5 23.2 21.7 12.6

40至49歲 13.4 16.1 16.9 21.9 21.5 21.2 18.0

50至59歲 5.3 5.6 7.5 9.6 12.4 16.1 24.5

60歲及以上 4.2 5.8 7.7 8.8 11.8 11.6 21.1

（備注：1999~2010年數(shù)據(jù)來自臺灣地區(qū)“國家通訊傳播委 員會” 2010廣播電臺收聽行為調(diào)查研究報告

2013年數(shù)據(jù)來自臺灣地區(qū)“國家通訊傳播委員會”2013年度收聽行為調(diào)查報告）

（二）女性受眾占比首次超過男性

在1999年至2010年的調(diào)查數(shù)據(jù)中，臺灣廣播受眾中男性比例較高，比女性高出近5個百分點(diǎn)，男女比例分別為52%和48%左右。而2013年的最新數(shù)據(jù)中，女性比例已經(jīng)達(dá)到了57.3%，超過男性42.7%近5個百分點(diǎn)。

（三）青年受眾急速下降

20～29歲平時會收聽廣播的廣義受眾的比例急速下降，從1999年的29.8%到2009年的21.6%，處于持續(xù)的小幅度流失狀態(tài)；2010年為18.8%，開始出現(xiàn)大幅度的下滑；2013年為12.5%，繼續(xù)呈現(xiàn)急速下降的態(tài)勢。

（四）重度收聽群體為基層務(wù)工人員

行業(yè)為勞工或者農(nóng)林漁牧工作者的廣播受眾有較高的比例，為重度收聽群體，分別達(dá)到了39.7%和32.6%。這兩個行業(yè)的受眾主要集中在南部地區(qū)，廣播是他們工作時非常重要的陪伴工具之一。

（五）地區(qū)和語言差異較大

廣播受眾的分布主要集中在臺灣北部及南部地區(qū)，分別為40%和30%，中部為20%左右，東部地區(qū)最少，只有5%左右的份額。使用普通話的受眾明顯集中在北部地區(qū)，使用閩南話的受眾主要集中在南部地區(qū)。

三、臺灣廣播受眾的收聽行為分析

（一）車載收聽是主要的收聽情境

2013年調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，聽眾通常在車上(含自用車、出租車、公交車、捷運(yùn)等)收聽廣播的比例較高，占59.0%，其次為家里、宿舍，占42.3%，再者為工作地點(diǎn)，占13.6%，跟往年數(shù)據(jù)相比變化不大。

在車上收聽廣播的聽眾多為男性，年齡介于30～49歲之間，其教育程度為研究生及以上居多，職業(yè)多為軍公教人員，個人平均月收入則是高于6萬新臺幣（折合人民幣約為1.25萬元），偶而收聽或很少收聽居多。⑦

（二）移動裝置收聽的增長幅度不大

2013年調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)（見表2），聽眾通過車用收音機(jī)收聽廣播的比例較高，占51.2%；其次為收錄音機(jī)(含音響)，占43.9%，再者為計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)占7.2%。與2010年的數(shù)據(jù)比較，通過車用收音機(jī)和收錄音機(jī)收聽廣播的聽眾比例有所降低，網(wǎng)絡(luò)收聽沒有變化，手機(jī)則是小幅度增加，表明聽眾逐漸開始使用移動終端收聽，但是增幅不大。

表2廣播受眾收聽方式項目 2010年 2013年

車用收音機(jī) 57.8 51.2

收音機(jī)（含音響） 46.6 43.9

電腦網(wǎng)絡(luò) 7.2 7.2

手機(jī) 5.2 6.7

隨身聽（MP4） 3.5 1.5

（注：本題為復(fù)選題，數(shù)據(jù)來自臺灣地區(qū)“國家通訊傳播委員會”2013年度收聽行為調(diào)查報告）

隨著移動接收裝置的普及，臺灣民眾通過智能手機(jī)、平板電腦接觸媒體的現(xiàn)象越來越普遍，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)超越電視的地位（見圖3），令人遺憾的是，廣播依然是接觸最少的媒體。

圖32012年臺灣移動裝置用戶媒體接觸情形

單位：百分比

（資料來源：尼爾森媒體研究，2012年12月）

根據(jù)調(diào)查，使用智能型手機(jī)和平板電腦的網(wǎng)友以 20～39 歲的族群為主，在各項網(wǎng)絡(luò)使用中，以“社交／社群／BBS／論壇”成長最為明顯，使用智能型手機(jī)的人群對社群網(wǎng)絡(luò)有很高的依賴，平板電腦持有者偏向于通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行在線購物。⑧

（三）受眾收聽廣播的時段

聽眾平日收聽廣播的時段在上午（6:01～12:00）的比例較高，占69.8%，主要受眾是30歲以上的群體；其次為下午(12:01～18:00)，占54.5%，主要是20～49歲的聽眾；再者為晚間(18:01～24:00)，占27.1%，主要對象是13～19歲的受眾。

（四）受眾與節(jié)目的互動方式

在中小功率電臺現(xiàn)場直播的節(jié)目中，Call in（電話連線）被運(yùn)用得爐火純青，在互聯(lián)網(wǎng)和移動通信設(shè)備高度繁榮的新媒體時代，Call in依然發(fā)揮著重要的互動功能。現(xiàn)場Call in能夠帶來更高的互動氣氛，對聽眾、主持人或廣告主都有相當(dāng)吸引力，尤其是為了推銷產(chǎn)品的購物節(jié)目和激發(fā)民眾發(fā)表意見的地下電臺。Call in不但是互動方式，甚至還成為節(jié)目的主要形式和內(nèi)容。聽眾可以通過Callin發(fā)表意見，可以回答問題獲得獎品，可以點(diǎn)歌唱歌，可以報路況提供資訊等（見表3）。

表3廣播受眾互動方式項目 次數(shù) 百分比

Call in發(fā)表意見/聊天 50 42.4

參加官方網(wǎng)站活動 27 23.0

Call in點(diǎn)播歌曲 27 23.0

臉書打卡按贊活動 26 21.9

Call in參加抽獎/猜謎 23 19.3

Call in購買產(chǎn)品 8 7.2

簡訊 2 1.9

傳真抽獎 2 1.5

算命 1 0.8

注：本題為復(fù)選題，回答人數(shù)為110人，百分比總和會超過100%

（數(shù)據(jù)來自臺灣地區(qū)“國家通訊傳播委員會”2013年度收聽行為調(diào)查報告）

四、臺灣廣播受眾的收聽心理分析

（一）廣播陪伴功能更加突出

2013年最新調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，聽眾收聽廣播主要的原因為無聊、打發(fā)時間的比例較高，占31.3%；其次為可以跟著唱歌或聽歌，占18.7%；再者為收聽實(shí)時新聞，占18.6%。與2010年的數(shù)據(jù)相比，除了無聊/打發(fā)時間的聽眾幅度有所增加外，其余四個因素的比例都略有下降。

表4廣播受眾收聽原因

項 目 2010年 2013年

無聊、打發(fā)時間 23.0 31.3

可以跟著唱歌或聽歌 26.5 18.7

收聽即時新聞 24.4 18.6

收聽路況信息 16.1 11.9

（注：本題為復(fù)選題，數(shù)據(jù)來自臺灣地區(qū)“國家通訊傳播委員會”2013年度收聽行為調(diào)查報告）

（二）受眾常聽的廣播電臺

受眾較常聽的廣播電臺以中廣頻率居多，其次為飛碟，再者為警廣頻率、大眾、ICRT及港都電臺。其中中廣頻率中又以中廣音樂網(wǎng)比例較高，占12.3%，其次為中廣流行網(wǎng)，再者為中廣新聞網(wǎng)。整體而言，聽眾較常聽的廣播電臺以全區(qū)域和聯(lián)播網(wǎng)的頻道居多。

（三）選擇電臺類型的原因

聽眾因音樂因素而選擇收聽廣播的比例較高，占30.2%；其次為整體節(jié)目內(nèi)容因素和習(xí)慣性收聽，各占19.6% 。另外，新聞因素占11.0%，主持人因素只占7.1%，占比不大。聽眾因音樂因素而選擇收聽廣播，年齡在29歲以下居多，教育程度則為大學(xué)以上，收聽頻次則是很少收聽；因習(xí)慣性收聽和整體節(jié)目內(nèi)容而選擇收聽廣播的聽眾，年齡多為40歲以上，多為固定及經(jīng)常收聽。

（四）喜歡的廣播節(jié)目類型

聽眾收聽音樂類廣播節(jié)目的比例較高，占59.3%，其次為新聞類（含路況報道），占31.2%，再者為一般談話性（除時事評論以外）節(jié)目，占13.6%。整體而言，13～39歲的聽眾偏好音樂類廣播節(jié)目，而40歲以上的聽眾，偏好新聞類、談話性節(jié)目的比例較高。

2010年的調(diào)查顯示：聽眾常聽的廣播節(jié)目類型分別為音樂類、新聞類、一般談話性節(jié)目、旅游美食類和影劇娛樂類的節(jié)目居多。而在2013年聽眾常聽的廣播節(jié)目類型除了音樂類、新聞類、一般談話性節(jié)目依舊為前三高的節(jié)目外，時事評論類節(jié)目也逐漸受到關(guān)注。

（五）對新聞節(jié)目的收聽偏好

2010年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：收聽新聞報道的內(nèi)容分別為路況報道、社會新聞、影劇娛樂、氣象報告、島內(nèi)政治新聞居多。在2013年聽眾仍常聽有關(guān)于路況報道、社會新聞、島內(nèi)政治新聞和氣象報道，此外，收聽國際新聞的聽眾也有所增加。

（六）對音樂節(jié)目的收聽偏好

在2010年，聽眾收聽音樂節(jié)目分別以流行歌曲、經(jīng)典老歌、臺語歌曲和演奏曲或輕音樂居多。而2013年的聽眾收聽音樂的節(jié)目除了西洋歌曲有所增加外，其余四類音樂節(jié)目與2010年數(shù)據(jù)相比幾乎沒有變化。

五、對臺廣播發(fā)展戰(zhàn)略

在新的時代背景下，對臺廣播應(yīng)該開始新一輪的改革，堅持從兩岸關(guān)系的變化和受眾的需求出發(fā)，探索新時期對臺宣傳的發(fā)展戰(zhàn)略。

（一）從全局出發(fā)制定對臺廣播的戰(zhàn)略規(guī)劃

大陸近20家對臺廣播應(yīng)進(jìn)行整體的戰(zhàn)略規(guī)劃，借鑒“類型化”電臺的運(yùn)營管理模式，提高對臺廣播在島內(nèi)的市場競爭力。

首先，針對不同年齡、地域、社會心理、生活形態(tài)和收聽需求，對臺灣的廣播受眾和廣播市場進(jìn)行細(xì)分，然后再結(jié)合自身特點(diǎn)和優(yōu)勢對電臺進(jìn)行重新定位。打破“大而全”的綜合性電臺節(jié)目雷同的格局，有針對性地為特定受眾提供特定的節(jié)目內(nèi)容，滿足每個分眾市場的喜好和需求，向講究專業(yè)和區(qū)隔的類型化電臺靠攏，提高受眾的開機(jī)率和接觸頻次。比如：可以針對中南部基層民眾設(shè)置一個“中南部之聲”，針對日益壯大的老年受眾群體設(shè)置一個“老年之聲”。節(jié)目內(nèi)容要注重伴隨性和服務(wù)性，播出語言以閩南話、客家話等方言為主，互動方式可以選用簡單便捷、親切直接的Call in（電話連線）。針對逐漸流失的青年聽眾設(shè)置一個“活力廣播”，同網(wǎng)絡(luò)媒體以及移動終端充分融合，注重互動體驗，主打現(xiàn)場活動。此外，從節(jié)目內(nèi)容出發(fā)，設(shè)置以流行音樂為主的“音樂廣播”，以民族音樂和經(jīng)典音樂為主的“老歌電臺”，以時事新聞為主的“大陸之聲”，以新聞評論為主的“臺灣之聲”，還有以介紹大陸旅游資訊為主的“旅游之聲”，等等。各臺在分工明確的基礎(chǔ)上互為配合、聯(lián)動，形成對臺廣播的整體效應(yīng)。

（二）形成以“內(nèi)容為王”的核心競爭力

不論傳播環(huán)境和渠道發(fā)生什么樣的變化，節(jié)目內(nèi)容的生產(chǎn)能力依然是媒體的核心競爭力。要在新聞節(jié)目的編播上下功夫，以內(nèi)容為王，提升新聞品質(zhì)，增強(qiáng)競爭力和傳播效果。

首先要培養(yǎng)和建設(shè)一支高素質(zhì)的編播隊伍，借鑒臺灣地區(qū)“主持人中心制”的運(yùn)作模式，打造明星化的節(jié)目主持人和新聞評論員。

其次要從島內(nèi)受眾的實(shí)際需求出發(fā)，節(jié)目內(nèi)容更加貼近時代，貼近民生。當(dāng)下，對臺廣播在臺灣民眾心目中依然缺乏公信力與親和力，尤其是新聞節(jié)目，依然存在套路化、程式化的問題，節(jié)目的內(nèi)容和品質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足受眾的需求。

（三）深入臺灣基層，做透受眾研究

雖然對臺廣播歷來重視臺情及受眾研究，但由于客觀條件的限制，很難深入到臺灣基層，很多時候想當(dāng)然地認(rèn)為應(yīng)該對臺灣民眾傳播的東西就是臺灣民眾想要了解的東西，導(dǎo)致臺灣民眾對大陸媒體的認(rèn)同度不高。

受眾研究是一項系統(tǒng)性工作，應(yīng)該成立一個相關(guān)的研究部門，專門研究臺灣的媒體環(huán)境、受眾市場、傳播路徑，要在方式、方法和有效性上尋求突破，定期提出階段性的調(diào)整建議以及長期的發(fā)展戰(zhàn)略。要經(jīng)常性地進(jìn)行島內(nèi)的受眾調(diào)研，開展聽眾聯(lián)誼活動，及時了解受眾需求，從受眾的收聽心理和行為出發(fā)，科學(xué)合理地進(jìn)行節(jié)目設(shè)置和人員安排，力求傳播效果的最大化。

（四）以血緣、文化、宗教為著力點(diǎn)“走、轉(zhuǎn)、改”

前一時期，對臺廣播一直偏向于大陸改革開放以來經(jīng)濟(jì)社會的成果展示，有一種急于向臺灣民眾證明自己成長和進(jìn)步的心理?，F(xiàn)階段，對臺廣播應(yīng)該緊跟兩岸關(guān)系發(fā)展的新形勢，從島內(nèi)民眾的社會心理需求出發(fā)，調(diào)整對臺傳播的思路，讓記者和主持人去臺灣的基層“走、轉(zhuǎn)、改”，堅持求同存異的原則，以血緣、文化、宗教為著力點(diǎn)，深入基層，關(guān)注普通民眾，提高節(jié)目的針對性、服務(wù)性，加深同根同種的民族認(rèn)同。

（五）“借船出?！?，加大與臺灣媒體的交流合作

大陸對臺廣播應(yīng)該加強(qiáng)與島內(nèi)媒體的交流合作，通過素材提供、節(jié)目交換、合作采訪、共同制作特別節(jié)目、互派記者和主持人等方式，盡最大可能拓寬合作渠道。中央電臺對臺廣播在這方面已經(jīng)取得了非常顯著的成效，也積累了一定的經(jīng)驗。例如生活服務(wù)類節(jié)目《兩岸嘉年華》就是兩岸媒體交流合作的成功案例。在與臺灣制作團(tuán)隊的合作過程中，大陸的采編人員提高了對臺灣歷史、社會、人文等各方面的認(rèn)識，更加直接地學(xué)習(xí)和掌握了臺灣廣播媒體的制播手段與主持風(fēng)格，最顯著的變化就是節(jié)目的選題逐漸從“大”變“小”，從“高”變“低”，越來越生活化，越來越貼近臺灣受眾的收聽需求。

（六）向多元互動的全媒體進(jìn)行戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型

對臺廣播應(yīng)該整合傳統(tǒng)資源，從音頻節(jié)目提供者向音視頻、圖文信息和多元互動的全媒體進(jìn)行戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型，搶占島內(nèi)新媒體宣傳陣地。

事實(shí)上，對臺廣播在新媒體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型上已經(jīng)做了大量的工作。例如中央電臺對臺廣播創(chuàng)辦的“你好臺灣網(wǎng)”，就是以電臺音頻節(jié)目為核心內(nèi)容，同時提供圖文信息、音視頻點(diǎn)播、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)互動等多重服務(wù)的對臺宣傳專業(yè)網(wǎng)站，是新時期中央電臺對臺廣播新媒體戰(zhàn)略的積極探索。

除網(wǎng)絡(luò)媒體外，移動終端、社交媒體都是應(yīng)該研究和利用的傳播平臺。中央電臺對臺廣播的《兩岸嘉年華》節(jié)目開通節(jié)目的“LINE”賬號、“微信公眾平臺”，通過這些移動終端的通信應(yīng)用軟件，建立有效的聽眾數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目與島內(nèi)受眾的無障礙互動。另外，在技術(shù)上不斷進(jìn)行渠道拓展的同時，還需要健全新媒體的內(nèi)容提供。《兩岸嘉年華》節(jié)目依托社交媒體，每周給聽眾發(fā)送電子雜志，提供節(jié)目相關(guān)的音視頻、圖文等各種延伸信息，直接推送至聽眾的手機(jī)，到達(dá)率100%。

五、對臺廣播發(fā)展戰(zhàn)略

在新的時代背景下，對臺廣播應(yīng)該開始新一輪的改革，堅持從兩岸關(guān)系的變化和受眾的需求出發(fā)，探索新時期對臺宣傳的發(fā)展戰(zhàn)略。

（一）從全局出發(fā)制定對臺廣播的戰(zhàn)略規(guī)劃

大陸近20家對臺廣播應(yīng)進(jìn)行整體的戰(zhàn)略規(guī)劃，借鑒“類型化”電臺的運(yùn)營管理模式，提高對臺廣播在島內(nèi)的市場競爭力。

首先，針對不同年齡、地域、社會心理、生活形態(tài)和收聽需求，對臺灣的廣播受眾和廣播市場進(jìn)行細(xì)分，然后再結(jié)合自身特點(diǎn)和優(yōu)勢對電臺進(jìn)行重新定位。打破“大而全”的綜合性電臺節(jié)目雷同的格局，有針對性地為特定受眾提供特定的節(jié)目內(nèi)容，滿足每個分眾市場的喜好和需求，向講究專業(yè)和區(qū)隔的類型化電臺靠攏，提高受眾的開機(jī)率和接觸頻次。比如：可以針對中南部基層民眾設(shè)置一個“中南部之聲”，針對日益壯大的老年受眾群體設(shè)置一個“老年之聲”。節(jié)目內(nèi)容要注重伴隨性和服務(wù)性，播出語言以閩南話、客家話等方言為主，互動方式可以選用簡單便捷、親切直接的Call in（電話連線）。針對逐漸流失的青年聽眾設(shè)置一個“活力廣播”，同網(wǎng)絡(luò)媒體以及移動終端充分融合，注重互動體驗，主打現(xiàn)場活動。此外，從節(jié)目內(nèi)容出發(fā)，設(shè)置以流行音樂為主的“音樂廣播”，以民族音樂和經(jīng)典音樂為主的“老歌電臺”，以時事新聞為主的“大陸之聲”，以新聞評論為主的“臺灣之聲”，還有以介紹大陸旅游資訊為主的“旅游之聲”，等等。各臺在分工明確的基礎(chǔ)上互為配合、聯(lián)動，形成對臺廣播的整體效應(yīng)。

（二）形成以“內(nèi)容為王”的核心競爭力

不論傳播環(huán)境和渠道發(fā)生什么樣的變化，節(jié)目內(nèi)容的生產(chǎn)能力依然是媒體的核心競爭力。要在新聞節(jié)目的編播上下功夫，以內(nèi)容為王，提升新聞品質(zhì)，增強(qiáng)競爭力和傳播效果。

首先要培養(yǎng)和建設(shè)一支高素質(zhì)的編播隊伍，借鑒臺灣地區(qū)“主持人中心制”的運(yùn)作模式，打造明星化的節(jié)目主持人和新聞評論員。

其次要從島內(nèi)受眾的實(shí)際需求出發(fā)，節(jié)目內(nèi)容更加貼近時代，貼近民生。當(dāng)下，對臺廣播在臺灣民眾心目中依然缺乏公信力與親和力，尤其是新聞節(jié)目，依然存在套路化、程式化的問題，節(jié)目的內(nèi)容和品質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足受眾的需求。

（三）深入臺灣基層，做透受眾研究

雖然對臺廣播歷來重視臺情及受眾研究，但由于客觀條件的限制，很難深入到臺灣基層，很多時候想當(dāng)然地認(rèn)為應(yīng)該對臺灣民眾傳播的東西就是臺灣民眾想要了解的東西，導(dǎo)致臺灣民眾對大陸媒體的認(rèn)同度不高。

受眾研究是一項系統(tǒng)性工作，應(yīng)該成立一個相關(guān)的研究部門，專門研究臺灣的媒體環(huán)境、受眾市場、傳播路徑，要在方式、方法和有效性上尋求突破，定期提出階段性的調(diào)整建議以及長期的發(fā)展戰(zhàn)略。要經(jīng)常性地進(jìn)行島內(nèi)的受眾調(diào)研，開展聽眾聯(lián)誼活動，及時了解受眾需求，從受眾的收聽心理和行為出發(fā)，科學(xué)合理地進(jìn)行節(jié)目設(shè)置和人員安排，力求傳播效果的最大化。

（四）以血緣、文化、宗教為著力點(diǎn)“走、轉(zhuǎn)、改”

前一時期，對臺廣播一直偏向于大陸改革開放以來經(jīng)濟(jì)社會的成果展示，有一種急于向臺灣民眾證明自己成長和進(jìn)步的心理?，F(xiàn)階段，對臺廣播應(yīng)該緊跟兩岸關(guān)系發(fā)展的新形勢，從島內(nèi)民眾的社會心理需求出發(fā)，調(diào)整對臺傳播的思路，讓記者和主持人去臺灣的基層“走、轉(zhuǎn)、改”，堅持求同存異的原則，以血緣、文化、宗教為著力點(diǎn)，深入基層，關(guān)注普通民眾，提高節(jié)目的針對性、服務(wù)性，加深同根同種的民族認(rèn)同。

（五）“借船出?！?，加大與臺灣媒體的交流合作

大陸對臺廣播應(yīng)該加強(qiáng)與島內(nèi)媒體的交流合作，通過素材提供、節(jié)目交換、合作采訪、共同制作特別節(jié)目、互派記者和主持人等方式，盡最大可能拓寬合作渠道。中央電臺對臺廣播在這方面已經(jīng)取得了非常顯著的成效，也積累了一定的經(jīng)驗。例如生活服務(wù)類節(jié)目《兩岸嘉年華》就是兩岸媒體交流合作的成功案例。在與臺灣制作團(tuán)隊的合作過程中，大陸的采編人員提高了對臺灣歷史、社會、人文等各方面的認(rèn)識，更加直接地學(xué)習(xí)和掌握了臺灣廣播媒體的制播手段與主持風(fēng)格，最顯著的變化就是節(jié)目的選題逐漸從“大”變“小”，從“高”變“低”，越來越生活化，越來越貼近臺灣受眾的收聽需求。

（六）向多元互動的全媒體進(jìn)行戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型

對臺廣播應(yīng)該整合傳統(tǒng)資源，從音頻節(jié)目提供者向音視頻、圖文信息和多元互動的全媒體進(jìn)行戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型，搶占島內(nèi)新媒體宣傳陣地。

事實(shí)上，對臺廣播在新媒體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型上已經(jīng)做了大量的工作。例如中央電臺對臺廣播創(chuàng)辦的“你好臺灣網(wǎng)”，就是以電臺音頻節(jié)目為核心內(nèi)容，同時提供圖文信息、音視頻點(diǎn)播、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)互動等多重服務(wù)的對臺宣傳專業(yè)網(wǎng)站，是新時期中央電臺對臺廣播新媒體戰(zhàn)略的積極探索。

除網(wǎng)絡(luò)媒體外，移動終端、社交媒體都是應(yīng)該研究和利用的傳播平臺。中央電臺對臺廣播的《兩岸嘉年華》節(jié)目開通節(jié)目的“LINE”賬號、“微信公眾平臺”，通過這些移動終端的通信應(yīng)用軟件，建立有效的聽眾數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目與島內(nèi)受眾的無障礙互動。另外，在技術(shù)上不斷進(jìn)行渠道拓展的同時，還需要健全新媒體的內(nèi)容提供?！秲砂都文耆A》節(jié)目依托社交媒體，每周給聽眾發(fā)送電子雜志，提供節(jié)目相關(guān)的音視頻、圖文等各種延伸信息，直接推送至聽眾的手機(jī)，到達(dá)率100%。

五、對臺廣播發(fā)展戰(zhàn)略

在新的時代背景下，對臺廣播應(yīng)該開始新一輪的改革，堅持從兩岸關(guān)系的變化和受眾的需求出發(fā)，探索新時期對臺宣傳的發(fā)展戰(zhàn)略。

（一）從全局出發(fā)制定對臺廣播的戰(zhàn)略規(guī)劃

大陸近20家對臺廣播應(yīng)進(jìn)行整體的戰(zhàn)略規(guī)劃，借鑒“類型化”電臺的運(yùn)營管理模式，提高對臺廣播在島內(nèi)的市場競爭力。

首先，針對不同年齡、地域、社會心理、生活形態(tài)和收聽需求，對臺灣的廣播受眾和廣播市場進(jìn)行細(xì)分，然后再結(jié)合自身特點(diǎn)和優(yōu)勢對電臺進(jìn)行重新定位。打破“大而全”的綜合性電臺節(jié)目雷同的格局，有針對性地為特定受眾提供特定的節(jié)目內(nèi)容，滿足每個分眾市場的喜好和需求，向講究專業(yè)和區(qū)隔的類型化電臺靠攏，提高受眾的開機(jī)率和接觸頻次。比如：可以針對中南部基層民眾設(shè)置一個“中南部之聲”，針對日益壯大的老年受眾群體設(shè)置一個“老年之聲”。節(jié)目內(nèi)容要注重伴隨性和服務(wù)性，播出語言以閩南話、客家話等方言為主，互動方式可以選用簡單便捷、親切直接的Call in（電話連線）。針對逐漸流失的青年聽眾設(shè)置一個“活力廣播”，同網(wǎng)絡(luò)媒體以及移動終端充分融合，注重互動體驗，主打現(xiàn)場活動。此外，從節(jié)目內(nèi)容出發(fā)，設(shè)置以流行音樂為主的“音樂廣播”，以民族音樂和經(jīng)典音樂為主的“老歌電臺”，以時事新聞為主的“大陸之聲”，以新聞評論為主的“臺灣之聲”，還有以介紹大陸旅游資訊為主的“旅游之聲”，等等。各臺在分工明確的基礎(chǔ)上互為配合、聯(lián)動，形成對臺廣播的整體效應(yīng)。

（二）形成以“內(nèi)容為王”的核心競爭力

不論傳播環(huán)境和渠道發(fā)生什么樣的變化，節(jié)目內(nèi)容的生產(chǎn)能力依然是媒體的核心競爭力。要在新聞節(jié)目的編播上下功夫，以內(nèi)容為王，提升新聞品質(zhì)，增強(qiáng)競爭力和傳播效果。

首先要培養(yǎng)和建設(shè)一支高素質(zhì)的編播隊伍，借鑒臺灣地區(qū)“主持人中心制”的運(yùn)作模式，打造明星化的節(jié)目主持人和新聞評論員。

其次要從島內(nèi)受眾的實(shí)際需求出發(fā)，節(jié)目內(nèi)容更加貼近時代，貼近民生。當(dāng)下，對臺廣播在臺灣民眾心目中依然缺乏公信力與親和力，尤其是新聞節(jié)目，依然存在套路化、程式化的問題，節(jié)目的內(nèi)容和品質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足受眾的需求。

（三）深入臺灣基層，做透受眾研究

雖然對臺廣播歷來重視臺情及受眾研究，但由于客觀條件的限制，很難深入到臺灣基層，很多時候想當(dāng)然地認(rèn)為應(yīng)該對臺灣民眾傳播的東西就是臺灣民眾想要了解的東西，導(dǎo)致臺灣民眾對大陸媒體的認(rèn)同度不高。

受眾研究是一項系統(tǒng)性工作，應(yīng)該成立一個相關(guān)的研究部門，專門研究臺灣的媒體環(huán)境、受眾市場、傳播路徑，要在方式、方法和有效性上尋求突破，定期提出階段性的調(diào)整建議以及長期的發(fā)展戰(zhàn)略。要經(jīng)常性地進(jìn)行島內(nèi)的受眾調(diào)研，開展聽眾聯(lián)誼活動，及時了解受眾需求，從受眾的收聽心理和行為出發(fā)，科學(xué)合理地進(jìn)行節(jié)目設(shè)置和人員安排，力求傳播效果的最大化。

（四）以血緣、文化、宗教為著力點(diǎn)“走、轉(zhuǎn)、改”

前一時期，對臺廣播一直偏向于大陸改革開放以來經(jīng)濟(jì)社會的成果展示，有一種急于向臺灣民眾證明自己成長和進(jìn)步的心理?，F(xiàn)階段，對臺廣播應(yīng)該緊跟兩岸關(guān)系發(fā)展的新形勢，從島內(nèi)民眾的社會心理需求出發(fā)，調(diào)整對臺傳播的思路，讓記者和主持人去臺灣的基層“走、轉(zhuǎn)、改”，堅持求同存異的原則，以血緣、文化、宗教為著力點(diǎn)，深入基層，關(guān)注普通民眾，提高節(jié)目的針對性、服務(wù)性，加深同根同種的民族認(rèn)同。

（五）“借船出?！?，加大與臺灣媒體的交流合作

大陸對臺廣播應(yīng)該加強(qiáng)與島內(nèi)媒體的交流合作，通過素材提供、節(jié)目交換、合作采訪、共同制作特別節(jié)目、互派記者和主持人等方式，盡最大可能拓寬合作渠道。中央電臺對臺廣播在這方面已經(jīng)取得了非常顯著的成效，也積累了一定的經(jīng)驗。例如生活服務(wù)類節(jié)目《兩岸嘉年華》就是兩岸媒體交流合作的成功案例。在與臺灣制作團(tuán)隊的合作過程中，大陸的采編人員提高了對臺灣歷史、社會、人文等各方面的認(rèn)識，更加直接地學(xué)習(xí)和掌握了臺灣廣播媒體的制播手段與主持風(fēng)格，最顯著的變化就是節(jié)目的選題逐漸從“大”變“小”，從“高”變“低”，越來越生活化，越來越貼近臺灣受眾的收聽需求。

（六）向多元互動的全媒體進(jìn)行戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型

對臺廣播應(yīng)該整合傳統(tǒng)資源，從音頻節(jié)目提供者向音視頻、圖文信息和多元互動的全媒體進(jìn)行戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型，搶占島內(nèi)新媒體宣傳陣地。

事實(shí)上，對臺廣播在新媒體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型上已經(jīng)做了大量的工作。例如中央電臺對臺廣播創(chuàng)辦的“你好臺灣網(wǎng)”，就是以電臺音頻節(jié)目為核心內(nèi)容，同時提供圖文信息、音視頻點(diǎn)播、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)互動等多重服務(wù)的對臺宣傳專業(yè)網(wǎng)站，是新時期中央電臺對臺廣播新媒體戰(zhàn)略的積極探索。

除網(wǎng)絡(luò)媒體外，移動終端、社交媒體都是應(yīng)該研究和利用的傳播平臺。中央電臺對臺廣播的《兩岸嘉年華》節(jié)目開通節(jié)目的“LINE”賬號、“微信公眾平臺”，通過這些移動終端的通信應(yīng)用軟件，建立有效的聽眾數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目與島內(nèi)受眾的無障礙互動。另外，在技術(shù)上不斷進(jìn)行渠道拓展的同時，還需要健全新媒體的內(nèi)容提供?！秲砂都文耆A》節(jié)目依托社交媒體，每周給聽眾發(fā)送電子雜志，提供節(jié)目相關(guān)的音視頻、圖文等各種延伸信息，直接推送至聽眾的手機(jī)，到達(dá)率100%。