宮承波　田園

【摘 要】本文立足于當前媒介形態(tài)多樣化、傳播方式多元化、媒介競爭白熱化的嶄新媒介生態(tài)格局，探討廣播媒體在新的媒介生態(tài)環(huán)境下所應具備的生存邏輯，包括用戶邏輯、服務邏輯、“綠色傳播”邏輯和社交邏輯等。

【關(guān)鍵詞】新媒介 媒介生態(tài) 廣播 生存邏輯

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

通常，媒介種群及其內(nèi)部的各主體（如媒介機構(gòu)或組織、媒介工作者等）之間會建立一種約定俗成的內(nèi)在規(guī)定性或指導思想，其自發(fā)的指向是保持種群整體以一種最適應當前內(nèi)外部環(huán)境的方式存在，從而確保其正常高效地運轉(zhuǎn)，維護該媒介種群在媒介生態(tài)系統(tǒng)中的競爭優(yōu)勢，以進一步推動整個種群的延續(xù)與發(fā)展。這種具有一定目標指向性的內(nèi)在規(guī)定或指導思想即可稱之為媒介種群的“生存邏輯”。“邏輯”一詞既可以表示客觀事物發(fā)展的規(guī)律，也可以用來指稱思維的規(guī)則或規(guī)律性，本文所述“邏輯”，更多地偏向后者。生存邏輯規(guī)范著媒介的存在方式、取食習慣、發(fā)展樣態(tài)、競爭行為等，它依據(jù)媒介生態(tài)格局的變化而調(diào)整，以使媒介種群總是能夠獲得適宜的生存空間。新媒體在生產(chǎn)與傳播方式、文化與制度等層面都將傳統(tǒng)媒體推向了一個嶄新領(lǐng)域，適應變化了的生態(tài)環(huán)境重新設定生存邏輯，正是當前廣播媒體所面臨的問題。

一、用戶邏輯

“用戶”原本用來泛指一切產(chǎn)品、技術(shù)或服務的使用者。如今，傳媒人更樂于將其與傳統(tǒng)的“受眾”一詞替換，以表明新媒體時代的媒介接觸主體已由過去那種只能被動接收信息、幾乎沒有發(fā)言權(quán)的聽眾（Audience），變?yōu)榱四軌蜃灾鬟x擇和使用媒介、與媒介展開互動的用戶（User）。這一新媒介生態(tài)的特征提醒廣播：要想生存，必須摒棄過去的“媒介中心主義”，讓渡信息傳受關(guān)系中的主導權(quán)，以用戶為中心，關(guān)注他們的興趣、體驗和媒介使用習慣。

（一）挖掘“金字塔底層”市場

細心觀察當今的媒介不難發(fā)現(xiàn)：無論是報紙對讀者群的爭取，還是廣播電視對收聽/視率的追逐，無論是網(wǎng)站對流量、點擊量的爭奪，還是社交門戶對粉絲數(shù)的索求，不外乎是想擴大自己的用戶圈子。那么，最大的用戶群在哪里？借用商業(yè)大師C·K·普拉哈拉德（Prahalad）“BOP”（Bottom of the pyramid，意為“金字塔的底層”）理論的觀點——世界上最令人興奮、增長最快的新興市場不在那些擁有高收入、高身份、高學歷的“金領(lǐng)階層”，而是在世界金字塔的底層。①廣播設備構(gòu)成簡單，收聽成本低廉，具有一定的“草根媒體”色彩，因此它要做的，不是刻意與新媒體爭搶那些所謂的時尚、高端用戶，而是牢牢扎根于社會生活，關(guān)注社會底層的訴求，尋找最適合自己的最大用戶圈。

交通頻率正是因為牢牢抓住了有車族的需求，不僅挽救了生存狀態(tài)一度低迷的廣播，在新媒體時代的今天也一直延續(xù)著其威力。而與此類似，對農(nóng)廣播是另一個有待深耕的領(lǐng)地。廣播具有傳播速度和延展廣度上的優(yōu)勢，其傳播方式靈活、滲透性好、定向性強、移動傳播的特點恰好可以為農(nóng)民所用，是農(nóng)民了解政策、獲取信息、學習科技、愉悅身心的最佳媒體。農(nóng)民對涉農(nóng)科技信息和知識、致富行情等有著強烈的需求，相較于價格昂貴、操作復雜、技術(shù)要求高的現(xiàn)代化信息媒體在其手中的低擁有率和使用率而言，廣播更易于成為農(nóng)村地區(qū)最便利、最廉價、最有效的信息獲取工具。廣播完全可以此為切口，開拓出另一個潛力巨大的用戶圈。

（二）創(chuàng)建“粉絲經(jīng)濟”

李開復曾在其《微博：改變一切》一書中，指出了“微博粉絲”數(shù)與博主影響力的正相關(guān)性。認為“在微博時代，如果你有100個‘粉絲，就相當于辦了一份時尚小報，可以在朋友圈子里享受被尊重、被閱讀的樂趣”，而“如果有1000萬個“粉絲”，你就像電視播音員一樣，可以很容易地讓全國人民聽到自己的聲音?！雹趯τ诋敃r擁有1955萬（現(xiàn)為6349萬）“粉絲”的“微博女王”姚晨，有觀點認為：“她每一次發(fā)言的受眾，即便不算微博‘轉(zhuǎn)發(fā)后的間接傳播，也要比《人民日報》的發(fā)行量多出近7倍?！雹蹝侀_此種類比的合理性，僅數(shù)字本身就值得深思：其實，用戶獲取信息的需求一直存在，不同的是在哪里獲取信息。

傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺的區(qū)別已日益明晰：前者賣的是內(nèi)容，后者賣的是價值、是魅力；前者的傳播鏈條是生產(chǎn)與消費，后者的傳播鏈條是發(fā)布與被欣賞、被追隨。這一切又導致前者的傳播對象是受眾，后者的傳播對象是“粉絲”?！胺劢z”，這個比受眾更專業(yè)、更挑剔卻也更熱心的群體，還比受眾具有更高的忠誠度和黏合度。一旦他們成為某種媒介的關(guān)注者，便很容易轉(zhuǎn)化為這種媒介產(chǎn)品和服務的購買者，進而成為這一切的推銷者、傳播者，他們的口碑營銷對于媒體來說至關(guān)重要。與新媒體相比，廣播媒體手中掌握著許多傳統(tǒng)媒體所獨有的優(yōu)勢資源，在“粉絲就是生產(chǎn)力”的時代，廣播若能充分利用這些資源，與新媒體深度融合，精心打造自己的品牌，贏得更多用戶的認可，走一條“傳統(tǒng)用戶—‘粉絲—‘鐵桿粉絲—廣播節(jié)目訂戶”的轉(zhuǎn)化之路，定能創(chuàng)建屬于自己的“粉絲經(jīng)濟”，爭取到更多用戶。

二、服務邏輯

如今，“服務”幾乎成為所有行業(yè)的關(guān)鍵詞。對媒體而言，信息采集、加工和傳播的所有努力都要圍繞為用戶提供滿意的服務這一核心來進行。在新媒體大潮來襲之時，信息不再是稀缺資源，受眾的信息需求更為主動，網(wǎng)站、微博賬戶和微信公眾號幾乎成為報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的“標配”。但一個被忽略的關(guān)鍵事實是：轉(zhuǎn)型并不意味著轉(zhuǎn)場，而是要建立服務意識，從過去的內(nèi)容型媒體轉(zhuǎn)變?yōu)榉招兔襟w。

（一）服務個性化

“個性化”是物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富和審美情趣顯著分化后人們對包括媒介工具在內(nèi)的許多事物的共同要求。渡過物質(zhì)稀缺時期后，工業(yè)社會的批量生產(chǎn)一度讓人們從“物質(zhì)豐盈”中獲得極大滿足。但如今，這種滿足感卻遠不及“與眾不同”“獨一無二”所傳遞出的價值。無論是口語傳播時代還是網(wǎng)絡傳播時代，人們最想獲取的永遠是能夠最真實、快速地貼合自己需求的那種服務。由此，為用戶提供個性化的服務就成為廣播服務邏輯的第一要務。

目前，“個性化定制”在網(wǎng)絡廣播、在線廣播等平臺中已不罕見，諸如聲破天（Spotify）、Last.fm、豆瓣電臺、考拉FM之類的平臺都可以通過記錄用戶喜好和操作習慣等了解用戶需求，并最終實現(xiàn)針對不同用戶的精準推送。使用時間越長就越貼心，在這些平臺周圍，都聚集了大量年輕的擁躉。今天，傳統(tǒng)廣播也逐漸具備了“服務意識”的萌芽。2012年，上海東方廣播有限公司推出了兩款新媒體產(chǎn)品——“駕車寶典”和“動感101小移”。不同于當前多數(shù)交通廣播路況的線性式通用播報，“駕車寶典”可以根據(jù)用戶所在位置提供個性專屬路況的播報，告知車主其所在位置的周邊交通情況，此外還提供諸如車務管家、智能導航、商家優(yōu)惠、汽車醫(yī)生、綜合救援、一鍵秘書等基本功能，既從廣播媒體本身出發(fā)，又完全從聽眾、用戶的實際使用角度設計，正是“大規(guī)模個性化定制”思維的體現(xiàn)?！皠痈?01”手機移動客戶端也不僅能讓受眾隨時隨地收聽廣播節(jié)目，更融合了錄音、歌曲查詢、一鍵互動、在線評論、熱點活動等一系列實用并且個性化的功能。④

無疑，個性化的服務更能維持用戶黏性，如何將“以內(nèi)容換廣告”的思維轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙苑論Q用戶”的理念，適位生產(chǎn)，精準傳播，為用戶提供心貼心、個性化、“量體裁衣”式的服務，是未來廣播媒體完善自身的重要方向。

（二）從滿足需求到創(chuàng)造需求

在市場營銷界，“創(chuàng)造需求”是一個經(jīng)常被提及的話題。它的提出建立在消費者需求日益多元、多變、異質(zhì)性的背景之下，認為消費者需求正表現(xiàn)出一種“無主流化”的趨勢，不再是組織生產(chǎn)的最佳標尺。而若想在激烈的商戰(zhàn)中取勝，關(guān)鍵要創(chuàng)新，即生產(chǎn)需要的重要性要勝于生產(chǎn)產(chǎn)品，創(chuàng)造需求的重要性要勝于適應需求。

在這點上，喬布斯為我們做出了很好的榜樣。他認為大多數(shù)消費者其實并不清楚自己的需求，而是大都局限在既有的需求中，優(yōu)秀的供應者可以創(chuàng)造需求?？v觀MacBook、iPhone、iPad等一系列蘋果產(chǎn)品，幾乎都是創(chuàng)造需求的產(chǎn)物。在擁有這些東西之前，人們并不能準確說出它們所具備的那些特征，更不知道自己需要的是什么樣的產(chǎn)品。實物產(chǎn)品尚且如此，就更不必說精神產(chǎn)品了。媒體無論是生產(chǎn)內(nèi)容，還是生產(chǎn)價值、魅力，都屬于典型的精神產(chǎn)品，因此便更需在創(chuàng)造需求上下功夫。廣播媒體若想為用戶提供最好的服務，就要突破在現(xiàn)有節(jié)目、平臺上進行“改善”工作的舊思路，避開競爭紅海，而是從用戶期望的信息生活出發(fā)，在充分調(diào)研而又不背離用戶現(xiàn)實需求的基礎上“無中生有”，創(chuàng)造需求，發(fā)掘自己的藍海戰(zhàn)略，為用戶提供智能化的服務。

三、“綠色傳播”邏輯

通常意義上人們所理解的“綠色傳播”，往往指媒體要遠離低俗、以社會效益為要旨、生產(chǎn)為人民群眾所喜聞樂見的文化產(chǎn)品。而此處所說的“綠色傳播”則指在此基礎上，針對廣播媒體的特點及其當前面臨的環(huán)境為其量身打造的新理念。具體地說，它要求廣播做到以下兩點。

（一）抓牢聽覺資源

最有智慧的媒介，能夠在自身的充分調(diào)動下使人們達到各種感官的平衡，而不是過分強調(diào)某一種感官而使其他感官退化。在這一點上，廣播的聽覺傳播無疑順應了人類的感官需求，它是一種智慧的、“通感”的媒介，尤其在激發(fā)人腦的想象力、拓展人的思維、打造獨特的媒介審美空間方面，具有不可替代的巨大作用。長久以來，廣播以“綠色媒體”的形象獨立于眾媒體之外，正是因為：它是唯一的非視覺媒體。

不可否認，視覺和聽覺都是獲取信息的有效途徑，甚至視覺感受比聽覺感受更加生動直觀。但是有利必有弊，海量的信息、熒屏的輻射，都會使眼睛疲勞，造成視力下降，對人的身心健康造成傷害。歷數(shù)當今的幾大傳媒工具，報紙是純視覺媒體，刊登于紙張上的文字和圖片都必須用眼睛看；電視是視聽結(jié)合、音畫并茂的媒體，顯然圖像要優(yōu)于聲音；網(wǎng)絡則是整合了多種傳播手段、具有多媒體功能的新媒體；而包括手機、數(shù)字電視、戶外彩屏、樓宇電視在內(nèi)的許多其他終端，爭奪的也都是“眼球”，而不是“耳朵”。在此背景下，唯有廣播的“非視覺”傳播成功地解放了眼球。正如麥克盧漢所說，“非視覺世界蘊含著豐富的前文字時代的生命力，廣播是一種深刻而古老的力量，是連接最悠遠的歲月和早已忘卻的經(jīng)驗的紐帶?！雹菰诩姺编须s的媒介環(huán)境中，當視覺終端中娛樂、低俗、浮躁成風時，受眾的眼球已不堪重負，人們需要回歸到一個“生態(tài)休閑”的時代，而此時，廣播的聲音魅力更顯彌足珍貴。抓牢聽覺資源，弘揚聲音優(yōu)勢，樹立“綠色傳播”理念，營造良好的用戶生態(tài)環(huán)境，是廣播彰顯自身價值、體現(xiàn)媒體關(guān)懷的源泉所在。

（二）變信息供應者為信息篩選者

報紙從最初的“單頁”變?yōu)榻裉斓摹昂駡蟆?，電視從以前的錄播演變?yōu)榻裉斓摹爸辈コB(tài)化”，手機從開始每天只有兩條新聞早晚報發(fā)展到今天定時推送的客戶端新聞，互聯(lián)網(wǎng)更是“一網(wǎng)打盡”：幾乎匯集了所有信息的網(wǎng)頁導航、超鏈接，實時更新的消息滾動欄、一觸即可實現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)的微博……現(xiàn)代人獲取信息的渠道、數(shù)量前所未有地“立體化”，信息繁殖的速度、廣度、量度幾近極致。多樣的媒介終端、多元的傳播方式、新奇的傳播手段似乎正在合力構(gòu)筑一個巨大卻混亂的信息市場，這使得身處信息洪流中的人們遭遇到一個新問題：太多信息就相當于沒有信息。

在這樣信息泛濫的時代，媒介和媒介使用者都面臨著一個信息選擇的問題。相對而言，媒介使用者的信息選擇很大程度上是被迫的，是想在海量信息中獲取有效信息所必須采取的手段。與親自動手相比，他們其實更希望有人能夠把整理好的信息捧到面前。這就為具有專業(yè)背景的傳統(tǒng)媒體提供了一個轉(zhuǎn)變角色的機會：做龐雜信息的篩選者。在新舊媒體一齊涌向“信息戰(zhàn)”之時，廣播媒體若能獨立于信息洪流之外，專心、耐心地充當廣大用戶的信息過濾器，細選、精選優(yōu)質(zhì)信息進行有針對性地投放，再輔之以自身獨特的“非視覺”傳播手段，乃是真正踐行“綠色傳播”理念的關(guān)鍵所在。

四、社交邏輯

從本質(zhì)上講，新媒體并不是反傳統(tǒng)的，它只是對傳統(tǒng)媒體在既有傳播環(huán)境中的傳播慣性構(gòu)成了沖擊。從媒介發(fā)展史的角度看，任何媒體都曾經(jīng)是新媒體，也都成為了繼它之后的下一種媒體的參照系。而只有當舊媒體發(fā)現(xiàn)自己的不足，并主動吸納新媒體的傳播邏輯，使媒介格局重新結(jié)構(gòu)化之后，一個良好的媒介生態(tài)環(huán)境才最終形成。對包括廣播在內(nèi)的所有傳統(tǒng)媒體而言，要想獲得長久生存與發(fā)展，社交邏輯是一個不得不吸納的新型傳播邏輯。

（一）內(nèi)容“眾包”

2006年6月，美國著名科技雜志《連線》的記者杰夫·豪（Jeff Howe）在一篇文章中首次提出“眾包”概念，并闡述了其中心理念：比起最具才華、最專業(yè)的員工，數(shù)量龐大而多樣化的勞動力群體總是能提出更好的解決方案。把這一理念應用到新聞工作領(lǐng)域，杰夫·豪（Jeff Howe）認為：參與者自告奮勇去完成的話題，都是他們熟悉和熱愛的領(lǐng)域。在這些領(lǐng)域，他們的優(yōu)勢比職業(yè)記者大得多。⑥

這是一個“社交傳播”的時代，社會傳播體系日益關(guān)系化、網(wǎng)絡化，作為平臺的傳播渠道和作為信息的傳播內(nèi)容，其背后的專業(yè)機構(gòu)出現(xiàn)了分化與分工。在此背景下，傳統(tǒng)媒體一方面固然要試圖重建自己的渠道優(yōu)勢；另一方面，也要看到和適應“渠道——內(nèi)容”分離的新傳播格局。⑦目前，廣播已經(jīng)搭建起了包括網(wǎng)站、微博、微信、各類機構(gòu)和成員賬號在內(nèi)的立體化傳播集群，利用這個集群實現(xiàn)和維護“眾包”的成本極低，而作為具有資金和資源優(yōu)勢的專業(yè)化新聞傳播機構(gòu)，廣播又完全能夠在該集群中占據(jù)重要的傳播節(jié)點地位，依托于自身的公信力和品牌優(yōu)勢推廣優(yōu)質(zhì)信息資源，同時在這個過程中獲得新聞采編和節(jié)目創(chuàng)新的靈感。此外，不同于一般的互動和用戶參與，“眾包”所倚重的更多是用戶的集體智慧，鑒于“參與生產(chǎn)的人才最關(guān)心生產(chǎn)”⑧，“眾包”不僅能為消費者營造更多的參與感，也可以提升“眾包”新聞產(chǎn)品本身的市場價值。

（二）深度平臺合作

與社交平臺合作，可能是所有傳統(tǒng)媒體在成為真正的社會化媒體之前的必經(jīng)階段之一。廣播也不例外。當然，這種合作不僅限于目前的開通社交平臺賬號，而是與社交平臺實現(xiàn)真正的深度對接。無論是電視紀錄片《舌尖上的中國》，還是電視真人秀節(jié)目《中國好聲音》、電視劇《甄嬛傳》，都是這方面成功的先例。借助于社交媒體，傳統(tǒng)的傳播媒介電視所傳遞的內(nèi)容得到了從立意到視角都迥異于前的二次傳播，其影響力也獲得了超乎尋常的滲透和擴散，成為一場由電視和社交媒體合作出演的“傳媒大戲”。它們完全脫離了傳統(tǒng)的節(jié)目播出時長的限制，持續(xù)為老百姓提供著話題。

提供爭議、制造話題、在微博上展開討論、在微信上聚合輿論，幾乎成為這類節(jié)目社交化的固有邏輯。電視正逐漸深諳此道。而遺憾的是，目前在廣播媒體領(lǐng)域，尚未有與社交平臺實現(xiàn)無縫合作的成功案例。當然，越來越多的廣播人已意識到“社交”元素的重要性，許多廣播電臺紛紛在手機客戶端推出“社交廣播”平臺，為用戶提供實時收聽、點播、與主持人互動、上傳自制廣播節(jié)目等服務，意在滿足聽眾的社交需求。但是，僅有這些還遠遠不夠。廣播媒體要想與社交平臺實現(xiàn)有價值的合作，不應僅僅是內(nèi)容傳播場所的變更，而應是真正依托于內(nèi)容和平臺特點所建立起來的分工傳播。

注 釋

①參考百度百科“金字塔底層的財富”詞條，http：//baike.baidu.com/view/613393.htm.

②王湛 《你有100個粉絲就相當于辦了一份時尚小報》http：//news.163.com/11/0116/04/6QGB8DAA00014AED.html， 2011-01-16.

③《“微博女王”姚晨不是人民日報的“對手”》http：//gb.cri.cn/27824/2012/04/28/2165s3663267.htm， 2012-04-28.

④祁賀 《廣播新媒體拓展：做的就是“大規(guī)模個性化定制”》http：//tech.ifeng.com/media/detail_2012_06/26/15570543_0.shtml， 2012-06-26.

⑤【加】 馬歇爾·麥克盧漢著、何道寬譯《理解媒介——論人的延伸》，商務印書館，2000年版，第371頁。

⑥⑧王晨郁 《一次“眾包”新聞實踐帶來的思考》，載《中國記者》2012年第7期。

⑦王舒懷 《傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的社交化路徑——人民日報官方微博的運營實踐》，載《青年記者 》2013年第8期。

（作者宮承波系中國傳媒大學新聞學院教授、博士生導師田園系中國傳媒大學傳播研究院傳播學專業(yè)博士研究生）

（本文編輯：劉園?。?