金燕飛

摘要：

公益廣告，作為構筑城市視覺文化系統(tǒng)中的重要成員，是文明城市形象建立與推廣的主要力量，它對人們價值觀、道德觀的引導起著潛移默化的作用。高品質的公益廣告在媒介傳播過程中能提升受眾的審美意識，陶冶大眾的生活情趣，提高人們精神生活質量。對公益廣告所特有的廣告、審美、傳播、教育等屬性的科學利用與研究，將對文明城市建設發(fā)揮積極的引導作用，為傳播現代文明價值觀念和對塑造現代文明城市形象提供理論依據。

關鍵詞：公益廣告；文明城市；社會責任；潛移默化傳播優(yōu)勢

一、公益廣告概述

（一）公益廣告的界定

在我國的《廣告法》中對廣告一詞有這樣的解釋：廣告是指商品經營者或服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接、間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業(yè)行為。也就是說廣告是廣告主有計劃地通過傳媒向消費者介紹、推銷自己的商品或服務，喚起消費者注意，并說服消費者購買使用的一種信息傳播活動。廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務，也或是影響輿論，博得政治支持，推進一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反應。

公益廣告，可以理解為以公眾的利益為基礎的廣告。它通過發(fā)起者投入時間和財力、通過一定媒介向廣大受眾傳達有利于社會公眾利益的觀念，呼吁公眾關注某一社會問題，以合乎公眾利益的準則去規(guī)范自己的行為，支持或倡導某種社會事業(yè)或社會風尚。

（二）公益廣告的特點

從公益廣告的界定就可以看出，公益廣告主要具備四個特點，即：非盈利性、觀念性、廣泛性和自覺性。

公益廣告以人與社會、人與自然的和諧發(fā)展為宗旨，以社會保護與大眾群體素養(yǎng)提升為目的，注重的是社會效益，與商業(yè)廣告相比，公益廣告是非盈利性的。公益廣告的觀念性指的是，通過公益廣告對某一觀念的傳播，促使公眾得到啟示、自律或關注社會性問題，以符合公德的社會行為為準則，規(guī)范行為并身體力行以形成社會良好風尚，或支持某種社會事業(yè)。它傳播的是精神形態(tài)的觀念，而不是物質形態(tài)的商品。同時，公益廣告面對的是社會公眾，它不同于商業(yè)廣告，不是為某個企業(yè)的產品樹形象、打知名度，而是為社會大眾謀利，為公眾切身利益服務的廣告，這就是公益廣告的廣泛性。最重要的一點，做公益廣告的原動力是高度的社會責任感，公眾從中可以感知到廣告人的公共事業(yè)心。公益廣告的費用由廣告人自行、自愿承擔，廣告主有充分的自主權決定是否參與公益廣告。公益廣告表現了利他主義的自覺性。它是助人為樂、無私奉獻的又一表現，是同情心、愛心、責任心的美德彰顯，標志著社會倫理道德走向和諧，個人智慧趨向成熟。

二、公益廣告對文明城市形象建設的提升作用

（一）城市形象與公益廣告

城市的出現是人類走向成熟和文明的標志，也是人類群居生活的高級形式?！俺鞘小?，人口集中、工商業(yè)發(fā)達，通常是周圍地區(qū)的政治、經濟、文化中心?！靶蜗蟆?，能引起人的思想或感情活動的具體狀態(tài)或姿勢。由此可見，城市形象是指一座城市所獨有的外部面貌特征和內涵之文化底蘊，是城市綜合能力的集中體現。形象是一個城市的生命，塑造良好的城市形象，提升城市競爭力，是可持續(xù)發(fā)展的必然舉措。

城市形象的主體是人，人構成了社會，人的需要是多方面、多層次的，既有物質方面的需求，更有精神方面的需要。公益廣告通過大眾傳媒把城市的核心價值以廣告的形式展現出來，以求其能夠迅速為大眾所了解，并形成對城市形象的情感認同。這個城市形象的樹立過程，需要公益廣告通過媒介傳播，把一定的主流價值觀傳遞給社會大眾，從而使人們得到延續(xù)長久的熏陶并形成強大的城市形象符號。公益廣告作為倡導高尚道德、宣揚美好品質、規(guī)范行為禮儀的精神力器，能夠有效促進人與自然和諧相處、社會可持續(xù)發(fā)展和人與人相互關愛，從而構建和諧文明城市。

（二）文明城市建設實質與公益廣告的提升作用

我國對于全國文明城市的定義，是指在全面建設小康社會，推進社會主義現代化建設新的發(fā)展階段，堅持科學發(fā)展觀，經濟和社會各項事業(yè)全面進步，物質文明、政治文明、精神文明與生態(tài)文明建設協調發(fā)展，精神文明建設取得顯著成就，市民整體素質和文明程度較高的城市。全國文明城市稱號是反映我國城市整體文明水平的綜合性榮譽稱號。 創(chuàng)建文明城市的基本指標可以從一定程度上反映出文明城市創(chuàng)建的主要環(huán)節(jié)，如：廉潔高效的政務環(huán)境、公正公平的法治環(huán)境、規(guī)范守信的市場環(huán)境、健康向上的人文環(huán)境、安居樂業(yè)的生活環(huán)境、可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)環(huán)境，這些數字量化的標準成為文明城市不可或缺的條件。

創(chuàng)建文明城市，要求市民關注、市民知曉；人人言行文明、關系和諧；市民廣泛參與、積極創(chuàng)建。可以看出創(chuàng)建文明城市實質上是在更高層次、更高水平上推動城市發(fā)展，是貫徹落實科學發(fā)展觀的具體實踐，也是構建和諧社會的重要推動力。公益廣告擔負著輿論導向、文化傳播、社會關懷和教育的功能，是創(chuàng)建文明城市的重要宣傳工具，各級政府和企事業(yè)單位組織的各類公益廣告活動也極大地促進了城市文化的傳播和城市文明形象的提升。

三、公益廣告對提升城市文明形象的具體體現

（一）發(fā)揮傳播功能，引導正確的價值取向

公益廣告在社會主義精神文明建設中占有極為重要的地位，因為它可以利用自己的傳播功能傳播文化信息、示范文明成果，從而宣傳和建構一種文明的行為模式、思維模式，培養(yǎng)新型的文明價值觀。公益廣告就是通過藝術的形式、創(chuàng)意的理念把諸如文明禮貌、尊老愛幼、動物保護、環(huán)境保護等富有時代意義的思想傳達給大眾，引導大眾關注社會問題，在日常生活中潛移默化地改變自己的觀念和行為，通過公益廣告中的輿論導向，使自己的價值取向逐步向主流價值觀靠攏，從而形成良好的社會文明主流，提高整個城市的社會文明程度。

（二）通過廣告作品，滲透藝術審美能力

公益廣告作品經過設計者的創(chuàng)造，具有較強的藝術性和審美價值，人們對它一次次次的欣賞過程也是一次次的審美體驗，它有助于滿足受眾的審美追求，提高各自不同的藝術修養(yǎng)，公益廣告的社會效應更多的也是在受眾的審美過程中產生并得到認可的。 公益廣告的藝術性成功地傳達給大眾，大眾所具有的藝術修養(yǎng)、審美體驗和生活閱歷又不斷提升其對于美的需求，勢必形成審美能力在整個社會滲透。

（三）展現城市特色，提高市民榮譽感

每一名市民都會關注自己所居住的城市，公益廣告宣傳也一定是結合自己城市特色而開展的，公益廣告擔負著喚起市民熱愛自己的城市和共同創(chuàng)造美好城市形象的任務。筆者所居住的城市洛陽，被譽為“千年帝都，牡丹花城”，洛陽的公益廣告宣傳作品中，大都植入了“牡丹”、“古都”這樣的元素，而正是這些元素的植入，使洛陽的公益廣告作品傳達出強烈的洛陽地域文化特色，市民不再排斥公益廣告中些許教條型的文案，增多了他們對自己城市的歸屬感與榮譽感。有了歸屬感與榮譽感，便會認可城市、依賴城市和熱愛城市，那么文明城市形象的建立就是水到渠成之事。

四、結語

公益廣告具有主題表現廣泛，傳播媒介豐富，內容積極向上以及與受眾心理相吻的優(yōu)勢，是創(chuàng)建文明城市形象的有力工具。公益廣告可以充分發(fā)揮輿論導向的作用，傳播社會文明、展示地域文化、提高民眾審美素養(yǎng)，在文明城市建設和提升城市文明形象中必將發(fā)揮重要作用。

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【作者單位：中國民航飛行學院】