齊悅　王曉彥

北京作為全國文化中心， 20世紀(jì) 90年代就在國內(nèi)率先提出發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。在文化藝術(shù)領(lǐng)域，北京具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，在藝術(shù)院校、演出團(tuán)體方面均具全國首位。在眾多的演出活動(dòng)中，西方古典音樂現(xiàn)場演出以其優(yōu)雅、高貴的氣質(zhì)受到許多觀眾的喜愛。

不過，要推廣西方古典音樂，僅僅保證演出場次是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須深入了解西方古典音樂的觀眾。 2008年上海東方藝術(shù)中心的市場調(diào)查也僅僅回答了消費(fèi)者偏好和消費(fèi)者構(gòu)成的現(xiàn)狀問題。然而，觀眾能進(jìn)入劇場的原因是什么？不同類型的觀眾在欣賞西方古典音樂演出時(shí)在意的內(nèi)容是什么？他們在欣賞西方古典音樂的活動(dòng)中扮演什么角色？這些問題尚未得到滿意的回答。在這里，我們將通過問卷調(diào)查來回答這些問題，并從社會生態(tài)框架的角度進(jìn)行分析與解釋。本次我們發(fā)放 1200份調(diào)查問卷，回收有效問卷 872份，問卷調(diào)查發(fā)放人群包括：北京在讀大學(xué)生和中學(xué)生，后海隨機(jī)人群，國家大劇院會員，建筑設(shè)計(jì)公司文職人員，藝術(shù)行業(yè)從業(yè)者等。

一、朋友的“邀請”讓觀眾走近古典音樂

調(diào)查問卷數(shù)據(jù)表明，過去 12個(gè)月看過古典音樂表演的觀眾占 38.8%，而過去 12個(gè)月中看過電影受訪者高達(dá) 81.8%，看過話劇的受訪者也達(dá)到了 50.8%。比較觀眾對各類演出（包括博物館或畫廊、京劇、話劇、流行演唱會、音樂劇、古典音樂演出、電影）的喜愛程度就可以看出，古典音樂的得分僅高于京劇。

對于陌生的事務(wù)，觀眾在接觸時(shí)必然需要一定的動(dòng)機(jī)。而觀眾走進(jìn)劇場觀看西方古典音樂最重要的動(dòng)機(jī)是受人邀請。在這種情況下，邀請人至關(guān)重要。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，專業(yè)演奏者在活動(dòng)中起主導(dǎo)作用的比例為 73.5%，遠(yuǎn)高于個(gè)人愛好者（ 56.6%）和不會演奏任何樂器的觀眾（ 46.1%）。他們參加音樂演出的主動(dòng)性很高，也更適合作為活動(dòng)的邀請人。

不過，調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，個(gè)人愛好者對于文藝信息的關(guān)注程度要略高于專業(yè)演奏者。從這個(gè)意義上來說，個(gè)人愛好者更容易發(fā)現(xiàn)并傳達(dá)音樂會信息，是更加積極的活動(dòng)邀請人。

二、多種因素影響觀眾欣賞古典音樂演出

（一）時(shí)間至關(guān)重要

現(xiàn)場音樂演出作為一項(xiàng)文化休閑消費(fèi)，合適的時(shí)間至關(guān)重要。絕大多數(shù)的觀眾都認(rèn)為，周五至周日的晚上是他們最方便觀看演出的時(shí)間。不過，僅僅把演出時(shí)間定在觀眾方便的時(shí)候還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。想要推廣音樂會，就要讓音樂會的推廣時(shí)間與觀眾計(jì)劃參加音樂會的時(shí)間相匹配。在本次調(diào)查中， 40%的觀眾表示他們會提前三天到兩周來計(jì)劃觀看現(xiàn)場演出的活動(dòng)。通過購買套票來規(guī)劃自己參加演出的時(shí)間是國外常見的方式，然而目前尚未被國內(nèi)廣大觀眾接受。 60%的受訪者表示他們不會購買套票。

（二）演出的價(jià)值是核心要素

觀眾在選擇是否參加藝術(shù)活動(dòng)，或者在哪里參加藝術(shù)活動(dòng)時(shí)，會受到諸多因素的影響。在本次問卷調(diào)查中，所涉及到的因素包括：是否有好座位、門票價(jià)格、門票是否可退換、是否提供免費(fèi)送票上門服務(wù)、演出的日期和時(shí)間、演出地點(diǎn)的遠(yuǎn)近、是否有朋友或家人邀請、演出場所的安全性、預(yù)期可能會是一個(gè)很精彩的演出、演出場所附近是否方便停車以及演出場地周邊是否有吃飯的地方等 11個(gè)因素。通過分析發(fā)現(xiàn)，觀眾認(rèn)為對他們是否參加藝術(shù)活動(dòng)影響最大的還是演出的價(jià)值，具體包括“可能是精彩的演出”、“門票價(jià)格”和“好座位”。其中，影響最大的是觀眾是否預(yù)期自己將看到一個(gè)非常精彩的演出，其次是門票的價(jià)格和是否有一個(gè)好座位。

價(jià)格仍然是非常敏感的因素，過高的票價(jià)會讓觀眾欣賞演出的價(jià)值感降低。盡管2012年各類演出總平均票價(jià)與去年相比下降了 16.9%，然而對于目前北京的觀眾而言， 260元的平均票價(jià)還是偏高了。認(rèn)為目前北京古典音樂演出票價(jià)太高的觀眾比例占到 72.1%。

（三）便利性也是影響觀眾參加藝術(shù)活動(dòng)的重要因素

除了演出本身的價(jià)值之外，便利性也是觀眾比較重視的問題。其中觀賞便利性中，影響最大的是演出的日期和時(shí)間，以及演出地點(diǎn)的遠(yuǎn)近。購票便利性中影響最大的是能否提供免費(fèi)的送票上門服務(wù)。觀眾對于送票上門的需求很大程度上是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購票成為了觀眾對于網(wǎng)絡(luò)購票的青睞。在本次調(diào)查中， 33.6%的觀眾將網(wǎng)上購票作為首選購票方式。

（四）曲目說明不可或缺

從前面的分析中可以發(fā)現(xiàn)，去欣賞古典音樂演出的觀眾很多都是非專業(yè)的演員。他們盡管欣賞美妙的音樂，卻并不熟悉曲目。因此，對演出曲目的解釋和說明就顯得很重要了。從本次調(diào)查也可以看出，觀眾在欣賞這些演出時(shí)，會仔細(xì)閱讀曲目說明以增加對音樂的理解。

三、各類人群對參加西方古典音樂活動(dòng)要求有所差異

（一）長期接觸樂器的觀眾有更多機(jī)會參加古典音樂演出

通常而言，長期接觸樂器的觀眾更容易理解音樂，也有更多的機(jī)會參加古典音樂的演出。根據(jù)觀眾對樂器接觸程度的不同，本次調(diào)查將觀眾分為三類：專業(yè)演奏者、個(gè)人愛好者和不會演奏任何樂器的觀眾，隨著觀眾對樂器接觸程度的降低，他們在過去12個(gè)月參加過古典音樂演出的人員比例也在降低，分別占 57.6%，40%和36%。

（二）各類觀眾要求有別

盡管專業(yè)的演奏者更熟悉古典音樂，但是調(diào)查發(fā)現(xiàn)，專業(yè)演奏者中，有61.8%的觀眾認(rèn)為聽古典音樂的時(shí)間很難熬，這一比例遠(yuǎn)高于個(gè)人愛好者（ 29.2%）和不會演奏任何樂器的普通觀眾（ 28.7%）。他們對演出之外的其他因素的重視要高于非專業(yè)的演奏者，他們對演出地點(diǎn)的遠(yuǎn)近、演出場地的停車便利性、演出場地周邊是否有吃飯的地方、以及門票是否可以退換的要求都高于音樂愛好者和一般觀眾。

（三）特定曲目和特定演奏者對專業(yè)演奏者更有吸引力

對于專業(yè)演奏者而言，普通的音樂會已經(jīng)無法吸引他們的注意，甚至?xí)X得不耐煩。由于他們對曲目和音樂家的了解相對較多，因此只有特定的曲目或者特定音樂家的表演才能夠吸引他們走進(jìn)劇場去參加古典音樂演出。不過，也是由于專業(yè)演奏者對音樂的了解和偏愛，他們比其他觀眾更愿意選擇用參加音樂會的方式來紀(jì)念他們的生日或者某個(gè)重要時(shí)刻。

四、對西方古典音樂演出市場現(xiàn)狀的原因分析及建議

社會營銷學(xué)者 Collins等提出了一個(gè)整合的社會生態(tài)框架。首先，這個(gè)框架可以為我們提供每個(gè)層面群體行為改變機(jī)會和障礙的總覽。其次，通過制定干預(yù)策略可以對任意層級的正面影響進(jìn)行管理，并通過正面影響對其他層級的障礙施加壓力。下面我們將該理論視角為基礎(chǔ)，結(jié)合我們在北京地區(qū)進(jìn)行的調(diào)查研究，對西方古典音樂演出市場現(xiàn)狀進(jìn)行原因分析并提出相關(guān)建議。

從宏觀系統(tǒng)來講，任何個(gè)人態(tài)度的形成都難免受到社會環(huán)境的影響。國人對西方音樂的態(tài)度也是如此。中國的社會變遷深刻影響著人們對西方音樂的欣賞。 20世紀(jì)初的西學(xué)東漸運(yùn)動(dòng)，讓西方音樂逐漸得到中國知識界的“認(rèn)同”。

從外部系統(tǒng)來看，隨著改革開放給中國經(jīng)濟(jì)帶來的巨大變化，中國人開始有機(jī)會越來越多地接觸到世界上不同的文化藝術(shù)形式。西方音樂重新出現(xiàn)在大眾媒體之中，并以精英文化的形象呈現(xiàn)在大眾面前。而很多普通人認(rèn)為欣賞西方古典音樂是陽春白雪，欣賞這種音樂必須具有豐富的西方音樂知識，否則無法聽懂。這種不恰當(dāng)?shù)恼J(rèn)識阻礙了大眾對西方古典音樂的消費(fèi)。因此，嚴(yán)肅音樂營銷者應(yīng)該通過大眾媒體重新塑造西方古典音樂在大眾中的形象，通過群體中的意見領(lǐng)袖改變相關(guān)人群對欣賞西方音樂的態(tài)度。

作為中層系統(tǒng)的中國中小學(xué)中的音樂教育被應(yīng)試教育和填鴨式教育所主導(dǎo)，而這個(gè)時(shí)期正是學(xué)生們接觸音樂藝術(shù)的最好階段。西方古典音樂營銷者應(yīng)該組織相關(guān)的社會力量，通過對中小學(xué)校長們的影響與說服，在中小學(xué)中開展更加豐富的音樂教育項(xiàng)目，例如在學(xué)校內(nèi)成立合唱團(tuán)、弦樂團(tuán)、管樂團(tuán)甚至交響樂團(tuán)，幫助學(xué)校贏得社會聲譽(yù)提高素質(zhì)教育質(zhì)量，培養(yǎng)學(xué)生成為西方古典音樂的愛好者。

最后，必須要關(guān)注到個(gè)人。西方古典音樂推廣者可以通過問卷調(diào)查的形式了解特定目標(biāo)人群的個(gè)人信仰、教育背景和消費(fèi)習(xí)慣等，并通過數(shù)據(jù)分析和歸類找出潛在消費(fèi)者人群，然后設(shè)計(jì)出針對性較強(qiáng)的營銷計(jì)劃影響其文化消費(fèi)的態(tài)度和行為。

總體而言，西方古典音樂在北京地區(qū)的發(fā)展雖然已有很長時(shí)間，但是仍然處于初級狀態(tài)。各類演出團(tuán)體、劇場還有大量的市場空間有待開發(fā)，政府及社會文化組織也需要更深入地了解觀眾需求，推廣西方古典音樂，以豐富人們的社會文化生活。

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