張建穎

（南京郵電大學，江蘇 南京 210003）

2012年度中國手機網(wǎng)民規(guī)模已超過4.2億，智能手機成為人們獲取和傳遞社會信息的重要媒介，我國在用戶規(guī)模上已然成為名副其實的新媒體大國。隨著新媒體對傳統(tǒng)媒體生存空間的不斷創(chuàng)新、突破和融合，不僅革新了社會輿論和新聞報道的固有模式，更深刻地影響了中國的文化、政治，滲透到了社會的各個方面。為適應(yīng)時代需要和提升教育效果，高校思想政治教育工作者借助新媒體載體，將大學生思想政治教育由平面走向立體、由靜態(tài)轉(zhuǎn)為動態(tài)、由線下變?yōu)榫€上，實現(xiàn)教育理念和渠道的創(chuàng)新，開創(chuàng)大學生思想政治教育的“新媒體時代”。

一、新媒體概述

“新媒體”概念自1967年由時任美國CBS廣播電視網(wǎng)研究所所長P.Goldmark首次提出，長期以來對其并沒有標準而統(tǒng)一的定義，只是一個寬泛的概念，其內(nèi)涵和外延均隨著人類科學技術(shù)的進步而不斷拓展和豐富。就現(xiàn)階段而言，新媒體主要是指依托于數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動通信技術(shù)、三網(wǎng)融合等新興科技向受眾提供信息服務(wù)的第五媒體。受眾使用新媒體主要通過三種形式：一種是以計算機為輸出終端的互聯(lián)網(wǎng)新媒體，包括以QQ、MSN和飛信為代表的即時通訊、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)論壇和社交網(wǎng)站等；另一種是建立在數(shù)字電視基礎(chǔ)上的電視新媒體，包括數(shù)字電視、移動電視、網(wǎng)絡(luò)電視等；第三種是以手機為終端的手機新媒體，包括手機報、微信、微博、手機電視等。

盡管運用新媒體作為載體進行大學生思想政治教育尚處于摸索階段，但由于其具有傳播能力強、信息傳遞快、影響范圍廣、載體便捷、內(nèi)容貼近大學生等方面的優(yōu)勢，在大學生受眾開發(fā)中具有廣闊的發(fā)展前景，不少高校想政治教育工作者已經(jīng)將新媒體納入日常學生教育管理工作范疇，發(fā)揮其在信息傳播、思想引領(lǐng)和輿論導(dǎo)向方面的積極作用，整合各渠道優(yōu)勢資源，推進高?？茖W化管理，服務(wù)學生成長成才[1]。

二、大學生新媒體的使用意愿在思想政治教育中的應(yīng)用

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，各種新媒體工具日益滲入大學生學習生活的各個角落，對大學生的思維方式、生活方式和行為方式產(chǎn)生巨大影響。新媒體作為信息文化傳播載體，研究其在大學生思想政治教育中的應(yīng)用，有助于充分挖掘新媒體為大學生思想政治教育服務(wù)的功能，有目的、有計劃、有針對性地運用新媒體引導(dǎo)大學生價值觀、政治觀、道德觀，培養(yǎng)符合有中國特色社會主義社會發(fā)展所需要的高素質(zhì)人才。

（一）新媒體的使用意愿

“使用意愿”概念源于TAM技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model） 中 的 BI 變 量（Behavioral Intention），意思歸納為：用戶接觸或認知某一具體信息技術(shù)產(chǎn)品后所感受到采納與否的態(tài)度和意向，將直接預(yù)測信息技術(shù)產(chǎn)品的使用行為。

發(fā)揮新媒體在大學生思想政治教育中的作用，最根本的意義在于使新媒體在紛繁復(fù)雜的信息產(chǎn)品選擇中真正為大學生所采納，深度挖掘新媒體在思想政治教育應(yīng)用方面預(yù)設(shè)的科學依據(jù)。換而言之：通過研究大學生對于新媒體的使用意愿，找尋大學生喜聞樂見的方式接受思想政治教育工作者通過新媒體傳遞的信息資訊和教育理念，分析影響大學生使用新媒體的要素與大學生思想政治教育目標的契合。

（二）新媒體使用意愿影響因素

影響新媒體大學生使用意愿的因素是一個復(fù)雜交叉的多因子集合，各因素間存在多重共線性，由各因素構(gòu)建的概念模型已在先期研究中得到驗證[2]，本文重點從感知創(chuàng)新性、產(chǎn)品設(shè)計和感知有用性三個維度分析影響新媒體使用意愿的因素。

維度一：感知創(chuàng)新性——覆蓋面

感知創(chuàng)新性是基于信息技術(shù)產(chǎn)品接受角度提出的，指的是用戶確信新媒體的使用行為能夠感知到的創(chuàng)新程度，具體包括相對優(yōu)勢、相容性、可觀察性以及可試性。通過用戶訪談和實證分析得知，感知創(chuàng)新性直接影響新媒體的覆蓋面。大學生作為信息時代當之無愧的“弄潮兒”，面對紛繁復(fù)雜的各類信息產(chǎn)品，擁有獨立自主的選擇權(quán)。以校園手機報為例，面對高校通過信息發(fā)送平臺和采集到的手機號段主動推送手機報，大學生對于“被動”接受的產(chǎn)品具有刪除和退訂的權(quán)力[3]。一項專門針對“退訂校園手機報”用戶的調(diào)查顯示，有89.7%的大學生將原因歸結(jié)于“沒有新意”。

覆蓋面是評價信息技術(shù)產(chǎn)品影響力和受眾范圍的指標之一，用以測量新媒體的受眾規(guī)模和覆蓋范圍，具體而言，就是大學生接受新媒體的比例程度。以《南京郵電大學團委手機報》為例，手機報已發(fā)送到大一至大四所有在校大學生，排除用戶刪除退訂、終端不兼容和信道故障等各種因素，有效覆蓋比例超過63%。相較于其他傳統(tǒng)校園媒體（如：報紙、雜志、廣播等），新媒體通過提升感知創(chuàng)新性，在覆蓋比例上是具有絕對優(yōu)勢的。

維度二：產(chǎn)品設(shè)計——接受閱讀率

產(chǎn)品設(shè)計指具體新媒體產(chǎn)品與硬件終端在屏幕適配性、界面友好程度、圖文清晰度、系統(tǒng)穩(wěn)定性等方面的適配程度。大學生感受到的產(chǎn)品設(shè)計指標的程度好壞，直接影響到接受閱讀率指標。接受閱讀率相似于網(wǎng)頁的點擊率，反映某一新媒體產(chǎn)品受關(guān)注的程度，用來衡量產(chǎn)品的吸引力。

大學生在成功接收新媒體訊息后，究竟是選擇有效閱讀亦或是閑置，是閱讀全部內(nèi)容還是瀏覽局部，是有所收獲還是純粹打發(fā)時間，這些都是需要探究的真相。在針對校園官方微信的問卷調(diào)查中，62.3%的受訪大學生反映產(chǎn)品設(shè)計直接影響用戶對校園官方微信的深度閱讀。因此可以認為，接受閱讀率體現(xiàn)了大學生對于新媒體產(chǎn)品權(quán)威的信任程度，尤其在多信息來源選擇時，產(chǎn)品設(shè)計是衡量接受閱讀率的有效指標。

維度三：感知有用性——信息生命周期

感知有用性概念同樣出自TAM技術(shù)接受模型，被定義為用戶使用某一信息技術(shù)產(chǎn)品后所能提升工作績效的程度，是影響消費者使用意愿的主要決定因素。對新媒體產(chǎn)品而言，感知有用性是指大學生使用新媒體能夠滿足其學習、生活或工作等方面需求，以及能夠感知到有益幫助的程度。

信息生命周期體現(xiàn)了新媒體產(chǎn)品的效力和黏度，是指產(chǎn)品內(nèi)容受到關(guān)注的時間跨度，對于用戶而言，包括從接受、保存、閱讀、傳播，到刪除或不再被傳播、不再具有利用價值的全部過程。在用戶訪談中，多數(shù)大學生反映對于“有用的”信息是愿意反復(fù)閱讀，甚至不惜成本轉(zhuǎn)發(fā)。例如：傳統(tǒng)節(jié)日來臨前，大學生收到的以電子音樂賀卡顯示呈現(xiàn)的校園手機報，有34.1%的大學生表示愿意轉(zhuǎn)發(fā)，即便是五角一條的彩信轉(zhuǎn)發(fā)費用，因為承載了“有用”要素，費用也就微不足道了。

（三）新媒體使用意愿的困境分析

為客觀了解新媒體的使用現(xiàn)狀，筆者以江蘇省在校大學生為對象開展了大學生新媒體使用意愿的問卷調(diào)查，在眾多的新媒體產(chǎn)品中選取校園手機報為代表進行案例調(diào)研。本次調(diào)查共有來自全省12所大學的1136名學生填寫了問卷，男女比例為1:1.2，平均年齡20.1歲。調(diào)查結(jié)果顯示，100%的在校大學生擁有移動手機，其中曾經(jīng)使用過新媒體的學生比例為97.1%，而在使用校園手機報的在校大學生中有23.24%的用戶是因為“被動獲取”而接收校園手機報的，出于“自身需要與興趣”定制手機報的大學生僅占到了15.01%。采用李克特五分量表對校園手機報的滿意度測量中，平均得分為3.1，距離5分“非常滿意”尚有較大差距。

作為思想政治教育的重要載體，新媒體代表了新潮流和新希望，在大學生思想政治教育中充分發(fā)揮了思想引領(lǐng)、服務(wù)成才的作用[4]。然而，在實際操作中，新媒體的應(yīng)用不可避免地存在一定現(xiàn)實困境，如內(nèi)容同質(zhì)化、互動局限性以及政策不健全。

1．內(nèi)容同質(zhì)化。以手機報為例，有學者調(diào)查統(tǒng)計，我國市場上發(fā)行的手機報內(nèi)容與報紙、新聞網(wǎng)站等刊登的信息重復(fù)率高達60%。內(nèi)容的高度同質(zhì)化在其他校園新媒體產(chǎn)品中也普遍存在，騰訊微博、新浪微博、微信等官方發(fā)布的校園資訊總讓讀者覺得“似曾相識”，大學生普遍反映新媒體產(chǎn)品內(nèi)容原創(chuàng)性不足、相似度極大，絕大多數(shù)內(nèi)容停留于對傳統(tǒng)媒體信息的簡單復(fù)制，無法滿足大學生求新、求異的個性化需求，缺少深度報道和社會影響力，長此以往勢必降低新媒體用戶的滿意度和忠誠度，最終造成用戶的流失。

2．互動局限性。當前新媒體的互動優(yōu)勢并沒有隨著日新月異的新媒體技術(shù)得以充分施展。短信通道和WAP網(wǎng)頁留言是現(xiàn)有的新媒體和大學生用戶的互動溝通渠道，尚未建立用戶、媒體之間的多維互動體系，互動形式過于單一。據(jù)一項針對新媒體互動性滿意度的研究調(diào)查顯示，僅有12%和1%的大學生認為校園新媒體在互動性方面是比較滿意和非常滿意。大學生對于校園新媒體互動性的期望值是相當高的，如何破解現(xiàn)存缺陷，實現(xiàn)隨時隨地互動交流是新媒體生存與發(fā)展的關(guān)鍵所在。

3．政策不健全。迄今為止，我國尚未出臺全國性的手機管理條例，政策法規(guī)的不夠完善直接導(dǎo)致了當前新媒體市場競爭無序、良莠不齊。部分缺乏社會責任感的運營單位混雜于市場中，單方面追求經(jīng)濟利潤，最終損失了廣大消費者的權(quán)益。

三、增強新媒體對大學生思想政治教育實效性的建議

新媒體要破解內(nèi)容同質(zhì)化、互動局限性和政策不健全等方面的現(xiàn)實困境，需要整合新媒體產(chǎn)業(yè)鏈上的各方面力量，形成合力以增強大學生對于新媒體的使用意愿。以下基于IDT（Innovation Diffusion Theory）創(chuàng)新擴散理論，將大學生對新媒體使用意愿的提升視為一種創(chuàng)新產(chǎn)品在用戶中的擴散，從增強大學生思想政治教育實效性的角度出發(fā)，針對新媒體的發(fā)展提出具體建議。

（一）充分發(fā)揮相對優(yōu)勢，創(chuàng)新教育理念

相對優(yōu)勢是影響創(chuàng)新擴散的關(guān)鍵要素之一，只有讓用戶充分感受到新媒體產(chǎn)品的相對優(yōu)勢，用戶才會選擇采納接受它。

當前各大高校都逐漸重視將新媒體作為工作載體，利用QQ群、微博、微信等平臺進行大學生思想政治教育，但思想政治教育工作者的教育理念卻沒有完全得到根本性轉(zhuǎn)變。新媒體時代下，教育者應(yīng)當轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)“主客體”的教育觀念為“主體間”的教育模式，充分發(fā)揮大學生的自主性、創(chuàng)造力和參與度。師生間擁有平等的話語權(quán)應(yīng)當視為新媒體應(yīng)用中最凸顯的優(yōu)勢，雙方不因教育角色的不同而影響各自的主體地位，利用新媒體的交互性和開放性，全面提升大學生自我服務(wù)、自我教育的能力，從根本上轉(zhuǎn)變思想政治教育工作者傳統(tǒng)的自上而下的說教模式。

高校思想政治教育工作者借助新媒體平臺，編發(fā)大學生感興趣的熱點話題，充分開發(fā)在線互動評論功能，借助新媒體平臺實現(xiàn)交流與互動，促使廣大師生共同參與到線上線下的互動交流[5]。

（二）兼顧產(chǎn)品的相容性，推動新媒體一體化進程

正如騰訊推出QQ之后，旗下的后續(xù)產(chǎn)品微博、微信等自媒體產(chǎn)品均與QQ有著良好相容性，用戶可以用QQ賬號登陸其他產(chǎn)品，亦可以在其他產(chǎn)品使用時與QQ平臺上的好友進行互動。校園新媒體的開發(fā)可以從中得到一些思路，無論是增強新媒體與傳統(tǒng)媒體間的相容，還是校園新媒體（如：手機報、微博、微信等）之間的滲透和整合，都是有效普及校園新媒體、提升思想政治教育實效性的必經(jīng)之路。當然，相容性還包括新媒體產(chǎn)品與移動終端之間的軟硬件兼容，克服終端差異，盡可能地完善產(chǎn)品的呈現(xiàn)效果，也是未來新媒體發(fā)展的研究課題。

（三）降低操作復(fù)雜性，拓展教育路徑

新媒體作為大學生在閑暇之時獲取資訊信息服務(wù)的渠道，應(yīng)當盡可能降低用戶接受和使用的時間成本和操作難度。當今正處于一個信息無處不在的時代，承載著思想政治教育理念的新媒體產(chǎn)品要在其他媒體中勝出，迫切需要在優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計、降低操作和復(fù)雜性方面下功夫。

以校園手機報為例，在發(fā)送時間上避開信息擁堵的高峰時段，實行錯峰發(fā)送，一般選擇在17:30至20:00間，避開大學生的上課時段，同時避免用戶因信息冗余沒仔細閱讀就當成是垃圾短信直接刪除。在產(chǎn)品設(shè)計上，無論是版塊布局還是文字基調(diào)，都應(yīng)當遵循簡潔鮮明的設(shè)計風格和年輕時尚的用戶特點，盡可能采用友好的界面和標識，便于大學生迅速學習和簡易操作，在最短的時間內(nèi)獲得需要的信息服務(wù)。

（四）注重新媒體體驗式營銷，實現(xiàn)可試性和可觀察性

新媒體的體驗式營銷指的是，以大學生體驗作為導(dǎo)向，開發(fā)、設(shè)計和推廣新媒體產(chǎn)品，讓大學生參與新媒體產(chǎn)品運營的全過程（尤其是測試和改良過程），讓大學生充分感受到被理解、被尊重和被體貼，以此提升用戶滿意度和忠誠度。在新媒體的推廣中，關(guān)注大學生使用意向的理性和情感訴求，通過親身感受新媒體提供的信息資訊服務(wù)功能，滿足大學生人際溝通交流或其他心理需求的美好 “感受”和“體驗”，激發(fā)大學生參與新媒體思想政治教育的熱情，充分調(diào)動大學生的主觀能動性，從而發(fā)揮新媒體思想政治教育的理想效果。

新媒體作為新興科技進軍思想政治教育領(lǐng)域的排頭兵，不僅創(chuàng)新了教育渠道，更為層出不窮的新技術(shù)提供了示范作用。無論是QQ群、手機報、微博、微信還是其他新媒體工具，終究是一種教育載體，教育載體的發(fā)展變革應(yīng)當始終圍繞其應(yīng)用于思想政治教育的實質(zhì)，“會用”并且“用好”工具，構(gòu)筑教育者和被教育者的溝通平臺，將教育理念深入人心是一切新技術(shù)手段應(yīng)用不變的“初衷”。

[1]曾紹軍，趙萬鐘.新媒體時代大學生價值觀的嬗變與重塑[J].教育與職業(yè)，2012（21）：48-49.

[2]張建穎.基于TAM模型的江蘇省大學生手機報使用行為研究[D].南京：南京郵電大學，2013.

[3]陳誠.高校手機報在思想政治教育中的作用[J].武漢理工大學學報：社會科學版，2013（1）：152-156.

[4]宋雪霞.大學生思想政治教育的任務(wù)構(gòu)成及模型分析[J].福州大學學報：哲學社會科學版，2012（6）：136-139.

[5]羅定華，張斌，朱懷忠.新媒體與思想政治教育載體創(chuàng)新思考[J].科學咨詢：科技·管理，2012（3）：23-24.