秦安建

(四川旅游學(xué)院，四川 成都 610100)

所謂鄉(xiāng)村酒店，即一種地處鄉(xiāng)村，利用鄉(xiāng)村自然風(fēng)光、農(nóng)家生活環(huán)境、民俗文化資源等為消費(fèi)者提供餐飲、住宿、休閑和娛樂等服務(wù)的酒店類型。2005年，成都市在全國率先發(fā)布《鄉(xiāng)村酒店旅游服務(wù)質(zhì)量等級(jí)劃分及其評定》，把鄉(xiāng)村酒店定義為“地處鄉(xiāng)村，以住宿、餐飲服務(wù)為主，與鄉(xiāng)村風(fēng)情、民俗文化和自然環(huán)境融為一體，并能體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活的經(jīng)營場所”。［1］簡言之，鄉(xiāng)村酒店不同于城市商務(wù)酒店和鄉(xiāng)間度假村，從某種程度上來說，它可以理解為“農(nóng)家樂”的一種高端經(jīng)營形式。

鄉(xiāng)村旅游起源于19世紀(jì)末的法國，20世紀(jì)80年代以后，歐美鄉(xiāng)村旅游已具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模。在中國，隨著“新農(nóng)村建設(shè)”的蓬勃發(fā)展，一種以回歸田園自然美景、體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活和民俗休閑觀光為一體的綜合性鄉(xiāng)村旅游成為時(shí)尚消費(fèi)潮流。開發(fā)鄉(xiāng)村酒店不僅推進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展，還促進(jìn)了新農(nóng)村建設(shè)，從根本上帶動(dòng)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。從旅游市場消費(fèi)的角度來看，它不同于城市商務(wù)酒店也不同于普通的“農(nóng)家樂”，因此鄉(xiāng)村酒店的建筑造型和外觀形式、VI視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)應(yīng)該具有自身的特色，才有利于酒店的品牌形象傳播。

1 鄉(xiāng)村酒店的視覺形象設(shè)計(jì)原則

鄉(xiāng)村酒店的品牌形象打造不僅需要把握酒店的服務(wù)功能，還需從視覺設(shè)計(jì)角度強(qiáng)化其形象特征。鄉(xiāng)村酒店的視覺形象設(shè)計(jì)主要包括建筑形式、VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)，從設(shè)計(jì)創(chuàng)新的角度來看，視覺形象設(shè)計(jì)應(yīng)該具有自身的特色，應(yīng)遵循以下原則:

1.1 鄉(xiāng)村酒店的視覺形象設(shè)計(jì)應(yīng)保持地域生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)性

鄉(xiāng)村酒店的視覺形象設(shè)計(jì)不但要考慮經(jīng)濟(jì)效益，更要強(qiáng)調(diào)地域生態(tài)效益。鄉(xiāng)村酒店依托于鄉(xiāng)村旅游，鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)鎮(zhèn)、田園、山地、草原、森林和湖區(qū)等自然景觀為基礎(chǔ)，獨(dú)特的地域風(fēng)景和生態(tài)環(huán)境是鄉(xiāng)村酒店視覺形象設(shè)計(jì)的獨(dú)特優(yōu)勢，因此鄉(xiāng)村酒店的視覺形象設(shè)計(jì)應(yīng)減少建筑實(shí)體、景觀和娛樂設(shè)施等對自然環(huán)境的破壞，以及對地域生態(tài)系統(tǒng)的干擾。一方面，酒店建筑的造型和布局要以自然環(huán)境情況為基礎(chǔ)，采取因地制宜、因勢造景的方法使建筑實(shí)體及其附屬物與生態(tài)環(huán)境和諧共存;另一方面就是盡量采用地方建筑材料和工藝方法，強(qiáng)調(diào)采用清潔能源，追求綠色環(huán)保。成都的三圣花鄉(xiāng)、郫縣農(nóng)科村作為四川著名的鄉(xiāng)村旅游勝地，其鄉(xiāng)村酒店的視覺設(shè)計(jì)都遵循這一規(guī)則。

1.2 鄉(xiāng)村酒店的視覺形象設(shè)計(jì)應(yīng)凸顯地域文化的獨(dú)特性

從旅游市場消費(fèi)的角度來看，鄉(xiāng)村酒店與城市商務(wù)酒店之間的差異，主要是不同的地域環(huán)境和文化環(huán)境的差異，而強(qiáng)烈的地域文化和民俗文化資源是鄉(xiāng)村酒店視覺設(shè)計(jì)的主要元素。因此，從某種程度上說，鄉(xiāng)村酒店應(yīng)該是“主題酒店”，它以強(qiáng)調(diào)展示某種鄉(xiāng)村文化、民俗文化或歷史文化為特色。鄉(xiāng)村酒店的視覺形象設(shè)計(jì)應(yīng)圍繞獨(dú)特的文化經(jīng)營主題，通過酒店功能、VI視覺識(shí)別系統(tǒng)以及服務(wù)特色等各個(gè)細(xì)節(jié)上的差別，給客人帶來不同的體驗(yàn)內(nèi)容和效果。同時(shí)，鄉(xiāng)村酒店的文化主題盡可能選擇長久性的、凸顯地域文化的主題，且有別于當(dāng)?shù)仄渌频甑膭?chuàng)新設(shè)計(jì)。如四川廣元漢壽客棧位于昭化古城景區(qū)中心腹地，昭化古城是三國文化重要發(fā)祥之城，該酒店采用“漢文化”為主題，成為昭化古城景區(qū)最具有標(biāo)志性的主題文化酒店。

1.3 鄉(xiāng)村酒店的視覺形象設(shè)計(jì)應(yīng)強(qiáng)調(diào)休閑娛樂的參與性

酒店是提供服務(wù)的場所，酒店的核心應(yīng)該是服務(wù)文化。從鄉(xiāng)村酒店的經(jīng)營特色來看，為了滿足城市消費(fèi)者對鄉(xiāng)村文化的新鮮感和獵奇心態(tài)，鄉(xiāng)村酒店視覺形象設(shè)計(jì)必須考慮通過互動(dòng)參與性的特色服務(wù)帶給消費(fèi)者特別的體驗(yàn)。

鄉(xiāng)村酒店除了提供會(huì)議、住宿、餐飲等功能之外，一定要為消費(fèi)者提供具有自由活動(dòng)和親近參與的空間場所，創(chuàng)造更多休閑娛樂項(xiàng)目，為消費(fèi)者提供多元化、多層次的服務(wù)，盡可能地創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。如成都郫縣夢桐泉酒店占地220畝，園林綠化面積70%，湖面景觀占10%，設(shè)置了戶外籃球場、網(wǎng)球場、陽光泳池等場地，可以提供室外品茗、戶外垂釣、園藝觀賞、運(yùn)動(dòng)健身，篝火晚會(huì)休閑娛樂與購買農(nóng)產(chǎn)品等項(xiàng)目。又如被稱為“鮮花盛開的村莊”的成都三圣花鄉(xiāng)，這里的鄉(xiāng)村酒店結(jié)合本地的民俗文化和特色農(nóng)業(yè)等資源，合理開發(fā)，可以為消費(fèi)者提供蔬果采摘、賞花、登山、垂釣、燒烤，以及類似“偷菜”“CS”的網(wǎng)絡(luò)游戲仿真活動(dòng)等親近自然、體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活的休閑娛樂項(xiàng)目。

2 鄉(xiāng)村酒店的建筑視覺符號(hào)設(shè)計(jì)

鄉(xiāng)村酒店建筑是人與自然對抗的產(chǎn)物，它具備“雙重譯碼”，一方面，建筑首先是“居住的機(jī)器”，鄉(xiāng)村酒店往往是采用集多種功能為一體的綜合型建筑群，建筑功能的復(fù)合化可以滿足消費(fèi)者多元化的使用需求;另一方面，作為人的思想表達(dá)的符號(hào)，鄉(xiāng)村酒店是一種獨(dú)特的語言系統(tǒng)，建筑造型、布局、結(jié)構(gòu)、空間等形式作為視覺符號(hào)的載體，表達(dá)建筑師對鄉(xiāng)村酒店建筑“差異性、故事性、多元性”的理解，消費(fèi)者從視覺符號(hào)的潛在象征中展開豐富的聯(lián)想，并達(dá)到對建筑師和該酒店的文化寓意進(jìn)行各種解讀和溝通。

鄉(xiāng)村酒店建筑視覺設(shè)計(jì)必須采用現(xiàn)代技術(shù)與傳統(tǒng)建筑樣式的結(jié)合，建筑造型結(jié)合地形地貌因地制宜，建筑布局與空間具有靈活性和豐富性，加強(qiáng)對民居建筑元素、鄉(xiāng)土材料和地方建筑技術(shù)的運(yùn)用，強(qiáng)調(diào)建筑的地域性。只有使酒店既有完善的硬件服務(wù)設(shè)施，又能保持傳統(tǒng)鄉(xiāng)村建筑的親切度，才能增強(qiáng)鄉(xiāng)村酒店建筑的視覺形象效果。如四川廣元漢壽客棧位于昭化古城景區(qū)中心腹地，是一家四星級(jí)的綜合酒店。該酒店按照明清四川民居特色修建，建筑景觀融古典園林與現(xiàn)代風(fēng)格于一體，采用四合院的二進(jìn)院布局，分前院后院，前廳后庭。該酒店的建筑與昭化古城的古街巷、古城墻、古廟宇祠堂、古亭閣等歷史遺跡在建筑結(jié)構(gòu)、建筑材料和裝飾色彩等達(dá)到和諧統(tǒng)一，頗有古韻。又如成都市大邑縣的花水灣名人度假酒店的建筑造型和布局很具有代表性。從地形條件來看，該酒店西南側(cè)為一條河流，東側(cè)緊鄰山腳，地勢狹長且由西向東逐漸升高，很不適合大酒店追求的對稱式布局。為了使建筑與環(huán)境協(xié)調(diào)，該酒店建筑主體采取因地制宜的造型方式，以超長的建筑尺度和蜿蜒曲折、自由舒展的形象迎合山體的走勢，建筑具有強(qiáng)烈的視覺震撼效果。該酒店的外觀造型采取了高低錯(cuò)落有致的屋頂，將原本平直的屋身改成了配合建筑平面的轉(zhuǎn)折，形成了看似雜亂卻自然的外觀形式，這都源于對山體的抽象理解和對地勢的尊重，不僅增加了視覺層次感，而且巧妙地融入了自然環(huán)境。該酒店的建筑結(jié)構(gòu)、材料和色彩方面也采取了傳統(tǒng)川西建筑的典型地域元素。該酒店采用了穿斗建筑和吊腳樓的結(jié)構(gòu)方式，以木質(zhì)材料為主，建筑主體采用白色墻面和灰色瓦面，給人以親切平和的印象，很好地彰顯了地域特色。

鄉(xiāng)村酒店的景觀設(shè)計(jì)也應(yīng)該遵循因地制宜，因勢造景的理念，重視酒店景觀的視覺形象與傳統(tǒng)鄉(xiāng)村地域生態(tài)特色的協(xié)調(diào)。首先，景觀設(shè)計(jì)要協(xié)調(diào)地形、植被、水域和公共空間等相互關(guān)系，通過視覺文化元素因勢造景，為消費(fèi)者提供適宜參與性的設(shè)施，使靜態(tài)的旅游資源變成動(dòng)態(tài)的旅游景點(diǎn)。其次，鄉(xiāng)村酒店還要強(qiáng)調(diào)利用本地特色的風(fēng)景、民俗、蔬果、花卉等元素進(jìn)行景觀設(shè)計(jì)，增強(qiáng)景觀環(huán)境的獨(dú)特性、趣味性和人性關(guān)懷。如郫縣農(nóng)科村附近的竹里灣休閑莊，周圍小橋流水、茂林修竹、鳥語花香，具有濃濃的川西田園風(fēng)情，這家酒店還利用河心島——一個(gè)荒蕪的河灘，打造出別具情調(diào)的水邊餐廳和茶坊，特別受消費(fèi)者的青睞。

3 鄉(xiāng)村酒店的VI視覺形象設(shè)計(jì)

隨著現(xiàn)代社會(huì)的信息化發(fā)展，酒店的品牌個(gè)性和身份的視覺形象識(shí)別在激烈的商業(yè)競爭中顯得尤其重要。視覺識(shí)別系統(tǒng)即Visual Identity，簡稱VI，指以酒店標(biāo)志為核心的所有視覺識(shí)別要素，是酒店的品牌個(gè)性和身份的視覺識(shí)別的重要組成部分。［2］鄉(xiāng)村酒店的VI識(shí)別系統(tǒng)是一種藝術(shù)化的語言和媒介，它可以多角度、全方位地把酒店的經(jīng)營理念傳達(dá)給組織內(nèi)部和外部人群，從而實(shí)現(xiàn)對酒店品牌形象的良性認(rèn)同和溝通。

3.1 鄉(xiāng)村酒店標(biāo)志設(shè)計(jì)

鄉(xiāng)村酒店的標(biāo)志凝縮著企業(yè)的理念、目標(biāo)和特征，其中LOGO設(shè)計(jì)是酒店品牌建設(shè)的基礎(chǔ)與核心。鄉(xiāng)村酒店一般地處鄉(xiāng)村旅游集散地，由眾多的旅游景觀、旅游休閑娛樂項(xiàng)目和地域文化等復(fù)雜的要素構(gòu)成，給鄉(xiāng)村酒店的VI設(shè)計(jì)提出了很高的要求。一般情況下，標(biāo)志設(shè)計(jì)內(nèi)容主要分為圖形、文字和色彩三部分。首先，LOGO圖形設(shè)計(jì)不要過度復(fù)雜，應(yīng)該具有概括性，它不僅要傳遞酒店的整體信息，而且還具有可觀賞性。優(yōu)秀的LOGO設(shè)計(jì)需要簡單易記，如果過于復(fù)雜，消費(fèi)者容易忘記。設(shè)計(jì)中采用抽象的動(dòng)物、植物、器物等具體的圖案形象更容易打動(dòng)人，比如君悅酒店直接用樹葉來做標(biāo)志的設(shè)計(jì)，其造型生動(dòng)、言簡意賅。當(dāng)然，文字也可以作為圖形來進(jìn)行創(chuàng)意。第二，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中盡量減少文字的出現(xiàn)，除了酒店名稱之外的文字能少則少，因?yàn)閳D形作為一種符號(hào)已經(jīng)具有了一種“言說”的功能，文字則可能是輔助功能。即使使用了標(biāo)準(zhǔn)字體，那么還必須對該字體進(jìn)行創(chuàng)意或者修改，使酒店的標(biāo)志設(shè)計(jì)始終具有獨(dú)特性和唯一性。第三，標(biāo)志設(shè)計(jì)中的色彩運(yùn)用也要盡量的概括、精煉和簡約，標(biāo)志色彩具有隱喻性特征，是酒店核心理念的象征。酒店標(biāo)志的色彩純度和明度都比較高，更容易吸引人的眼球，而且色彩搭配要適合行業(yè)特征，應(yīng)避免流于俗套或大眾化。如位于成都市錦江區(qū)三圣鄉(xiāng)百花園鄉(xiāng)村酒店，該酒店以鄉(xiāng)村旅游景區(qū)三圣花鄉(xiāng)為依托，其LOGO設(shè)計(jì)采用寫意的手法，把五個(gè)書法寫意的“點(diǎn)”分別賦以紅、黃、藍(lán)、綠和桔黃五種色彩，組合成一個(gè)花瓣形狀，突出了一個(gè)以“花”為主題的酒店形象。其寫意性手法暗含中國傳統(tǒng)文化精神，五種色彩又暗示了百花園五彩繽紛，同時(shí)表現(xiàn)了酒店服務(wù)的熱情和豐富性。該酒店標(biāo)志與酒店名稱協(xié)調(diào)，LOGO造型簡潔，色彩艷麗，其寓意通俗易懂。

3.2 鄉(xiāng)村酒店VI設(shè)計(jì)注意要點(diǎn)

鄉(xiāng)村酒店具有自己的特殊性，在進(jìn)行酒店VI設(shè)計(jì)方案與實(shí)施的時(shí)候應(yīng)注意以下三點(diǎn):第一，全面整合、簡化統(tǒng)一。鄉(xiāng)村酒店地處鄉(xiāng)村旅游集散地，其最大特點(diǎn)就是綜合性和復(fù)雜性，酒店VI識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)就是將酒店CIS系統(tǒng)內(nèi)的非可視內(nèi)容轉(zhuǎn)化為靜態(tài)的視覺識(shí)別符號(hào)，完整地體現(xiàn)酒店品牌的內(nèi)涵和價(jià)值等信息，然而小小的標(biāo)志設(shè)計(jì)不可能面面俱到，只能運(yùn)用簡潔的視覺符號(hào)把酒店的信息內(nèi)容如酒店經(jīng)營理念、酒店文化、服務(wù)特色等要素盡可能地統(tǒng)一、集中，再進(jìn)行整合、提煉。在此基礎(chǔ)上，通過VI設(shè)計(jì)的應(yīng)用系統(tǒng)對鄉(xiāng)村酒店的信息進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化，使之更加標(biāo)準(zhǔn)化和系列化，增強(qiáng)視覺沖擊力，這樣才能給消費(fèi)者留下強(qiáng)烈的印象。第二，以人為本、強(qiáng)調(diào)特色。以人為本，就是盡量尊重消費(fèi)者的需要，提供相應(yīng)的服務(wù)以及正確引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。鄉(xiāng)村酒店是依托于鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營實(shí)體，是一種“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”，酒店在為消費(fèi)者提供相應(yīng)服務(wù)的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)差異、突出特色才是關(guān)鍵。［3］因此，鄉(xiāng)村酒店為了能獲得廣大消費(fèi)者的識(shí)別和認(rèn)同，必須展示酒店個(gè)性化的經(jīng)營理念和獨(dú)特的企業(yè)文化。酒店在VI形象設(shè)計(jì)時(shí)，不僅要有準(zhǔn)確的市場定位，還要努力滿足消費(fèi)者的需求:首先，鄉(xiāng)村酒店可以利用本地特色的風(fēng)景、民俗、蔬果、花卉以及本酒店建筑外觀的造型特征等元素作為VI設(shè)計(jì)的主要元素，要強(qiáng)化視覺體驗(yàn)的趣味性和深刻性;其次，還必須突出與同地域、同行業(yè)的其它酒店的差別，突出本酒店經(jīng)營理念和企業(yè)文化的獨(dú)特性，這樣才能獨(dú)具風(fēng)采，脫穎而出。如成都第5季媽媽農(nóng)莊以薰衣花田基地為依托，主打婚慶主題，其VI設(shè)計(jì)非常具有獨(dú)特性。第三，實(shí)事求是、有效實(shí)施。有效性是指企業(yè)經(jīng)策劃與設(shè)計(jì)的VI計(jì)劃能得以有效地推行和運(yùn)用。一方面，VI設(shè)計(jì)的策劃必須實(shí)事求是，必須根據(jù)自身的情況進(jìn)行合理的策劃定位，比如酒店準(zhǔn)確的市場營銷定位必須從實(shí)際出發(fā)，不能好高騖遠(yuǎn)，VI設(shè)計(jì)要解決問題和便于操作，不能迎合企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人一些不切合實(shí)際的心態(tài);另一方面，酒店在準(zhǔn)備導(dǎo)入VI計(jì)劃時(shí)，必須選擇一個(gè)具有較強(qiáng)設(shè)計(jì)實(shí)力，口碑較好的設(shè)計(jì)、傳播機(jī)構(gòu)和一個(gè)具有良好的現(xiàn)代經(jīng)營意識(shí)，具有執(zhí)行權(quán)力和魄力的酒店領(lǐng)導(dǎo)人。VI戰(zhàn)略推廣更要投入巨大的費(fèi)用，如果缺少這兩個(gè)方面的因素，VI設(shè)計(jì)策劃將不專業(yè)或VI計(jì)劃不能堅(jiān)持推行貫徹，最終會(huì)失去其有效性而變得毫無價(jià)值，這種情況在酒店VI設(shè)計(jì)中也不勝枚舉。

［1］盧峰，何雅婷.城市近郊鄉(xiāng)村酒店設(shè)計(jì)探討［J］.城市建筑，2011(4):30－32.

［2］孫佳成.酒店設(shè)計(jì)與策劃［M］.北京:中國建筑工業(yè)出版社，2010:3－5.

［3］肖曉.主題酒店創(chuàng)意與管理［M］.成都:西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2010:12－17.