吳金鈴

(蘇州工業(yè)園區(qū)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 蘇州 215123)

從中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布的《2012年餐飲行業(yè)形勢(shì)分析》報(bào)告可以看出，餐飲企業(yè)倒閉率達(dá)到15%，可見(jiàn)我國(guó)餐飲企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和前景不樂(lè)觀;2013年，我國(guó)的餐飲企業(yè)下滑現(xiàn)象更加嚴(yán)重，大眾餐飲下降率在10%左右，而高端餐飲的下降率則達(dá)到20%左右，中國(guó)的餐飲企業(yè)出現(xiàn)了改革開(kāi)放以來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)。［1］在國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度普遍放緩的情況下，受市場(chǎng)環(huán)境影響，高端餐飲業(yè)務(wù)減少;多地出現(xiàn)的H7N9禽流感，也使人們外出就餐機(jī)會(huì)減少;同時(shí)日益突出的食品安全問(wèn)題也提高了人們外出就餐的顧慮。如何擺脫困境已成為各餐飲企業(yè)迫在眉睫的大事，而在互聯(lián)網(wǎng)崛起的今天，各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式異軍突起，以線上帶動(dòng)線下的O2O模式自然成為餐飲業(yè)的首選。

1 O2O營(yíng)銷模式

1.1 概念界定［2］

O2O的定義是Online To Offline，是由線上到線下，就是以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，將線上的用戶引導(dǎo)到線上進(jìn)行交易，利用線上來(lái)招徠顧客，線下去滿足顧客的需求，目前各餐飲企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式就屬于此種類型。

O2O也可以理解為Offline To Online，即線下到線上，同樣以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，將線下的交易引到線上，國(guó)內(nèi)的典型案例為蘇寧易購(gòu)。

但是，在現(xiàn)實(shí)的交易中，僅僅完成一個(gè)流向，即僅將用戶從線上引到線下或者將線下引到線上都是不夠的，O2O應(yīng)該依靠越來(lái)越先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，充分發(fā)揮線上線下各自的優(yōu)勢(shì)，一方面依靠傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、線下實(shí)體店、線下媒介等將用戶從不同時(shí)段、不同地點(diǎn)引導(dǎo)入閉環(huán)。另一方面確保線上線下雙向通道的暢通，讓閉環(huán)內(nèi)的用戶流暢地往返于網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)之間，并讓他們?cè)谕抵卸鄬哟?、多渠道地加深?duì)品牌的印象，增強(qiáng)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，提高二次消費(fèi)，將O2O形成一個(gè)線上線下雙向流通的閉環(huán)。

1.2 O2O 營(yíng)銷模式［3］

O2O營(yíng)銷模式的流程主要有四個(gè)環(huán)節(jié):第一環(huán)節(jié)是線上撮合，餐飲企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)網(wǎng)站展示自己商品，消費(fèi)者則通過(guò)上線獲取各種商品信息，進(jìn)行評(píng)估和選擇;第二環(huán)節(jié)是線上支付，經(jīng)過(guò)線上撮合后，消費(fèi)者通過(guò)銀行或者第三方支付工具進(jìn)行在線支付或者預(yù)付，領(lǐng)取數(shù)字憑證;第三環(huán)節(jié)是線下消費(fèi)，消費(fèi)者憑借數(shù)字憑證到線下的實(shí)體店去消費(fèi)自己所購(gòu)買的商品或服務(wù);第四環(huán)節(jié)是當(dāng)消費(fèi)完成后，相關(guān)交易信息會(huì)提供到后臺(tái)進(jìn)行處理，一方面反饋給商家，另一方面可以推送給消費(fèi)者，為消費(fèi)者下次購(gòu)買提供依據(jù)。

2 餐飲業(yè)O2O營(yíng)銷模式運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀分析

2.1 運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)

目前國(guó)內(nèi)比較專業(yè)的在線餐飲銷售網(wǎng)站主要有大眾點(diǎn)評(píng)、飯統(tǒng)、到家美食會(huì)、喜事網(wǎng)、飛宴網(wǎng)、易淘食等，為此，筆者對(duì)這些餐飲網(wǎng)站O2O模式的運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行了探析，發(fā)現(xiàn)這些O2O餐飲營(yíng)銷模式具備以下特點(diǎn):

2.1.1 以互聯(lián)網(wǎng)為依托

O2O營(yíng)銷模式充分運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)跨地域、無(wú)邊界、信息量大、用戶多的特點(diǎn)，充分挖掘線下客戶資源，從而促進(jìn)線上商品和線下商品以及服務(wù)的完美結(jié)合;同時(shí)，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，線上商品也越來(lái)越豐富，點(diǎn)開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)頁(yè)精美時(shí)尚，操作簡(jiǎn)單，消費(fèi)者只需要選擇自己想找的城市和地區(qū)，進(jìn)入主頁(yè)面美食頻道，就會(huì)發(fā)現(xiàn)美食既按照中國(guó)傳統(tǒng)的菜系分成了江浙菜、湘菜、川菜等，也包括西餐、日韓料理等國(guó)外菜，品種繁多，同時(shí)下單簡(jiǎn)單，既可以在線下單，也可手機(jī)下單，線上預(yù)訂系統(tǒng)快速簡(jiǎn)便。

2.1.2 營(yíng)銷效果可以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和評(píng)估

當(dāng)消費(fèi)者在線下享受產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，O2O營(yíng)銷模式下的營(yíng)銷效果通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)進(jìn)行后臺(tái)統(tǒng)計(jì)和分析，所以O(shè)2O營(yíng)銷模式可以對(duì)商家的營(yíng)銷效果進(jìn)行直觀的統(tǒng)計(jì)和追蹤評(píng)估，從而為下一期的營(yíng)銷決策提供依據(jù)。這也規(guī)避了傳統(tǒng)營(yíng)銷方式對(duì)營(yíng)銷結(jié)果無(wú)法統(tǒng)計(jì)的困境，從而吸引更多的商戶進(jìn)入到O2O營(yíng)銷模式中來(lái)，為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。餐飲企業(yè)正是看到這種互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新的商業(yè)變革，正紛紛擴(kuò)大O2O營(yíng)銷規(guī)模。以大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)為例，顧客在線下享受的服務(wù)結(jié)束后，可以進(jìn)入大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)，對(duì)消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)可以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和評(píng)估。

2.1.3 成本相對(duì)較低

餐飲企業(yè)借助大眾點(diǎn)評(píng)、飯統(tǒng)、到家美食會(huì)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，運(yùn)用O2O模式進(jìn)行線上營(yíng)銷推廣，成本比線下?tīng)I(yíng)銷推廣相對(duì)較低，同時(shí)傳播范圍廣泛。通過(guò)在線平臺(tái)發(fā)布營(yíng)銷信息、進(jìn)行客戶管理、統(tǒng)計(jì)消費(fèi)信息和客戶在線溝通等，成本比線下?tīng)I(yíng)銷都低，所以通過(guò)O2O營(yíng)銷模式能幫餐飲企業(yè)降低成本。

2.2 存在的問(wèn)題

隨著國(guó)內(nèi)幾家大型的餐飲O2O營(yíng)銷網(wǎng)站規(guī)模的擴(kuò)大和商家的增多，餐飲行業(yè)O2O營(yíng)銷模式也出現(xiàn)了一些急需解決的問(wèn)題:

2.2.1 O2O服務(wù)體系和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)還不健全

O2O營(yíng)銷模式是伴隨著網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的興起而發(fā)展起來(lái)的，發(fā)展時(shí)間較短，相比較于肯德基、必勝客等國(guó)際化餐飲企業(yè)已經(jīng)形成的標(biāo)準(zhǔn)化的管理體系，O2O服務(wù)體系和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)還不健全。在O2O營(yíng)銷過(guò)程中，原有的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)很難實(shí)現(xiàn)流程改造和管理強(qiáng)化，所以互聯(lián)網(wǎng)在O2O領(lǐng)域的運(yùn)用還存在一定的缺陷，這也是目前餐飲行業(yè)進(jìn)軍O2O所遇到的最大障礙。

2.2.2 餐飲O2O所需相關(guān)復(fù)合型人才缺乏

餐飲行業(yè)進(jìn)軍O2O不僅涉及互聯(lián)網(wǎng)的使用和維護(hù)，還涉及餐飲投入分析、餐飲菜品的選擇、餐飲營(yíng)銷策略、餐飲服務(wù)和價(jià)格定位、餐飲投訴處理等一系列問(wèn)題，因此需要大量的既懂互聯(lián)網(wǎng)又懂餐飲的復(fù)合型人才。然而，作為一個(gè)新興領(lǐng)域，這方面人才的培養(yǎng)或培訓(xùn)又很難在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)突破，滿足餐飲行業(yè)進(jìn)軍O2O的需要，人才的缺乏也是餐飲業(yè)O2O營(yíng)銷模式運(yùn)營(yíng)和發(fā)展的障礙。

2.2.3 餐飲O2O營(yíng)銷服務(wù)多集中于一線城市

目前O2O營(yíng)銷模式做的比較好的餐飲網(wǎng)站中，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)是服務(wù)城市最多的網(wǎng)站，已經(jīng)達(dá)到四十幾個(gè)城市，其他的一些O2O餐飲網(wǎng)站的服務(wù)城市還只僅僅局限于北京、上海、廣州等一線城市。雖然在O2O餐飲模式的起步階段，一線城市居民的互聯(lián)網(wǎng)操作水平和餐飲市場(chǎng)需求的活躍度高于二線、三線城市，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和人們生活水平的提高，二線、三線城市的餐飲需求越來(lái)越多，如何使現(xiàn)有的O2O餐飲營(yíng)銷模式滿足二線、三線城市需求是各大餐飲網(wǎng)站需要考慮的問(wèn)題。

2.2.4 重復(fù)購(gòu)買率低

線上預(yù)訂、線下體驗(yàn)和消費(fèi)是餐飲O2O營(yíng)銷模式的精髓，但在線上預(yù)訂的各種服務(wù)和產(chǎn)品在線下體驗(yàn)時(shí)，往往存在服務(wù)的缺失或者體驗(yàn)的不完美，產(chǎn)生了非常差的用戶體驗(yàn)，從而導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生失望心理，無(wú)法實(shí)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買或者重復(fù)消費(fèi)，這也顛覆了O2O營(yíng)銷模式的初衷，使得O2O營(yíng)銷模式在餐飲企業(yè)中的運(yùn)用陷入一個(gè)尷尬的局面。

3 幾點(diǎn)建議

3.1 完善互聯(lián)網(wǎng)O2O平臺(tái)建設(shè)

首先，要建立一個(gè)完善的ERP系統(tǒng)，使線上線下的數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)一;其次，O2O網(wǎng)站建設(shè)要求精美，易于操作;第三，互聯(lián)網(wǎng)終端多元化，除電腦用戶可操作外，還可以開(kāi)發(fā)手機(jī)客戶端，方便客戶隨時(shí)隨地進(jìn)行溝通和互動(dòng);第四，網(wǎng)絡(luò)促銷手段可以多樣化，增強(qiáng)線上和線下交易的互動(dòng)性，直面顧客;第五，應(yīng)用二維碼等最新互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)完善支付體系，提高支付服務(wù)的便利性。如在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)訂餐，顧客只需要在網(wǎng)站訂餐并支付后，相關(guān)平臺(tái)就會(huì)以短信或站內(nèi)信的方式給用戶發(fā)送確認(rèn)信息或二維碼，到線下交易場(chǎng)所后顧客只要出示信息或者掃描二維碼就可以點(diǎn)餐等;最后要確認(rèn)的是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)需要講究誠(chéng)信、效率，這是決定O2O營(yíng)銷模式成敗的關(guān)鍵。

3.2 網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)需要標(biāo)準(zhǔn)化［4］

首先，訂單體系需要標(biāo)準(zhǔn)化。作為餐飲在線企業(yè)，要有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化訂單格式和流程。因?yàn)榫€上線下用戶數(shù)據(jù)、訂餐的數(shù)據(jù)和資金流動(dòng)的數(shù)據(jù)都需要規(guī)范的訂單格式和訂單流程;除此之外，訂單也是餐飲企業(yè)衡量項(xiàng)目業(yè)績(jī)、考核企業(yè)員工業(yè)績(jī)的重要指標(biāo)，而訂單處理的快慢也會(huì)影響到企業(yè)的服務(wù)水平和用戶的體驗(yàn)感受。

其次，服務(wù)體系需要標(biāo)準(zhǔn)化。雖然餐飲企業(yè)在線上服務(wù)的時(shí)候，和顧客不是面對(duì)面交流，但是服務(wù)體系必須標(biāo)準(zhǔn)化，要充分發(fā)揮相關(guān)技術(shù)人員和服務(wù)人員的專業(yè)服務(wù)水平，使線上用戶也能感受到網(wǎng)絡(luò)的便捷和周到的服務(wù)。

最后，支付體系必須標(biāo)準(zhǔn)化。無(wú)論是在線支付還是線下支付，資金流都是企業(yè)的命脈，所以無(wú)論是線上還是線下支付都應(yīng)該有一套完善的方案，可以在支付寶支付等原有支付體系的基礎(chǔ)上了解二維碼、NFC等最新支付技術(shù)，選擇一套適合自己的低成本、高安全、高效率的支付體系。

3.3 線上商戶選擇的市場(chǎng)化，保證產(chǎn)品質(zhì)量

進(jìn)入O2O餐飲網(wǎng)站，消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)有消費(fèi)后的點(diǎn)評(píng)系統(tǒng)，包含口味、環(huán)境、服務(wù)等方面，最后消費(fèi)者可以根據(jù)自己的消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)給本次享受的服務(wù)或者產(chǎn)品進(jìn)行打分，根據(jù)打分的高低系統(tǒng)進(jìn)行自然排序，任何人都不能對(duì)自然排序的結(jié)果進(jìn)行商業(yè)修改，保證排序和評(píng)價(jià)客觀公正，每個(gè)月或者每個(gè)季度可以進(jìn)行末位淘汰，只有這樣，各在線商家才會(huì)保證線下商品的質(zhì)量，一方面維持自身繼續(xù)使用各大O2O餐飲平臺(tái)來(lái)推銷自己的產(chǎn)品，另一方面可以提高自身的信譽(yù)度來(lái)吸引更多的消費(fèi)者和回頭客。

3.4 線下提升用戶體驗(yàn)滿意度，增加重復(fù)購(gòu)買率

O2O餐飲營(yíng)銷模式是一個(gè)線上線下的互動(dòng)模式，線上營(yíng)銷決定線下消費(fèi)量的多少，而線下消費(fèi)體驗(yàn)的滿足程度又會(huì)影響到線上的重復(fù)購(gòu)買率。所以，要將O2O真正地打造成讓用戶線上滿意，線下也滿意，要對(duì)網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)、客服體驗(yàn)和用戶體驗(yàn)方面都作出改進(jìn)，讓用過(guò)O2O餐飲營(yíng)銷網(wǎng)站的人都會(huì)感受到用戶是上帝的感覺(jué)。不管是在網(wǎng)站設(shè)計(jì)、流程、客服、還是物流上，都要嚴(yán)格把控質(zhì)量，力求做到標(biāo)準(zhǔn)化。而物流作為餐飲企業(yè)O2O營(yíng)銷最能夠和用戶面對(duì)面交流的部分，其所代表的就是公司的文化，公司的形象和公司的服務(wù)質(zhì)量。在說(shuō)明易淘食對(duì)物流服務(wù)的要求時(shí)，其CEO張洋甚至比喻說(shuō):“如果這個(gè)餐是從易淘食送過(guò)去的，哪怕它是沙縣小吃，我們也要讓用戶感受到五星酒店的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)我們的品牌產(chǎn)生一種好的口碑?！?/p>

總之，O2O營(yíng)銷模式正以勢(shì)不可擋的勢(shì)頭被餐飲業(yè)所運(yùn)用，但是餐飲企業(yè)不可盲目跟風(fēng)，應(yīng)分析市場(chǎng)行情，評(píng)估自身能力，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)潮流中立于不敗之地。

［1］2013餐飲行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢(shì)探討［EB/OL］.(2013－04－29).http://www.6eat.com/Info/201304/447861.htm.

［2］李巧丹.O2O體驗(yàn)式營(yíng)銷模式探索［J］.電子商務(wù)，2012(9):28－29.

［3］楊金勇.“連鎖經(jīng)營(yíng)、電子商務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)”三位一體的O2O模式研究［J］.武漢工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2013(2):51－56.

［4］胡桂珍.O2O模式在我國(guó)餐飲企業(yè)中的應(yīng)用研究［J］.中國(guó)商貿(mào)，2013(7):128－129.