許瓊丹 楊 洋 殷紅梅

(貴州師范大學地理與環(huán)境科學學院，貴州 貴陽 550001)

國外學者對于旅游文化的研究開展較早，自上世紀八十年代中后期開始，國內(nèi)學者也逐漸關注于旅游文化研究領域。到目前為止，國內(nèi)學者對于旅游文化研究多注重外來游客對于目的地或東道主文化變遷所產(chǎn)生的影響以及旅游資源開發(fā)過程中文化作為稟賦要素的價值研究。旅游文化依附于文化體系，其自然具有內(nèi)涵化的屬性，因此文化發(fā)展與創(chuàng)新視角也應存于旅游文化研究領域。國內(nèi)學者對于旅游文化創(chuàng)新發(fā)展研究較少，尤其是對西部省會級城市的實例研究尚未開展。以貴陽為代表的西部城市往往依托于旅游業(yè)的發(fā)展而發(fā)展，因此選取貴陽旅游文化創(chuàng)新發(fā)展作為研究內(nèi)容，構建其創(chuàng)新旅游文化內(nèi)容體系，探討創(chuàng)新旅游文化發(fā)展的對策將會對貴陽乃至其他西部城市旅游業(yè)的轉型與跨越發(fā)展，起到較為現(xiàn)實的意義。

1 旅游文化及旅游文化創(chuàng)新的定義

到目前為止，由于研究角度的差異，學術界對旅游文化概念及其內(nèi)涵表述不盡相同。Jennifer Craik(1997)認為，旅游文化來源于兩種行為:為旅游與旅游者而模塑文化，以及為文化而模塑旅游與旅游者。前者通常指通過利用博物館、畫廊的展示和設施，服務等來開發(fā)特種產(chǎn)品(如旅游藝術品)，或是設計旅游節(jié)事;后者指改變旅游吸引物與潛在旅游目的地，以整合或突出文化特征［1］。沈祖祥(1999)在其《旅游文化概論》中認為“旅游文化是一種文明所形成的生活方式系統(tǒng)”［2］。馬波(2001)在《現(xiàn)代旅游文化學》中認為“旅游文化是旅游者和旅游經(jīng)營者在旅游消費或旅游經(jīng)營服務過程中所反映、創(chuàng)造出來的觀念形態(tài)及其外在表現(xiàn)的總和”［3］。通過對比不同學者對旅游文化的定義，筆者認為旅游文化是指旅游發(fā)生過程中的文化現(xiàn)象或過程，它產(chǎn)生于“主—客”雙方對文化的供、需互動。相對于旅游文化，國內(nèi)外學者對于旅游文化創(chuàng)新概念的探討與研究尚未開展。筆者認為旅游文化創(chuàng)新指不同于固有旅游文化形式的新思想、新行為和新事物，具體包括旅游文化理念、旅游文化形象、旅游文化產(chǎn)品、旅游文化營銷、旅游文化環(huán)境以及旅游文化制度等要素的創(chuàng)新和旅游產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)的創(chuàng)新。

2 貴陽創(chuàng)新旅游文化內(nèi)容體系初探

依據(jù)旅游文化學、旅游人類學、文學等相關領域的理論，貴陽旅游文化的創(chuàng)新，應注重旅游主體、客體及介體文化的創(chuàng)新。

2.1 創(chuàng)新旅游主體文化

第一，更新旅游者觀念。旅游文化創(chuàng)新的程度取決于旅游者所具有的創(chuàng)新思維和創(chuàng)新意識。改變游客對于旅游文化的傳統(tǒng)觀念與認識，讓旅游成為市民最基本的生活方式;構建喀斯特生態(tài)旅游文化、陽明修心旅游文化、民族民俗旅游文化、紅色旅游文化、避暑旅游文化、山城休閑文化等貴陽旅游文化物質(zhì)體系，實現(xiàn)回歸自然、尋找靈魂、尋找自我的精神文化追求。

第二，提高旅游者文化素質(zhì)。旅游者和市民的文化素質(zhì)決定著一個區(qū)域旅游質(zhì)量和旅游規(guī)模。貴陽市的科技軟實力與教育水平較其他省會城市，尤其是東中部省會城市還有一定差距，使得實施旅游教育與人力培育、旅游標準化建設與管理、旅游服務提升三大工程成為提高旅游者素質(zhì)的一個重要內(nèi)容。

第三，更新游客消費文化。旅游者的消費文化涉及城市公共服務、交通、住宿、餐飲、景區(qū)以及購物等方面。更新游客消費文化，一方面要加強城市公共服務體系建設，另一方面要加快旅游企業(yè)服務向“質(zhì)量型”旅游服務轉變。在這兩個方面內(nèi)容的實施上，可以建立提升游客滿意度長效機制，實施景點免費、打折等惠民政策;統(tǒng)籌協(xié)調(diào)涉旅部門，特別是公共交通、商業(yè)等行業(yè)提高服務水平;加強旅游信息化建設，為散客旅游提供有用和有效信息。

第四，提高游客審美及鑒賞能力。通過用現(xiàn)代旅游的知識與理念改造旅游者的思想，挖掘、展示貴陽旅游文化的科學類別、發(fā)生和發(fā)展的科學性、保留的科學性、設計的科學性、用材的科學性等科學性內(nèi)容;反映歷史的面貌和演變、歷史的差異、重大的歷史事件和重要歷史人物、典型的歷史遺存等歷史性內(nèi)容;以及詩詞歌賦、散文、游記、戲曲、小說、楹聯(lián)、傳說等文化性內(nèi)容，提升旅游者的素質(zhì)，實現(xiàn)創(chuàng)新旅游文化中主體文化的發(fā)展。

2.2 創(chuàng)新旅游介體文化

旅游介體文化是連接旅游主體文化和旅游客體文化的紐帶，它既包含旅游行業(yè)文化與旅游企業(yè)文化所蘊含的文化，也擁有承接旅游者與旅游客體之間作為連接者的文化特點。

首先，創(chuàng)新旅游企業(yè)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量。建立健全貴陽星級飯店、A級景區(qū)、等級旅行社等旅游企業(yè)誠信評價體系，積極開展旅游企業(yè)“游客最滿意旅游”評選活動，評選出貴陽的游客最滿意“酒店、旅行社、景區(qū)、旅游車、導游、旅游商品”等一系列旅游企業(yè)產(chǎn)品。大力設計和推廣“爽爽貴陽旅游優(yōu)質(zhì)服務”標識，方便消費者辨別和選擇，從而引導旅游企業(yè)爭創(chuàng)優(yōu)質(zhì)服務品牌。

其次，樹立貴陽旅游發(fā)展新形象。目的地行業(yè)文化是旅游介體文化的重要組成部分，通過樹立以生態(tài)文明為核心的低碳旅游、智慧旅游的“爽爽的貴陽”，實現(xiàn)貴陽旅游發(fā)展新形象的創(chuàng)新。為此，應從四個方面著手。第一，支持發(fā)展以自然生態(tài)、原居環(huán)境和歷史文化遺存為依托的原生態(tài)體驗旅游，鼓勵提倡低碳出行和綠色消費。加強旅游行業(yè)，特別是景區(qū)、餐企、酒店的節(jié)能減排工作。發(fā)展碳匯旅游，申請啟動碳匯試點項目，成立碳匯計量和監(jiān)測研究機構，申請成立碳匯交易所。第二，構建以“爽爽的貴陽網(wǎng)”和“爽爽手機網(wǎng)”、貴陽旅游官方微博為主的貴陽智慧旅游運行框架，使其成為貴陽旅游形象宣傳的重要途徑或平臺。第三，挖掘旅游行業(yè)文化，提升自身服務質(zhì)量，樹立旅游良好形象。第四，實施“貴陽禮物”旅游商品品牌工程，力爭在貴陽市50個景區(qū)以及街頭建立多個“貴陽禮物”旅游商品形象店，提高旅游者對貴陽旅游形象的新認識。

再次，打造貴陽特色旅游品牌。貴陽特色旅游品牌的打造，一方面，立足特色旅游資源，以“爽爽的貴陽”為核心，布置度假、避暑、療養(yǎng)、商務會議、戶外體育運動等服務設施，構建漂流、溫泉等“親水爽”，山地戶外運動、高爾夫等“運動爽”，山水觀光的“清新爽”，民族文化、歷史文化的“體驗爽”等“爽爽”體系。另一方面，立足品牌宣傳，出版發(fā)行一本針對貴陽特色的旅游時尚雜志“爽客行”、評選一首旅游品牌宣傳主題歌曲、組織開展一次貴陽旅游攝影網(wǎng)絡大賽、制作一本自駕游手冊、設計制作一個貴陽旅游宣傳卡通形象標識、制作一批貴陽旅游宣傳品。

2.3 創(chuàng)新旅游客體文化

旅游客體是旅游者在旅游活動中所面對的對象，是一切旅游活動開展的基礎，旅游客體也可稱之為旅游活動開展所依靠的旅游資源。在創(chuàng)新旅游客體文化過程中，要力爭充分挖掘現(xiàn)有旅游資源的文化內(nèi)涵，提煉和提升已經(jīng)挖掘出的旅游資源文化內(nèi)涵，重新定位一批旅游資源文化的內(nèi)涵，孕育和培養(yǎng)缺少文化底蘊的旅游資源文化。

如天河潭景區(qū)、南江大峽谷景區(qū)、紅楓湖景區(qū)等都是在依托其豐富的喀斯特旅游資源基礎上建立的。通過這類自然景觀形成與發(fā)展過程的科學性內(nèi)涵的開發(fā)與揭示，不僅使游客體察領會其發(fā)生的歷史淵源，又可使旅游者悟出各類事物的演變規(guī)律，增大和深化對喀斯特的認識?？λ固刈匀慌c文化景觀在地貌、地層、巖石、礦物、氣候、江湖、土壤、植被、花卉、社會、民俗、民居、雕刻等各有其類別，通過識別各事物、趨同辯異，以提高游客的觀賞鑒別能力?？λ固芈糜螀^(qū)內(nèi)游路的設計，亭、臺、樓、橋的配置，洞穴中燈光系統(tǒng)的布置，喀斯特庫區(qū)堤壩、電站的設計等不僅以其實用、壯觀等吸引游人，而且其造型、色彩、取材、格局等設計的科學合理也應深刻地反映其喀斯特生態(tài)特征和對喀斯特旅游資源的保護功能，在吸引游人觀賞的同時，也使游人悟出其主題。

貴陽人文旅游資源較為豐富，人文旅游資源文化需要用詩詞歌賦、散文、游記、戲曲、小說、楹聯(lián)、傳說等文字和古跡、遺址、古人類、古城鎮(zhèn)等實物來證實、展示。

3 貴陽創(chuàng)新旅游文化對策可行性分析

3.1 貴陽旅游文化營銷模式創(chuàng)新

貴陽旅游文化營銷模式創(chuàng)新要把握好市場、需求、產(chǎn)品三大構成要素。其文化營銷要以本土特色文化為出發(fā)點、以市場為核心，旅游文化產(chǎn)品營銷模式的確定要洞察市場、創(chuàng)造市場需求，把握主流文化未來發(fā)展趨勢。同時，旅游產(chǎn)業(yè)積極向節(jié)慶會展、娛樂文化服務業(yè)、創(chuàng)意文化、文藝演出業(yè)、影視廣播等相關行業(yè)滲透，推進文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化進程，提升文化產(chǎn)品的文化、商業(yè)市場價值。

3.2 貴陽旅游文化開發(fā)模式創(chuàng)新

貴陽市是貴州省的省會城市，也是旅游城市，旅游文化開發(fā)模式的創(chuàng)新，應注重發(fā)揚山城、景觀城、低碳生態(tài)城的特色和優(yōu)勢，注重夜郎文化、陽明文化、民俗文化、紅色文化、避暑文化、養(yǎng)生文化等的開發(fā)建設，銳意創(chuàng)新，確立以“市場導向+資源導向”為主線的旅游文化整體開發(fā)模式。通過直接利用型開發(fā)、主題公園型開發(fā)、文化創(chuàng)意型開發(fā)、轉換價值型開發(fā)，解讀貴陽旅游文化與景區(qū)的內(nèi)涵，加快旅游與文化產(chǎn)業(yè)、農(nóng)業(yè)、水利、工業(yè)、商業(yè)、教育等融合，以喀斯特旅游文化、夜郎文化、陽明文化為載體，打造出集花卉種植、水果種植、茶葉栽培、蔬菜種植為主的農(nóng)業(yè)業(yè)態(tài)與水果加工、茶葉加工、旅游商品生產(chǎn)、陶藝加工為主的工業(yè)業(yè)態(tài)以及觀光、休閑度假、體育設施、地產(chǎn)、影視拍攝、動漫產(chǎn)業(yè)、教育、養(yǎng)老等第三產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)共同發(fā)展的多位一體的旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，從而為貴陽旅游文化產(chǎn)業(yè)的轉型提供較為強勁的助推力。

3.3 貴陽旅游文化產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新

旅游文化產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)是涵蓋旅游文化產(chǎn)品組織形式、運營模式、產(chǎn)品特色的一個綜合概念，是旅游文化業(yè)以產(chǎn)品創(chuàng)新為競爭內(nèi)容的適應市場需求變化的組織方式和經(jīng)營形態(tài)的結合。旅游文化業(yè)態(tài)創(chuàng)新是通過圍繞著旅游文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、經(jīng)營和流通等各環(huán)節(jié)上的具體方法和過程的創(chuàng)新，貴陽旅游文化業(yè)態(tài)創(chuàng)新可以從以下方面展開:

第一，創(chuàng)新旅游文化業(yè)態(tài)發(fā)展思路。應打破就旅游文化資源論產(chǎn)品、就產(chǎn)品論市場的傳統(tǒng)發(fā)展思路，積極轉變貴陽文化旅游發(fā)展方式，在生態(tài)建設中提升旅游文化業(yè)發(fā)展質(zhì)量，在文化繁榮中豐富旅游發(fā)展內(nèi)涵，在區(qū)域統(tǒng)籌中優(yōu)化旅游發(fā)展布局，在改革創(chuàng)新中增強旅游發(fā)展活力，推動旅游文化業(yè)轉型升級。在旅游文化產(chǎn)業(yè)基地的建設中，要用夜郎文化、土司文化、陽明文化、屯堡文化、宗教文化、紅色文化等貴陽文化的魅力，發(fā)展鄉(xiāng)村第二居所、休閑地產(chǎn)、自駕車營地等新業(yè)態(tài)，提高旅游產(chǎn)業(yè)的生命力;以非物質(zhì)文化的豐富內(nèi)涵提高旅游吸引力，創(chuàng)新表現(xiàn)形式，通過現(xiàn)代科技手段，使其成為具有民族特色和市場效益的文化旅游演藝節(jié)目;以文化要素來提升旅游景點的綜合服務力。特別是用文化要素來充實旅游業(yè)的娛樂、購物功能，延長產(chǎn)業(yè)鏈，以多彩貴州城、貴陽數(shù)字動漫科技產(chǎn)業(yè)示范基地、花溪“高原明珠”生態(tài)文化旅游園區(qū)、修文陽明旅游文化產(chǎn)業(yè)園、清鎮(zhèn)體育休閑運動度假基地、開陽南江喀斯特山地休閑度假基地、白云老齡休閑度假旅游基地和國家旅游局幫助貴州打造全國最佳避暑度假基地、新型國民休閑基地、特色鄉(xiāng)村旅游基地、養(yǎng)生與老齡度假基地、原生態(tài)民族文化體驗基地、山地戶外活動基地、自駕車與自行車自助旅游基地7大基地為核心，創(chuàng)建集旅游、文化、購物、娛樂、體育、休閑為一體的文化旅游度假區(qū)和文化旅游主題公園。

第二，創(chuàng)新旅游文化業(yè)態(tài)結構。在傳統(tǒng)旅游“六要素”的基礎上，大力開發(fā)農(nóng)業(yè)旅游、工業(yè)旅游、三產(chǎn)旅游等新產(chǎn)品，推出一批具有貴陽文化特色的文化旅游精品、文化演藝產(chǎn)品和旅游文化活動品牌，開發(fā)符合地方文化特點和滿足市場需求的文化旅游工藝品、紀念品。加快推進以要素、產(chǎn)業(yè)、空間深度融合的綜合性開發(fā)，以休閑度假為方向、以文化品牌為引領、以健康生活方式為取向、以深度體驗為特征，充分發(fā)揮政府在旅游文化規(guī)劃指導、產(chǎn)業(yè)引導、管理機制的轉變等方面的組織協(xié)調(diào)作用和市場執(zhí)法監(jiān)督作用，加強旅游文化市場與其它產(chǎn)業(yè)市場的研究，促進旅游業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)或其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，從而完善貴陽旅游文化產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)結構。

第三，創(chuàng)新旅游文化業(yè)態(tài)發(fā)展模式。貴陽可以充分依托自身優(yōu)勢，將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)概念融入旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，打造旅游文化業(yè)態(tài)發(fā)展新模式即推動貴陽旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的建立。貴陽旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的建設中可通過理清貴陽旅游文化主線、整合貴陽旅游產(chǎn)業(yè)鏈、構建完善的產(chǎn)業(yè)要素體系、創(chuàng)新游憩體驗方式、創(chuàng)意設計文化旅游產(chǎn)品、創(chuàng)意文化主題體驗旅游項目、整合貴陽旅游文化產(chǎn)品營銷策略、建設貴陽旅游文化產(chǎn)業(yè)融資平臺等環(huán)節(jié)，推進旅游文化產(chǎn)業(yè)基地和特色文化產(chǎn)業(yè)群的建設。

［1］Craik J.The Culture of Tourism［C］//C.Rojek，J.Urry.Touring Cultures-Transformations of Travel and Theory.London:Routledge，1997:122-123.

［2］沈祖祥.旅游文化概論［M］.福州:福建人民出版社，1999.

［3］馬波.現(xiàn)代旅游文化學［M］.青島:青島出版社，2011.