張雅菲

(渭南職業(yè)技術(shù)學(xué)院，陜西 渭南 714000)

陜西省渭南市從2008年旅游接待人次不足1 000萬，上升到2011年旅游人次突破2 000萬，旅游綜合收入也從37.11億元上升到2011年突破100億元。在這快速發(fā)展的背后，是渭南市大型活動的興起及發(fā)展。2008年渭南市舉辦了第一屆渭南市旅游文化節(jié)、中國白水國際蘋果文化節(jié)，而從2008年至今中國健身名山登山賽、民間祭祀倉頡活動等也得到了蓬勃發(fā)展。大型活動和旅游發(fā)展之間的關(guān)系已嶄露頭角。

1 大型活動的概念

大型活動又稱為重大事件，從規(guī)模和重要性來看，是指能夠使事件主辦社區(qū)和目的地產(chǎn)生較高的旅游和媒體覆蓋率、贏得良好名聲或產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)影響的事件(Getz，1997)［1］。在實際運作中，重大事件一般稱為“大型活動”(方圓，2001［2］;戴光全、保繼剛，2003［3］)。還有人直接把大型活動定位為節(jié)事活動。各行各業(yè)對于大型活動有不同的界定，旅游業(yè)中大型活動涵蓋的內(nèi)容廣泛。本文中的大型活動包括節(jié)慶活動、文藝活動、商貿(mào)及會展、體育賽事、教育科學(xué)事件、政治及政府事件等。

在現(xiàn)代休閑社會，無論是綜合性還是專業(yè)性的大型活動都與旅游、休閑結(jié)合起來，將旅游休閑者、本地居民視為吸引目標(biāo)和服務(wù)對象。由此，我們可以感受到大型活動與旅游之間有一種千絲萬縷的聯(lián)系，大型活動對旅游發(fā)展的影響進(jìn)一步深化。

2 大型活動對渭南市旅游發(fā)展的影響

2.1 渭南市的旅游優(yōu)勢

2.1.1 區(qū)位優(yōu)勢

渭南市位于渭河平原東部、隴海鐵路沿線，因城市位于渭河南岸而得名。南接秦嶺與商洛為界，北靠橋山與延安、銅川接壤，東瀕黃河與山西、河南毗鄰，西與西安、咸陽相接，距西安僅50km，使渭南在區(qū)位上和西安聯(lián)為一體。渭南是八百里秦川最寬闊的地帶，素有“三秦要道，八省通衢”之稱。戰(zhàn)略位置優(yōu)越，具有不可替代的區(qū)位優(yōu)勢和交通優(yōu)勢。

2.1.2 資源優(yōu)勢

渭南市現(xiàn)轄一區(qū)(臨渭)、兩市(韓城、華陰)、八縣(華縣、潼關(guān)、大荔、蒲城、澄城、白水、合陽、富平)和高新技術(shù)開發(fā)區(qū)［4］。旅游資源豐富，類型全、數(shù)量多、品位高。奇險峻秀的西岳華山，美麗神奇的洽川處女泉;漢文字始祖?zhèn)}頡故里，漢代“史圣”司馬遷祠墓;“陜西故宮”西岳廟，“民居瑰寶”黨家村;氣勢恢宏的唐帝王陵墓等。渭南歷來也是我國最優(yōu)的農(nóng)業(yè)生態(tài)區(qū)之一，素有“糧倉”“棉庫”之稱，尤其是瓜、果、菜質(zhì)優(yōu)量大，觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?，有萬畝蓮藕基地，渭北葡萄產(chǎn)業(yè)園、白水“中國蘋果之鄉(xiāng)”等。

2.2 渭南市、西安市現(xiàn)有的大型活動

大型活動的舉辦，基本上都是由各級行政管理部門結(jié)合民間相關(guān)業(yè)者的人力物力共同舉辦，借助傳播媒體，將活動傳播開來。渭南市每年舉辦的大型活動有十幾次，本文列舉了較有知名度的幾次大型活動，如表1所示。

西安離渭南只有50km，交通便利，又是陜西省的省會，在西安舉辦各種大型活動，對渭南旅游會產(chǎn)生較大影響。以2011年為例，西安舉辦了各種商貿(mào)會展活動，如國內(nèi)旅游交易會、陜西旅游商品博覽會、西安世界園藝博覽會等。

表1 渭南市每年主要的大型活動

2.3 大型活動對渭南市旅游發(fā)展的影響

2.3.1 增加城市知名度

成功的活動策劃能夠成就一個城市。大型活動的廣告、媒體傳播、人們的口碑等行為沉淀為地方或城市的品牌、標(biāo)識。正如現(xiàn)在人們提到奧斯卡，就會聯(lián)想起美國的洛杉磯;提到啤酒，就會想到青島;提到牡丹，就會想到洛陽。這些大型活動，既張揚了城市的個性，提高了城市的知名度，也為繁榮城市經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)揮了作用。

渭南市現(xiàn)有的大型活動，雖然知名程度不高，影響力不大，還沒有能代表城市品牌的活動，但是每年這些大型活動舉辦期間，也邀請了許多社會媒體前來宣傳報道。如中國白水國際蘋果文化節(jié)，邀請了《人民日報》《農(nóng)業(yè)科技報》、陜西電視臺、西部網(wǎng)等國家級、省市縣級百余名記者參加，白水縣更是斥巨資邀請著名影視明星許晴代言白水蘋果［5］;2013年7月，華山景區(qū)在上海舉辦了媒體推介會，8月30日迎來了上海15家組團(tuán)旅行社實地考察，并輻射周邊合陽、韓城等主要旅游景點。這些大型活動的舉辦和媒體的助威，在無形之中提升了城市知名度，增加了渭南市旅游形象。

2.3.2 增加城市旅游經(jīng)濟(jì)收入

大型活動搭臺，旅游經(jīng)濟(jì)唱戲。大型活動形成的旅游熱點吸引了大批游客，為渭南的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出了巨大的貢獻(xiàn)，帶動了地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。2008～2012年渭南旅游接待人數(shù)與綜合收入見表2。

渭南在2008年之前，旅游發(fā)展緩慢，從2008年到現(xiàn)在，旅游發(fā)展迅速，增長很快。這與渭南市自2008年以來陸續(xù)舉辦大型活動有關(guān)。其中，2011年是增長最快的一年，這一年渭南市入圍全國百強(qiáng)旅游城市行列，名列79位。2011年西安舉辦了世界園藝博覽會，截至2011年9月底，持世園門票游渭南的游客約58萬人次。國慶期間，持世園門票游渭南的游客有5.11萬人次［6］。在世園會的宣傳拉動下，持世園門票享受渭南部分景點門票5～8折優(yōu)惠，很多游客看完世園會就來到渭南，從而帶來了渭南旅游發(fā)展的一個井噴現(xiàn)象，出現(xiàn)了旅游人次、旅游收入的大幅增長。

表2 渭南2008～2012年旅游接待人數(shù)與綜合收入表

3 借助大型活動提升渭南市旅游發(fā)展

以大型活動帶動當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展，現(xiàn)在成為了各地旅游經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的有效途徑。每年，大城市在爭辦國際、國內(nèi)活動，小城市也積極舉辦當(dāng)?shù)氐母黜椈顒?，這些活動的舉辦會直接或者間接帶動當(dāng)?shù)芈糜蔚陌l(fā)展。

3.1 借助渭南在陜西省的經(jīng)濟(jì)地位，積極舉辦省內(nèi)、市內(nèi)的各項大型活動

大型活動的舉辦需要資金投入、城市環(huán)境布置、安全保障、宣傳推廣、基礎(chǔ)建設(shè)等方面的保證，這些都和一個城市的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展水平息息相關(guān)。陜西省社會科學(xué)院發(fā)布了《2012陜西經(jīng)濟(jì)發(fā)展報告》，通過對經(jīng)濟(jì)實力、基礎(chǔ)設(shè)施、經(jīng)濟(jì)活躍度、經(jīng)濟(jì)外向度、消費能力等8個方面的22個指標(biāo)進(jìn)行排序，將陜西省城市競爭力從高到低排名。渭南綜合競爭力排名第五，這表明渭南各方面在陜西都擁有極大的競爭優(yōu)勢。鑒于渭南市在陜西省的地位，渭南市可以積極舉辦陜西省內(nèi)、市內(nèi)各項大型活動。如西安市每年舉辦的各種貿(mào)易洽談會、商品展銷會，渭南市可以從積極承辦開始，到逐漸開始主辦，依次擴(kuò)大渭南市的知名度，以此帶動渭南市旅游發(fā)展。

3.2 借助當(dāng)?shù)刂Y源，舉辦各項專題活動

渭南市素有“糧倉”“棉庫”之稱，尤其是瓜、果、菜質(zhì)優(yōu)量大，觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?，有萬畝蓮藕基地、渭北葡萄產(chǎn)業(yè)園、白水“中國蘋果之鄉(xiāng)”等。渭南市可以依托豐富的農(nóng)業(yè)資源，開展農(nóng)業(yè)經(jīng)貿(mào)活動，以農(nóng)業(yè)經(jīng)貿(mào)活動的開展，促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)的發(fā)展，間接帶動當(dāng)?shù)芈糜蔚陌l(fā)展;其次，還可利用農(nóng)業(yè)資源，開展農(nóng)業(yè)觀光活動。渭南的葡萄產(chǎn)業(yè)園，從2012年開展了第一屆農(nóng)業(yè)觀光活動。華陰萬畝蓮藕基地也陸續(xù)成為了大型農(nóng)業(yè)觀光區(qū)。但是僅組織簡單的觀光活動還不行，這方面可以向福建的漳州市學(xué)習(xí)。福建漳州市除了建成農(nóng)業(yè)觀光區(qū)之外，還充分利用當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)資源，舉辦海峽兩岸花卉博覽會、農(nóng)業(yè)博覽會等。因此渭南市可以借助當(dāng)?shù)氐闹饕r(nóng)業(yè)資源，聯(lián)合附近的幾個省份，舉辦農(nóng)業(yè)博覽會等。

渭南市著名旅游資源有華山、處女泉、倉頡廟等，與此相關(guān)的旅游活動也較多。但是較成功的只有華山相關(guān)的專題活動，處女泉、倉頡廟等開展的專題活動并沒有達(dá)到很好的效果。利用華山開展的旅游專題活動有華山廟會、登山賽、金庸“華山論劍”活動、華山杯國際象棋賽等，都收到了不錯的效果。處女泉旅游景區(qū)可與華山景區(qū)合作，把到華山參加活動的人員吸引到處女泉。這可以通過各種方式，如處女泉景區(qū)組織人員到華山進(jìn)行旅游推介活動、處女泉景區(qū)與華山景區(qū)合辦上述活動、從華山直接到處女泉旅游，實行門票優(yōu)惠活動等。處女泉景區(qū)也可以愛情和溫泉為主線，開展各項活動，在活動策劃、開展方面，可借鑒華清池景區(qū)，把活動辦大辦強(qiáng)。

3.3 借助區(qū)位優(yōu)勢，依托西安舉辦的各種大型活動來提升當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展

西安作為國際大都市，每年會舉辦各種大型活動。渭南市可以積極參加這些大型活動，通過參加來達(dá)到宣傳渭南旅游的目的。如中國國內(nèi)旅游交易會，渭南市旅游局可隨陜西省旅游局參加活動，通過廣發(fā)宣傳冊、旅游洽談等，與其它省市建立旅游合作關(guān)系或者是直接簽約。渭南市可在這些大型活動舉辦期間，在西安進(jìn)行旅游廣告宣傳，吸引游客前來渭南。西安舉辦大型活動的機(jī)會較多，渭南市可在這些大型活動的場地之外，投資進(jìn)行廣告宣傳。如可派專人在這些大型活動場地之外散發(fā)宣傳冊，或者針對這些大型活動的參會人員，提供游渭南的優(yōu)惠活動。把這些大型活動的參會人員吸引到渭南來，達(dá)到提升渭南旅游發(fā)展的目的。

總之，大型活動對渭南市的旅游發(fā)展已初具影響力，渭南市應(yīng)該借助國家對大型活動的支持，充分利用自身在陜西省的經(jīng)濟(jì)地位、依托當(dāng)?shù)氐闹Y源、區(qū)位優(yōu)勢等，積極舉辦或者借助大型活動提升當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展，使大型活動成為渭南旅游的名片，帶動渭南旅游發(fā)展再上一個新的臺階。

［1］Getz D．Event，Event Management，Event Marketing［M］．New York:Cognizant Communication Corporation，1997．

［2］方圓．大型公眾活動策劃［M］．廣州:中山大學(xué)出版社，2001．

［3］戴光全，保繼剛．西方事件及事件旅游研究的概念、內(nèi)容、方法與啟發(fā)(上)［J］．旅游學(xué)刊，2003(5):25－33.

［4］積極建立“西渭一體化”［EB/OL］.(2008－10－15)［2013－10－21］.http://rexian.cnwest.com/html/content/2543.shtml.

［5］蒲城白水酥梨蘋果文化節(jié)新聞發(fā)布會召開［EB/OL］.(2011－09－21)［2013－10－21］.http://news.cnwest.com/content/2011－09/21/content_5247119.htm.

［6］陜西省旅游收入數(shù)據(jù)庫［EB/OL］.(2011－11－01)［2013－10－21］.http://wenku.baidu.com/view/08f5b497daef5ef7 ba0d3c0e.html.