趙小翠 王 巖

(中國海洋大學(xué)，山東 青島 266100)

改革開放后，我國餐飲行業(yè)發(fā)展迅猛，日新月異，各種風(fēng)味特色，各種經(jīng)營形式，各種組織結(jié)構(gòu)的餐飲企業(yè)星羅棋布，但“競爭激烈，生意難作”也成了餐飲業(yè)的“流行病”。服務(wù)質(zhì)量決定了顧客的滿意度和忠誠度，這兩者又反過來影響餐飲企業(yè)的生存狀況和競爭優(yōu)勢，服務(wù)營銷已經(jīng)成為眾多餐飲經(jīng)理人尋求競爭優(yōu)勢的手段和策略。

1 服務(wù)營銷的概念和特征

1.1 服務(wù)營銷概念

服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識和滿足顧客尊重需求的前提下，為充分滿足顧客需要在營銷過程中所采取的一系列活動［1］;是一種通過關(guān)注顧客，進(jìn)而提供服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)有利交換的營銷手段。

服務(wù)作為一種營銷組合要素，真正引起人們重視的是在本世紀(jì)80年代后期。從服務(wù)營銷觀念理解，顧客購買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結(jié)束，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出，更注重的是顧客在享受企業(yè)通過產(chǎn)品所提供的全過程服務(wù)，更需要的是這種產(chǎn)品帶來的特定或個性化的服務(wù)，有一種被尊重和自我價值實(shí)現(xiàn)的感覺，而這種感覺所帶來的就是顧客的忠誠度。

1.2 服務(wù)營銷的特征

第一，注重服務(wù)產(chǎn)品的有形展示。由于服務(wù)產(chǎn)品的無形性特征，顧客在購買之前無法通過使用或者觸摸的形式體驗(yàn)，形成客觀的比較。服務(wù)產(chǎn)品的有形展示是在服務(wù)過程中能夠被顧客直接感受和提示服務(wù)信息的有形物，如服務(wù)環(huán)境、服務(wù)人員的微笑。

第二，服務(wù)過程需要顧客參與，雙方溝通至關(guān)重要。服務(wù)營銷的核心是如何將生產(chǎn)過程與服務(wù)的消費(fèi)過程有機(jī)結(jié)合起來，將營銷職能納入有機(jī)的服務(wù)過程，使顧客感到良好的服務(wù)質(zhì)量。因?yàn)榉?wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程是同時的、不可分割的，所以服務(wù)過程中需要顧客和服務(wù)人員的同時參與，至于服務(wù)結(jié)果是否合適，還需要兩者的溝通協(xié)調(diào)。

第三，服務(wù)和產(chǎn)品供求同時性保證供求平衡。無形產(chǎn)品不可貯存的特性，決定了生產(chǎn)即要消費(fèi)，服務(wù)發(fā)生后也即消失。顧客有所求時，就同時享受了服務(wù)和產(chǎn)品，需求和供給一一對應(yīng)，保證供求平衡。

第四，注重服務(wù)質(zhì)量管理和完善服務(wù)補(bǔ)救措施［2］。服務(wù)營銷的基本目標(biāo)就是通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)使企業(yè)和顧客保持良好的長期關(guān)系，所以服務(wù)質(zhì)量的高低至關(guān)重要。服務(wù)及時性和完善程度很大程度上關(guān)乎著顧客的滿意度和忠誠度。

2 餐飲業(yè)營銷中存在的問題

“民以食為天”，在中國“吃”自古以來都是“頭等大事”。盡管近年來有許多企業(yè)對營銷提高了認(rèn)識，但就我國餐飲業(yè)整體來說，營銷觀念仍比較落后，主要表現(xiàn)在以下幾個方面:

第一，餐飲企業(yè)“服務(wù)意識”淡薄，服務(wù)行為不標(biāo)準(zhǔn)。由于餐飲業(yè)進(jìn)入門檻較低，許多餐飲經(jīng)營者不了解餐飲行業(yè)的特點(diǎn)，“重銷售輕服務(wù)”，不能夠找到顧客最為感興趣的接觸點(diǎn)，沒有發(fā)現(xiàn)服務(wù)環(huán)境對于顧客帶來的價值，服務(wù)意識淡薄。餐飲業(yè)經(jīng)營范圍由于具有一定的局限性，所以服務(wù)范圍、服務(wù)行為也不規(guī)范。

第二，餐飲企業(yè)缺乏相應(yīng)的服務(wù)人員，服務(wù)人才配置不合理。在目前餐飲企業(yè)中，大多數(shù)服務(wù)人員文化水平較低、綜合素質(zhì)不高，人員流動頻繁［3］。餐飲內(nèi)部管理人才對于企業(yè)內(nèi)部組織有一定的能力，但是他們往往對企業(yè)的營銷工作知之甚少?，F(xiàn)代餐飲業(yè)的服務(wù)營銷策略的成功實(shí)施需要這兩種人員的積極配合。

第三，對于顧客的需求把握不充足，顧客滿意度低。餐飲業(yè)快速的興起和消亡，或者是頻繁地更新，不能夠給顧客安全感，這主要是因?yàn)榻?jīng)營者對于顧客的把握能力不夠，營銷還僅僅是停留在有形產(chǎn)品。顧客的滿意度不僅僅是以產(chǎn)品評價為唯一標(biāo)準(zhǔn)，無形的服務(wù)也占據(jù)著重要位置。

第四，客戶關(guān)系管理意識不夠強(qiáng)，不能充分體現(xiàn)客戶利益最大化。餐飲企業(yè)的管理者、服務(wù)人員和顧客之間沒有建立起真正的溝通渠道，僅僅是顧客需要什么就提供什么。一些餐飲企業(yè)對于員工的錄用和培訓(xùn)不合格，這也從根本上不利于顧客和餐飲企業(yè)之間的客戶關(guān)系管理，一些服務(wù)人員不能很好地傳達(dá)餐飲企業(yè)的內(nèi)在文化，不易于培養(yǎng)顧客的忠誠度。

3 “海底撈”火鍋店服務(wù)營銷策略

3.1 “海底撈”火鍋店簡介

四川“海底撈”餐飲股份有限公司成立于1994年，是一家以經(jīng)營川味火鍋為主，頗具四川火鍋特色，融會巴蜀餐飲文化，“蜀地，蜀風(fēng)”濃郁，集各地火鍋特色于一體的大型跨省餐飲企業(yè)。

3.2 “海底撈”火鍋店服務(wù)營銷策略

美國服務(wù)營銷學(xué)家肖斯塔克(L.Shostack)指出，顧客看不到服務(wù)，但能看到服務(wù)環(huán)境、服務(wù)工具、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)人員、服務(wù)價值等有形物，這些有形物就是顧客了解無形服務(wù)的有形線索，能幫助顧客識別和了解顧客的有形線索主要有環(huán)境、品牌和承諾。

3.2.1 服務(wù)包裝策略

服務(wù)本是無形的，餐飲企業(yè)可以通過餐廳的用餐環(huán)境將顧客關(guān)注的內(nèi)容表現(xiàn)出來。餐飲營銷不僅僅是高質(zhì)量的、有特色的菜肴飲品，還包括舒適的環(huán)境，環(huán)境是首先留住顧客的第一形象表象，如此才能讓顧客走進(jìn)餐廳消費(fèi)［4］。

“海底撈”火鍋店候餐區(qū)提供了優(yōu)雅的環(huán)境，不僅有娛樂的棋牌類游戲，如象棋、跳棋、撲克等，還有針對小朋友的游樂場;餐廳還免費(fèi)提供美甲、擦鞋、免費(fèi)電腦、免費(fèi)WIFI、免費(fèi)雜志報(bào)紙等，免費(fèi)的小零食和飲料也無限量提供給候餐顧客，既能打發(fā)掉候餐的焦慮，同時也使顧客對于餐廳充滿了期待。就餐區(qū)各種配料整齊潔凈地?cái)[放在調(diào)料區(qū)，從未見過臟亂的餐具和工作臺。落座后免費(fèi)提供擦鏡布、手機(jī)套、扎頭繩;服務(wù)人員穿戴整齊、面帶笑容、語氣柔和;餐后提供薄荷糖，洗手間免費(fèi)的洗手液、小梳子及護(hù)膚品。這種溫馨、舒適的環(huán)境拉近了顧客與服務(wù)人員的距離，為營銷工作奠定了基礎(chǔ)。

3.2.2 品牌策略

品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。樹品牌、創(chuàng)名牌是企業(yè)在市場競爭的條件下逐漸形成的共識，經(jīng)營者希望通過品牌使產(chǎn)品、企業(yè)區(qū)別更加明顯，通過品牌形成品牌追隨，通過品牌擴(kuò)展市場。品牌是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)的保證，成為了競爭者們的武器。

3.2.3 創(chuàng)新策略

創(chuàng)新是企業(yè)永恒的主題，發(fā)展需要創(chuàng)新，趕超需要創(chuàng)新。沒有創(chuàng)新就沒有超越。從某種意義上來說，創(chuàng)新成為優(yōu)秀企業(yè)核心競爭優(yōu)勢。“海底撈”沒有秘密，又充滿神秘，把員工當(dāng)人看，就是“海底撈”的創(chuàng)新，但又不是全部［5］。在“海底撈”，員工就是財(cái)富，他們比顧客重要。服務(wù)業(yè)最重要的是人，特別是餐飲業(yè)，服務(wù)人員的態(tài)度決定了顧客滿意度。“海底撈”也恰恰是因?yàn)閯?chuàng)新這種核心競爭力，使之在火鍋業(yè)躋身前列。

3.2.3.1 “員工比顧客重要”的管理創(chuàng)新，以人為本

服務(wù)業(yè)是一個特殊的行業(yè)，基層員工的學(xué)歷水平較低，一般是來自農(nóng)村的年輕人?！昂５讚啤北皢T工比顧客重要”的特色創(chuàng)新，為這些基層服務(wù)員租離本家火鍋店很近的宿舍，為他們解除“人生地不熟”、上班交通不便的奔波之苦，讓員工把“海底撈”當(dāng)成家?！皢T工比顧客重要”的管理創(chuàng)新，這是“以人為本”精神的具體體現(xiàn)。“員工比顧客重要”，這不僅是一句口號，更在具體管理工作中得到充分體現(xiàn)，“海底撈”服務(wù)員的月工資平均1 300元，在同行中屬于中等偏上。其他福利加下來，員工的平均成本就達(dá)到了2 000元，目前一個門店僅員工住宿的費(fèi)用一年就要花費(fèi)50萬元，這種“以人為本”的創(chuàng)新精神難能可貴。

3.2.3.2 充分信任員工

沒有滿意的員工就沒有滿意的顧客;你不能照顧好顧客，別人就會幫你照顧好你的客人。信任的標(biāo)志就是授權(quán)?！昂５讚啤币恢北幸扇瞬挥谩⒂萌瞬灰傻脑瓌t，使員工從管理層到普通員工，都擁有超乎一般餐飲店員工所能得到的權(quán)力:30萬元以下的開支，店長就可以做主，普通員工都可以決定是否贈送水果盤，有必要時甚至有免單權(quán)，這種被信任的感覺遠(yuǎn)比金錢來的更實(shí)在、更踏實(shí)，這也是“海底撈”員工進(jìn)行“肉麻式服務(wù)”“變態(tài)式服務(wù)”樂在其中的一大原因。

3.2.3.3 優(yōu)先培養(yǎng)人才，機(jī)會平等

“海底撈”把培養(yǎng)合格員工的工作稱為“造人”?！昂５讚啤睂⒃烊艘暈榘l(fā)展戰(zhàn)略的基石?！昂５讚啤睂γ總€店長的考核只有兩個指標(biāo):一是客人的滿意度;二是員工的工作積極性。

3.2.4 企業(yè)文化營銷策略

企業(yè)文化體現(xiàn)了一個企業(yè)的內(nèi)在品格、人文精神和價值取向，而文化營銷中蘊(yùn)含的文化因素可以對消費(fèi)者進(jìn)行價值觀念上的引導(dǎo)、培育和塑造，與顧客在思想、觀念和道德上產(chǎn)生共鳴［6］。

“海底撈”擁有一套自己的文化邏輯:把員工當(dāng)成家里的人，員工把公司當(dāng)成家，用心服務(wù)，使顧客滿意?！昂５讚啤闭J(rèn)為，人生不害怕艱難，不害怕沒背景，只要有夢想，憑著自己的雙手也可以改變自己，改變家庭甚至許多人的命運(yùn)。用雙手改變命運(yùn)，是“海底撈”最有號召力的一句話，也是其企業(yè)文化的精髓所在。“海底撈”一直致力于把“雙手改變命運(yùn)”的價值觀轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，鼓舞感動了員工，大大激勵了員工的積極性與責(zé)任感。

4 “海底撈”服務(wù)營銷對餐飲業(yè)的啟示

“海底撈”在較短的時間內(nèi)成為家喻戶曉的火鍋店，這其中有很多內(nèi)容值得行業(yè)內(nèi)外借鑒。

首先，餐飲營銷工作離不開服務(wù)人員，需要用真誠感動員工，留住員工。以人為本不僅僅是針對顧客，員工也需要。人性化的管理、溫馨的關(guān)愛、充足的信任可以讓員工產(chǎn)生發(fā)自內(nèi)心的感激和感動。以情感打動人，是保持員工忠誠度的重要途徑。

其次，創(chuàng)新是保持企業(yè)走得更遠(yuǎn)的重要手段。創(chuàng)新在餐飲業(yè)來講，不僅僅是菜品的更新，還包括餐廳的就餐環(huán)境、員工的精神面貌和人才管理方式的創(chuàng)新。環(huán)境創(chuàng)新就要結(jié)合餐廳的主題，將之打造成更適合餐廳特色的營業(yè)環(huán)境;人才管理方式的創(chuàng)新歸根結(jié)底還是人力資源管理理念需要更契合員工的心理，平等對待每一位員工。

最后，企業(yè)文化助推餐廳形象。文化是一個虛幻的東西，但是將這一概念或者飄渺的物質(zhì)滲入顧客腦海里，就會形成堅(jiān)固的忠誠度。企業(yè)文化需要員工、顧客和經(jīng)營者共同維護(hù)，員工通過服務(wù)傳遞企業(yè)文化的具體表現(xiàn)，顧客對企業(yè)文化通過服務(wù)行為進(jìn)行了解，經(jīng)營者最終通過前兩者制定適合企業(yè)的文化。

現(xiàn)在，人們的消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生了改變，吃飯不僅要滿足基本生理需求，同時也要滿足精神需求，這種情況下服務(wù)在餐飲業(yè)的價值創(chuàng)造中占有了越來越高的比例。做好服務(wù)營銷成為各餐飲企業(yè)競相追求的藍(lán)海領(lǐng)域。做好服務(wù)營銷，不僅僅是如何服務(wù)，更包括通過服務(wù)為餐飲企業(yè)帶來更高的價值，保持顧客的高滿意度、忠誠度，為企業(yè)在激烈的競爭中贏得競爭優(yōu)勢，只有這樣才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟并發(fā)展壯大。

［1］楊婧姝.淺談餐飲業(yè)的服務(wù)營銷——以“海底撈”火鍋店為例［J］.網(wǎng)絡(luò)財(cái)富，2008(8):116-117.

［2］劉大忠，陳安，黃琨.服務(wù)營銷研究綜述［J］.內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟(jì)，2006(9):36-38.

［3］王昕樂.從“海底撈”的管理模式淺談中國餐飲業(yè)的發(fā)展［J］.經(jīng)濟(jì)視角(上)，2012(6):26-28.

［4］劉艷.談我國餐飲業(yè)的服務(wù)營銷與服務(wù)創(chuàng)新［J］.市場周刊，2010(11):32-33.

［5］易鐘.“海底撈”的秘密［M］.廣州:廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2011:48.

［6］郭健波.餐飲業(yè)服務(wù)營銷策略的初步研究［J］.中國高新技術(shù)企業(yè)，2008(10):18-19.