任喚麟

(淮北師范大學(xué)，安徽 淮北 235000)

現(xiàn)代餐飲業(yè)中使用的菜單是指餐飲企業(yè)的菜品清單，它是一種菜肴商品目錄。菜單一頭聯(lián)接市場需求，一頭聯(lián)接經(jīng)營者的產(chǎn)品供給，它是開展市場營銷活動(dòng)的橋梁和完成產(chǎn)品交易的工具。消費(fèi)者根據(jù)菜單選擇菜品，因此設(shè)計(jì)科學(xué)、制作精美的菜單能吸引更多的消費(fèi)者，從而提高餐飲企業(yè)的效益和知名度。餐飲業(yè)的激烈競爭，又使餐飲企業(yè)的經(jīng)營管理者進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到菜品營銷在經(jīng)營管理中的重要性，而菜單在反映餐飲經(jīng)營特色、菜品營銷中起到不可替代的作用。

傳統(tǒng)菜單以紙板、絲綢、絹布等為材料，將菜品信息書寫或印刷在上面，有的還配上菜品圖片。除以文字或圖片表現(xiàn)菜品信息外，仿真食物模型展示或樣品展示，也是較為常見的菜單形式。新一代餐飲業(yè)電子點(diǎn)餐系統(tǒng)——電子菜單，以WIFI或433協(xié)議無線傳輸為信息傳輸平臺(tái)，以平板電腦為展示工具，具有信息儲(chǔ)存量大、功能多樣、綜合成本低、操作簡便的特點(diǎn)，因而受到餐飲企業(yè)的青睞。從媒介視角考察菜單類型及其新變化，主要反映的是菜單的外在形式?，F(xiàn)有研究主要是有關(guān)菜單設(shè)計(jì)制作存在的問題［1］、設(shè)計(jì)的要點(diǎn)［2］、菜單形式創(chuàng)新［3］、電子菜單設(shè)計(jì)［4］等。本文主要從菜單信息視角，對(duì)目前我國餐飲業(yè)菜單存在的問題及應(yīng)采取的管理對(duì)策進(jìn)行探討。

1 菜單信息存在的幾個(gè)主要問題

1.1 未標(biāo)明菜量與服務(wù)費(fèi)

目前無論獨(dú)立型餐飲企業(yè)還是星級(jí)酒店的餐飲部門，都不習(xí)慣于或不愿在菜單上明確標(biāo)注菜量。菜量與價(jià)格能反映菜肴成本與毛利。應(yīng)明確標(biāo)注菜量大小，以方便消費(fèi)者與餐飲企業(yè)能找到一個(gè)利益平衡點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)公平交易。星級(jí)酒店的餐飲除菜品等收費(fèi)，還會(huì)額外加收5% ～15%的服務(wù)費(fèi)，餐飲企業(yè)包廂菜品價(jià)格一般高出大廳10%左右;這些信息若不在菜單上明確標(biāo)注，消費(fèi)者也無法做到明白消費(fèi)。

在菜單上明確標(biāo)注菜量還能為顧客確定菜肴消費(fèi)量提供參考，以便吃多少點(diǎn)多少，盡量不剩菜不剩飯，以免造成浪費(fèi)。2014年3月出臺(tái)的中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳《關(guān)于厲行節(jié)約反對(duì)食品浪費(fèi)的意見》，要求推行科學(xué)文明的餐飲消費(fèi)模式，其中就包括要積極引導(dǎo)消費(fèi)者節(jié)約用餐，在顯著位置張貼或擺放節(jié)約食物、杜絕浪費(fèi)的宣傳畫或提示牌，菜單上應(yīng)準(zhǔn)確標(biāo)注菜量，餐前引導(dǎo)適量點(diǎn)餐等［5］。《意見》出臺(tái)近半月后，有媒體走訪了北京18家餐飲企業(yè)，但依舊無一家餐館菜單明確標(biāo)明菜量［6］?！断M(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定:“消費(fèi)者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利”，“消費(fèi)者享有自主選擇商品或者服務(wù)的權(quán)利?！保?］菜單上應(yīng)明確標(biāo)注菜量與服務(wù)費(fèi)信息，做到消費(fèi)透明，讓消費(fèi)者能自主選擇商品與服務(wù)。

1.2 無制作方法及用料介紹

國內(nèi)餐飲企業(yè)或酒店餐飲部門的菜單大多只是菜名和價(jià)格的羅列，無菜肴制作方法及用料介紹，不便于客人對(duì)菜肴了解、選擇，不便于菜品的推銷。一些消費(fèi)者依菜名點(diǎn)菜，實(shí)際上在菜肴傳上來之前，他們并不真正清楚自己點(diǎn)了什么菜。有的菜單上雖然菜名已加注英文或其它文字，但如果缺乏相應(yīng)介紹，外賓點(diǎn)菜時(shí)常常是一頭霧水。近兩年來，“透明廚房”與“后廚前置”成為餐飲時(shí)尚。透明廚房通過在后廚安裝視頻設(shè)施，并在餐廳、包廂等配備顯示屏，能讓消費(fèi)者通過顯示屏看到后廚操作，了解菜肴的制作方法及用料。后廚前置是將廚房移置到前廳，并用透明玻璃與就餐區(qū)隔開，使菜肴制作過程及用料一覽無余。“透明廚房”與“后廚前置”雖然能起到介紹菜肴制作方法及用料的作用，但從所傳遞的信息來看，它們不能代替菜單對(duì)菜肴制作方法及用料的介紹。

餐飲是一種文化，對(duì)菜肴的制作方法及用料進(jìn)行介紹有助于餐飲文化的傳播，提高菜品的文化附加值。消費(fèi)者通過菜單可以獲得不同菜系、不同菜肴的制作工藝、用料構(gòu)成、食料來源及菜肴的地域特色等相關(guān)信息。有關(guān)說明文字與圖片可以包括菜肴的主要成分、烹飪方法、風(fēng)味、服務(wù)方式，搭配的輔料、調(diào)料和裝飾品，甚至相關(guān)歷史事件、傳說和典故等。電子菜單因其具有信息儲(chǔ)存量大、操作簡便的特點(diǎn)，在這方面可發(fā)揮優(yōu)勢。

1.3 菜品結(jié)構(gòu)不合理

許多風(fēng)味餐廳菜單容易出現(xiàn)味型單調(diào)的問題，菜品結(jié)構(gòu)無層次感，往往同一風(fēng)味的菜肴重復(fù)太多。事實(shí)上，咸鮮風(fēng)味的菜單中也可有麻辣味型菜品，麻辣風(fēng)味的菜單中也可有清淡味型的菜品，可讓菜品搭配多樣化，不至于乏味。由于傳統(tǒng)上的偏見，中餐菜單多葷菜甚至山珍海味，但素菜的比例偏低，不能充分發(fā)揮素菜的營養(yǎng)作用。社會(huì)不斷發(fā)展變化，消費(fèi)者的口味和餐飲業(yè)發(fā)展的形勢也在不斷變化，但一些餐飲企業(yè)菜單長期不換，菜品結(jié)構(gòu)得不到合理調(diào)整，菜品無法推陳出新，無法安排時(shí)令菜肴，因而缺乏吸引力，也不利于廚師烹調(diào)技藝的提高。一些中檔餐廳菜單中的菜品過于豐盛，定價(jià)過高，偏離消費(fèi)者市場;而有的高檔餐廳菜單中的菜品不夠精致，以致降低了餐廳檔次。

菜品結(jié)構(gòu)不合理，看似是菜單問題，其實(shí)是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題。餐飲產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理性反映在菜單上，表現(xiàn)為菜肴花色品種結(jié)構(gòu)比例的合理性，即冷菜、熱菜等菜肴，葷、素等不同營養(yǎng)成分菜肴，高、中、低等不同檔次菜肴，以及不同成菜速度、不同風(fēng)味、不同盈利能力的菜肴的合理搭配。這樣才有利于刺激消費(fèi)，擴(kuò)大銷售，增加利潤。

1.4 重點(diǎn)菜肴不凸顯

菜單如果只是按程式平鋪直敘地羅列菜品，不凸顯重點(diǎn)菜肴，就不能體現(xiàn)餐飲企業(yè)特色，不利于菜品營銷。菜單一定要凸顯出酒店餐飲的長處，并盡量選擇反映本企業(yè)特色的菜肴列于菜單醒目位置或?qū)⑻?hào)碼編至最前面進(jìn)行重點(diǎn)推銷，將拿手好菜和招牌菜等單列介紹，以培養(yǎng)忠誠客戶。如果在菜單上附上“主廚特別推薦”“今日特別介紹”“特價(jià)菜”等以推銷特色、特價(jià)菜肴，可刺激顧客的購買需求，達(dá)到較好的營銷效果。

1.5 菜單信息虛假

菜單信息虛假主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是菜品數(shù)量虛假，一是菜肴名不副實(shí)。菜品數(shù)量虛假，單上有菜，而廚中無菜。有的餐飲經(jīng)營者將自己餐館能制作的菜品全部列在菜單上，但一些菜肴由于原料因季節(jié)、價(jià)格等因素影響而不能正常供應(yīng)。也有的餐飲經(jīng)營者甚至將超出自己餐館生產(chǎn)技術(shù)水平的菜品也列在菜單上，以期能提升餐館形象，加強(qiáng)宣傳?？腿嗽邳c(diǎn)菜時(shí)如果較多菜肴無法供應(yīng)，菜單就會(huì)顯得不可靠，以致影響餐飲企業(yè)的信譽(yù)度。設(shè)計(jì)好的菜單應(yīng)保證各種菜肴供應(yīng)，按業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)，嚴(yán)格來說缺菜率應(yīng)不高于2%。

菜肴名不副實(shí)，出現(xiàn)菜單菜肴與實(shí)際菜肴不符，人為省略或粗心遺漏某些信息等等，使傳上來的菜肴與菜單宣傳不一致。如店內(nèi)菜單的圖畫上豬扒是3塊，但傳上來的豬扒是2塊，菜單上菜肴圖片與傳上來的菜肴有較大的差異。又如不少餐館菜單上顯示“宮保雞丁”是真材實(shí)料，但餐桌上的宮保雞丁卻是雞丁少、其他配料多。一些餐館的菜單上似乎什么菜肴都有，客人想得到的有，想不到的也有，然而生產(chǎn)出來的菜肴質(zhì)量卻與正宗的相去甚遠(yuǎn)。菜肴名不副實(shí)還表現(xiàn)在菜單虛假標(biāo)識(shí)，菜單菜肴的食材與實(shí)際食材不符。如菜單菜肴中野生章魚實(shí)際使用的是人工養(yǎng)殖的章魚等。

2 菜單信息管理對(duì)策

2.1 堅(jiān)持誠信經(jīng)營方針

顧客來消費(fèi)，圖的是一個(gè)物有所值。應(yīng)發(fā)揚(yáng)優(yōu)良傳統(tǒng)與民族美德，堅(jiān)持誠信待客，賓客至上，菜單信息不搞弄虛作假。這才能獲得消費(fèi)者認(rèn)可，建立長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系，培養(yǎng)忠誠客戶。堅(jiān)持誠信經(jīng)營還應(yīng)合理掌握菜品毛利，在設(shè)計(jì)菜單時(shí)，應(yīng)正確執(zhí)行國家政策，控制毛利標(biāo)準(zhǔn)，合理安排菜量，合理標(biāo)價(jià)，兼顧企業(yè)與消費(fèi)者利益。

2.2 推行標(biāo)準(zhǔn)菜譜

推行標(biāo)準(zhǔn)菜譜，實(shí)行菜肴規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)化，可以有效控制菜肴制作方法、用料及用量。標(biāo)準(zhǔn)菜譜是指關(guān)于菜肴烹飪制作方法及原理的說明卡片，它列明某一菜肴在生產(chǎn)過程中所需要的主料、輔料及調(diào)料的名稱、數(shù)量、操作方法，每份的量和裝盤工具及其他必要的信息。利用標(biāo)準(zhǔn)菜譜不僅有利于控制菜肴成本，便于操作人員了解菜肴的生產(chǎn)和服務(wù)要求，也有利于產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化。保持標(biāo)準(zhǔn)菜譜與菜單上菜肴制作方法及用料介紹的一致，可以減少菜單名不副實(shí)現(xiàn)象的出現(xiàn)。

2.3 控制菜品數(shù)量，量力而為

有些餐飲企業(yè)菜單上菜品數(shù)量太少，不能滿足客人的需要，有些則菜品數(shù)量太多，使客人感到無所適從。首先，菜品數(shù)量要控制，既不能過多，又不能過少。如零點(diǎn)菜單可安排60～80種菜肴，但應(yīng)控制在100種以內(nèi);套式菜單安排5～10種，自助餐菜單安排30～40種等。其次，菜品結(jié)構(gòu)要合理，不同花色品種數(shù)量適當(dāng)。如中餐菜單的涼菜、熱菜、面點(diǎn)、湯類比例應(yīng)控制在 5∶15∶4∶3左右，高檔菜可占25%，中檔菜在45% ～50%之間，低檔菜在25% ～30%之間，成本低、銷量大、利潤高的菜應(yīng)在60% ～70%之間。［8］另外，菜單設(shè)計(jì)者應(yīng)“量力而為”，確保菜單中所列菜品廚房有能力生產(chǎn)，并確保生產(chǎn)的菜品質(zhì)量能達(dá)到應(yīng)有的水平，以防菜單信息虛假。

2.4 注重菜單文化建設(shè)

菜單不僅是菜品說明書，同時(shí)也是餐飲企業(yè)宣傳自身經(jīng)營特色，實(shí)現(xiàn)文化定位的重要途徑。應(yīng)注重菜單文化建設(shè)，使菜肴制作方法及用料等的說明與菜單色彩、質(zhì)地、文字、圖案(圖片)、排版等相得益彰，使菜品介紹功能與審美功能有機(jī)結(jié)合;對(duì)菜品的介紹不能局限于菜肴制作方法及用料的說明，而應(yīng)挖掘其相關(guān)歷史事件、傳說和典故，并將餐飲企業(yè)的產(chǎn)品個(gè)性、經(jīng)營倫理、文化期待、市場訴求等信息融入其中，突出企業(yè)經(jīng)營特色并使菜單的文化層次得到提升。

2.5 專人負(fù)責(zé)，及時(shí)調(diào)整信息

菜單的設(shè)計(jì)與制作體現(xiàn)了一定的技術(shù)性與藝術(shù)性，是一項(xiàng)專業(yè)性較強(qiáng)的工作。菜單設(shè)計(jì)者要具備食品原料知識(shí)、烹調(diào)知識(shí)，熟悉各種菜肴制作方法、餐飲生產(chǎn)與服務(wù)設(shè)施、員工業(yè)務(wù)水平，了解市場需求與發(fā)展趨勢，并具有一定的藝術(shù)修養(yǎng)、創(chuàng)新意識(shí)和構(gòu)思技巧。菜單設(shè)計(jì)日常工作還包括及時(shí)研究顧客的意見，并根據(jù)顧客意見對(duì)菜單信息進(jìn)行調(diào)整。菜單設(shè)計(jì)與管理應(yīng)是一項(xiàng)由專人負(fù)責(zé)的工作。一些中小餐飲企業(yè)把菜單設(shè)計(jì)交由某一廚師承擔(dān)，往往所列菜品就是該廚師自己會(huì)做的，而忽視市場需求，必定導(dǎo)致經(jīng)營失敗［9］。專人負(fù)責(zé)還可根據(jù)消費(fèi)市場的季節(jié)性變化、消費(fèi)者飲食偏好的變化、市場競爭的變化及時(shí)調(diào)整菜品清單，實(shí)現(xiàn)對(duì)菜單信息的動(dòng)態(tài)管理。

［1］張慧.餐廳菜單問題分析［EB/OL］.［2014-03-14］.http://www.canyin168.com/Print.aspx?id=7302.

［2］胡建國，高敬嚴(yán)，等.淺析餐廳菜單設(shè)計(jì)的要點(diǎn)［J］.四川烹飪高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)，2011(2):24-25.

［3］楊慧雯，王靜.餐飲企業(yè)菜單設(shè)計(jì)創(chuàng)新探討［J］.商業(yè)財(cái)經(jīng)，2013(17):322.

［4］肖飛，賈滿磊.基于Android平板電腦的電子菜單設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)［J］.計(jì)算機(jī)與現(xiàn)代化，2013(8):236-238.

［5］中共中央辦公廳，國務(wù)院辦公廳 .關(guān)于厲行節(jié)約反對(duì)食品浪費(fèi)的意見［EB/OL］.［2014-03-18］.http://news.xinhuanet.com/2014-03/18/c_119829400.htm.

［6］聶輝，等.探訪北京18家餐飲企業(yè)，無一家菜單明確標(biāo)明菜量［N］.京華時(shí)報(bào)，2014-03-31(8).

［7］全國人大常委會(huì).中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法［EB/OL］.［2014-03-18］.http://www.lawtime.cn/faguizt/117.html.

［8］蔡萬坤.餐飲管理［M］.北京:高等教育出版社，2008:82-87.

［9］淺談餐廳菜單的設(shè)計(jì)［EB/OL］.［2014-03-15］.http://www.hbrc.com/newsload/Law_text_1251646.html.