鄭 偉 賈夢菊

(四川旅游學院，四川 成都 610100)

1 高端餐飲特色化發(fā)展戰(zhàn)略的內涵

改革開放以來，中國經濟快速騰飛，人民生活水平不斷提高，餐飲消費需求日趨多樣化。部分民眾更加追求飲食的品質，注重餐飲消費的檔次、環(huán)境、氛圍，滿足自己享受型飲食消費需求，于是高端餐飲應運而生。高端餐飲憑借其雄厚的實力，營造出富貴、華麗、私密的就餐環(huán)境，推出珍奇、精致、奢華菜品，提供溫馨、個性服務而備受消費者青睞。高端餐飲如雨后春筍般迅速在中國發(fā)展壯大。國內外高端餐飲品牌并駕齊驅，獨資、加盟、連鎖等發(fā)展模式日趨多元，高檔次、高品質、高消費、高享受成為高端餐飲的標簽，高級商務、公務消費、私人宴請、主題宴會成為高管餐飲主要目標客戶源。高端餐飲日益成為引領餐飲市場向前發(fā)展的主導力量。

特色是企業(yè)專有的獨特性質和特征，是企業(yè)在某一行業(yè)領域中具備的比較優(yōu)勢和核心競爭力。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，實施錯位發(fā)展，挖掘獨特資源，突出特色優(yōu)勢，最終形成專一的、最優(yōu)的、在同行中具備權威地位的產品和服務是最佳發(fā)展策略之一。

高端餐飲特色化發(fā)展戰(zhàn)略指高端餐飲充分利用自身優(yōu)勢，在產品、管理、服務等方面凝煉特色，突出比較優(yōu)勢，實施錯位發(fā)展，做到同中求異，同中求新，努力樹立行業(yè)特色權威地位，打造引領品牌，增強企業(yè)核心競爭力的全局性、整體性發(fā)展謀劃策略。

2 高端餐飲特色化發(fā)展的必要性

2.1 新形勢下高端餐飲大眾化轉型困難重重

近兩年來受政策環(huán)境影響，高端餐飲公務消費銳減，高端餐飲營業(yè)額大幅度下降，企業(yè)發(fā)展面臨嚴峻形勢和挑戰(zhàn)。《2013年度中國餐飲百強企業(yè)分析報告》指出:“2013年全國餐飲收入25 569億元，同比增長9.0%，增速創(chuàng)下20多年以來的最低值，與社會消費品零售總額增速的差距進一步擴大。在整個餐飲市場頹廢的大環(huán)境下，作為餐飲業(yè)龍頭的百強企業(yè)更是受挫嚴重。2013年，餐飲百強企業(yè)營業(yè)收入1 911.1億元，同比增長5.7%，增速比2012年大幅下降10.8個百分點，更是首次低于全國餐飲收入9.0%的平均水平。尤其高端餐飲嚴重受挫，2013年限額以上餐飲收入8 181億元，同比下降1.8%。增幅水平同比下降14.7個百分點，是近10年來同期首次出現(xiàn)負增長?！保?］

高端餐飲企業(yè)為了能夠挺過“寒冬”，尋找新的發(fā)展機遇，并沒有坐以待斃而是積極謀劃轉變，拓展服務領域，向大眾市場進軍，走平民化發(fā)展路線。為了能夠吸引普通民眾到店消費，擴大營業(yè)額，提高人氣，高端餐飲企業(yè)紛紛降低菜品價格，推出大眾菜、半份菜、小份菜，取消最低消費限制，免除包間費、開瓶費等服務費用，同時加大營銷宣傳力度，利用節(jié)假日打折優(yōu)惠，開展形式多樣的促銷活動。盡管眾商家使出渾身解數(shù)，努力向大眾“示愛”，但似乎大眾并不買賬，并沒有形成民眾涌向高端餐飲企業(yè)消費的熱潮，企業(yè)并沒有根本扭轉虧損，發(fā)展依然舉步維艱。以北京湘鄂情集團為例，2013年該公司迅速調整發(fā)展模式，開展多元化經營，推出平價菜，開設餐飲超市，拓展外賣服務，擴大經營范圍，但成效并不明顯，全年公司虧損5.64億元，公司被迫作出退出餐飲市場，改投其他領域的決定。［2］

高端餐飲大眾化轉型困難重重，究其原因，一是大眾對高端餐飲的隔閡抵觸心理很難在短期內改變。豪華堂皇的裝修，莊穆沉悶的氛圍，往往給普通消費者帶來壓抑拘束感進而望而卻步。二是高端餐飲進軍大眾市場不具備比較競爭優(yōu)勢。由于高端餐飲房租、原材料、人力成本較之大眾餐飲企業(yè)高出許多，資金周轉數(shù)額巨大，價格上與大眾餐飲競爭沒有優(yōu)勢。同時高端餐飲戰(zhàn)略調整周期長，轉變市場風險大，極有可能大眾客戶群未增加而失去了原來的客戶群導致目標消費群體日趨萎縮，危及企業(yè)生存發(fā)展。高端餐飲大眾化轉型存在風險，不是“醫(yī)治百病的良藥”，只有依托自身優(yōu)勢，保持高品質，突出特色才是正確的發(fā)展策略。

2.2 高端餐飲同質化現(xiàn)象較為嚴重

改革開放以來，中國高端餐飲井噴式的興起發(fā)展。在中國經濟快速發(fā)展，現(xiàn)代化步伐日益加快的環(huán)境下，國外眾多知名高端餐飲企業(yè)紛紛向中國投資建立星級豪華連鎖酒店，成為中國高端餐飲行業(yè)的主導力量。據統(tǒng)計，中國80%的高端酒店都是國外品牌。喜來登、洲際、萬豪、索菲特等國際知名品牌酒店在中國各大城市建有連鎖酒店。同時，國內企業(yè)不甘落后，紛紛借鑒模仿國外酒店經營管理模式，加大投資力度，極力追求高端奢華，建立本土星級酒店品牌。另外，專門經營高端餐飲的會所、特色餐飲企業(yè)也蜂擁而起，努力搶占高端餐飲市場。盲目投資，粗放型的擴張發(fā)展導致國內高端餐飲數(shù)量龐大，供給大于市場需求，布局過于密集，市場競爭異常激烈。

高端餐飲過分追求裝修環(huán)境、檔次的高端，過分營造西式風格，缺乏中國特色元素，容易導致消費者審美疲勞，給人千篇一律的感覺，不具備獨特優(yōu)勢。菜品方面虛位高價，盲目獵奇高成本的原材料，不注重菜品品質，往往不能滿足消費者個性化、便捷化的飲食心理，并且昂貴的成本成為了制約企業(yè)利潤的枷鎖。服務方面，高端餐飲較之大眾餐飲更上檔次，但服務模式過于固定，服務內容較為單一，容易給消費者帶來拘束感，親情化、個性化、特色化服務較欠缺?？偠灾?，高端餐飲高度同質化進一步加劇了市場競爭，失去了比較優(yōu)勢，阻礙企業(yè)持續(xù)健康快速發(fā)展。

2.3 特色化是現(xiàn)代高端餐飲發(fā)展的必然需求

黨的十八屆三中全會作出的《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》中提出:“加快完善現(xiàn)代市場體系，加快形成消費者自由選擇、自主消費、商品和要素自由流動、平等交換的現(xiàn)代市場體系?！蔽磥淼牟惋嫹諛I(yè)，市場將在資源配置中起決定作用，消費者的需求是餐飲企業(yè)發(fā)展的方向，顧客價值將日益凸顯。由于中國餐飲創(chuàng)意化消費、個人消費時代已經來臨，消費者更加看重餐飲產品、環(huán)境和服務，追求個性、時尚、快捷、健康、養(yǎng)生的飲食享受，飲食精神、文化、娛樂的需求與日俱增，中國高端餐飲市場生存基礎夯實，目標消費群體不斷壯大，發(fā)展前景十分美好。特色是高端餐飲企業(yè)核心競爭力，高端餐飲只有加快產業(yè)結構優(yōu)化升級轉型，創(chuàng)新發(fā)展理念，實施品牌戰(zhàn)略，全方位形成特色優(yōu)勢，才能適應現(xiàn)代餐飲服務業(yè)發(fā)展趨勢，滿足個性化、高品質的民眾消費需求。

3 高端餐飲特色化發(fā)展的可行性

餐飲企業(yè)走特色化發(fā)展之路必須具備雄厚的實力和完善的條件，獨特的資源優(yōu)勢、強力的人才團隊、先進的技術設備、充足的資金保障、強大的市場抵御風險能力等等缺一不可。高端餐飲具備特色化發(fā)展的優(yōu)勢條件。高端餐飲選址一般在發(fā)達城市或著名旅游景區(qū)，周邊特色資源優(yōu)勢明顯，可以充分開發(fā)利用優(yōu)勢資源將其轉化為獨有特色品牌。高端餐飲駐地人口密度較大，人員流動頻繁，消費者餐飲消費需求多樣，消費能力強，可以積極培育壯大目標客戶，給高端餐飲企業(yè)帶來規(guī)模龐大、相對穩(wěn)定的消費群體。高端餐飲投資主體實力雄厚，連鎖發(fā)展模式成熟，產業(yè)化經營方式先進，品牌效應顯著，能夠為企業(yè)實施特色化發(fā)展提供充足的資金保障和技術支持。同時，高端餐飲人才建設完善，人才梯隊配備合理，高級職業(yè)經理人才濟濟，具備超強的產品研發(fā)創(chuàng)新能力，他們可以借助企業(yè)現(xiàn)代化的設備設施，快速凝練，特色制定符合企業(yè)客觀實際，具有超強市場競爭力的特色發(fā)展戰(zhàn)略。

4 高端餐飲特色化發(fā)展戰(zhàn)略的有效實施

高端餐飲特色化發(fā)展戰(zhàn)略的有效實施，一方面必須充分借助企業(yè)自身優(yōu)勢，弘揚優(yōu)秀企業(yè)文化，揚長避短，在研究利用已有資源的基礎上開拓創(chuàng)新，形成特色，突出比較優(yōu)勢，切忌盲目跟風，丟掉企業(yè)原有特色和優(yōu)勢;另一方面高端餐飲企業(yè)要準確研判餐飲市場，根據消費者的飲食需求和未來高端餐飲業(yè)發(fā)展趨勢來確定發(fā)展特色，借助利用企業(yè)所處特色環(huán)境，提升企業(yè)特色價值，形成適應高端餐飲市場的特色品牌。高端餐飲要全方位、立體化實施特色化發(fā)展戰(zhàn)略，在產品、服務等方面形成特色，有效整合資源，促成特色要素優(yōu)化配置，發(fā)揮最大效益，提升企業(yè)核心競爭力，在餐飲行業(yè)某一領域具備專一優(yōu)勢和權威影響力。

4.1 產品特色發(fā)展戰(zhàn)略

產品是企業(yè)的核心競爭力和生命。高端餐飲走特色化發(fā)展戰(zhàn)略最重要的是突出餐飲產品特色，要充分利用技術研發(fā)優(yōu)勢，借助現(xiàn)代化烹飪設備、技藝，挖掘提升餐飲產品內涵價值，制作出深受消費者喜愛的特色高品質餐飲產品。

4.1.1 開發(fā)旅游特色餐飲產品

現(xiàn)代旅游包含“吃、住、行、游、購、娛”六大要素，“吃”排在旅游要素的首位。越來越多的旅游者將“吃”作為旅游的重要環(huán)節(jié)，希望能夠滿足特色、新穎、健康的旅游飲食需求。特色旅游飲食產品發(fā)展?jié)摿薮螅诼糜谓洕兴急戎刂鹉暝黾?。高端餐飲應看重高品質旅游飲食消費的目標客戶群，充分開發(fā)利用所在地優(yōu)勢旅游資源，挖掘本地特色食材和獨特旅游文化，運用特色烹飪工藝，制作出營養(yǎng)豐富、風味獨特、文化濃郁的餐飲產品，突出菜肴的地域特色。加快對旅游特色餐飲產品進行品牌認證，推行商標注冊制，積極培育特色菜肴品牌，讓旅游特色餐飲消費成為旅游產業(yè)鏈中的重要一環(huán)，不可或缺。同時，高端餐飲企業(yè)要不斷擴大經營范圍，運用現(xiàn)代食品工藝，生產方便食用、耐貯藏、易攜帶的特色旅游食品，包裝本地特色飲食產品，打造特色品牌，拓展高端餐飲多元化發(fā)展模式。

4.1.2 開發(fā)民俗特色餐飲產品

我國幅員遼闊、民族眾多、文化多樣，各地民俗歷史悠久、風格迥異、影響深遠，民俗飲食特色鮮明、內涵深厚，它是民族文化的重要組成部分，是飲食文化中的璀璨明珠，也是中國文化軟實力的體現(xiàn)，在現(xiàn)代社會中彌足珍貴，吸引越來越多的消費者競相追逐和品鑒。高端餐飲要充分利用當?shù)孛袼罪嬍迟Y源，挖掘本地特色飲食文化，借助高端餐飲品牌，創(chuàng)新開發(fā)豐富多彩的文化特色飲食產品，滿足消費者求新求異的飲食心理和高級文化飲食享受。應努力將民俗飲食文化、地域文化融入到餐飲產品開發(fā)中，對民俗飲食文化資源進行系統(tǒng)的挖掘、傳承、創(chuàng)新，重視對民間特色小吃的保護開發(fā)，通過舉辦各種美食體驗活動，加大文化特色餐飲產品營銷力度，吸引更多消費者喜愛民俗飲食文化，享受文化飲食產品獨特魅力。同時注重開發(fā)保護民間藝術，將民間藝術與消費者飲食活動有機結合起來，讓消費者享受飲食的同時欣賞和體驗民間藝術，做到邊聽、邊看、邊嘗、邊思，從而實現(xiàn)精神性飲食享受，將高端餐飲打造成綜合式具備文化藝術特色的消費活動。

4.1.3 開發(fā)主題特色餐飲產品

中國餐飲業(yè)逐步進入創(chuàng)意化消費和個人消費時代，主題餐飲具有廣闊的發(fā)展前景。高端餐飲要積極適應餐飲發(fā)展潮流，創(chuàng)新發(fā)展觀念，加快結構轉型升級，開發(fā)適合不同消費人群的特色餐飲。根據民眾健康需求，開發(fā)養(yǎng)生保健餐，樹立養(yǎng)生品牌，挖掘食療價值。利用食物原料的醫(yī)療性，制作成特色佳肴，既滿足飲食需求又保健身體，在飲食中實現(xiàn)健康和美味完美結合;適應現(xiàn)代人生活節(jié)奏日趨加快、餐飲消費便捷化的需求，大力發(fā)展中式快餐，推出營養(yǎng)、美味、快捷、時尚，符合中國人飲食習慣的快餐菜品，實施中式快餐連鎖化、產業(yè)化發(fā)展，不斷擴大產業(yè)規(guī)模;另外，高端餐飲要積極迎合餐飲發(fā)展精細化、多樣化趨勢，設計開發(fā)豐富多樣的主題餐飲產品。如建立概念餐廳、地方風味流派餐廳、節(jié)慶特色主題餐廳等。

4.2 服務特色發(fā)展戰(zhàn)略

餐飲服務是消費者飲食消費的重要目的和需求，是評價餐飲企業(yè)的重要標準和核心競爭力的表現(xiàn)。與大眾餐飲相比，高端餐飲具備高品質服務的優(yōu)勢條件，要高度重視餐飲服務，突出服務特色，強化親情服務理念，運用現(xiàn)代化服務方式，不斷提高服務質量和標準，打造特色服務品牌。

4.2.1 實施親情化服務

一項調查顯示，針對中高檔餐飲，餐廳環(huán)境和員工服務是影響賓客體驗的主要因素。［3］高端餐飲消費者平均受教育程度的提高、生活方式的改變和各種時尚潮流的沖擊，消費者的自我意識不斷增強，不僅導致消費需求的個性化、多元化，而且促使賓客在消費過程中更加注重消費服務。［4］親情化服務能夠滿足消費者個性化服務需求，是拉近消費者與企業(yè)距離的最佳方式。高端餐飲要高度重視消費者多樣的消費服務需求，充分利用企業(yè)員工素質高和就餐環(huán)境優(yōu)質的特點，努力實施親情化服務，注重服務細節(jié)，講究服務細心、溫馨、熱心，善于把握消費者心情，熟練掌握消費者飲食習慣，針對不同年齡、不同性別、不同文化背景的人群提供人性化、個性化、親情化服務。

4.2.2 突出文化特色

文化是服務特色的源泉，是服務的靈魂。高端餐飲實施特色服務發(fā)展戰(zhàn)略必須重視企業(yè)文化建設，在餐廳環(huán)境氛圍營造、管理等方面凝練特色文化，傳承文化魅力，培育服務文化，努力將文化轉化為高端餐飲品牌價值。通過整合若干物質元素載體和無形服務方式與消費者交流互動，從而獲得消費者認同，產生文化消費心理追求和情感共鳴，形成相對穩(wěn)定的持久的消費群體。

4.2.3 提高電商服務水平

隨著互聯(lián)網的推廣普及，電子商務憑借其交易速度快、受眾范圍廣、不受時空限制、方便快捷等優(yōu)勢迅速占領消費市場，成為眾商家重點發(fā)展的服務模式，備受消費者青睞。高端餐飲具備實施電商服務的技術條件，應積極開發(fā)利用電商服務優(yōu)勢，培育壯大消費群體，增強企業(yè)品牌的知名度和影響力。采取微服務方式，建立銷售服務公共微信、微博賬號，設立朋友圈，及時發(fā)布產品信息，線上加強與消費者交流互動，廣泛了解消費者飲食需求動向。積極與各大團購網站合作，提供餐飲團購服務，減少營銷成本，實施價格優(yōu)惠，吸引消費者。探索與網絡運營商合作，建立企業(yè)電子商鋪，采用線上交易線下消費的服務方式，滿足消費者個性化、快捷化、時尚化的餐飲消費需求。

5 結語

新時期高端餐飲發(fā)展遭遇“寒流”，企業(yè)產業(yè)結構優(yōu)化升級轉型勢在必行，但一味降低菜品價格，走大眾化發(fā)展路線并沒有快速獲得大眾消費者認可。高端餐飲應該保持高品質服務優(yōu)勢，實施特色化發(fā)展戰(zhàn)略，在菜品、環(huán)境、服務等各方面挖掘自身特色，突出比較優(yōu)勢、專一優(yōu)勢、特色優(yōu)勢，推進創(chuàng)新發(fā)展、錯位發(fā)展、領先發(fā)展。這是高端餐飲轉型的理想選擇之一，也是企業(yè)快速健康發(fā)展的必然要求。

［1］中國烹飪協(xié)會.2013年度中國餐飲百強企業(yè)分析報告［EB/OL］.(2014-04-19)［2014-06-18］.http://www.ccas.com.cn/Article/HTML/106733_3.html.

［2］李亞蟬.湘鄂情剝離餐飲主業(yè) 謀求多元化發(fā)展［N］.每日經濟新聞，2014-06-27(38).

［3］楊欣，等.體驗消費時代的餐飲創(chuàng)新問題［J］.餐飲世界，2011(2):49-52.

［4］楊銘鐸.中國餐飲文化［M］.北京:科學出版社，2008:149-160.