陶 燕

（桂林理工大學外國語學院，廣西桂林 541001）

引 言

隨著全球化發(fā)展，各國商品互相進入對方市場，商標（trademark）是產品主要宣傳途徑，是區(qū)別于其他產品的特有符號。想讓外國消費者過目不忘，并對產品產生購買欲，譯者必須考慮各國間文化差異，在翻譯過程中既要把商標從源語言轉化為目的語言，又要保留原有意義和風格，使商標名稱和目的語商標名稱在音、形和美等方面實現中西合璧。美國知名翻譯大師奈達曾說過：“要真正出色的做好翻譯工作，掌握兩種文化比掌握兩種語言甚至更為重要，因為詞語只有用在特定的文化才具有意義?！币虼?，深入了解影響英文商標翻譯的中西文化差異因素尤為重要。

一 影響英文商標翻譯的文化因素

（一）社會價值觀

人類社會人際交往常常依賴于意識領域中已經形成的社會價值取向，它是文化的深層內核，是民族精神本質。在全球化浪潮中，我們更需要意識到本民族文化身份的重要性。不同于西方海洋文化和重商文化，中華民族傳統精神家園起源于古老的農耕文化，強調“天人合一”，人與自然和諧相處，這與中國的儒道文化也是相一致的。因此，在中國文化中，像“?！?、“吉”、“和”、“喜”、“利”、“寶”、“樂”等詞占據核心地位。

這些社會文化價值觀深刻影響了英文商標翻譯。如1856年創(chuàng)辦的英國高端服飾品牌Burberry，以傳統高貴的英倫設計贏得無數人喜愛。其中文譯名為貴氣的“巴寶莉”也助其迅速打開中國市場。又如創(chuàng)立于1926年的英國化工公司（ICI）旗下知名油漆品牌Dulux，中文譯名為“多樂士”，意為將更多的快樂帶給消費者，在中國裝修市場深受國人認可。類似商標品牌譯名還有英國的巧克力品牌Cadbury（吉百利;美國香煙品牌Marlboro（萬寶路）;美國知名信用卡Master-Card（萬事達）;美國知名運動飲料Gatorade（佳得樂）。

中華民族還是一個勤勞勇敢的民族，崇尚“勤勞”、“節(jié)儉”等傳統美德。因此漢譯英文商標若蘊含這些喻意會更符合中國消費者心理。如知名輪胎品牌Pirelli被譯為“倍耐力”，就含有“質量好，耐力加倍”之意，符合中國消費者追求“經久耐用”心理。此外還有知名餐飲品牌Mc-Donald’s譯為“麥當勞”;名表Rolex譯為“勞力士”;潤滑油品牌Castrol譯為“嘉實多”等都是成功的商標譯名。

（二）文化禁忌

文化禁忌是指在某個民族或宗教傳統文化里人們忌諱的一些言語、事物或行動。每個民族都有不同文化禁忌，如西方人就忌諱“13”這個數字，認為與“13”相關的事物都會不吉利，因此，在翻譯商標過程中，譯者在選詞時應盡量避免有文化禁忌色彩的詞語。中國文化禁忌給商標翻譯的負面影響就有下面這個例子。著名設計師伊芙圣羅蘭在1977年推出一款名為Opium的香水，以其獨特的香氛風靡整個歐美。Opium的中文意為“鴉片”，設計師設計此款香水的初衷是他在中國被神秘的東方風情深深吸引，因此使用東方濃郁的香料配制，并仿照中國鼻煙壺樣子做香水瓶，希望此款香水有讓人無法抵御的銷魂魅力。Opium香水進入中國市場也被譯為“鴉片”，但翻譯者并沒有考慮到中華民族的文化禁忌：鴉片曾是舊中國的一個毒瘤，是中國近代歷史抹不去的恥辱。最終該商標因違反中國商標法被禁售。

（三）審美情趣

西方文化注重科學，西方文學語言注重自然時空，偏重事物的自然真實性，注重簡潔美，忌重復贅述，力求描寫精確細微，更富邏輯性。中國文學語言注重心理時空，我國的商標傳統重視心理審美愉悅，追求語言優(yōu)美，寓意深遠，品位高雅。

英文商標漢譯達到中國文化審美情趣高度的不得不提美國知名彩妝品牌Revlon。Revlon于1966年進入中國市場，中文名譯為“露華濃”。該商標源自唐代詩人李白描寫楊貴妃的《清平詞》：“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”，讓消費者聯系起那詩一般的意境和浪漫傳奇。此外，不同于西方文化注重抽象思維，中國文化注重的是形象思維，譯者在翻譯英文商標時要注意從抽象思維到形象思維的轉換，給消費者在腦海中形成美好形象。類似例子如美國知名洗發(fā)水品牌Rejoice和Head＆shoulders譯為中文分別為“飄柔”和“海飛絲”，英國著名冰激凌企業(yè)Wall＇s譯為“和路雪”，美國知名美妝品牌 Estée Lauder譯為“雅詩蘭黛”。這些漢譯商標都使消費者在使用產品同時還可以體會到其中的美感。

（四）語匯的聯想意義

聯想是一種重要的心理現象和活動，對形成人的意識和語匯的語義有著重要作用。由于中西方不同的文化背景，人們對作為符號的語言文字產生不同的聯系意義。這就要求譯者在翻譯商標過程中要注意選詞盡可能激發(fā)消費者積極正面的聯系。說到語匯聯系意義對商標翻譯的影響，就不能不提美國品牌P＆G，世界最大的日用消費品公司。P＆G是“Procter and Gamble”的縮寫，他們是公司創(chuàng)始人。聰明的翻譯者將P＆G譯為“寶潔”，不是進行簡單的音譯?！皩殱崱币辉~與漢語的“保潔”一詞諧音，即“保持家庭和家人的潔凈”，這一譯名非常符合中國人希望美好的家庭生活心理，使消費者對該公司產品產生正面積極的聯想。

同樣值得一提的是P＆G旗下世界排名第一的嬰兒用品品牌Pampers的中文譯名為“幫寶適”。多么貼切的名字，立刻讓中國父母產生了美好聯想：該品牌紙尿褲幫助寶寶更舒適。Pampers進入中國市場后，其討喜的譯名立即成為標消費者首選品牌。類似商標品牌譯名還有美國知名飲料品牌Coca Cola（可口可樂）;英國運動品牌Reebok（銳步）;英國牛奶巧克力夾心太妃糖Eclairs（怡口蓮）和美國餐飲品牌Pizza Hut（必勝客）等。

二 英文商標翻譯策略

（一）從商標名稱角度進行英文商標翻譯

1．音譯

譯者在翻譯商標過程中可采用音譯方法，音譯是指根據源語言商標名發(fā)音找到與發(fā)音相近的目標語字詞進行翻譯。此方法簡單易行，最適用于人名商標和地名商標譯名，譯者可將英文發(fā)音逐個用相近發(fā)音漢字轉換，給消費者一種異國風情感受。如：美國知名連鎖超市Walmart（沃爾瑪）是源于創(chuàng)始人Sam Walmart先生;英國國際酒店集團Hilton（希爾頓）是源于公司創(chuàng)始人Konrad N．Hilton的姓氏。有些商標是人的全英文名，如：美國知名彩妝品牌Bobbi Brown（芭比布朗）是根據公司創(chuàng)始人Bobbi Brown女士姓名而定;英國著名時裝品牌Vivienne Westwood（薇薇安·韋斯特伍德）是根據該時裝的制造者Vivienne Westwood女士的姓名而定。美國知名戶外品牌The North Face（樂斯菲斯）的名稱意喻無所畏懼的登山者迎難而上山峰最難以攀爬的北面;在中國家喻戶曉的Santana（桑塔納）牌轎車，是大眾汽車公司在美國生產的品牌車，因該廠坐落在Santana山谷下而得名。

2．意譯

譯者在翻譯商標時也可以根據源語言商標意思翻譯為意義相近的目的語商標。這種意譯翻譯方法適用于翻譯寓意深刻、形象鮮明、用詞華麗的商標。某些商標名在西方文化中，具有美好寓意。若能將其音譯成也具有美好寓意的中文名，那真是錦上添花之譯。如美國加州知名時尚品牌Juicy Couture，受到全球年輕女孩追捧，許多好萊塢女星是它的忠實客戶。Juicy中文意為“多汁的，有趣的，有活力的”，Couture中文意為“女士時裝”。從它的品牌名稱就可以看出設計走甜美少女路線，品牌服飾色彩鮮明。翻譯者將它譯為“橘滋”，“橘滋”意為橘汁滋味，也與漢語“橘汁”諧音，多么討喜的名字，讓人立刻感受到該品牌服飾青春健康的時尚氣息。

3．音意譯結合

以上兩種翻譯方法并不是孤立的，譯者可以將音譯和意譯相結合。這種方法廣泛應用在商標翻譯中，它既保留了原商標語音特點，又通過漢字語義將品牌主要性能傳達出來，符合市場需求。如德國著名汽車品牌BMW，英文全名是Bavarian Motor Works（巴伐利亞汽車制造廠）。“BMW”是字母縮寫，如果用音譯法直譯則毫無美感，因此聰明的翻譯者根據第一個字母“B”著手，創(chuàng)造性地翻譯出“寶”字，再根據第二個字母“M”，譯成“馬”?！癇MW”的中文譯名“寶馬”使中國人一看到這個商標名就把該品牌汽車和中國古代各種寶馬神駒聯系到一起，將這款汽車功能和外表詮釋得淋漓盡致。

（二）譯者跨文化意識培養(yǎng)和提高

跨文化意識是指在跨文化交際中，譯者自覺或不自覺形成的一種認知標準和調節(jié)方法。它是譯者所特有的思維方式、判斷能力以及對翻譯過程中文化因素的敏感性。譯者應加強以下幾點跨文化意識培養(yǎng)：

1．加強中西文化比較學習

譯者必須成為一個真正的文化人，當譯者在翻譯某個英文商標時，他面對的是中西兩種不同文化，因此譯者必須具備跨文化交際意識，注重翻譯中文化轉向。作一個真正意義的文化人，就要盡可能了解源語言和譯語文化，包括其風俗習慣、社會生活、歷史，地理、政治和經濟，并通過對比，做到真正的傳譯。如果條件允許，譯者可以到英語母語國家生活學習一段時間，使自己融入另一種文化之中。此外，有意識地學習中國文化，了解本民族文化也是譯者必做的功課。研讀對中國影響深遠的國學書籍，了解中文含義才能做到比較準確的翻譯。王佐良教授就曾倡導過用英語來傳授中國文化?！耙环矫婵梢粤私鈬馊思以鯓友芯课覀兊奈幕瑖庖灿胁牧县S富的學術著作，講中國哲學、歷史、文學、藝術。另一方面，我們應當學會怎樣對大量的外國來訪者或者外國聽眾介紹我們的文化?！?/p>

2．加強自身文化修養(yǎng)

譯者在平時學習中，應時時留意國外新事物表達方法，盡可能讓自己的譯文地道達意?！芭c時俱進”是譯者必備的精神，平時多了解國內外政治、經濟、科技文化等熱點問題，成為真正的雜家;每日養(yǎng)成讀報、聽新聞好習慣，日積月累，無論在語言層面還是文化層面都會有質的飛躍。用豐富的理論和文化知識武裝頭腦的譯者，在面對商標翻譯中的文化因素時，不會為采用什么譯法而苦惱。

3．具備譯者應有的責任心

所有的譯者都應以“文化傳播”為己任，為成功的跨文化交際做出應有貢獻。譯者決不能有想當然而為之的態(tài)度，要做到真正了解源語言涉及的方方面面;有不解含糊之處要勤翻工具書，主動請教專業(yè)人士;堅持先理解后著手表達原則，特別是在翻譯科技文章時，要避免一字之謬而造成不可彌補的損失。

結 語

英文商標翻譯的實質不但是兩種語言文字的對應轉換，還涉及到兩種語言所承載的文化，也是一種跨文化溝通方式。譯者只有深刻了解中西文化差異，具備跨文化意識，充分考慮消費者心理期待和需求，才能實現中西合璧的英文商標翻譯。

［1］鄧炎昌，劉潤清．語言與文化［M］．北京：外語教學與研究出版社，1989．

［2］劉曉梅．論中西文化差異對科技翻譯的影響［J］．中國科技翻譯，2004（2）．

［3］尤金·奈達．語言文化與翻譯［M］．呼和浩特：內蒙古大學出版社，1998．

［4］張磊，田翠蕓．中西文化差異對商標翻譯的影響［J］．河北理工大學學報（社會科學版），2011（1）．