李景國

(重慶文理學院林學院，重慶 402160)

當前，我國一些高校把辦學的重點從擴大規(guī)模、增加數量轉為以提高教學質量與管理水平，樹立品牌，走“品牌強?！睉?zhàn)略之路。而學生工作品牌作為此戰(zhàn)略的一個重要組成部分被提上了議程。一些學校以學生工作品牌創(chuàng)建為契機，在幫扶、救助、實踐、育人等方面實現(xiàn)了新的突破，取得了一定的成就，為社會輸送了大量合格的人才。

一、學生工作品牌的內涵及特點

高校學生工作品牌是以品牌管理為工具，對在長期辦學過程中逐步形成的且區(qū)別于其他高校的具有優(yōu)質性、獨特性和穩(wěn)定性的學生工作載體以品牌的形式固定其模式，是高校學生工作領域優(yōu)秀成果的積淀和濃縮［1］。高校學生工作品牌，不同于企業(yè)品牌創(chuàng)造的產品、服務、消費的利益取向，它是高校在學生工作領域以育人為目標所投入的“無形資產”的積淀和濃縮。簡言之，它是高校學生工作給消費者(家長和學生)、用人單位的直觀映像與體驗，是其參與程度與記憶中固有的與高校信息相關的部分。高校學生工作品牌的創(chuàng)建就是指高校挖掘、策劃、實施和塑造學生工作品牌，發(fā)揮品牌活動示范帶動功能，增強學生工作效益的實踐性活動［2］。高校學生工作品牌的內涵有以下4個方面的特點。

(一)獨特性

高校學生管理工作在長期的辦學過程中形成的學生工作品牌，既能體現(xiàn)高校各自的辦學特色，營造優(yōu)良學風，又能培養(yǎng)出有特色的優(yōu)秀人才。高校在激烈的市場競爭中，要想贏得社會聲譽，保持生源穩(wěn)定，培養(yǎng)社會所需要的人才，必須凝練出自己的辦學特色，打造教學、管理、學科科研等方面的品牌。而學生工作品牌是其辦學特色的重要體現(xiàn)。它具有獨特性的特點，即本校特有，人無我有，與其他高校的特點有顯著的差別。

(二)優(yōu)質性

品牌的本質特征具有優(yōu)質性。與其他高校相比，高校學生工作品牌是在長期的學生教育與管理的過程中逐步形成的新穎的有特色的成果的積淀。高校學生工作品牌，是優(yōu)于其他高校學生管理工作的，是人有我無，人有我優(yōu)，其育人效果是優(yōu)秀的、優(yōu)質的。

(三)穩(wěn)定性

高校學生工作品牌的積累、凝練與形成，需要較長時間的過程，要通過品牌調研、品牌目標確立、品牌定位等環(huán)節(jié)創(chuàng)建具有本校特色的學生管理工作品牌。因而，學生工作品牌一旦形成，就具有較強的穩(wěn)定性。

(四)發(fā)展性

學生工作品牌在一定時期具有較強的穩(wěn)定性，品牌育人效益在一定時期會完全顯現(xiàn)出來，為學校的建設與發(fā)展作出較大貢獻。任何事物都是在不斷發(fā)展的，盡管學生工作品牌在一個時期發(fā)揮了積極的作用，但是隨著社會的發(fā)展，學生管理工作已越來越不能滿足學生及家長的需要，不能滿足用人單位對人才的需求，因而學生工作品牌需要不斷地改進、完善與創(chuàng)新，如此才能按照學校的辦學規(guī)律培養(yǎng)合格的人才，推動學校的發(fā)展。因此，學生工作品牌具有發(fā)展性的特點。

二、創(chuàng)建高校學生工作品牌的必要性分析

(一)創(chuàng)建學生工作品牌是順應高等教育發(fā)展趨勢，實現(xiàn)《教育規(guī)劃》新部署的必然要求

高等教育就是要培養(yǎng)和造就國家需要的有用之才，為社會提供優(yōu)質高效的優(yōu)質人才。《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要(2010－2020)》)中明確指出:“樹立以提高質量為核心的教育發(fā)展觀，注重教育內涵發(fā)展，鼓勵學校辦出特色、辦出水平，出名師，育英才?！保?］學生工作品牌獨特性的特點決定了它不僅能體現(xiàn)高校的辦學特色，提高育人質量，還能有助于素質教育的全面實施。

創(chuàng)建學生工作品牌，是高校間學生管理水平、管理能力、管理創(chuàng)新的競爭。在創(chuàng)建學生工作品牌的工作中，要發(fā)揮高校學生管理工作者的創(chuàng)造精神，根據各自學校的實際發(fā)展情況，構思、設計、實施各種學生教育管理活動，使大學生把外部教育、環(huán)境的熏陶，自覺、主動內化為健康的身體素質和心理素質，從而改變傳統(tǒng)的灌輸式的教育模式，提高學生管理工作的育人實效。學生工作品牌對內對外都傳播著高校自身管理的經驗與辦學特色，這完全符合當前高等教育改革發(fā)展的新要求、新目標。

(二)學生工作品牌的創(chuàng)建是教育領域競爭的客觀要求

據教育部的統(tǒng)計數據顯示，截至2010年8月，我國普通高校已達2 305所，比1998年增長了1 200余所［4］。同時，依據相關學者的分析，2009年以后高等教育適齡人口數將逐年下降，到2020年高等教育適齡人口數將減少30%左右，到2020年適齡人口約只有0.83億［5］。對于即將面臨的生源短缺而高校供過于求的嚴峻形勢，更加激烈的生源競爭與就業(yè)市場上明顯的結構性失衡必然隨之發(fā)生?？梢灶A見，未來一段時期內，隨著高等教育市場的不斷細分化以及社會對優(yōu)質教育資源的需求日益高漲，高校之間在生源、師資力量、科研上的競爭以及在學生就業(yè)等方面的較量必將愈演愈烈。高校培養(yǎng)的學生要贏得社會的認同，就必須占領就業(yè)市場，提高就業(yè)率，同時要搶占生源市場，提高報考率、錄取率，這些是當前高校面臨的嚴峻課題。那么高校就業(yè)工作如何做到“出口暢，進口旺”呢?從高校的學生管理工作而言，就是要走品牌戰(zhàn)略之路，創(chuàng)建學生工作品牌。要依靠學生工作品牌，增強大學生綜合能力與素養(yǎng)，滿足用人單位、社會的需求，以獲得在競爭激烈的教育領域的聲譽與地位。

(三)創(chuàng)建學生工作品牌是更新高等教育資源、加速發(fā)展高等教育產業(yè)的客觀要求

高等教育資源配置受到市場、政府和學校三個主體的相互作用，不僅對微觀教育活動的效率和宏觀教育格局的平衡產生影響，而且還間接影響到其他社會子系統(tǒng)的協(xié)調發(fā)展［6］。創(chuàng)建高校學生工作品牌，可以通過其獨特的教育管理模式優(yōu)化高等教育資源，利用品牌影響力使市場需求逐步滲透到高等教育中，如專業(yè)設置、招生就業(yè)、綜合能力的提升等，為其注入知名度與社會效益，從而不斷推動高校的教學資源、設備資源、服務資源、管理資源的更新，反過來又為高校學生管理工作品牌建設提供源泉。同時，在社會主義市場經濟條件下，教育產業(yè)的激烈競爭和優(yōu)勝劣汰必然促使高等教育不斷改革與持續(xù)創(chuàng)新。因此，要創(chuàng)建學生工作品牌，把人才培養(yǎng)與市場緊密結合，為市場輸送更多優(yōu)勢人才，占據人才市場的有利地位，快速推動高等教育產業(yè)向前發(fā)展。

(四)創(chuàng)建學生工作品牌是創(chuàng)新學生成才模式，提高學生全面綜合素質的迫切要求

高校學生工作品牌創(chuàng)建要以學生為本，以提高學生綜合素質、培育學生創(chuàng)新精神為核心，樹立發(fā)展型的學生工作理念，圍繞學生的成長與成才，從學生的思想教育、實踐能力、就業(yè)創(chuàng)業(yè)、學風建設等方面，就學生的學習、工作、生活進行有針對性的幫扶、引導，促進學生全面發(fā)展。比如近年來，武漢大學在學生工作中進行了一系列探索與創(chuàng)新，相繼推出了“無人監(jiān)考”、“校園文化活動超市”、學生輔導員國外高校見習、大學生國外帶薪實習、大學生心理危機干預機制等，形成了武漢大學學生工作的系列“品牌”，為學生工作不斷注入了新的活力和增添了新的動力，有效促進了學生綜合素質的全面提高，使學生工作成為提升武漢大學人才培養(yǎng)質量中一個不可或缺的重要組成部分。

三、創(chuàng)建高校學生工作品牌的策略

(一)成立學生工作品牌建設機構

對已形成的學生工作品牌的完善或計劃創(chuàng)建的學生工作品牌需要責任心較強的機構來開展工作。我們知道品牌的創(chuàng)建并非一蹴而就，它的調研、設計、實施與形成是一個長期的過程。這個過程每個環(huán)節(jié)的把握和工作的推進都需要大量的高素質人員參與才能完成。筆者以為，高校在條件具備的情況下，應成立專門的學生工作品牌創(chuàng)建機構，由分管校領導擔任機構負責人，配備專門的工作與研究人員，實施主體是全校學工人員。同時，為保障品牌創(chuàng)建工作的順利進行，學校需劃撥專項資金，按照機構的運行方案有計劃分步驟地孵化、包裝、宣傳學生工作品牌，既讓品牌得到社會的認可，又達到良好的育人效果。因此，組建學生工作品牌創(chuàng)建機構有必要且可行。

(二)按照既定的主要流程創(chuàng)建學生工作品牌

高校學生工作品牌的創(chuàng)建是一個復雜的過程，學生管理工作者要完善或創(chuàng)建學生工作品牌，需要按照既定的流程開展品牌系列建設活動。一般來講，學生工作品牌創(chuàng)建的主要流程包括:品牌調研、品牌目標、品牌定位、品牌傳播與推廣、品牌策劃、品牌的實施、品牌的效果評估等環(huán)節(jié)。品牌調研是指學工品牌創(chuàng)建者調查、了解學生工作的品牌的現(xiàn)狀，或者對欲打造的相關品牌主要內容的資料搜集、對比、匯總并對其存在的問題進行全面的剖析的過程。品牌目標是指掌握了大量品牌創(chuàng)建的相關信息后，結合學校人才培養(yǎng)目標，確立學生工作品牌的實施應達到的短期目標、中期目標和長期的戰(zhàn)略目標。品牌定位是指根據學生工作品牌目標確定其學生工作管理優(yōu)勢資源，通過內容豐富的各種載體或手段，為學生的成長與成才服務。品牌傳播與推廣是指學生工作品牌的設計方案完成后，在精心經營的同時需要對品牌給予宣傳與推廣，讓學生、家長認可，社會認同。品牌策劃是創(chuàng)建活動的關鍵環(huán)節(jié)，是基于學生工作調研、學校實際、學生需求上的決策階段［2］。品牌策劃具有科學性、全面性、階段性、推進性、可控性等特征。品牌的實施是學生工作品牌策劃的執(zhí)行階段，是品牌創(chuàng)建的核心內容。學生管理工作者在執(zhí)行的過程中要注意實施的計劃性、調節(jié)性、完整性等問題。品牌的效果評估主要是指了解學生工作品牌實施的情況，創(chuàng)建工作是否按期保質保量地完成，是否實現(xiàn)預期的效果。

(三)科學構建學生工作品牌評價體系

學生工作品牌全面實施和廣泛宣傳后，其育人效果到底如何，社會影響力到底怎樣，這些問題的回答需要全面評估來解決。通過評估一方面可以檢驗品牌實施的實際效果，效果的好壞決定是否需要對已使用的品牌進行適當的修正與完善;另一方面通過評估查找問題，引發(fā)創(chuàng)建者與受教育者的思考，在原有品牌使用的基礎上可以打造更多的新品牌，通過品牌立校、品牌強校。筆者以為要做好學生工作品牌的評估工作應構建一套完整的學生工作品牌評價體系。由于評估是多方的互動行為，故評估的主體應是多方主體，只有多方主體參與，才能客觀公正地反映品牌在實施過程中的效果。在高等學校里，學生工作評估的主要成員應是品牌的創(chuàng)建機構，以及品牌的踐行者——在校大學生。此外，社會的一些機構比如用人單位、教育評估機構等都應是高校學生工作品牌的評估主體。品牌創(chuàng)建機構是品牌的設計者、實施者、傳播者、研究者;在校大學生是品牌的踐行者、受益者、效果的反饋者;用人單位是品牌的檢驗者、人才質量的信息反饋者，同時也是人才培養(yǎng)的受益者;教育評估機構是品牌的監(jiān)測者、研究者、反饋者。上述主體按照已制定的評估指標體系積極參與評估，這個過程就構成了一個龐大的品牌評估運作體系。該體系在科學發(fā)展觀指導下，能有效衡量、考察學生工作品牌的實施效果及其產生的社會效應。

(四)加強立法，積極保護學生工作品牌的權益

一所高校學生工作品牌的知名度、美譽度一旦廣泛傳播，便產生良好的社會效益。一些高校會前往學習經驗，有的學校或機構可能未經允許而借鑒或冒用。若讓學工品牌任意被借鑒與使用，品牌就不成為其品牌了，這就涉及到學生工作品牌使用權的保護問題。為此，北京大學進行了有益的探索，于2007年6月6日正式頒布實施《北京大學視覺形象識別系統(tǒng)管理辦法》。該辦法將作為“根本大法”管理和維護北京大學的視覺形象。但是，根據相關法律規(guī)定，商標注冊后連續(xù)3年不使用，國家商標管理部門有權注銷，這可能讓已經注冊的商標得而復失，從而使得部分高校又增加了一筆額外的負擔［7］。因此，在高校相關品牌的建設方面，國家有關管理部門應給予適當的資助，并制定高校品牌、學生工作品牌等內在危機處理辦法以及法律保護體系，還要根據高等院校的現(xiàn)實情況，制定相應的商標保護規(guī)定以及專利認可。由于高校是引領社會的發(fā)動機，因此各利益相關者應行動起來，精誠保護高校的品牌價值與利益;與此同時，高校自身也應行動起來，積極調動政府、媒體、學生、家長等力量，嚴厲打擊品牌侵權行為，保護高校品牌資產權益不受侵犯。

［1］ 嚴園，韓旭.高校創(chuàng)建學生工作品牌的實踐與思考［J］.文教資料，2013(8).

［2］ 杜鵬.創(chuàng)建學生工作品牌，提升學生工作水平［J］.河南教育，2013(4).

［3］ 中國教育部.國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要(2010－2020年) ［EB/OL］.［2010－03－01］.http://www.china.com.cn/policy/txt/2010 － 03/01/content_19492625_3.htm.

［4］ 于洪良.基于內涵發(fā)展的高校品牌芻議［EB/OL］.［2007 － 09 － 25］.http://www.hie.edu.cn/fzqs/news asp?new=411.

［5］ 程瑤，章冬斌.2020年前適齡人口變化與普通高等教育規(guī)模發(fā)展趨勢分析［J］.教育科學，2008(5).

［6］ 盛婉玉.高等教育資源配置的主體要素分析及制度建設研究［J］.中國行政管理，2010(4).

［7］ 劉芳.高等學校品牌經營論［D］.長沙:湖南師范大學，2009.

(責任編輯 張佑法)