葉 章，陳曄珂，李巧玲

(浙江萬里學(xué)院，鄞州錢湖校區(qū)，浙江鄞州 315100)

一、引言

寧波是對(duì)外貿(mào)易大市，截至2012年8月，口岸外貿(mào)超2 000億美元，占全國比例5%以上。其外貿(mào)依存度高達(dá)116.5%，開放型經(jīng)濟(jì)對(duì)全市經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)50%，其中平均每4個(gè)寧波人中就有1人從事外貿(mào)相關(guān)行業(yè)。然而，正是這樣一艘大船在遭遇國際金融風(fēng)暴和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型困局的雙重打擊時(shí)，其潛在風(fēng)險(xiǎn)也呈幾何級(jí)放大。外需大幅下降，勞動(dòng)力和原材料成本巨幅上升，使得原先的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，因此訂單的數(shù)量和利潤都雙雙下滑。內(nèi)外交困之際，小微外貿(mào)公司的訂單小而不穩(wěn)定，資金實(shí)力較弱，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷或轉(zhuǎn)型升級(jí)無門，創(chuàng)新無力，因而相對(duì)于實(shí)力雄厚的中大型外貿(mào)企業(yè)面臨著更嚴(yán)峻的考驗(yàn)。然而，小微外貿(mào)企業(yè)是寧波外貿(mào)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，有一連串的小工廠和為數(shù)眾多的就業(yè)崗位，若倒下將對(duì)寧波的經(jīng)濟(jì)、就業(yè)、社會(huì)產(chǎn)生巨大的影響。因此，如何幫助小微外貿(mào)企業(yè)度過難關(guān)并持久地發(fā)展已成為政府和學(xué)界一項(xiàng)重要議題。然而，綜觀當(dāng)前的扶持政策，大多針對(duì)制造工廠而非外貿(mào)公司;當(dāng)前盛行的諸如打造自有品牌、研發(fā)核心技術(shù)等策略建議也并非為小微外貿(mào)企業(yè)量身定做，雖好卻并不一定合適。如何解決這些企業(yè)的持續(xù)生存和發(fā)展以及長期收益問題涉及企業(yè)競爭力問題，須從研究企業(yè)自身的競爭力現(xiàn)狀出發(fā)，找出和目標(biāo)競爭力之間的差距，并提供針對(duì)性強(qiáng)可行性高的解決方案。

二、外貿(mào)企業(yè)競爭力理論綜述

20世紀(jì)80年代，美國哈佛大學(xué)的邁克爾·波特(2006)運(yùn)用產(chǎn)業(yè)組織分析法，提出了競爭五力模型。五力分別是:供應(yīng)商的議價(jià)能力、購買者的議價(jià)能力、潛在競爭者的進(jìn)入能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者的競爭能力。5種力量的不同組合變化最終影響行業(yè)利潤潛力變化，其研究對(duì)象是產(chǎn)業(yè)而非單個(gè)企業(yè)。Cohen和Zyman(1989)認(rèn)為一個(gè)企業(yè)是否有競爭力，在于這個(gè)企業(yè)能否在建立和保持市場地位的同時(shí)獲得利潤的能力［1］。關(guān)于核心能力，不同學(xué)者從基于技術(shù)［2－4］、基于資源［5－9］、基于知識(shí)［10］等方面展開了研究。而黃群慧則拋開企業(yè)本身的能力，認(rèn)為競爭力是指企業(yè)與競爭對(duì)手相比具有的“對(duì)抗”能力［11］。

綜上所述，影響企業(yè)競爭力的因素眾多，其中能力、技術(shù)、資源最為重要;同時(shí)投資力度、地域差異和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等也對(duì)外貿(mào)企業(yè)競爭力產(chǎn)生影響。但是，外貿(mào)公司就本質(zhì)而言屬服務(wù)性行業(yè)，它除了能力和技術(shù)外，對(duì)供應(yīng)商的關(guān)系、對(duì)客戶的服務(wù)能力也都是其核心競爭力，新進(jìn)入者對(duì)它產(chǎn)生的威脅以及現(xiàn)有的同業(yè)競爭情況也對(duì)其競爭力構(gòu)成影響。因此，波特的五力模型是比較適合用于小微外貿(mào)企業(yè)競爭力的分析。此外，波特理論形成較早，發(fā)展相對(duì)成熟，其優(yōu)點(diǎn)與缺陷歷經(jīng)數(shù)十載也已較為明朗，因此作為實(shí)證研究的模型基礎(chǔ)較為合適。但運(yùn)用該理論時(shí)應(yīng)注意對(duì)它沒有觸及的企業(yè)內(nèi)在能力部分的補(bǔ)充，以及它作為實(shí)際操作的戰(zhàn)略工具的局限性。

三、研究設(shè)計(jì)

鑒于外貿(mào)企業(yè)的特殊性，本文定義小微外貿(mào)企業(yè)為雇傭人數(shù)不超過50人，進(jìn)出口額500萬美元以下，從事外貿(mào)進(jìn)出口業(yè)務(wù)的公司。本研究以邁克爾·波特的“企業(yè)競爭力五力模型”為理論基礎(chǔ)，以定量和定性研究相結(jié)合的方法，分別選取問卷調(diào)查和訪談兩種方法，對(duì)寧波小微外貿(mào)企業(yè)競爭力問題進(jìn)行調(diào)查研究。為保證樣本的代表性和有效性，該調(diào)研運(yùn)用滾雪球取樣法和隨機(jī)取樣法相結(jié)合的方式進(jìn)行調(diào)研。最后共發(fā)出問卷263份，其中有效問卷206份:寧波小微外貿(mào)企業(yè)101份，中大型外貿(mào)企業(yè)85份，非寧波地區(qū)外貿(mào)企業(yè)20份。此外，在采訪了20多家小微外貿(mào)企業(yè)的經(jīng)理后，獲得有效訪談13份。

四、小微外貿(mào)企業(yè)調(diào)研現(xiàn)狀

在這101個(gè)樣本中，經(jīng)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，31.7%的寧波小微外貿(mào)企業(yè)成立時(shí)間多為3～5年，24.8%在10年以上。1～2年、6～10年各占21.8%，也即，成立3年以上的小微外貿(mào)企業(yè)占78.2%，成立5年以上的占到了45.6%。這說明絕大部分的在甬小微外貿(mào)企業(yè)都已經(jīng)歷初創(chuàng)期，是基本成熟的企業(yè)。此外，這些外貿(mào)企業(yè)所涉及的業(yè)務(wù)中，僅做出口的占44.6%，工貿(mào)一體占31.7%，進(jìn)出口兼做占21.8%，僅做進(jìn)口的只占1.8%。所有這些公司中，其中年出口額在100萬美元以上的達(dá)到70.3%。說明寧波小微外貿(mào)企業(yè)主流還是做出口，有五分之一左右的企業(yè)選擇了進(jìn)出口兼做來拓展業(yè)務(wù)和對(duì)沖匯率波動(dòng)的金融風(fēng)險(xiǎn)。而目前正對(duì)下游供應(yīng)鏈進(jìn)行拓展的也不少，將近三分之一。

調(diào)查顯示:有65.3%的企業(yè)的產(chǎn)品屬于勞動(dòng)密集型，所占比例最高，資本密集型產(chǎn)品占6%，技術(shù)密集型產(chǎn)品占28.7%。企業(yè)的主要經(jīng)營范圍集中在紡織服裝品23.8%，機(jī)電電子21.8%，輕工產(chǎn)品16.8%，其他產(chǎn)品占32.7%，從問卷中看出其他產(chǎn)品主要為五金產(chǎn)品和醫(yī)療器具。這些小微外貿(mào)企業(yè)的主要市場，有67.3%的企業(yè)選擇了歐美日發(fā)達(dá)地區(qū)，23.8%選擇港澳臺(tái)及東南亞地區(qū)，與中東及非洲地區(qū)和中南美洲地區(qū)做生意的企業(yè)各占17%左右。在訪談中，當(dāng)被問及主要跟哪里的客人做生意、會(huì)不會(huì)跟非洲中東等地做生意時(shí)，大部分公司經(jīng)理都說不太愿意跟落后地區(qū)做生意，因?yàn)樗麄兊钠跫s精神不強(qiáng)，違約風(fēng)險(xiǎn)太大，一旦發(fā)生違約則難以承擔(dān)損失。此外，小微外貿(mào)企業(yè)的主要客戶為貿(mào)易商(38.7%)和批發(fā)商(21.4%)，超市也占到了一定比例(13.1%)。

五、寧波小微外貿(mào)企業(yè)競爭力分析

維度一，新入者威脅

在新入者威脅維度中，一部分小微外貿(mào)公司的客戶有意向來中國自己設(shè)廠或有直接與工廠聯(lián)系的打算，甚至有的已經(jīng)有所行動(dòng)。這說明客戶有一定的上下游整合能力，是潛在的競爭對(duì)手。除此之外，調(diào)研還發(fā)現(xiàn)小微外貿(mào)企業(yè)更大的競爭對(duì)手來源于自己的供應(yīng)廠家，他們更傾向于設(shè)立自己的外貿(mào)部。對(duì)于零基礎(chǔ)進(jìn)出外貿(mào)行業(yè)，許多企業(yè)認(rèn)為最容易失敗的原因是“很難找到優(yōu)質(zhì)客戶”(62.4%)，其次是“很難找到優(yōu)質(zhì)工廠”(36.6%)，再次是“很難找到外貿(mào)人才”(占到了26.7%)。這說明外貿(mào)企業(yè)的核心競爭力在于其優(yōu)質(zhì)客戶和工廠。同時(shí)，這也表明:企業(yè)要想發(fā)展得好，那么與之相應(yīng)的客戶和工廠也需要同步發(fā)展。

問卷還調(diào)查了進(jìn)入門檻的具體情況。70%的外貿(mào)公司把“客戶”列為進(jìn)入門檻的第一位。其次，技術(shù)和資金分列第二和第三。值得注意的是，銷售渠道和人才也分別有12%左右的人選擇。跟很多行業(yè)不一樣的是，政府關(guān)系在小微外貿(mào)企業(yè)的進(jìn)入門檻中幾乎不起作用。

維度二，供應(yīng)商議價(jià)能力

在調(diào)查中，小微外貿(mào)企業(yè)都反映，供應(yīng)廠家比較好找，更換生產(chǎn)廠家也較容易。這說明相對(duì)于工廠而言，這些小微外貿(mào)公司的議價(jià)能力較強(qiáng)。但是必須認(rèn)清外貿(mào)公司和工廠是唇齒關(guān)系，唇亡齒寒，不可過分壓榨利潤和轉(zhuǎn)嫁自身風(fēng)險(xiǎn)。此外，我們對(duì)年出口額在100萬美元以下和100萬美元以上的兩組企業(yè)在供應(yīng)商議價(jià)能力方面做了進(jìn)一步對(duì)比，發(fā)現(xiàn)無顯著差異。

維度三，買方議價(jià)能力

調(diào)查顯示，許多外貿(mào)企業(yè)和主要客戶的貿(mào)易關(guān)系主要集中在5～10年，占46.5%，還有11.9%在10年以上。這說明小微外貿(mào)企業(yè)與客戶的關(guān)系相對(duì)比較穩(wěn)定，但也說明他們?cè)跇I(yè)務(wù)拓展中相對(duì)比較保守，并且保持自己小微的規(guī)模。在企業(yè)自評(píng)中，大部分外貿(mào)企業(yè)(63.4%)認(rèn)為買方議價(jià)時(shí)具有一定的主動(dòng)權(quán)。此外，客戶從外貿(mào)企業(yè)采購的產(chǎn)品占其成本的情況分布，以“一般”為主(59.3%)，“比較低”的情況非常少，說明當(dāng)前情況尚好，但是也要有防范和提升意識(shí)。

維度四，替代威脅

由于替代威脅需要考察其他生產(chǎn)者、其他行業(yè)、其他產(chǎn)品，在問卷調(diào)查中不易取得數(shù)據(jù)。因此，調(diào)研通過該公司的產(chǎn)品利潤率和營業(yè)額增長率來推算他們的盈利能力，若是盈利能力強(qiáng)，則說明競爭力高，面臨被替代的威脅小。

經(jīng)統(tǒng)計(jì)，在包含出口退稅的情況下，大部分企業(yè)的利潤率在1%到10%之間。在對(duì)不同企業(yè)的成立時(shí)間、公司類型、員工規(guī)模、是否有自有品牌、是否運(yùn)用金融工具規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，以及年出口額等在利潤率方面的表現(xiàn)進(jìn)行了進(jìn)一步的顯著性檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn):年出口額在100萬美元到500萬美元的企業(yè)比年出口額在100萬美元以下的利潤率顯著更高。這說明，規(guī)模經(jīng)濟(jì)在這里可能起到了一定的作用。

當(dāng)談到越南、印度、緬甸、菲律賓等國的產(chǎn)品生產(chǎn)成品大幅低于我國目前的生產(chǎn)成本，是否會(huì)對(duì)這些小微外貿(mào)公司造成威脅時(shí)，大部分企業(yè)認(rèn)為沒有太大威脅，因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)業(yè)鏈不全、技術(shù)和工藝不良、勞動(dòng)力素質(zhì)和水平不高等等，造成他們的產(chǎn)品目前還是無法和中國的競爭。以上數(shù)據(jù)說明寧波小微外貿(mào)企業(yè)的整體盈利能力較強(qiáng)，面臨的替代威脅較小。

維度五，現(xiàn)有競爭強(qiáng)度

面對(duì)歐債危機(jī)和國際市場萎縮的艱難局面，在國內(nèi)物價(jià)、原材料價(jià)格、勞動(dòng)力成本紛紛上漲的情況下，超半數(shù)的小微外貿(mào)企業(yè)的成交價(jià)格與上年同期相比持平甚至下滑，僅有15%左右的企業(yè)成交價(jià)格比上年上漲不到10%，25%的企業(yè)上漲超過了10%。

此外，人民幣匯率的變動(dòng)也給企業(yè)利潤帶來了變化，近四成企業(yè)的利潤受到了負(fù)面影響。這也致使一些企業(yè)退出這個(gè)行業(yè)，同時(shí)也嚇退了一些打算新進(jìn)入該行業(yè)者。由于外貿(mào)行業(yè)的退出壁壘較小，特別是對(duì)小微外貿(mào)企業(yè)，行業(yè)內(nèi)競爭者相比之巨大的全球市場較少，產(chǎn)品市場有增長的空間。

綜上所述，寧波小微外貿(mào)企業(yè)在波特五力模型上的表現(xiàn)較為平庸，既沒有太差也沒有顯現(xiàn)出強(qiáng)勁的競爭力，處于一個(gè)有待提高的中等程度。在這五力中，他們?cè)诠?yīng)商議價(jià)能力方面表現(xiàn)相對(duì)較強(qiáng)，有較多的供應(yīng)商可以選擇且更換方便。而在進(jìn)入門檻方面則遭遇一些供應(yīng)商向前整合和少量客戶向前整合的威脅，穩(wěn)定的業(yè)務(wù)渠道(優(yōu)質(zhì)的客戶)、優(yōu)質(zhì)的工廠和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品成了業(yè)務(wù)拓展最大的困難。其中出口勞動(dòng)密集型產(chǎn)品的外貿(mào)企業(yè)進(jìn)入門檻顯著低于資金密集型和技術(shù)密集型的。還有，年出口額在100萬美元以下的公司比在100萬美元到500萬美元之間的公司的利潤率顯著要低。

五、對(duì)寧波小微外貿(mào)企業(yè)的建議

根據(jù)上述調(diào)研結(jié)果和情況分析，我們得出寧波小微外貿(mào)企業(yè)正處于溫水煮青蛙的階段，雖然有退出者，但大部分感覺日子并不很難過，但也面臨一些殘酷的問題。其競爭力不溫不火，在面臨全球經(jīng)濟(jì)增長動(dòng)力不足、更多的發(fā)展中國家開始工業(yè)崛起、國內(nèi)的供應(yīng)商開始拓展外貿(mào)領(lǐng)域等多重壓力的情況下，需早做準(zhǔn)備，早做改進(jìn)，早提升競爭力。

1.加強(qiáng)企業(yè)家自身修養(yǎng)，提升個(gè)人魅力。擁有較少員工人數(shù)的小微外腦企業(yè)更加考驗(yàn)企業(yè)家自身的實(shí)力。因此，老板的個(gè)人魅力就會(huì)在很大程度上影響員工的工作積極性、客戶的忠誠度、工廠的配合度。對(duì)于小微外貿(mào)企業(yè)，企業(yè)家本身的魅力和能力就是企業(yè)競爭力重要的組成部分。

2.創(chuàng)新，創(chuàng)新。創(chuàng)新是一切公司的成長源泉。正因?yàn)樾∥⑼赓Q(mào)企業(yè)的業(yè)務(wù)量不大，它可以主打某個(gè)細(xì)分市場或定位某個(gè)細(xì)分產(chǎn)品，做專業(yè)的小眾生意，走個(gè)性化、獨(dú)特化路線。這是這里談的第一個(gè)創(chuàng)新，即對(duì)于市場定位和產(chǎn)品定位的精準(zhǔn)和創(chuàng)新。第二個(gè)創(chuàng)新就是小投入小創(chuàng)新大回報(bào)。可以做設(shè)計(jì)創(chuàng)新，讓產(chǎn)品在外觀上與眾不同，吸引消費(fèi)者，從而開拓市場;它們可以對(duì)產(chǎn)品做一些小的改良，讓它更好用、更具人性化和個(gè)性化。

3.市場分工精細(xì)化，創(chuàng)造獨(dú)有價(jià)值的服務(wù)。外貿(mào)公司的本質(zhì)是賣服務(wù)，要抵抗上下游企業(yè)的向前向后整合以及新入者和同行的競爭，唯有把自己的專業(yè)服務(wù)能力打造好。對(duì)于客戶而言，外貿(mào)公司提供的產(chǎn)品在質(zhì)量上有保證、在價(jià)格上有優(yōu)勢(shì)、在服務(wù)上很貼心，那么客戶自己并不愿意冒著對(duì)工廠不了解的風(fēng)險(xiǎn)以及付出時(shí)間成本去步步跟進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量而更換供應(yīng)商。同理，雖然工廠可以自己開外貿(mào)部，但是因不專業(yè)而產(chǎn)生的各種風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，會(huì)使他們無法跟擁有經(jīng)驗(yàn)和渠道的小微外貿(mào)企業(yè)競爭。

4.培育工廠和客戶。強(qiáng)大能干的工廠是外貿(mào)公司的重要資源。但是工廠和外貿(mào)公司之間的關(guān)系是微妙的，把工廠培育大了，外貿(mào)公司可以在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)能、特色、品種和工廠的配合度上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但是同時(shí)工廠的議價(jià)能力和向前整合的能力也更強(qiáng)了。對(duì)于客戶的培育也是同樣道理，多年的合作加上共同的成長能使客戶的忠誠度和公司間的合作關(guān)系比較牢靠。小微外貿(mào)企業(yè)較難獲得大客戶的長期訂單，對(duì)此，不妨從小客戶的數(shù)量和一部分優(yōu)質(zhì)客戶上獲利，培育小客戶，反哺企業(yè)。

5.盡力提高產(chǎn)品技術(shù)含量和質(zhì)量，完成產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。在同類型的外貿(mào)企業(yè)中，擁有了技術(shù)和創(chuàng)新，就贏得了商機(jī)與市場。俗話說“科技是第一生產(chǎn)力”，只有研究開發(fā)出更具技術(shù)含量的產(chǎn)品，才能得到更好的發(fā)展。

6.實(shí)施多元化戰(zhàn)略，積極開拓新市場，調(diào)整出口市場結(jié)構(gòu)，拓展出口商品途徑。應(yīng)遵循多層次發(fā)展、多種模式并存的戰(zhàn)略。在鞏固以發(fā)達(dá)國家市場為主的基礎(chǔ)上，積極開拓一些新的市場，如亞洲、非洲、拉丁美洲等，分散單一市場的各種風(fēng)險(xiǎn)(如，市場風(fēng)險(xiǎn)、，匯率風(fēng)險(xiǎn)、政治風(fēng)險(xiǎn)等)。

六、結(jié)束語

綜上所述，寧波小微外貿(mào)企業(yè)的競爭力不弱也不強(qiáng)，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境持續(xù)惡化，國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不穩(wěn)定，內(nèi)外需持續(xù)走低的情況下，小微外貿(mào)企業(yè)處境不樂觀但仍有較大的機(jī)會(huì)存活和發(fā)展。但是小微外貿(mào)企業(yè)面臨的問題和挑戰(zhàn)也不容忽視，相信在企業(yè)和政府的共同努力下，小微外貿(mào)企業(yè)的競爭力會(huì)得到提高。

［1］ Cohen，Zysman.Manufacturing Matters［M］.［S.l.］:Ashgate，brookfield，USA.1989:61 －68.

［2］ Prahalad C，Gary H.The Core Competence of the Corporation［J］.Harvard Business Review，1990(May-June):79－91.

［3］ Meyer M H，Utterback J M.Product Development Cycle Time and Commercial Success［J］.IEEE Transactions on Engineering Management，1995，42(4):297 －304.

［4］ 周叔蓮，王偉光.中國企業(yè)如何提高核心競爭能力［J］.經(jīng)濟(jì)管理，2002(21):17 －18.

［5］ Wernerfeit B.A Rescource-Based View of the Firm［J］.Strategic Management Journal，1984(2):171 －180.

［6］ Collis D J，Montgomery C A.Competing on Resources:Strategy in the 1990s［J］，Harvard Business Review，1995(July-August):118－128.

［7］ Barney J B.Firm Resources and Sustained Competitive Advantage［J］.Journal of Management，1991(17):99－120.

［8］ 李海艦，聶輝華.企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)來源及其戰(zhàn)略選擇［J］.中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2002(9):8 －9.

［9］ 薄湘平，易銀飛.國內(nèi)外企業(yè)競爭力研究綜述［J］.商業(yè)研究，2007(12).

［10］ Leonard-Barton D.Core Capabilities and Core Regidities:A Paradox in Managing New Product Development［J］.Strategic Management Journal，1992(13):111 －125.

［11］黃群慧.企業(yè)核心能力理論與管理學(xué)學(xué)科的發(fā)展［J］.經(jīng)濟(jì)管理·新管理，2002(20):3－4.

(責(zé)任編輯 周江川)