文│石海濤

2007年，當張瑞敏請盧鏗加盟海爾地產(chǎn)時，著實讓業(yè)界驚艷了一下。畢竟海爾、張瑞敏、盧鏗，三個品牌詞的組合確實讓業(yè)界側(cè)目。

在盧鏗先生履新后的第一次品牌服務(wù)的提案，是我們第一次接觸。理論上，我們至少有1/3的機會能獲得這個案子，相比之下，其他兩家要聲名顯赫得多。當然，也許盧鏗對大家都不滿意而都打道回府的可能性也不是沒有。

2008年，在我們針對海爾地產(chǎn)的品牌戰(zhàn)略命題，我們給予了一個簡單而又復(fù)雜的解算公式：海爾地產(chǎn)=海爾+張瑞敏+盧鏗=∞。

我們提出，海爾與海爾地產(chǎn)，是海與岸的哲學關(guān)系——海爾是海，海爾地產(chǎn)是彼岸。因為，海爾“理想”積蘊已久：全民生活方案集成供應(yīng)商。而海爾集團像海一樣遼闊的資源，已無需贅述。

海爾地產(chǎn)作為集團理想的承載者，顯然不能孤立地塑造其品牌。一句話，海爾地產(chǎn)是海爾的地產(chǎn)，必須在海爾大品牌的前提下進行品牌塑造。在我們看來，其所擁有的資源還是其次，關(guān)鍵是承載著無數(shù)國人的美好生活印跡的海爾品牌，并成為國民生活的組成部分——這才是海爾帶給海爾地產(chǎn)最大的財產(chǎn)。

再看海爾地產(chǎn)的彼岸：海爾進軍房地產(chǎn)業(yè)，個人認為并非郎咸平教授所批駁的那樣，為了賺取比“利潤薄如刀片（張瑞敏語）”的家電行業(yè)更高的利潤空間，實際是海爾在家電業(yè)發(fā)展增速趨緩的前提下，試圖通過向上游延伸，以房地產(chǎn)作為火車頭，拉動海爾集團全產(chǎn)業(yè)鏈條的發(fā)展，是為了長期的海爾整體戰(zhàn)略目標達成。

因此海爾的目標是“全球最大的美好住居整體解決方案提供商”，而“集合海爾全部家電部品的成品屋”才是真正意義的“美好住居整體解決方案”。

在另一層意義上，中國地產(chǎn)與海爾地產(chǎn)是海與彼岸的另一種哲學關(guān)系：中國地產(chǎn)是海，海爾地產(chǎn)是彼岸。眾所周知，行業(yè)弊病由來已久，積重難返；政府、行業(yè)互相推諉；責任地產(chǎn)呼聲不斷，多喊口號；落實推進責任地產(chǎn)，舉步維艱；但和諧住區(qū)和諧社會，理想依舊在前。

與當時一些已形成比較成熟的運營模式的行業(yè)大鱷們相比，海爾地產(chǎn)屬名門弱冠，但海爾的“全球領(lǐng)先服務(wù)引領(lǐng)下的提供美好居住生活解決方案制造商”的背景下，海爾集團的民族性完全可以在這個階段向海爾地產(chǎn)過渡。

改革開放30年，中國只造就了一個海爾。海爾今天的成就完全離不開張瑞敏，他不僅把海爾發(fā)展為2008年全球營業(yè)額1220億元的中國家電第一品牌，更讓海爾躋身世界級品牌行列，成為中國民族企業(yè)的驕傲；還將中國傳統(tǒng)文化精髓與西方現(xiàn)代管理思想融會貫通，兼收并蓄、創(chuàng)新發(fā)展、自成一家，創(chuàng)造了富有中國特色、充滿競爭力的海爾文化。

而盧鏗先生作為行業(yè)的思想家、創(chuàng)新家、實踐者，多年來積極倡導和實踐新東方主義建筑，積極研究和探索適合當代中國人居的后現(xiàn)代生活方式；他的家國情懷、理想主義情懷，他的民族使命，他傳承于祖父的理想，在海爾這個大平臺上將如虎添翼，這也應(yīng)該是張瑞敏將盧鏗招至麾下的原因所在。

這些因素構(gòu)成了海爾地產(chǎn)在集成科學技術(shù)、創(chuàng)新文化藝術(shù)、引領(lǐng)哲學理念上，對人類居所的創(chuàng)新與探索。一個真正踐行責任地產(chǎn)的海爾地產(chǎn)呼之欲出，一個堅守民族與國家道義的海爾地產(chǎn)品牌已有誕生的基礎(chǔ)。海爾地產(chǎn)的品牌，一定會朝著代表了“消費者幸福彼岸”的方向去走。

因為海爾本身的國家代表性，海爾地產(chǎn)的崛起和拓延，其品牌走勢也在大國之路上，其定位應(yīng)該是中國地產(chǎn)的第一民族品牌，應(yīng)該是世界范圍內(nèi)中國精神的象征，更應(yīng)該是國民生活消費構(gòu)成的重要部分，也是海爾式的美好家居生活集成解決方案。因此，海爾地產(chǎn)的品牌定位自然關(guān)乎民族性、國民性、民生性，并以此建立高度差異化的海爾地產(chǎn)形象。

昌明大義、使命擔當，建立中國地產(chǎn)偶像、推進社會和諧發(fā)展，是我們當時設(shè)計的海爾地產(chǎn)的形象。海爾地產(chǎn)所代表的也應(yīng)該是世界視野內(nèi)的中國地產(chǎn)，是這個世界先進地產(chǎn)生產(chǎn)力、先進的文化創(chuàng)新力、廣大人民的根本生活利益。以地產(chǎn)代言普世國民精神，這便是海爾地產(chǎn)要走的品牌之路。

故此，海爾地產(chǎn)的品牌形象也呼之欲出：對于政府機構(gòu)，海爾地產(chǎn)是最具社會責任感的地產(chǎn)企業(yè)，具有良好的投資、開發(fā)、建設(shè)、運營能力，愿意與政府一道共同建設(shè)美好城市、為市民創(chuàng)造美好生活，值得各級政府信賴；各地政府愿意在土地獲取及各種政策方面給予支持和幫助。

對于國家民族，海爾地產(chǎn)弘揚民族大義，通過建設(shè)和諧住區(qū)促進和諧社會的發(fā)展，承擔著國家的形象工程、肩負著民族的使命，是優(yōu)秀的企業(yè)公民，是值得扶持與驕傲的民族企業(yè)品牌。

對于海外世界，海爾地產(chǎn)在堅持弘揚中華文明的同時注重引進世界先進的地產(chǎn)科技和人居文明，持續(xù)創(chuàng)新“海爾式美好住居整體解決方案”，創(chuàng)造了中國人居新價值標準。

對于社會公眾，海爾地產(chǎn)代表著世界領(lǐng)先的行業(yè)生產(chǎn)力、先進的文化創(chuàng)新力，通過不斷的集成創(chuàng)新，為社會大眾謀福祉，切實提升廣大民眾的人居生活水平。

對于地產(chǎn)同業(yè)，海爾地產(chǎn)是具有思想力、創(chuàng)新力、行動力的企業(yè)，是傳承海爾資源優(yōu)勢創(chuàng)新發(fā)展的房地產(chǎn)行業(yè)典范，是無法借鑒和復(fù)制的榜樣企業(yè)。

對于消費客戶，海爾地產(chǎn)是最具信賴感與幸福感的地產(chǎn)企業(yè)，切實享受到了海爾“美好住居整體解決方案”所創(chuàng)造的多元價值。

對于海爾集團，海爾地產(chǎn)承接集團戰(zhàn)略思想、集成集團內(nèi)外部資源，是海爾“美好住居整體解決方案”的戰(zhàn)略驅(qū)動器，，服務(wù)于集團、服務(wù)于社會。通過集成創(chuàng)新、在倍速崛起的同時始終為集團創(chuàng)造新價值，并不斷地在為海爾品牌錦上添花。

“德不孤，必有鄰。海爾地產(chǎn)的彼岸就在眼前。”這是我們給海爾地產(chǎn)品牌效應(yīng)的定義。