文｜魯 敏

廣告創(chuàng)意，是指意在實(shí)現(xiàn)廣告效益中具有創(chuàng)新元素的構(gòu)想，并且基于這個(gè)目的，最大程度的提升廣告影響力。其中，廣告創(chuàng)意可以從形式上、主題上以及廣告內(nèi)容上體現(xiàn)其本身的特異性。而廣告策劃相對(duì)而言比廣告創(chuàng)意理念的出現(xiàn)時(shí)間較為晚些，其本質(zhì)是以廣告創(chuàng)意為基準(zhǔn)，從而進(jìn)行全方面的統(tǒng)籌工作，包括戰(zhàn)略規(guī)劃與具體的實(shí)現(xiàn)手段。廣告策劃是當(dāng)今傳播技術(shù)不斷發(fā)展，廣告業(yè)逐漸成熟的必然產(chǎn)物。

廣告創(chuàng)意與廣告策劃的相關(guān)性思考

1.廣告創(chuàng)意與廣告策劃的區(qū)別

廣告創(chuàng)意與廣告策劃之間有著密不可分的聯(lián)系關(guān)系，是廣告運(yùn)性的兩個(gè)重大支點(diǎn)，但兩者之間在諸多方面依然有著很多區(qū)別。首先，在操作方面，兩者便有著原則性的差別。廣告創(chuàng)意的目的在于一種全新的理論創(chuàng)造，故而具有極強(qiáng)的顛覆性，這也是廣告創(chuàng)意必先實(shí)現(xiàn)的一點(diǎn)，要實(shí)現(xiàn)這點(diǎn)廣告運(yùn)營(yíng)商便要以絕對(duì)開(kāi)放的意識(shí)作為依托，以此在廣告的具體內(nèi)容方面推向新的臺(tái)階。而廣告策劃更多的是起到一種對(duì)于廣告創(chuàng)意指導(dǎo)與調(diào)整的作用，因?yàn)閺V告策劃設(shè)計(jì)廣告運(yùn)行的全部流程，因此必須要有全盤意識(shí)，對(duì)廣告創(chuàng)意中的內(nèi)容該放棄什么元素，該運(yùn)作什么元素，都要在廣告策劃中進(jìn)行具體運(yùn)作。因?yàn)閺V告創(chuàng)意是屬于一種主觀性的意念，其本質(zhì)的思維模式具有感性的特征，而廣告策劃則屬于一種理性的思考，其思考的范疇與原則是使得廣告創(chuàng)意必須圍繞廣告主題環(huán)環(huán)相扣。

2.廣告創(chuàng)意與廣告策劃的聯(lián)系

盡管廣告創(chuàng)意與廣告策劃有著很多區(qū)別，但兩者之間的存在著更多的聯(lián)系。廣告創(chuàng)意是一種對(duì)創(chuàng)新元素的構(gòu)想，而廣告策劃的內(nèi)容之一正是為了實(shí)現(xiàn)這種構(gòu)想。兩者皆在為對(duì)方進(jìn)行互相服務(wù)。廣告創(chuàng)意是以一種思維基礎(chǔ)出現(xiàn)，而廣告策劃則要考慮到諸多方面的原因，例如經(jīng)費(fèi)、操作以及實(shí)施流程等。不過(guò)，廣告策劃同樣也是在廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)之上得以實(shí)現(xiàn)的。廣告創(chuàng)意在廣告運(yùn)動(dòng)中負(fù)責(zé)傳遞創(chuàng)新型的構(gòu)想，而廣告策劃則正是基于這樣的構(gòu)想作為條件，進(jìn)行對(duì)內(nèi)容以及形式上相處新的電子，從而為實(shí)現(xiàn)其廣告效益取得基礎(chǔ)。

廣告創(chuàng)意與廣告策劃的分類

廣告創(chuàng)意與廣告策劃的分類，具體可以體現(xiàn)為幾種類型。

1.傳統(tǒng)型

傳統(tǒng)型策劃是廣告創(chuàng)意中最為基本的策略之一，其主要功能是借營(yíng)銷為目的，廣告訴求以表現(xiàn)的最為直接與實(shí)用作為其營(yíng)銷的特點(diǎn)。這也是最為頻繁的廣告創(chuàng)意類型。傳統(tǒng)型的廣告創(chuàng)意志在表現(xiàn)商品的真實(shí)性本質(zhì)以突出商品的優(yōu)勢(shì)。

2.逆向思維型

常規(guī)的廣告通常以類似于“因?yàn)椤薄八浴钡乃季S邏輯為商品取得社會(huì)影響力，而逆向思維的廣告創(chuàng)意則顛覆了這種邏輯，它通常表現(xiàn)為“應(yīng)該”“但是”的邏輯。所謂逆向思維，顧名思義，便是以與大眾的正常思維完全相反的角度出發(fā)，來(lái)考慮問(wèn)題的一種方法。這種方法的目的是使用一種逆反心理，或通過(guò)幽默的形式，讓人會(huì)心一笑，以達(dá)到其出奇制勝的戰(zhàn)略目的。

3.暗示型

在一些優(yōu)秀的廣告創(chuàng)作中，創(chuàng)作者通常會(huì)把自己創(chuàng)意的重點(diǎn)放在大眾的心里，得以醞釀發(fā)現(xiàn)。這種暗示型的廣告需要把握諸多方面的環(huán)節(jié)，利用主觀意識(shí)去引導(dǎo)顧客進(jìn)行正常方式，這種主觀意識(shí)一定需要采用一種暗示的方式，也可以說(shuō)是一種“情景代入”，在顧客的心中打下烙痕，以此去促進(jìn)顧客進(jìn)行選擇?，F(xiàn)下的廣告如“專家提醒”等句式，就是在利用一種科學(xué)的知識(shí)對(duì)顧客產(chǎn)生一種暗示。

4.營(yíng)造意境型

這種形式的廣告創(chuàng)造旨在利用對(duì)產(chǎn)品，例如手機(jī)產(chǎn)品功能、操作等軟指標(biāo)上做足文章，讓顧客的意識(shí)中得到一種愉悅心理，以此提高產(chǎn)品的價(jià)值，增強(qiáng)產(chǎn)品的影響力。這種廣告策劃相較于以上幾種，有時(shí)更能取得良好的廣告效益，但也極易給人造成華而不實(shí)之感。

廣告創(chuàng)意與廣告策劃的作用

廣告創(chuàng)意與廣告策劃在廣告創(chuàng)造中是屬于領(lǐng)頭羊的地位，尤其是廣告創(chuàng)意對(duì)于廣告的整體效果起著關(guān)鍵性的作用，可以說(shuō)，一個(gè)廣告是否具有創(chuàng)意，是廣告作品成敗與否的重要特征。沒(méi)有精彩絕倫的創(chuàng)意，無(wú)論有多么強(qiáng)大的技術(shù)支持，依然無(wú)法吸引觀眾。廣告創(chuàng)意與廣告策劃應(yīng)該注重兩方面。一方面要增強(qiáng)感染力的作用，感染力便是一種認(rèn)同感，可以具體表現(xiàn)在文字、色彩以及構(gòu)圖方面。另一方面，則是要提高企業(yè)的整體形象。但也只有產(chǎn)品的質(zhì)量有足夠保障，才能使廣告創(chuàng)意與廣告策劃有著錦上添花的效果。

結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，廣告創(chuàng)意與廣告策劃之間是相輔相成的關(guān)系。廣告創(chuàng)意有著明確的信息傳遞，是廣告創(chuàng)造者智慧的體現(xiàn)。但廣告創(chuàng)意有時(shí)也需要服從廣告策劃為前提，展開(kāi)思考。