高 思

（成都理工大學(xué) 傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院，四川 成都 610059）

品牌是一個經(jīng)濟學(xué)名詞，是企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營的一個概念，包括名稱和標(biāo)識兩部分。它是由經(jīng)營者、消費者等關(guān)系人協(xié)力構(gòu)筑的一種根源于消費者的評價，同時又影響購買決策和行為的消費者內(nèi)心的烙印。是人們對一個企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價值的一種評價和認知，是一種信任。媒介品牌是品牌類型的一種，是指能為受眾提供認為值得購買或觀看、收聽的功能利益及附加值的產(chǎn)品或節(jié)目，也指生產(chǎn)某種媒介產(chǎn)品的傳媒單位，是媒體的物質(zhì)技術(shù)品質(zhì)與感性條件相融合而成的一個整體標(biāo)識，是一個媒體區(qū)別于另一個媒體的重要標(biāo)志。

而基于位置的服務(wù)(LBS)，它是通過電信移動運營商的無線電通訊網(wǎng)絡(luò)（如GSM網(wǎng)、CDMA網(wǎng)）或外部定位方式(如GPS)獲取移動終端用戶的位置信息（地理坐標(biāo)，或大地坐標(biāo)），在GIS(地理信息系統(tǒng))平臺的支持下，為用戶提供相應(yīng)服務(wù)的一種增值業(yè)務(wù)。目前主要分為休閑娛樂型、生活服務(wù)型、社交型、商業(yè)型這四大類，本文中，將要作為案例分析的微信屬于這幾類中的社交型LBS軟件。

一、品牌塑造與建設(shè)

（一）品牌依托——對現(xiàn)有資源進行深度開發(fā)，打造出受眾認可的品牌。微信是騰訊公司推出的軟件。微信作為新推出的產(chǎn)品，有騰訊這樣一個強大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商的支撐，被戲稱為有后臺的“富二代”。騰訊QQ擁有8億活躍賬號，騰訊的網(wǎng)站也是中國網(wǎng)民最常登陸的網(wǎng)站之一。從一推出開始，在這個“富豪老爹”的“幫助”下，微信已具有相當(dāng)數(shù)目的潛在用戶，且具有強有力的技術(shù)支持?，F(xiàn)在，騰訊不僅開放信息流量，還開放了資金流。微信的成功開放，正在吸引大量個人和機構(gòu)對其周邊的產(chǎn)品進行開發(fā)。

（二）產(chǎn)品的質(zhì)量建設(shè)——不斷創(chuàng)新，完善功能，維護品牌的優(yōu)勢地位。微信由騰訊廣州研發(fā)中心產(chǎn)品經(jīng)理張小龍領(lǐng)導(dǎo)的一支團隊打造，從2011年1月21日第一個版本V1.0的推出到2014年11月6日V6.0.1的推出，三年內(nèi)，微信共更新了44次（IOS系統(tǒng)下）。每次更新都對上一個版本的漏洞進行了修正，而功能也得到了很大的豐富。一開始微信的功能雖然新穎，但也簡陋——從最初的語音對講，文字、圖片傳輸，到現(xiàn)在的視頻、群聊、朋友圈、二維碼、搖一搖（LBS功能）、轉(zhuǎn)賬支付，功能已經(jīng)相當(dāng)完善。

（三）迎合受眾。總的來說，目前微信用戶群具有年輕化、男性居多的特征；從職業(yè)分布來看，擁有大量碎片時間的大學(xué)生是主體。在這樣的基礎(chǔ)上，隨著微信公眾賬號的推出使得更多個性化服務(wù)成為可能。對于許多網(wǎng)民來說，騰訊QQ不只是一種網(wǎng)絡(luò)聊天工具，還是陪伴其成長及生活的“伙伴”，微信對于已經(jīng)對QQ有著濃厚感情的網(wǎng)民來說，是一個順理成章的選擇。使用微信是一種情感的訴求，是一種文化的體現(xiàn)。

（四）加強品牌的包裝與營銷力度，提升品牌價值，加強品牌內(nèi)涵。繼2012年4月份面向開發(fā)者推出開放平臺后，微信又正式推出了面向媒體與名人的微信公眾平臺，幫助他們在微信平臺上推送內(nèi)容與凝聚影響力。

（五）拓展海外市場——微信4.0改名為Wechat。2011年10月微信3.1版本對外發(fā)布，微信的英文版本也隨著誕生。12月發(fā)布的3.5版本又新增了分享QRCode到Facebook功能，同時支持海外100多個地區(qū)手機短信注冊微信帳號，微信國際化的信號已經(jīng)很明顯。目前微信月活躍用戶已達4.68億。

二、品牌危機

作為一個新興軟件，微信當(dāng)然還存在很多技術(shù)性的問題，但技術(shù)可改進。而對于威脅其品牌的問題的改進則具有較大難度。

（一）推送被濫用。微信的信息傳達方式通過實時推送來完成，推送不會讓用戶遺漏任何信息，但若推送被濫用，就會帶來干擾多余信息的傳遞，并且無法避免。對于多以流量計費的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶來說，推送要耗費大量的流量，并且多數(shù)情況是在用戶不知情的情況下，所以，對用戶的影響不只是心情上，還會帶來大量額外的費用。

（二）負面新聞。微信從誕生之日起就被拿來與坊間所謂的“約炮神器”陌陌作比較，很多犯罪分子利用微信“犯罪”。微信在提供人們便利和快樂的同時，也可能給不法分子可乘之機危險——被騙財、騙色甚至丟掉性命，這是使用者、運營商和管理部門都要面對新課題。

（三）微信的“希望”。微信上線433天用戶積累到1億，172天從1億到2億，微信對用戶的使用價值顯而易見，騰訊巨大的資本與科技優(yōu)勢也毋庸置疑。而據(jù)騰訊方面最近一次公布的數(shù)據(jù)來看，上線三年多的微信月活躍用戶已達4.68億人，這樣的成長速度，遠快于微博與Facebook的成長率。若只以用戶數(shù)算，已超過中國聯(lián)通和中國電信，并且在功能方面要勝于傳統(tǒng)的短信和彩信。

微信這些得天獨厚的優(yōu)勢都是微信光明未來的助推。微信的開發(fā)和營銷團隊?wèi)?yīng)該利用這些優(yōu)勢，不斷創(chuàng)新，開發(fā)功能，帶來更好的用戶體驗，增強其競爭力，甚至為開發(fā)企業(yè)帶來經(jīng)濟效益。