劉佳

【摘要】日本索尼公司成立于1946年，此時的日本在處于二戰(zhàn)戰(zhàn)敗的廢墟之中。從一家不起眼的小公司發(fā)展壯大成享譽(yù)全球的跨國集團(tuán)公司。索尼是怎樣邁向國際舞臺，索尼的品牌戰(zhàn)略是如何成功的，從索尼的經(jīng)驗和索尼的品牌戰(zhàn)略營銷中都能夠給中國企業(yè)品牌帶來啟示。

【關(guān)鍵詞】索尼公司；品牌形象；品牌管理

1 品牌發(fā)展情況

索尼公司自上世紀(jì)創(chuàng)立以來，經(jīng)歷了半個多世紀(jì)，從不起眼的小企業(yè)發(fā)展成為跨國公司，成為日本的民族英雄。這期間索尼公司始終遵守著創(chuàng)新的精神，創(chuàng)造了戰(zhàn)后日本經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的一個神話。

隨著索尼品牌的發(fā)展和擴(kuò)大，索尼公司先后收購了GBS、哥倫比亞影業(yè)、三星影業(yè)和米高梅集團(tuán)，從而成功進(jìn)軍音樂和影視領(lǐng)域，建立了影視帝國的地位，墊定了索尼子啊娛樂業(yè)的地位，實現(xiàn)了跨行業(yè)的擴(kuò)張。1993年，由日本索尼的技術(shù)人員與日本新力音樂的工作團(tuán)隊們于東京創(chuàng)立餓了新力電腦娛樂，并進(jìn)行新一代的CDROM游戲主機(jī)開發(fā)計劃，全力對抗當(dāng)時任天堂所主導(dǎo)的電視游戲市場地位。1994年，索尼推出了一款先進(jìn)游戲理念的游戲機(jī)——PlayStation，PS系列成了世界上最暢銷之一的游戲主機(jī)系列。后來又推出PSP系列。PlayStation作為電視游戲產(chǎn)業(yè)中最長壽的產(chǎn)品之一整整流行了11年。而PSP已經(jīng)成為當(dāng)前性價比最高的掌上型多媒體終端。

除次之外，索尼也進(jìn)軍金融業(yè)，PC產(chǎn)品行業(yè)、數(shù)碼相機(jī)等行業(yè)中。如今索尼公司是世界上民用/專業(yè)視聽產(chǎn)品、游戲產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品和信息技術(shù)等領(lǐng)域的先導(dǎo)之一。它在音樂、影視、計算機(jī)娛樂以及在線業(yè)務(wù)方面的成就也使其成為全球領(lǐng)先的個人寬帶娛樂公司。

在發(fā)展策略方面，索尼把握機(jī)遇、勇于突破。索尼的創(chuàng)始人從創(chuàng)建公司初期就樹立了打造全球強(qiáng)勢品牌的遠(yuǎn)大目標(biāo)。他們也意識到真正的品牌全球化是必須突破的關(guān)鍵性問題。到80年代，索尼開始推行品牌全球化的理念“全球本地化”。立足于全球戰(zhàn)略，同時在營銷、廣告、促銷等本地有充分的自主權(quán)、主動權(quán)，以更好的適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

2 品牌要素分析

1953年，日本索尼公司創(chuàng)始人盛田昭夫第一次出國時，就察覺到他們公司的全名“東京通信工業(yè)公司”放在產(chǎn)品上不大好看，讀起來像繞口令。他在去美國視察時，發(fā)現(xiàn)根本沒有人知道怎么發(fā)音。為此，盛田昭夫考慮，應(yīng)該想出一個獨特的品牌名稱，讓別人一眼就認(rèn)出他們的產(chǎn)品。

2.1索尼標(biāo)識的演變

“SONY”是由表示聲音的拉丁文詞根“SONUS”和含義為“聰明可愛”的“SONNY”兩個詞組成而來的。

1955年，首次注冊SONY商標(biāo)是四方形的標(biāo)識。60年代起，索尼公司對外出口的擴(kuò)大和品牌訴求的需要，在紐約、香港等外國企業(yè)霓虹燈廣告如林的繁華商業(yè)中心，推出了索尼的標(biāo)識。1959年，推出廣告語——“來自日本的世界品牌”。

從最初的SNOY標(biāo)識開始，總共經(jīng)歷了6次修改，終于在1973年得出了比較滿意的設(shè)計方案。并且沿用下來，四個字母的手寫體至今仍然備受喜愛。1982年，在有形的SONY文字標(biāo)識的基礎(chǔ)上，增添了第二個有形的圖案標(biāo)識和第三個訴諸聽覺的“語音標(biāo)識”。

2.2索尼的廣告語

1982：It is Sony；1995：Digital Dream Kids；2002：Ubiquitous Value Network；2004：Like no other；2005：Sony United；2009：make. believe。索尼一直在很積極主動的通過他們的廣告語表現(xiàn)他們未來的價值。

2.3索尼品牌形象

正如當(dāng)初創(chuàng)造SONY這個商標(biāo)及公司名稱時所描繪的藍(lán)圖一樣，索尼公司通過積極的國際市場開拓和多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，大大加強(qiáng)了企業(yè)的品牌形象。特別是盛田在索尼向海外拓展之際表現(xiàn)出來的先見之明和果斷性，為索尼作為一個“國際企業(yè)”贏得了很高的聲譽(yù)。

索尼立足于電子領(lǐng)域，又不斷超越電子領(lǐng)域開展多元化經(jīng)營，不斷向新制度挑戰(zhàn)。作為“作別人所未做”的“挑戰(zhàn)型企業(yè)”，索尼的品牌形象被不斷強(qiáng)化。全世界的人一聽到SONY便能聯(lián)想起來的“面孔”——索尼的品牌形象，正是在長期的有形無形的企業(yè)活動中逐步確立起來的。

從Walkman開始，索尼在產(chǎn)品延伸時為新產(chǎn)品注冊新的品牌形象，主品牌SONY和副品牌同時在產(chǎn)品上出現(xiàn)。包括后來的筆記本電腦VAIO、卡片式數(shù)碼相機(jī)Cyber shot、數(shù)碼攝像機(jī)Handy cam、游戲機(jī)Play station等等一系列的產(chǎn)品，Sony公司都是以主副品牌同時出現(xiàn)在產(chǎn)品的顯要位置，分領(lǐng)域或分類別都有不同的副品牌，就形成了在一個主品牌下的眾多副品牌共存的局面，形成一個類似樹狀形的多品牌的關(guān)系結(jié)構(gòu)。

Sony從一個單一的半導(dǎo)體生產(chǎn)商到現(xiàn)在的國際知名電子設(shè)備品牌，品牌形象在不斷的延伸中得到豐富和加強(qiáng)，并且其延伸出來的子品牌不僅自身發(fā)展健康良好，還不斷豐富了的對母品牌的形象。

3 品牌營銷分析

品牌營銷的關(guān)鍵在于市場細(xì)分，切分出自己的目標(biāo)消費(fèi)者市場。索尼公司的市場定位很明確，就是瞄準(zhǔn)中高端市場。索尼注重消費(fèi)者購買產(chǎn)品的原因，了解顧客對產(chǎn)品價值的看法，以最終確定更貼近消費(fèi)者的價格。索尼品牌主要定位與中高端市場，新品牌則定位與低端市場，運(yùn)用索尼公司原有的龐大的分銷渠道和完善的生產(chǎn)線生產(chǎn)自己的低端產(chǎn)品，這事其他低端品牌無法比擬的內(nèi)部優(yōu)勢。索尼公司也用統(tǒng)一的品牌為不同的產(chǎn)品命名，這一策略能強(qiáng)化品牌效應(yīng)，打造高品質(zhì)的品牌，實現(xiàn)高附加值。

索尼的體驗營銷是一種多維度的體驗方式，它將以一種使消費(fèi)者感到更加親近、更易記憶、更具互動性并更富有情感的互動形式，讓消費(fèi)者主動去體驗索尼品牌及產(chǎn)品的豐富內(nèi)涵。索尼公司的體驗營銷平臺，全面地照顧到了消費(fèi)者在理性和感性方面的訴求。同時索尼也借助體驗營銷的方式，提高自身的產(chǎn)品銷量，并增強(qiáng)消費(fèi)者對索尼品牌的忠誠度。endprint

數(shù)碼工作坊：是開設(shè)在國內(nèi)主要城市的索尼產(chǎn)品連鎖商店，數(shù)碼工作坊為了給廣大消費(fèi)者提供增值服務(wù)，專門設(shè)立了會員制，并成為索尼全線產(chǎn)品的顧問型銷售的新概念店。以貼近用戶的方式，為喜愛索尼產(chǎn)品、追求時尚娛樂生活的人提供數(shù)碼新產(chǎn)品的體驗和數(shù)碼解決方案，個性化增值服務(wù)和會員活動的場所。

VAIO銷售店：以“體驗營銷”為理念的VAIO銷售店展示了VAIO電腦與其他數(shù)碼產(chǎn)品在不同使用場景中的應(yīng)用解決方案，同時也給顧客提供了使用、試拍等現(xiàn)場體驗機(jī)會。

索尼1995年上任的社長出井伸之，在公司的定位與經(jīng)營理念中，出井伸之認(rèn)為索尼賣的是個人體驗，索尼存在的理由是創(chuàng)造人們的欲望，提供一種夢想。

4 品牌管理

在由《商業(yè)周刊》和Interbrand聯(lián)合推出的“2005全球最佳品牌”榜上，最大的輸家索尼，其品牌價值為107.5億美元，比去年下降16%?，F(xiàn)在索尼的品牌形象已經(jīng)變得模糊起來。

出井伸之寄予厚望的三大業(yè)務(wù)不僅缺乏良好的業(yè)績表現(xiàn)，也并沒有給索尼的品牌定位增色，反而是不利消息接踵而至。曾經(jīng)憑借“特麗瓏技術(shù)”席卷整個顯像管電視市場的索尼，在數(shù)字時代來臨后，卻并沒有在等離子電視、液晶電視領(lǐng)域建立核心競爭力，甚至不得不購買對手的產(chǎn)品。在日本的超薄電視市場份額中，索尼落在后面。除了電視機(jī)，在數(shù)碼相機(jī)、DVD錄像機(jī)等產(chǎn)品上，索尼也丟掉了王者地位。曾經(jīng)的金字招牌變得生銹起來，索尼的品牌個性也變得更模糊。曾經(jīng)是模擬時代的品牌霸主，卻在數(shù)字時代遭遇到了困境。

為什么會如此呢？首先，對于企業(yè)而言，制造“與眾不同”是一家企業(yè)賴以生存的關(guān)鍵。索尼公司在進(jìn)入電子時代后并沒有什么突出的創(chuàng)新性設(shè)計，根本無法超越特麗瓏和Walkman曾經(jīng)所帶來的輝煌。

其次，索尼一直強(qiáng)調(diào)質(zhì)量、服務(wù)和顧客導(dǎo)向，這些元素一度是索尼品牌個性中的堅強(qiáng)元素，但是，在數(shù)字時代，合理的質(zhì)量和服務(wù)已經(jīng)成為一種必然的趨勢，并不能形成差異性。

以前，在模擬時代，索尼一直靠高價格區(qū)分市場，但在數(shù)字時代，這一策略并不能成功。在索尼的業(yè)務(wù)群里，排名前三的是電子類62%、電影電視10%、游戲10%，過廣的產(chǎn)品線之間缺乏聯(lián)系，也使消費(fèi)者被索尼品牌的過多選擇弄得不知所措。最后，索尼也喪失了品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。曾經(jīng)橫掃顯像管電視機(jī)市場的特麗瓏和風(fēng)靡一時的Walkman也已是昨日黃花。喪失領(lǐng)導(dǎo)地位讓品牌個性很失分。

5 啟示

全球化已經(jīng)極度深化，全球化競爭也成為中國企業(yè)不能逃避的問題。曾經(jīng)困擾索尼的許多問題，今天依然困擾著許多公司的跨國經(jīng)營。中國的品牌發(fā)展需要創(chuàng)新需要突破就必須向國際上知名品牌學(xué)習(xí)發(fā)展?fàn)I銷經(jīng)驗，才能認(rèn)清自身的方向和尋求品牌戰(zhàn)略的突破口，才能在國際舞臺上為自身的品牌尋得一席之地。

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