李靖

如今的智能手機競爭已經(jīng)不能用“白熱化”來形容，而是已經(jīng)進(jìn)入品類生命周期的“后半段”。

但正在此時，全球電商巨頭亞馬遜突然在6月底發(fā)布首款智能手機，命名為“Fire”。主打的特色包括“裸眼3D”和“螢火蟲”等新技術(shù)。

雖然一些專業(yè)人士分析：“裸眼3D”的技術(shù)，可能催生所謂的“浸入式”應(yīng)用和游戲。但在這個時間點，靠“裸眼3D”到一片紅海中打天下，到底會不會有“好果子”吃？而且，縱觀亞馬遜的一系列品牌行為，亞馬遜這個不斷“翻新”的老牌企業(yè)，如今的戰(zhàn)略規(guī)劃到底怎樣？讓我們聽聽“定位之父”里斯先生的分析。

Fire手機前景如何？

《中外管理》：您認(rèn)為在智能手機競爭已經(jīng)非常激烈的時期，亞馬遜推出的Fire手機前景如何？

艾·里斯：我們認(rèn)為，F(xiàn)ire智能手機會取得一定程度的成功，但不會像三星和蘋果的iPhone一樣成功。

隨著時間推移，市場上各品牌的市場份額占比會趨向穩(wěn)固，新品牌要搶奪市場份額會越來越困難。從長期來看，每個品類都趨向于被兩個品牌主導(dǎo)。智能手機品類中，主導(dǎo)高端市場的兩個品牌就是三星和iPhone。亞馬遜的Fire手機幾乎不可能取得能與三星和蘋果公司相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。

但是，與三星和iPhone相比，亞馬遜的Fire手機有五大好處。

1.低價，但差距甚微。亞馬遜將其32G內(nèi)存的手機定價在三星和iPhone16G內(nèi)存手機的價格檔。但對普通消費者來說，這個價格差距并不足以構(gòu)成區(qū)隔。

2.動態(tài)視角（即“裸眼3D”功能）。這或許是Fire手機最主要的優(yōu)勢，因為這項技術(shù)可能催生包括視頻游戲和應(yīng)用在內(nèi)的更多創(chuàng)新。不幸的是，同時它也要求游戲供應(yīng)商專門為這項技術(shù)創(chuàng)造全新的軟件。除非這款手機獲得巨大成功，否則游戲供應(yīng)商的興趣很難被調(diào)動。

3.“螢火蟲”軟件（其實是商品信息掃描技術(shù)，能讀取商品信息，并直接引導(dǎo)用戶到亞馬遜網(wǎng)站上去購買），使得手機能夠識別印刷素材、電影和音樂。聽起來不錯，但對絕大多數(shù)消費者來說，這一服務(wù)的用處并不大。

4.Mayday，是一個免費的在線視頻支持服務(wù)。這意味著使用者需要請求服務(wù)支持。但大多數(shù)購買者想要的是不需要任何在線服務(wù)支持的手機。

5.一整年免費的亞馬遜Prime免郵費服務(wù)。一般情況下，亞馬遜Prime免郵費服務(wù)所需的費用為每年99美金。但消費者在購買智能手機時幾乎不會考慮到像免郵費這樣的毫無關(guān)聯(lián)的好處。

《中外管理》：如果亞馬遜向您尋求建議，您會給出怎樣的忠告？

艾·里斯：亞馬遜本來應(yīng)該怎么做？我們認(rèn)為現(xiàn)在試圖在高端市場與三星和iPhone競爭，已經(jīng)為時太晚。如果亞馬遜推出的是一款僅具備幾個功能特性且售價更低的手機，它或許能更加成功。

這正是亞馬遜推出Kindle電紙書閱讀器的做法，黑白雙色屏幕的電子書閱讀設(shè)備，售價僅為69美元。每年亞馬遜售出的Kindle約為2000萬臺。

另一個錯誤就是Fire這個名字。亞馬遜用Fire這個品牌名出售三種不同的產(chǎn)品，如果亞馬遜想要涉足三個品類，那么它就需要三個品牌名。

“輔助疊加型”電子設(shè)備不會成功

《中外管理》：4月份亞馬遜已經(jīng)推Fire TV電視機頂盒，希望打入家庭娛樂市場。您怎樣看待Fire TV的品牌前景？

艾·里斯：亞馬遜Fire TV電視機頂盒售價99美金，它能夠與你的電視機聯(lián)接起來，你可以在電視上看電影、打游戲、瀏覽其他視頻。

對亞馬遜來說，不幸的是，這個品類早期的開創(chuàng)者雖有Roku、蘋果和谷歌，但并沒有很大的增長。

亞馬遜Fire TV電視機頂盒面臨著兩大問題：首先，它不是率先進(jìn)入這個新品類的品牌，其次，這個品類本身增長不大。

在電子產(chǎn)品領(lǐng)域中，輔助疊加的設(shè)備都不是很成功。例如：三星和其他生產(chǎn)商推出的智能手表。這些智能手表被設(shè)計成要和用戶已經(jīng)有的智能手機關(guān)聯(lián)才能工作。這可不是一個好主意。一些兩個設(shè)備必須關(guān)聯(lián)起來才能工作的新品，會讓消費者感到困惑。

在電子產(chǎn)品領(lǐng)域，只要你試圖將兩個設(shè)備“疊加“起來，你通常就會遭遇問題。

亞馬遜頑固的品牌錯誤

《中外管理》：亞馬遜似乎有做Fire系列產(chǎn)品的趨勢，對于亞馬遜打造Fire系列品牌（還包括Kindle Fire HDX平板產(chǎn)品）的做法您有怎樣的建議？

艾·里斯：忘了它。這是產(chǎn)品線延伸，不會有好的結(jié)果。Fire是什么？是平板電腦？智能手機？還是一個為了能夠從大量資源庫中瀏覽電影而將其關(guān)聯(lián)到電視機上的輔助設(shè)備？這是一個嚴(yán)重的錯誤。

每個品類里的產(chǎn)品都需要有屬于它自己的品牌名。最有力的品牌名字是那些能夠代表一個事物的品牌，而非代表三個不同的東西。

比如：iPhone是第一款智能手機，iPod是第一款高容量MP3音樂播放器，iPad是第一款平板電腦，谷歌是第一個搜索引擎，F(xiàn)acebook是第一個社交網(wǎng)站……

亞馬遜正在做的是企圖讓Fire代表全系列的電子產(chǎn)品設(shè)備，這永遠(yuǎn)都不會成為一個好的品牌戰(zhàn)略。

《中外管理》：另外，對于Kindle的發(fā)展來說，您如何看待在平板電腦大行其道的市場形勢下，亞馬遜進(jìn)一步開辟電紙書品類的前景？

艾·里斯：黑白顯示屏的Kindle無疑是有市場的。Kindle使用的電子墨水技術(shù)能夠讓你在陽光下閱讀。同時，Kindle產(chǎn)品的重量比平板電腦輕，售價也更低。

Kindle Fire是配備了彩色顯示屏的平板電腦，相比于售價低廉的黑白屏Kindle，也擁有很多優(yōu)勢。當(dāng)然，在閱讀功能方面，黑白屏的Kindle更加方便。

因此，這其實是兩個市場，一個是電紙書市場，另一個是平板電腦市場。亞馬遜錯就錯在將Kindle這個名字用在了兩種設(shè)備上。

《中外管理》：對于kindle產(chǎn)品，目前其軟硬件都叫同一個品牌名，您怎樣看待這種品牌運作方式？

艾·里斯：在兩種不同類型的產(chǎn)品上使用同一個品牌名（Kindle）是一個嚴(yán)重的錯誤。

一個使用既有品牌名進(jìn)入新品類的公司，無法在新品類中成為市場領(lǐng)導(dǎo)者。公司一旦決定了要用既有品牌名進(jìn)入一個新品類，那就意味著這個公司已經(jīng)放棄了主導(dǎo)新品類的希望。

你沒有第二次機會改變印象

《中外管理》：對于那些希望如同kindle一樣，通過專業(yè)化細(xì)分在成熟領(lǐng)域里開辟新品類的企業(yè)，您有怎樣的建議？

艾·里斯：我的忠告是：你絕對不會有第二次機會去改變別人對你的第一印象。

因此，對Kindle來說，要大動作改變品牌的認(rèn)知已經(jīng)太晚了。

但你總是可以通過縮小聚焦來創(chuàng)造新品類。華為通過縮小業(yè)務(wù)范圍，聚焦于低價智能手機成為全球第三大的智能手機生產(chǎn)商。這個企業(yè)接下來在做什么？華為正在進(jìn)入售價更高的智能手機市場，與三星、蘋果和其他生產(chǎn)商競爭。

但這是個錯誤。如果華為想要進(jìn)入更貴一些的智能手機市場，它應(yīng)該另起一個品牌名。

就像豐田在推出它的豪華汽車?yán)卓怂_斯品牌時所做的那樣。