【摘 要】文化品牌建設(shè)是每個文化企業(yè)發(fā)展建設(shè)過程中自身必須要著力打造和不斷強(qiáng)化的問題，對文化企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展意義重大。同時，文化品牌的打造有利于我國文化產(chǎn)業(yè)的整體推進(jìn)和結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級。從更宏觀的角度說，它必將對我國文化產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)的全球競爭有著重要的影響作用。

【關(guān)鍵詞】文化品牌；文化企業(yè)發(fā)展；結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級；全球競爭

近年來，伴隨著我國經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)也完成了從探索、起步到培育的初級階段，向著一個高速發(fā)展的新時期邁進(jìn)。但相對于許多發(fā)達(dá)國家而言，由于中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起步較晚，時間不長，經(jīng)驗積累不足，品牌建設(shè)相對薄弱，很多的文化產(chǎn)業(yè)在其發(fā)展中還缺乏創(chuàng)意品牌構(gòu)建的意識和行為；有的文化企業(yè)雖然創(chuàng)建了自己的品牌，但卻不能隨著環(huán)境和形勢的發(fā)展變化動態(tài)調(diào)整自己的品牌戰(zhàn)略，導(dǎo)致已有的品牌價值逐漸弱化。而品牌建設(shè)是文化產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的不變主題，其建設(shè)必然是一個動態(tài)的和長期的過程，因此，在當(dāng)今和未來大力發(fā)展我國文化產(chǎn)業(yè)的趨勢下，如何進(jìn)一步建設(shè)有特色、高品質(zhì)的中國文化產(chǎn)業(yè)品牌，打造實力雄厚的我國文化產(chǎn)業(yè)的品牌形象，是中國文化產(chǎn)業(yè)所要面對的重大挑戰(zhàn)和歷史機(jī)遇。我們有必要對文化品牌建設(shè)的重要性作出更深入的思考，以幫助人們從不同視角認(rèn)識文化品牌建設(shè)的重要作用，牢固樹立起我國文化企業(yè)的品牌意識，并進(jìn)而以文化品牌建設(shè)驅(qū)動中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

一、文化品牌作為文化企業(yè)的一種戰(zhàn)略資源，對文化企業(yè)自身建設(shè)以及長遠(yuǎn)發(fā)展意義重大

所謂文化品牌，是指那些具有文化意義和文化價值的并且有獨特標(biāo)記的產(chǎn)品，它是一個利益符號，是讓目標(biāo)顧客不假思考且持久選擇的單一利益點或理由。這也就是說，文化品牌是文化產(chǎn)品的賣點，是文化企業(yè)的標(biāo)識，也是文化企業(yè)的精神價值與經(jīng)濟(jì)價值的雙重凝聚。對于文化企業(yè)來說，文化品牌是有著豐富含金量的無形資產(chǎn)，也正因為如此，它對文化企業(yè)自身建設(shè)及長遠(yuǎn)發(fā)展有著重要的意義。

1.由于文化品牌本身具有明顯的資源聚合力，文化品牌企業(yè)通過自身的品牌效能可在進(jìn)行資源整合時獲得更多、更直接的社會認(rèn)可。為了獲得最大利益，文化品牌企業(yè)往往會設(shè)法穩(wěn)固自己的實力，通過加強(qiáng)與供應(yīng)商、后續(xù)企業(yè)的關(guān)系，通過資本營運(yùn)集聚社會資源，從而使企業(yè)更進(jìn)一步擴(kuò)大，形成規(guī)模，產(chǎn)生規(guī)模效益。而規(guī)模的擴(kuò)大、資源的集中也必將帶來企業(yè)利潤的增長，形成新的經(jīng)濟(jì)收益。

2.由于文化品牌是文化企業(yè)的外在形象，它可滲透到消費者心里，它在消費人群中享有的認(rèn)可度、信譽(yù)度，以及附著在它身上的高附加值等特征，都更使它具有強(qiáng)大的競爭力和市場高回報率。特別是由于文化產(chǎn)品本身具有相對的抽象性和不穩(wěn)定性，所以對于文化產(chǎn)品的選擇，消費者更需要通過品牌來對產(chǎn)品進(jìn)行保證和概念上的傳遞。正是由于文化品牌通過這種品牌的契約作用和擔(dān)保作用能夠使消費者產(chǎn)生一定的忠實度，進(jìn)行重復(fù)性購買和體驗，從而會為文化創(chuàng)意企業(yè)帶來更多的和持久的經(jīng)濟(jì)效益。

3.對于文化企業(yè)來說，誰擁有優(yōu)勢品牌，誰就搶占了企業(yè)發(fā)展的制高點。因為，現(xiàn)代文化企業(yè)間的競爭，從某種意義上說就是文化品牌的競爭，有了自身好的文化創(chuàng)意品牌，就等于有了一塊“金字招牌”，不僅能使企業(yè)站在其價值鏈的頂端，獲得豐厚的品牌附加值，而且很大程度上還能夠在同類企業(yè)中掌握競爭的主動權(quán)乃至行業(yè)的話語權(quán)。所以，從某種程度上說，品牌就是企業(yè)的戰(zhàn)略高度，是否能夠打造出有自己企業(yè)特色的優(yōu)勢文化品牌，決定了文化企業(yè)未來的發(fā)展前景和企業(yè)的擴(kuò)張力。

二、文化產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)有利于我國文化產(chǎn)業(yè)的整體推進(jìn)和結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級

品牌建設(shè)是我國文化產(chǎn)業(yè)走向成熟的必經(jīng)之路。擁有一批特色鮮明的優(yōu)秀文化創(chuàng)意品牌，才有可能使我國走出文化產(chǎn)業(yè)鏈的低端，推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展和結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級。這是因為文化產(chǎn)業(yè)作為低能耗、低污染的環(huán)保型綠色朝陽產(chǎn)業(yè)，是多個產(chǎn)業(yè)交叉與融合的新形式和新載體，是一種跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨部門的綜合性創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，它最大的優(yōu)勢就在于其在自身發(fā)展的基礎(chǔ)上能夠和其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合滲透，形成整個產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新和結(jié)構(gòu)優(yōu)化。而品牌建設(shè)在其中會起到至關(guān)重要的作用。由于文化品牌具有很強(qiáng)的延伸性和拓展性，當(dāng)文化品牌成長到一定階段后，它積累、聚合的各類社會資源及營銷力量、管理經(jīng)驗等就會在本產(chǎn)業(yè)鏈條或鄰近產(chǎn)業(yè)鏈條上發(fā)動和拓展，通過不斷衍生出新的產(chǎn)品、新的服務(wù)，形成新的產(chǎn)業(yè)集群和品牌集群。而且，由于文化品牌資源又具有反復(fù)利用的特點，它在形成和發(fā)展的過程中，因其產(chǎn)品和服務(wù)的良好口碑會形成一定的消費群體和消費慣例，產(chǎn)生市場認(rèn)知度，所以會在文化產(chǎn)業(yè)鏈延伸的過程中，將它所帶來的這些價值和資源影響作用于產(chǎn)業(yè)鏈上的其他企業(yè)和產(chǎn)品上，這樣，一個知名文化品牌所具有的品牌能量就不僅能夠使新延伸出的產(chǎn)業(yè)形態(tài)更加快速地成長，而且能提高資源的利用率，更大程度地整合文化產(chǎn)業(yè)之間以及文化產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)間的合作共贏，從而提升文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的質(zhì)量和速度。未來“十二五”期間，我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標(biāo)是要推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)，要實現(xiàn)這個目標(biāo)，品牌建設(shè)至關(guān)重要。

三、加強(qiáng)文化品牌建設(shè)也是提高我國文化產(chǎn)業(yè)全球競爭力的必然要求

進(jìn)入新世紀(jì)以來，文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為了全球范圍當(dāng)中發(fā)展最為迅速和最有活力的產(chǎn)業(yè)之一，積極發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為了世界各國推進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重點。特別是伴隨著世界科技的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)全球化趨勢，一些全球性的文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)開始從“規(guī)模優(yōu)勢”向“范圍優(yōu)勢”轉(zhuǎn)化，有越來越多的國際文化創(chuàng)意企業(yè)正在尋求進(jìn)行跨國生產(chǎn)、制作和消費文化創(chuàng)意產(chǎn)品的跨地區(qū)、跨國界的文化創(chuàng)意合作，這對于中國的文化產(chǎn)業(yè)來說，應(yīng)該說既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。我們應(yīng)該如何去應(yīng)對？從美國、日本等文化產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑和經(jīng)驗上來看，就可以發(fā)現(xiàn)這些國家文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是與其擁有著很多具有國際影響力的知名文化品牌密不可分的，品牌的作用對于這些國家在國際文化市場中的貿(mào)易和壟斷起到了決定性作用，可以說，這是這些國家能夠保持市場占有率的重要法寶。如美國的迪斯尼、時代華納，日本的索尼、大日本印刷等文化巨頭，掌握了這些產(chǎn)品全球文化市場領(lǐng)域一半以上的份額，它們利用品牌優(yōu)勢使其旗下的跨國媒體和娛樂公司將觸角延伸到世界上的每個角落，通過塑造強(qiáng)有力的品牌形象所帶來的影響力和擴(kuò)張力，極大地降低了跨國公司的運(yùn)作成本，減少了市場壁壘對于企業(yè)的阻礙作用，以構(gòu)建一個國際文化品牌為原點，利用不同地區(qū)的文化資源，創(chuàng)造同一性和特色性兼具的文化產(chǎn)品以適應(yīng)全球市場的需求，從而不斷擴(kuò)張了自己在全球的勢力范圍，形成全球性的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，搶占全球文化市場資源。所以，我們可以得出這樣一個結(jié)論：全球文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)市場上的競爭，其實質(zhì)就是各個國家文化品牌之間的博弈，品牌早已成為劃分市場份額的重要標(biāo)準(zhǔn)，不能形成品牌的文化企業(yè)是無法參與國際市場競爭的。而從我國這些年文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況來看，文化企業(yè)的數(shù)量雖然不少，但我國充其量只能算是文化產(chǎn)品的制造大國，由于原創(chuàng)的自主品牌很少而非文化品牌的生產(chǎn)大國，我們的文化企業(yè)規(guī)模和品牌影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家的同類企業(yè)，這也是直接導(dǎo)致我國在對外文化貿(mào)易中處于劣勢的根本原因。因此，我國文化產(chǎn)業(yè)要在全球文化產(chǎn)業(yè)的競爭中謀求自身更大的發(fā)展并占領(lǐng)一席之地，就必須著力加強(qiáng)有中國特色的以“文化原產(chǎn)地”為核心的文化產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)，這是我國文化產(chǎn)業(yè)躋身世界文化產(chǎn)業(yè)競爭的必然要求。

總之，文化產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)既是每個文化企業(yè)發(fā)展建設(shè)過程中自身必須要著力打造和不斷強(qiáng)化的問題，也是關(guān)乎整個文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展及產(chǎn)業(yè)競爭的重要課題，從更宏觀的角度說，它必將對我國文化產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)的全球競爭有著重要的影響作用。

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作者簡介：

張牧（1986—），女，吉林長春人，文學(xué)碩士，深圳大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院教師，研究方向：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)及品牌設(shè)計與管理研究。.