李敬

【摘 要】隨著國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，市場(chǎng)細(xì)分理論對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的指導(dǎo)作用越來越多的得到企業(yè)的認(rèn)同，并得到相關(guān)研究人員的關(guān)注。市場(chǎng)細(xì)分不僅要從顧客的交易需求差異入手，更要考慮顧客的關(guān)系需求差異，在顧客關(guān)系需求的差異研究基礎(chǔ)上，在細(xì)分變量選擇理論發(fā)展及市場(chǎng)細(xì)分的決定性基礎(chǔ)上，提出由信息利益、社會(huì)利益和特殊待遇利益三個(gè)變量構(gòu)成，建立市場(chǎng)細(xì)分關(guān)系利益變量。有利于進(jìn)一步明確市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)系需求，起到指導(dǎo)企業(yè)在營銷方面的運(yùn)作作用。

【關(guān)鍵詞】利益細(xì)分；消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分；變量研究

市場(chǎng)細(xì)分理論是1956年美國市場(chǎng)營銷學(xué)教授溫德爾·史密斯提出的，提出以來這一理論在企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)中得到廣泛應(yīng)用，更好滿足了消費(fèi)者需求的同時(shí)，也起到了為企業(yè)加強(qiáng)市場(chǎng)管理、尋找目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行精準(zhǔn)市場(chǎng)定位等起到了不可忽視的作用，因而市場(chǎng)細(xì)分中必須解決的問題是市場(chǎng)細(xì)分變量的選擇和有效性的判定。

一、利益細(xì)分變量和市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)系

理論上講，為了找到企業(yè)的目標(biāo)客戶，提高企業(yè)經(jīng)營效率和增強(qiáng)市場(chǎng)地位，所有市場(chǎng)都可以進(jìn)行一定的細(xì)分。有些市場(chǎng)研究人員根據(jù)消費(fèi)者的特征進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，有的則是根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，總而言之，市場(chǎng)研究人員可以用多少種方式來描述消費(fèi)者，他就可以找到多少種細(xì)分市場(chǎng)的方法。

機(jī)關(guān)市場(chǎng)細(xì)分的種類繁多，但這些變量主要可以分為四類，分別是地理區(qū)域細(xì)分、心理細(xì)分、人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分以及行為細(xì)分。將市場(chǎng)劃分為不同的地理區(qū)域稱之為地理區(qū)域細(xì)分，按照不同區(qū)域消費(fèi)者的需求不同為不同區(qū)域客戶提供不同服務(wù)；購買者的社會(huì)階層、個(gè)性特點(diǎn)及生活方式等是心理細(xì)分的主要依據(jù)，啤酒、家具、化妝品等生產(chǎn)廠商更容易在心理細(xì)分上找到屬于自己的商機(jī)；人口細(xì)分則是將是常按人口統(tǒng)計(jì)變量，根據(jù)年齡、收入、職業(yè)等因素將消費(fèi)者劃分成不同群體，從而對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，但是人口細(xì)分的因素往往對(duì)購買決策并不會(huì)產(chǎn)生太大影響，因而大多商家并不采用這種細(xì)分方式；利益細(xì)分則是屬于行為細(xì)分的一種，它根據(jù)顧客所追求的利益對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，利益細(xì)分也是建立細(xì)分市場(chǎng)最為有效的細(xì)分方法，同時(shí)利益細(xì)分關(guān)系變量是市場(chǎng)細(xì)分必須解決的問題。

二、利益細(xì)分變量的研究在消費(fèi)者市場(chǎng)中的應(yīng)用價(jià)值

利益細(xì)分的基本思路是：人們?cè)谙M(fèi)某一特定產(chǎn)品時(shí)尋求的利益是細(xì)分市場(chǎng)存在的真正原因。據(jù)調(diào)查顯示，消費(fèi)者尋求的利益對(duì)其購買某產(chǎn)品的決定性作用比其他細(xì)分變量來的更為直接，并且對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的利益細(xì)分更具有可預(yù)測(cè)性，當(dāng)然傳統(tǒng)的細(xì)分方式也具有一定的用途，消費(fèi)者市場(chǎng)中一旦按照利益細(xì)分將市場(chǎng)劃分成不同部分，加之以傳統(tǒng)細(xì)分方式的分析，可獲得對(duì)每個(gè)利益細(xì)分群眾更深層次的理解，使得銷售企業(yè)更貼近消費(fèi)者，更了解消費(fèi)者的真正需求。

在消費(fèi)者市場(chǎng)中的利益細(xì)分變量研究可以給企業(yè)在產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、廣告投入等種種營銷因素所組成的決策中提供具有極高價(jià)值的指導(dǎo)性作用。比如形形色色的牙膏廣告中，根據(jù)利益細(xì)分將消費(fèi)者劃分成不同群體，采用‘因地制宜的方式，將廣告植入到不同的場(chǎng)景中。比如防蛀牙膏，強(qiáng)調(diào)抗蛀的功效，將廣告場(chǎng)景選定在學(xué)生課堂；對(duì)于善交際、注重美容保養(yǎng)的年輕人，牙膏廣告則更強(qiáng)調(diào)牙膏的增白效果和美容保健作用，將廣告場(chǎng)景選定在某些社交場(chǎng)合；對(duì)于尋求方便實(shí)惠的中老年人，牙膏廣告則是將牙膏效果同人的胃口掛鉤，牙口好就代表著胃口好，定位很是精準(zhǔn)。

產(chǎn)品廣告中所反映的銷售深度根據(jù)利益細(xì)分中消費(fèi)者所尋求的不同利益而有所不同。精準(zhǔn)的廣告定位同準(zhǔn)確的利益細(xì)分直接掛鉤，只有知道消費(fèi)者所需利益是什么，才能精準(zhǔn)的在廣告中反映出產(chǎn)品適合廣大消費(fèi)群眾的需要。

利益細(xì)分的研究對(duì)新研發(fā)產(chǎn)品的定位也具有不錯(cuò)的指導(dǎo)作用。營銷研究人員在市場(chǎng)的利益細(xì)分中知悉消費(fèi)者的利益需求，便能配合市場(chǎng)、挖掘市場(chǎng)、對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全新而精準(zhǔn)的定位，同時(shí)，利益細(xì)分的研究更有助于銷售中對(duì)促銷方式和宣傳材料的選擇。

三、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分中利益細(xì)分變量的研究原則

消費(fèi)者市場(chǎng)戲份中利益細(xì)分變量的基本原則有：第一，充分利用現(xiàn)已存在的市場(chǎng)細(xì)分，將資金投入到對(duì)消費(fèi)者購買起到?jīng)Q定性作用的消費(fèi)調(diào)查上，只有獲得足夠的相關(guān)信息，才能有效滿足消費(fèi)者的需求。第二，顧全大局，研發(fā)新產(chǎn)品的同時(shí)必須回顧已有產(chǎn)品，堅(jiān)決遏制同一個(gè)公司不同品牌出現(xiàn)自相蠶食的現(xiàn)象。第三，產(chǎn)品定位必須十分精準(zhǔn)的滿足研發(fā)時(shí)所定位的細(xì)分市場(chǎng)需求，換句話說就是，在所有人購買你的產(chǎn)品之前，必須做到讓某些人一定購買它。第四，以消費(fèi)者定位新產(chǎn)品，再根據(jù)消費(fèi)者的定位對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，根據(jù)產(chǎn)品定位對(duì)市場(chǎng)的影響范圍，確定是否采用相對(duì)的定位政策。

四、總結(jié)

總而言之，企業(yè)若想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就必須從市場(chǎng)細(xì)分中入手，尤其利益細(xì)分變量的研究對(duì)消費(fèi)者的購買力起到了決定性的作用，對(duì)消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)所尋求的利益進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和定位是我國眾多企業(yè)特別需要學(xué)習(xí)并深入研究的。

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